定制旅行：一場(chǎng)資源整合

李雋清

中國(guó)有這樣一個(gè)高凈值人群：平均財(cái)富在6600萬(wàn)元以上，每年的旅游消費(fèi)金額在15萬(wàn)元。他們有錢(qián)、有閑，更重要的是，有著對(duì)旅行明確的品味和追求。在他們身后，一個(gè)為客戶(hù)提供個(gè)性化旅行服務(wù)的私人定制高端旅游產(chǎn)業(yè)已悄然興起。

怎樣才叫會(huì)玩兒？去不丹皇室與國(guó)師一起參詳禪經(jīng)，和澳洲土著部落首領(lǐng)在叢林露營(yíng)，與大牌明星一起看戛納電影節(jié)的影展，在威斯敏斯特教堂見(jiàn)證威廉王子給凱特王妃戴上戒指的那一刻，在古巴一邊抽雪茄一邊聽(tīng)卡斯特羅的貼身保鏢講述傳奇故事……這樣的玩兒法，不是有錢(qián)就能想出來(lái)的。

要有人來(lái)幫你想。

與富人關(guān)系網(wǎng)同步壯大

郭明是最早嗅到商機(jī)的人之一。在旅游業(yè)浸淫了近30年，他敏銳地捕捉到了客戶(hù)群體的變化：“中國(guó)已經(jīng)形成了一批先富起來(lái)的人群，他們對(duì)出行有著更高的要求，不再滿(mǎn)足于傳統(tǒng)旅行社提供的大鍋飯、走團(tuán)隊(duì)，而是更多地希望隨心所欲?！倍@正是他同為資深“驢友”的兩位好友——投資人胡恃琿和媒體人梁冬——的切身體會(huì)。

一個(gè)懂旅游，一個(gè)是投資人，還有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高手，三個(gè)男人一拍即合，“高端訂制旅游”就這么在中國(guó)展開(kāi)了，這是2007年。

三人憑著自己的人脈拉到了第一批客戶(hù)，包括馬云、馮侖、史玉柱等國(guó)內(nèi)頂級(jí)企業(yè)家。在太美的官方網(wǎng)站上，這些熟悉的面孔，以陌生的形象出現(xiàn)在世界各地：馮侖和夫人在迪拜蕩著秋千，史玉柱穿著阿拉伯袍子包著頭巾，跟馮玉良、梁信軍站在一起。在不丹皇宮門(mén)口，馮侖、馬云、郭廣昌等人并排咧著嘴大笑合影，底下蹲著的是他們各自的妻子。

某種意義上說(shuō)，這些頂級(jí)企業(yè)家也是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的第一批消費(fèi)者——不光是消費(fèi)者，還是投資人和形象代言人，靠這些人將“高端定制旅游”的概念帶入國(guó)人的視野。

最先響應(yīng)的依然是企業(yè)家圈子。產(chǎn)業(yè)規(guī)模與龐大的富人關(guān)系網(wǎng)同步壯大。太美用“黑卡會(huì)員”來(lái)篩選自己的客戶(hù)。所謂黑卡，是一種非公開(kāi)發(fā)行、只允許私人邀請(qǐng)的資格認(rèn)證，它保證了私人性、親密性，還帶有一定的社交功能。如果你能通過(guò)黑卡邀請(qǐng)，多少就獲得了進(jìn)入這個(gè)企業(yè)家圈子的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)難得的發(fā)展人脈的機(jī)會(huì)。

“目前，黑卡會(huì)員有500名多人，其中浙商占四分之一的樣子，很多都是通過(guò)馬云、沈國(guó)軍入會(huì)的?！笔煜で闆r的業(yè)內(nèi)人介紹說(shuō)，而他們?nèi)司磕陼?huì)貢獻(xiàn)25萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額。

盡管最初是以“私人定制”吸引用戶(hù)，但“富人效應(yīng)”的另一面逐漸顯現(xiàn)：和誰(shuí)玩，比去哪兒玩更重要。

每次出行前，黑卡會(huì)員都需要填寫(xiě)復(fù)雜的表格，包括對(duì)旅行的期望，自己的各方面愛(ài)好等。旅行專(zhuān)家會(huì)通過(guò)表格上填寫(xiě)的材料，進(jìn)行分類(lèi)、搭配，然后把能夠創(chuàng)造共同話題、有共同愛(ài)好的人放在一起，組成旅行團(tuán)出游。

分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)，除了經(jīng)濟(jì)門(mén)檻上層次相當(dāng)，以便統(tǒng)一安排住宿、餐飲、購(gòu)物的消費(fèi)檔次外，人數(shù)的多少、性別的比例、行業(yè)的交叉，都需仔細(xì)斟酌。比如，如果是看藝術(shù)展，那一定要安排幾位藝術(shù)家同去，給些專(zhuān)業(yè)建議；一批新晉的創(chuàng)業(yè)者，很可能希望有同行業(yè)的成功企業(yè)家一起過(guò)去，在旅途中分享一些創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)；而一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的老板，若在旅途中跟一個(gè)建筑公司的老板志趣相投，很可能就是一筆大生意的開(kāi)端。

“說(shuō)到底，做高端旅行其實(shí)就一件事：資源整合。”郭明說(shuō)。這不僅僅是指幫客戶(hù)們建立人脈，同時(shí)，這個(gè)位于中國(guó)社會(huì)金字塔尖的人群，是高端定制旅游產(chǎn)業(yè)最重要的資源——不丹參禪之旅正是一位認(rèn)識(shí)不丹國(guó)師的客戶(hù)牽的線；而去迪拜旅行的客戶(hù)們能與世界知名的建筑師交流，則也歸功于企業(yè)客戶(hù)的人脈。

靠著這樣的敏銳觸覺(jué)，太美成立三個(gè)月便實(shí)現(xiàn)了盈利，兩年內(nèi)營(yíng)業(yè)額過(guò)億。

效仿者蜂擁而至?！绊n國(guó)整容游”“新加坡體檢游”“日本醫(yī)療觀光游”等私人定制產(chǎn)品充斥網(wǎng)上，以攀巖、滑雪、跳傘、登山、極地為主題的旅行機(jī)構(gòu)也陸續(xù)出現(xiàn)。

2013年，中國(guó)出境游人數(shù)已接近億數(shù)，遠(yuǎn)超出了美國(guó)、德國(guó)，占據(jù)第一出境游人數(shù)。另根據(jù)全球最大退稅機(jī)構(gòu)GlobalBlue（環(huán)球藍(lán)聯(lián)）2013年全球旅游者消費(fèi)數(shù)據(jù)，中國(guó)高端消費(fèi)者旅游購(gòu)物消費(fèi)，第四次位居全球第一，且拉大了與第二名俄羅斯人的差距。中國(guó)高端消費(fèi)者旅游購(gòu)物在去年平均每筆消費(fèi)金額為7000元人民幣，比全球每筆平均高63%。

有人說(shuō)，先有了旅游，人們才開(kāi)始探尋旅行的意義?；蛟S只有在我們了解了旅行的意義之后，旅游的沖動(dòng)和目標(biāo)才更清晰。才明白了旅行的真正快樂(lè)。

將“文藝”變現(xiàn)

2009年，全球奢侈品市場(chǎng)疲軟，但中國(guó)當(dāng)年的奢侈品消費(fèi)總額達(dá)94億美元，占全球份額的27.5%，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。

但，如何取悅這些有錢(qián)人？——給他們用錢(qián)買(mǎi)不到的東西。各家機(jī)構(gòu)不約而同地選擇用“文化牌”來(lái)打造“高端”感?！懊诵?yīng)”成了這個(gè)產(chǎn)業(yè)的另一張王牌。

與馬云那一撥商界名人不同，這些人多是著名的學(xué)者，或者來(lái)自文化或藝術(shù)圈的名流。他們不算典型的富人階層，卻是這個(gè)圈子最愿意結(jié)交的朋友。

專(zhuān)注極地旅行的高端旅游機(jī)構(gòu)“極之美”就曾邀來(lái)于丹、王小丫、張維迎、攝影師弗蘭斯·蘭廷等人，在去往南極的船上為客戶(hù)們開(kāi)設(shè)專(zhuān)題講座。野生動(dòng)物攝影師奚志農(nóng)曾兩次受邀，講授野生動(dòng)物保護(hù)的相關(guān)知識(shí)，在他看來(lái)，這是一場(chǎng)“三贏”：旅行機(jī)構(gòu)提升了服務(wù)，客戶(hù)們得到了知識(shí)，而他自己，“把我想傳達(dá)的東西傳達(dá)給了中國(guó)最有影響力的一群人”。

與此同時(shí)，另一個(gè)消費(fèi)群體正在逐漸壯大。高端定制旅游成為越來(lái)越多白領(lǐng)、文藝青年所向往的生活方式。

“極之美”總經(jīng)理周沫發(fā)現(xiàn)，她的客戶(hù)群發(fā)生了變化。過(guò)去，40歲左右、事業(yè)有成的企業(yè)家或公司高管是“主力”，而現(xiàn)在，年輕的白領(lǐng)越來(lái)越多。

30歲出頭的小秦與丈夫都是公司職員，拿著不錯(cuò)的薪水，買(mǎi)了車(chē)、買(mǎi)了房，小富即安。熱愛(ài)旅行的夫妻倆有清晰的人生規(guī)劃：先游遍全中國(guó)，再開(kāi)始“進(jìn)軍”全世界。兩人第一次出國(guó)，就選擇了最遠(yuǎn)的地方——南極。

極地旅行的費(fèi)用依路線和船艙的規(guī)格而定，若選擇一條合適的路線，并搭乘“經(jīng)濟(jì)艙”，一個(gè)人五六萬(wàn)元足矣，對(duì)小秦夫婦來(lái)說(shuō)，這并非高不可攀。他們更大的問(wèn)題在于時(shí)間：一趟南極游至少要十幾天，他們沒(méi)法像那些當(dāng)老板的人一樣“說(shuō)走就走”。兩人攢了三年的年假，最終如愿以?xún)敗?/p>

現(xiàn)在越來(lái)越多的高端旅游機(jī)構(gòu)從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了這群“新中產(chǎn)階級(jí)”。

私人定制旅行機(jī)構(gòu)“陽(yáng)光pala”的CEO孫博相信，支撐著高端旅游產(chǎn)業(yè)的并非“富人”，而是“有趣的人”。從2009年成立至今，他們已經(jīng)開(kāi)拓過(guò)二三百條不同的旅行路線，其中大部分創(chuàng)意來(lái)自客戶(hù)。

“朝圣之路”，從歐洲西南部最大山脈比利牛斯山腳下的小鎮(zhèn)龍塞斯巴耶斯出發(fā)，徒步790公里，到達(dá)與羅馬、耶路撒冷并稱(chēng)“三大圣城”的西班牙城市圣地亞哥，朝拜德孔波斯特拉大教堂。這條路來(lái)自西班牙電影《朝圣之路》（The Way）。影片中，美國(guó)醫(yī)生湯姆的兒子在前往圣城的路上遇難，悲痛的父親決定將兒子已經(jīng)走過(guò)和沒(méi)有走完的路重新走一遍，并與三位來(lái)自不同國(guó)家的徒步旅行者結(jié)伴而行，在行走中尋找心靈的慰藉和生命的意義。

一位客戶(hù)看完電影后打電話給孫博，請(qǐng)她幫自己“復(fù)制”這趟朝圣之旅。日后，這條路線成了孫博機(jī)構(gòu)里最受歡迎的主題旅行之一。

登山旅行品牌“巔峰探游”的創(chuàng)辦者孫斌，試圖用美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論來(lái)分析這個(gè)“高端人群”。

馬斯洛把人類(lèi)的需求分為層層遞進(jìn)的五類(lèi)：生理需求、安全需求、愛(ài)和歸屬感（社交）、尊重、自我實(shí)現(xiàn)。當(dāng)?shù)蛯哟蔚纳砗桶踩枨蟮玫綕M(mǎn)足——“富足”讓這變得輕而易舉，人們便開(kāi)始追求更高級(jí)別的精神需求。

當(dāng)王石在各種公開(kāi)場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)登山與“企業(yè)家精神”的關(guān)系時(shí)，孫斌知道，這個(gè)自己昔日的老客戶(hù)已經(jīng)達(dá)到了“自我實(shí)現(xiàn)”的高度。

“定制”與自由

胡潤(rùn)研究院剛剛發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)個(gè)人資產(chǎn)達(dá)到600萬(wàn)元以上的“高凈值人群”已達(dá)290萬(wàn)人，而在未來(lái)三年內(nèi)，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到335萬(wàn)。而消費(fèi)能力和生活品質(zhì)都在提升的中國(guó)“新中產(chǎn)階級(jí)”，也在以更快的速度崛起。顯然，這將是一塊潛力無(wú)限的大蛋糕。

但“先驅(qū)者”郭明卻漸漸看到了瓶頸：從投入產(chǎn)出比看，“純手工定制”并非最好的商業(yè)模式。一條線路的前期開(kāi)發(fā)需要耗費(fèi)大量的人力物力財(cái)力，重復(fù)利用率卻不高；若碰上客戶(hù)臨時(shí)取消旅行計(jì)劃，則只能悶頭吃啞巴虧，這樣的事并不少見(jiàn)。

前央視主持人曲向東走的另一條路。早年他為馮侖定制了一趟臺(tái)灣旅行后，他就決定專(zhuān)注于規(guī)模化的極地旅行。很快，2014年，后知后覺(jué)的大型旅行機(jī)構(gòu)如攜程、中青旅等，也開(kāi)始進(jìn)軍高端旅游領(lǐng)域。很多旅游公司也將“量身定制”變成了“半定制”。

在安徽人管錦程看來(lái)，旅行并非富人的特權(quán)?！昂芏嗳擞X(jué)得只有實(shí)現(xiàn)了所謂‘財(cái)務(wù)自由，才能去旅行，不是的，這其實(shí)是一種生活方式的選擇：同樣有幾十萬(wàn)的閑錢(qián)，你愿意拿來(lái)買(mǎi)車(chē)買(mǎi)房做投資，還是用來(lái)旅行？”

他是一家通訊企業(yè)的高管，太太在某上市公司做中層管理，現(xiàn)在兩人每年至少出境游兩次。但更多時(shí)候，他愿意和妻子一起，帶著年幼的一雙兒女去皖南的古村落，一家人在山上挖竹筍、撿板栗，踏入溪水里抓小魚(yú)；在外出差的間隙，也會(huì)踏入尋常街巷，品嘗當(dāng)?shù)氐拿朗?、美酒、風(fēng)土人情，甚至在咖啡廳、小酒館里跟當(dāng)?shù)厝舜钣?，與他們成為朋友。

在他看來(lái)，這種簡(jiǎn)單樸素的出游與價(jià)格高昂的“定制旅行”沒(méi)什么差別，都是對(duì)不同人生的體驗(yàn)。