論紙媒企業(yè)的微信化探索之路

代媛媛

摘 要：各大媒體紛紛開始啟動微信公眾平臺，紙質媒體是否需要開啟微信這扇大門？從前高傲的紙質媒體如今面臨著嚴峻的生存危機，如何生存下去，儼然成為紙媒的當務之急。微信之于紙媒，機遇與挑戰(zhàn)，本文試著從紙媒企業(yè)微信化來進行探索。

關鍵詞：紙媒；微信；機遇；挑戰(zhàn)；建議

一、微信的優(yōu)勢為紙媒轉型帶來機遇

（一）微信具有一對多的特點，保證受眾100%接受信息。報紙需要訂閱、軟件需要購買、電子下載需要付費，花錢購買同質化信息的人現在可以說越來越少了，于是讀者選擇了網上閱讀，在免費信息都應接不暇的情況下，讀者更希望能看到無需復雜操作、定制化的服務。微信能夠每天定時主動推送免費信息，讀者無需付費即可閱讀自己感興趣的文章，而且使用任何智能手機都能暢快閱讀。這極大地改變了以往受眾需要有償購買閱讀信息、閱讀載體的方式。

（二）微信具有可篩選的特點，實現產品功能多樣化。微信公眾平臺可以有針對性地選擇受眾，將“大眾”細化為符合自己定位的“小眾”，然后專注于這些小眾定制能夠滿足“小眾”需求的內容，從而實現媒介產品的多樣化，能夠提高媒體的盈利能力。通過微信公眾平臺，媒體可以提供更多的視角和觀點，打破以往報紙與微博的傳統(tǒng)觀念，并通過訂閱的方式發(fā)送給讀者，能夠很好地與專注于深度報道的紙媒融合，最終實現媒體產品功能多樣化。

（三）微信具有可交互的特點，符合現代媒體的要求。之前的傳統(tǒng)報紙只是單純的信息發(fā)送者，將各種文本信息單向的發(fā)送出去，報紙這類傳統(tǒng)媒體在發(fā)布信息時受眾過于廣泛，信息發(fā)布者和接收者之間存在缺乏針對性的特點，因此會存在反饋信息難以回收、有效反饋少的缺陷，導致信息傳播的生命周期短暫。微信公眾號具有可交流的特點，能設置交流渠道，信息發(fā)布者與接收者之間能雙向互動交流，可以在一定程度上彌補報紙缺少交互性的不足。

目前的紙媒公眾平臺與受眾互動的方式有很多，有的是粉絲回復關鍵詞，平臺推送近期本地的餐飲、商場打折信息，有的是通過朋友圈點贊，派送節(jié)假日景區(qū)門票，還有的是旅游組團的活動。以前紙媒與讀者的互動，靠的就是熱線電話，感覺總是“隔靴捎癢”，微信具有即時互動的特點，利用這一手段來來維護粉絲群體、做互動服務，可以更大程度地提高粉絲的活躍度。尤其是語音功能，微信能夠發(fā)布語音信息的功能被很多媒體利用，聲音比純文字更有感染力，媒體可以利用它做電臺模式，與受眾進行實時的交流互動。此外，許多媒體單位還嘗試了明星語音叫你起床、向你拜年、對你說晚安等創(chuàng)意活動，也得到了不少受眾的訂購。

二、紙媒微信化的探索存在一定挑戰(zhàn)

（一）易報紙內容照搬上網。雖然很多紙媒開始轉向微信公眾平臺，但不少媒體在微信上呈現出的內容都不過是將報刊上的內容直接向微信平臺上照搬，其意義不明顯，這不過是在微信上辦了同樣一份報紙，這與上網閱讀報紙的電子版、網絡版又有什么區(qū)別呢？首先，編輯工作人員的工作增加了不少，需要把原來在傳統(tǒng)排版上的內容花很大的功夫加工整理到微信公眾平臺里，白白耗費不少精力；其次，同樣的文字內容，花錢購買紙質報刊與手機免費閱讀微信這樣的模式，不僅沒有解救傳統(tǒng)紙媒，反而讓紙媒自己陷入左右互搏的尷尬；最后，此刻的媒體是否應該思考，讀者到底需要在微信里看到什么？讀者之所以逐漸遠離報紙轉而投向網絡，難道關鍵在于閱讀形式？除了許多外部原因，恐怕主要原因還是在于內容。報社受到體制的約束，可以說行文風格、內容創(chuàng)意都缺少突破與創(chuàng)新，讀者拋開報紙選擇自媒體，就是因為自媒體的個性化，能提供不一樣的視角、不一樣的尺度。

（二）是否真正實現閱讀點擊率。前面提到，“微信具有一對多的特點，保證受眾100%接受信息”，微信號稱有100%的到達率，這一直被認為是微信的一大優(yōu)勢。而新版的微信（微信5.0），將各種訂閱號等微信公眾號歸入到一個“文件夾”里，不再顯示紅色數字提示閱讀，用戶必須自主選擇去打開“文件夾”再點開目標的訂閱號才能閱讀內容。這無疑增加了操作的負擔，不少用戶根本不會點開送到的文章內容，媒體公眾號的到達率會隨之降低，因為很多人之前是為了“點掉”紅色提示而打開賬號，是否真正閱讀很難判斷。

（三）管理體制難突破。策劃和經營微信的公眾平臺，需要高質量的內容，采編人員創(chuàng)作這些內容需要花大量的工作時間，發(fā)布大量的專業(yè)化、新穎性的內容，可見，紙媒想要微信平臺的個性化，必須激發(fā)其采編人員的個人能動性。如何引導和激發(fā)采編隊伍，這就十分考驗紙媒領導了。從目前我們大多數紙媒的體制結構上來看，這也很考驗紙媒領導，有三個方面：一是很多報社領導自身封閉保守，對于微信等新媒體了解、認知程度不夠；二是調動采編人員的個人能動性，經濟激勵必不可少；三是紙媒本身的體制結構還需要給予足夠的空間來發(fā)展采編隊伍。培養(yǎng)微信平臺的個性化。

（四）會搶占紙媒風頭，弱化媒體品牌。就目前的微信公眾平臺來看，不少公眾號為了維持其粉絲數、曝光率，會不斷地發(fā)送消息，轉載新興媒體的內容等來迎合大眾口味。此時我們不得不考慮，眾多的官方微信都去迎合大眾口味后，受眾的確會有不少認為這種內容與形式有趣，但同時也存在危機——受眾會越發(fā)覺得傳統(tǒng)紙媒缺乏內容、缺乏生動，最終更加遠離這類紙媒。這不是違背了這些紙媒最初投向微信、拯救自身的初衷么？因此，一味的轉載、迎合等形式會嚴重影響到傳統(tǒng)紙媒的品牌形象塑造。

三、對紙媒的幾點建議

（一）做深度報道，不盲目照搬、轉載。“內容為王”是出版界不變的真理，紙媒依靠其專業(yè)的采編團隊，推崇其新聞報道的及時、生動、有效、深度。紙媒嘗試微信，在微信推送時，也同樣有必要遵守“內容為王”，做新聞背后的新聞，滿足粉絲對深度報道的需求。紙媒的微信平臺，在新聞內容的制作上有更高的要求，需要在新聞延伸方面花費了更多的精力，力求讓用戶不僅要看新聞，更要收聽新聞和參與新聞。比如可以發(fā)揮微信的即時信息播報功能和互動優(yōu)勢，將新聞報道深度化，在微信上回復關鍵字詞，能看到、聽到傳統(tǒng)紙媒一線記者無法展示及時、完全的文字、視頻和音頻，將紙媒報道變得生動、立體，讓受眾了解到更多新聞背后鮮為人知的新聞。

（二）優(yōu)化、提升推送內容的各個方面。在前文的分析中提到，紙媒的微信平臺每天推送的內容很重要，推送的與報刊印刷品一模一樣容易丟失用戶，推送的缺乏生動、創(chuàng)新也容易讓人乏味。究竟該如何完成每日推送呢？首先，時間很重要。固定推送時間，讓讀者養(yǎng)成固定閱讀的好習慣，例如每天早上早報閱讀，上班族可以在地鐵、公交上了解新聞，每天中午閑暇放松的閱讀，可以讓讀者放松心情、愉悅身心的同時得到學習，每天晚上新聞快報，可以讓大家在繁忙的工作之后了解更多的媒體觀點等等。其次，頻率很重要。如果是做媒體，自然應該規(guī)范推送頻率，不可能隨性而發(fā)。最后，標題和文章的長短也很重要。標題自然是要簡明扼要、直擊人心，必須吸引人，文章長短也是非常重要的，不宜過長。因為大多數微信用戶都是在閑暇時刻拿起手機進行閱讀的，

文章過長，對讀者閱讀帶來影響，可能很多讀者會放棄認真閱讀完整篇文章。幾分鐘能夠完成最好，不會成為負擔，還有更多時間思考，若每篇文章的閱讀時間都超過十分鐘，恐怕不少用戶會疲倦，次數多了甚至會取消關注。

（三）從“主動推送”轉為“平等交流”。受眾每天被迫接收著海量信息，來自報刊、電視的，來自網頁、微博的，每天推送的消息應接不暇，難免讓人感到“疲勞”。微信公眾平臺上，每家紙媒也會每天推送1—2條，一天下來，讀者接收到的消息過多，會不會有時間、有興趣點開每一個來認真閱讀？讀者究竟會不會厭煩，甚至取消關注？更何況每一條推送圖文篇幅過長的情況下，讀者會有耐心和時間逐條瀏覽？一家媒體不過是一個賬號，加之推送信息量有限，如何解決呢？個別紙媒開始細分讀者群，通過有效手段有針對性地準確選擇目標受眾，為不同的用戶提供不用個性的內容與服務，精準用戶數據，制作細化菜單，使用戶可以根據喜好作出選擇。這種從“主動推送”，轉為“平等交流”的形式，讓用戶感到被尊重，更符合目前用戶要求個性化的發(fā)展趨勢。通過這種形式，紙媒可以實現與讀者平等即時的互動，既實現了用戶溝通的有效維護，有擴大了品牌影響力，更能檢測微信平臺的實際效果。