謝惠卿

摘 要：圖書館服務(wù)產(chǎn)品不同于有形產(chǎn)品，它具有無(wú)形性、人為性和不可儲(chǔ)存性的特征。因此，圖書館必須據(jù)此采取不同于有形產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，才能保證圖書館服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，從而促進(jìn)圖書館事業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：圖書館；服務(wù)產(chǎn)品；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：G250 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）12-0275-02

圖書館服務(wù)產(chǎn)品和有形產(chǎn)品一樣，都能為消費(fèi)者（讀者）提供使用價(jià)值，但它又有別于有形產(chǎn)品，其特征是圖書館服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性、人為性和不可儲(chǔ)存性。圖書館服務(wù)產(chǎn)品的這些特征，就要求圖書館必須采取不同于有形產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，才能保證圖書館服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

一、圖書館服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性及其營(yíng)銷策略

一般來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品在銷售過(guò)程中是以一定的實(shí)物形態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，可以根據(jù)其外觀、形態(tài)、味道等特征來(lái)進(jìn)行挑選評(píng)價(jià)。圖書館的服務(wù)產(chǎn)品則不然，它是一種看不見、摸不著、嗅不到、拿不走的抽象活動(dòng)，這就是圖書館服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性。圖書館服務(wù)產(chǎn)品的這一特點(diǎn)，使其在營(yíng)銷活動(dòng)方面要比生產(chǎn)企業(yè)困難得多。針對(duì)這一點(diǎn)，圖書館在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意采取以下策略：

1.形象化宣傳。也就是設(shè)計(jì)一個(gè)能代表該圖書館的館徽，增強(qiáng)其有形性，使其成為圖書館的品牌、榮譽(yù)和代言人。如國(guó)家圖書館、上海圖書館、浙江圖書館、清華大學(xué)圖書館、北京大學(xué)圖書館、武漢大學(xué)圖書館等都設(shè)計(jì)了館徽。再如杭州圖書館以“六和塔”為設(shè)計(jì)元素，打出其以“錢塘江時(shí)代”為品牌的圖騰與符號(hào)，臺(tái)州圖書館館徽造型是“臺(tái)”，衢州圖書館館徽構(gòu)圖似“書”狀，淳安圖書館館徽立面為“山”，余杭圖書館館徽為“內(nèi)圓外方”（即良渚文化象征的玉琮）等，逐步成為圖書館創(chuàng)品牌的標(biāo)志和形象的代言人。形象化的目的在于把抽象的圖書館服務(wù)產(chǎn)品具體化，便于讀者理解和記憶。

2.對(duì)服務(wù)場(chǎng)所和環(huán)境進(jìn)行宣傳。服務(wù)通常是在一定的場(chǎng)所和環(huán)境中進(jìn)行的。服務(wù)是無(wú)形的，而場(chǎng)所和環(huán)境則是有形的。優(yōu)美舒適的環(huán)境、現(xiàn)代化的設(shè)施，能夠烘托出服務(wù)的高質(zhì)量和檔次，可以使讀者聯(lián)想到在其環(huán)境中接受服務(wù)的愉快心情。目前，一些地方、高校的圖書館，之所以不惜巨額投資來(lái)建立第一流的服務(wù)設(shè)施和環(huán)境，主要是因?yàn)樗欣跇淞⒈攫^的良好形象，有利于擴(kuò)大本館的影響，能夠吸引更多讀者前來(lái)接受其服務(wù)。

3.重視品牌的建立和宣傳。品牌一般是指企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他企業(yè)的同類產(chǎn)品而給自己的產(chǎn)品起的名字。在圖書館服務(wù)業(yè)，品牌是指圖書館的名字或招牌，如國(guó)家圖書館、北京大學(xué)圖書館、南京大學(xué)圖書館等。品牌也可以使服務(wù)有形化。因?yàn)橐粋€(gè)恰當(dāng)動(dòng)聽的圖書館名字，會(huì)給人們留下深刻的印象，加上圖書館提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，時(shí)間長(zhǎng)了，讀者就會(huì)形成對(duì)這個(gè)圖書館的偏愛和信任?！昂玫耆瓴粨Q客”，就是其真實(shí)寫照。因此，圖書館應(yīng)注意自己品牌的建立和宣傳，并注意提高服務(wù)質(zhì)量，一旦在社會(huì)上建立了信譽(yù)，就會(huì)吸引源源不斷的讀者光顧。

4.對(duì)服務(wù)效果進(jìn)行宣傳。服務(wù)效果和具體的服務(wù)活動(dòng)是不可分的，通過(guò)對(duì)服務(wù)效果的宣傳，也可以使圖書館服務(wù)產(chǎn)品具體化。如圖書館展示出優(yōu)秀館員的照片、本館的服務(wù)流程、圖書館的設(shè)施圖片及有關(guān)資料、本館服務(wù)給讀者帶來(lái)的方便等。通過(guò)這樣的宣傳，同樣可以達(dá)到介紹本圖書館、促進(jìn)服務(wù)銷售的目的。

二、圖書館服務(wù)產(chǎn)品的人為性及其營(yíng)銷策略

圖書館服務(wù)產(chǎn)品的人為性是指人的因素對(duì)圖書館服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷起著決定性的作用。由于圖書館服務(wù)業(yè)大多是勞動(dòng)密集型的，因此，圖書館的營(yíng)銷具有人為性的特征，主要表現(xiàn)在同類圖書館館員之間在服務(wù)水平上差距比較大。由于每個(gè)人的工作態(tài)度、技術(shù)水平和責(zé)任心不同，提供的服務(wù)在質(zhì)量上表現(xiàn)出很大的差異性，即使是同一圖書館館員在不同的時(shí)間、地點(diǎn)提供的服務(wù)也不完全一樣。

圖書館服務(wù)產(chǎn)品的人為性使圖書館服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量往往表現(xiàn)出不穩(wěn)定性。這種質(zhì)量上的不穩(wěn)定性意味著讀者在購(gòu)買服務(wù)時(shí)要面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)。也就是說(shuō)，在他們接受服務(wù)之前很難預(yù)料服務(wù)是否令人滿意，即使對(duì)服務(wù)不滿意的讀者，在投訴時(shí)也比較難以拿出有形的證據(jù)。這種由服務(wù)的人為性所導(dǎo)致的服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定性，會(huì)影響讀者對(duì)圖書館服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買，從而影響圖書館的發(fā)展。為了避免由圖書館服務(wù)產(chǎn)品的人為性可能對(duì)圖書館造成的不良影響，圖書館應(yīng)采取以下營(yíng)銷策略：

1.制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是指根據(jù)服務(wù)的內(nèi)容提出的衡量服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。它應(yīng)當(dāng)包括兩個(gè)方面，一是服務(wù)項(xiàng)目職能的標(biāo)準(zhǔn)，即每個(gè)項(xiàng)目本身應(yīng)達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)；二是館員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，包括館員對(duì)讀者的態(tài)度、所提供的服務(wù)應(yīng)達(dá)到的技術(shù)水平或效果、各項(xiàng)服務(wù)應(yīng)花費(fèi)的時(shí)間等。服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定，應(yīng)以讀者對(duì)服務(wù)的要求設(shè)立服務(wù)項(xiàng)目，并以讀者的滿意為服務(wù)應(yīng)達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，然后逐條提出對(duì)應(yīng)的服務(wù)事項(xiàng)，匯集成服務(wù)質(zhì)量手冊(cè)，以便圖書館實(shí)行質(zhì)量管理和服務(wù)人員按照服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的要求來(lái)規(guī)范自己的行為。

2.加強(qiáng)對(duì)館員的培訓(xùn)和管理。圖書館服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是由館員去執(zhí)行和實(shí)施的，為了保證服務(wù)質(zhì)量，首先必須按服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的要求，對(duì)館員進(jìn)行服務(wù)理論和服務(wù)技能的培訓(xùn)，使他們了解本館的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和他們的職責(zé)，掌握從事本職工作的技能。同時(shí)，在圖書館內(nèi)部廣泛開展服務(wù)標(biāo)兵或服務(wù)明星的示范活動(dòng)，以推動(dòng)服務(wù)質(zhì)量的提高。其次，要加強(qiáng)對(duì)館員的管理。由于館員的服務(wù)活動(dòng)一般都是分散進(jìn)行的，這給實(shí)行統(tǒng)一管理造成一定的困難。為此，必須建立定期考核和匯報(bào)制度，并充分發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制的作用，使每個(gè)在崗館員都感到競(jìng)爭(zhēng)的壓力和鼓勵(lì)的同時(shí)，還應(yīng)建立讀者投訴和監(jiān)督制度，如有些圖書館所設(shè)立的讀者投訴中心或意見箱，讓讀者參與評(píng)優(yōu)和評(píng)差活動(dòng)等，這在一定程度上能夠促使館員提高服務(wù)質(zhì)量。

3.建立服務(wù)保證。這里所說(shuō)的服務(wù)保證是指圖書館就其服務(wù)質(zhì)量向讀者作出一定承諾，如有的圖書館所提出的：讀者若對(duì)其服務(wù)不滿意時(shí)，可以退款或減收服務(wù)費(fèi)。在服務(wù)過(guò)程中如果對(duì)讀者造成某種損失或不良后果時(shí)負(fù)責(zé)補(bǔ)償?shù)?。服?wù)保證是圖書館所采取的一種重要促銷手段。因?yàn)橛辛朔?wù)保證，就可以在一定程度上消除讀者對(duì)購(gòu)買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)顧慮，有利于促進(jìn)服務(wù)銷售。同時(shí)，服務(wù)保證的提出和實(shí)施，也為讀者對(duì)服務(wù)意見的反饋提供了依據(jù)，這有利于圖書館根據(jù)讀者的意見改進(jìn)服務(wù)，加強(qiáng)圖書館的管理。但服務(wù)保證條款的提出，必須考慮圖書館的具體情況和實(shí)施能力。如果服務(wù)保證過(guò)低，將起不到促銷的作用；而承諾過(guò)高，圖書館又無(wú)法做到，這些都會(huì)影響圖書館的信譽(yù)。endprint

三、圖書館服務(wù)產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性及其營(yíng)銷策略

生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品如果沒有銷售出去，通?？梢詴簳r(shí)儲(chǔ)存起來(lái)以后再賣。圖書館服務(wù)則通常是生產(chǎn)、交換和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的，因而不能儲(chǔ)存，也無(wú)法以存貨來(lái)調(diào)節(jié)其供求。圖書館服務(wù)產(chǎn)品的這一特點(diǎn)，使圖書館在需求不足時(shí)，會(huì)造成服務(wù)能力的浪費(fèi)，如館員無(wú)事可干，圖書館的座位、房間、微機(jī)等服務(wù)設(shè)施閑置等；而在需求量增加超過(guò)圖書館的服務(wù)能力時(shí)，又會(huì)使一部分讀者的需求得不到滿足，從而使圖書館失去一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。要減少或避免由于圖書館服務(wù)產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性造成的服務(wù)能力的浪費(fèi)，使圖書館的營(yíng)銷活動(dòng)均衡地進(jìn)行，關(guān)鍵在于調(diào)節(jié)服務(wù)的供求。為此圖書館應(yīng)采取以下策略：

1.實(shí)行差別價(jià)格。無(wú)論對(duì)有形產(chǎn)品還是無(wú)形產(chǎn)品，價(jià)格往往是調(diào)節(jié)需求的一個(gè)重要手段。圖書館實(shí)行差別價(jià)格，就是在服務(wù)需求的不同時(shí)期分別采取不同的價(jià)格，如在需求的高峰期，把服務(wù)的價(jià)格定得高一些；在非高峰期，把價(jià)格定得低一些；如白天和晚上采取不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；圖書館設(shè)施在旺季可適當(dāng)高一些，淡季可低一些等。通過(guò)不同的價(jià)格來(lái)引導(dǎo)需求從高峰期轉(zhuǎn)向非高峰期，從而使服務(wù)需求大體均衡，使服務(wù)供給也能大體與供給能力相適應(yīng)。

2.發(fā)展多種服務(wù)項(xiàng)目。對(duì)圖書館來(lái)說(shuō)，主要的問(wèn)題是需求不足所造成的服務(wù)能力的浪費(fèi)。為了避免這一問(wèn)題的出現(xiàn)，圖書館應(yīng)實(shí)行一業(yè)為主多種經(jīng)營(yíng)，如圖書館可增加玩、聽、看等服務(wù)項(xiàng)目。這樣在需求的高峰期，主要提供核心服務(wù)，在非高峰期，服務(wù)人員也有事可干，一部分服務(wù)設(shè)施也可以得到利用。這里需要指出的是，圖書館增設(shè)的服務(wù)項(xiàng)目，必須有利于服務(wù)能力的充分利用，否則會(huì)造成更多的浪費(fèi)。

3.實(shí)行預(yù)約服務(wù)。預(yù)約服務(wù)是指圖書館預(yù)先與讀者達(dá)成出售服務(wù)的協(xié)議，由讀者提出接受服務(wù)的時(shí)間、服務(wù)的項(xiàng)目、對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求，到時(shí)由圖書館按讀者事先的要求提供服務(wù)。預(yù)約服務(wù)有利于圖書館掌握讀者的需求情況，有計(jì)劃地安排本館的服務(wù)活動(dòng)。預(yù)約服務(wù)的關(guān)鍵在于掌握適當(dāng)?shù)念A(yù)約需求量，通常是圖書館所接受的預(yù)約量大于實(shí)際的服務(wù)能力，這主要是因?yàn)槌Ｓ幸徊糠诸A(yù)約者不能履約，為了使讀者按約定購(gòu)買服務(wù)，企業(yè)應(yīng)與預(yù)約者簽訂預(yù)約合同，違約者應(yīng)交納部分違約金。同時(shí)，圖書館應(yīng)加強(qiáng)管理，不斷提高服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)的信譽(yù)，以吸引更多的讀者和增加讀者兌現(xiàn)其預(yù)約的可能性。

4.采取靈活的用工制度和管理方法。由于服務(wù)市場(chǎng)的需求不斷變化，圖書館很難使服務(wù)供給和需求一直保持平衡。有時(shí)需求量大增，使企業(yè)原固定館員工作量增加或服務(wù)供給不足，有時(shí)又因?yàn)樾枨罅肯陆?，館員可能有一部分人無(wú)事可干。鑒于這種情況，對(duì)于一些服務(wù)技術(shù)性和專業(yè)性要求不高的圖書館來(lái)說(shuō)，可采取靈活的用工制度，如在需求的高峰期可雇用一些按日或按時(shí)計(jì)時(shí)計(jì)酬的臨時(shí)工；而在需求嚴(yán)重不足時(shí)，也可以允許一部分館員離崗去從事其他的工作等。同時(shí)，圖書館還可以根據(jù)需求情況采取靈活的管理方法，如在服務(wù)高峰館員緊缺時(shí)，可鼓勵(lì)讀者參與一些服務(wù)活動(dòng)，即實(shí)行自助服務(wù)。為了減少服務(wù)設(shè)備的閑置和浪費(fèi)，對(duì)于那些技術(shù)精密度高、價(jià)格昂貴的設(shè)備儀器，可以采取幾個(gè)圖書館聯(lián)合購(gòu)買使用，也可以對(duì)外實(shí)行有償使用。

[責(zé)任編輯 吳 迪]endprint