董 芳 （南京師范大學(xué)文學(xué)院 210000）

近二十年間，伴隨著數(shù)字化、信息化技術(shù)的普及與應(yīng)用，新媒體的迅猛發(fā)展已經(jīng)引發(fā)了一場(chǎng)新的媒體革命，使得人們的生活發(fā)生著翻天覆地的變化。新媒體時(shí)代的到來(lái)，給好萊塢電影營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大發(fā)展契機(jī)的同時(shí)也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。2012年上映的《饑餓游戲》北美票房4.08億美元，全球票房更是高達(dá)6.87億美元，成為當(dāng)年影史賣(mài)座電影第57名。2013年上映的《饑餓游戲2：星火燎原》在北美首周末票房達(dá)到1.61億美元，創(chuàng)造了2D電影的首周票房紀(jì)錄，全球總票房已經(jīng)達(dá)到了驚人的8.322億美元，這也是繼1973年的《驅(qū)魔人》之后，第一部由女性主角領(lǐng)銜的票房最高電影。《饑餓游戲》系列運(yùn)用哪些營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)票房新高？又是如何在新媒體語(yǔ)境下實(shí)現(xiàn)電影的全球性營(yíng)銷(xiāo)？其電影營(yíng)銷(xiāo)給予我們哪些啟示？

一、把握新媒體傳播特點(diǎn)，深入開(kāi)發(fā)受眾

新媒體可被定義為 ：基于計(jì)算機(jī)技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)、基于通信技術(shù)的手機(jī)、基于數(shù)字廣播技術(shù)的數(shù)字廣播和數(shù)字電視（包括移動(dòng)電視）以及跨媒體的 IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視）等。沿用這個(gè)概念，手機(jī)、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)等都屬于新媒體這一范疇。新媒體使消費(fèi)者的個(gè)人化數(shù)據(jù)可以不斷被分析統(tǒng)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)人員因而更能貼近消費(fèi)者的需求，提供以消費(fèi)者為導(dǎo)向的服務(wù)。好萊塢電影利用新媒體交互性這一特點(diǎn)吸引受眾，拉近與受眾的距離，形成網(wǎng)絡(luò)集聚，擴(kuò)大電影的受眾群體。借助銀幕這一展示媒介進(jìn)行良好的互動(dòng)，好萊塢電影滿足觀眾的需求，激發(fā)觀影熱情，演變成小眾粉絲的狂歡。

美國(guó)電影的成功之處就在于：他們能夠拍出觀眾想看的東西，并成功地影響觀眾的口味，創(chuàng)造出一大批專門(mén)的顧客群?！娥囸I游戲》系列電影由獅門(mén)影業(yè)公司出品，改編自蘇珊·柯林斯的同名暢銷(xiāo)小說(shuō)《饑餓游戲》三部曲，系列電影計(jì)劃拍攝4部。小說(shuō)深受25歲以下青少年群體的喜愛(ài)，這為電影營(yíng)銷(xiāo)提供了培養(yǎng)粉絲的天然園地。制片方獅門(mén)采用多種渠道發(fā)展受眾：一方面，利用Twitter、Facebook等社交平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)功能，開(kāi)放了免費(fèi)電子版小說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)下載平臺(tái)，吸引更多人關(guān)注電影動(dòng)態(tài)信息和閱讀電子版小說(shuō)，讓影片宣傳信息實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，達(dá)到同齡人推廣的效果，擴(kuò)大影片受眾群體。另一方面，與美國(guó)多所學(xué)校建立合作，爭(zhēng)取讓《饑餓游戲》系列小說(shuō)保持在必讀書(shū)目名單上，持續(xù)開(kāi)發(fā)校園受眾；在其他國(guó)家，片方采取與圖書(shū)館、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作推廣的方式，讓小說(shuō)得到更好推薦。因此，影片和小說(shuō)互相影響，影迷和書(shū)迷相互影響，粉絲的多米諾效應(yīng)讓小說(shuō)粉絲群體擴(kuò)展成為全球性的影迷群體。

二、整合媒體資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)行全媒體營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著生活方式和文化習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)的實(shí)體媒介渠道和新興的數(shù)字媒體傳播渠道共存于人們?nèi)粘Ｉ钪小Ｒ虼?，新媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合，目標(biāo)受眾的實(shí)體接觸引導(dǎo)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)相結(jié)合，將會(huì)產(chǎn)生更大的營(yíng)銷(xiāo)沖擊，實(shí)現(xiàn)電影的成功營(yíng)銷(xiāo)。好萊塢電影制作者深刻把握新媒體這一特點(diǎn)，從電影生產(chǎn)的前期準(zhǔn)備到后電影品牌的開(kāi)發(fā)，時(shí)刻以觀眾為中心，進(jìn)行全媒體的營(yíng)銷(xiāo)布局，利用各種信息渠道傳播與電影產(chǎn)品相關(guān)的信息。

(一)保留舊式傳媒手段，吸引成年觀眾視線

當(dāng)有些制片公司開(kāi)始放棄傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，獅門(mén)對(duì)《饑餓游戲》的宣傳仍然保留了舊式傳媒手段：制作及播放預(yù)告片、大量投放電影海報(bào)、選擇有利檔期以及舉行電影首映禮等，吸引青年受眾之外的成年觀眾。預(yù)告片對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要，其內(nèi)容會(huì)直接影響電影的票房收入。《饑餓游戲》兩部影片同樣將電影中最打動(dòng)觀眾的鏡頭進(jìn)行剪輯，在短短兩分半的預(yù)告片盡量將影片中的精華部分展現(xiàn)出來(lái)，以激起觀眾的觀影欲望。獅門(mén)還大量投放電影海報(bào)和廣告，先后發(fā)放8萬(wàn)張海報(bào)、刊登50種雜志的封面，投入300多塊戶外廣告牌和公交車(chē)站廣告牌。其中，影片發(fā)布的電影海報(bào)種類過(guò)百?！娥囸I游戲》的電影受眾主要是青少年群體，本應(yīng)盛夏檔期上映。而獅門(mén)公司卻做出了反季節(jié)的選擇，在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮之后的三月淡季上映。電影主創(chuàng)們更是現(xiàn)身紐約、芝加哥、洛杉磯等各大城市首映禮、見(jiàn)面會(huì)和訪談，為電影宣傳造勢(shì)。這一反季節(jié)檔期的策略讓《饑餓游戲》連續(xù)三周稱霸電影票房榜首。

（二）應(yīng)用新媒體平臺(tái)，實(shí)行全媒體的無(wú)縫覆蓋

電影是一項(xiàng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。新媒體平臺(tái)的特質(zhì)對(duì)電影的話題制造和商業(yè)炒作提供了絕佳契機(jī)。在一部電影上映前，通過(guò)新媒體平臺(tái)制造影片話題，往往會(huì)對(duì)電影的營(yíng)銷(xiāo)造成巨大影響。獅門(mén)的宣傳重點(diǎn)就是聚集了年輕受眾的新媒體平臺(tái)：Facebook、Twitter、YouTube、Iphone游戲以及雅虎。早在《饑餓游戲》上映前，獅門(mén)就通過(guò)Facebook發(fā)布電影制作信息。之后，還和微軟合作建立以游戲形式呈現(xiàn)專屬網(wǎng)站：thecapitoltour.pn。登陸者可使用自己的Facebook或Twitter賬號(hào)登陸，觀看搶先版預(yù)告片、主演信息等。在電影上映前的100天，網(wǎng)站推出了一張全新的宣傳海報(bào)，由100個(gè)的海報(bào)小碎片組成，公布在100個(gè)不同網(wǎng)頁(yè)中。參與者紛紛在Twitter上公布找到的海報(bào)碎片。這一線上電影營(yíng)銷(xiāo)被好萊塢電影營(yíng)銷(xiāo)專家稱之為“嵌入式虛擬現(xiàn)實(shí)互動(dòng)游戲”。表面上是全民參與的網(wǎng)絡(luò)游戲，粉絲們通過(guò)口口相傳，產(chǎn)生了口碑效應(yīng)，背后卻是獅門(mén)公司更為巧妙的營(yíng)銷(xiāo)策略?！娥囸I游戲2》上映前，片方與微軟合作推出“饑餓游戲?yàn)g覽器”，直接展示電影的官方網(wǎng)站。目前在網(wǎng)站上可以瀏覽：《饑餓游戲2》終極版預(yù)告片和電影片段，在線購(gòu)買(mǎi)原聲大碟和其他商業(yè)產(chǎn)品，在線購(gòu)票鏈接，相關(guān)電子游戲和時(shí)尚鏈接等。瀏覽器的應(yīng)用連接了電影營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)了線上線下的“饑餓游戲”世界的銜接和聯(lián)動(dòng)，完成了全媒體的無(wú)縫覆蓋。

三、合理利用新媒體資源，建立可持續(xù)電影品牌

品牌背后的票房?jī)r(jià)值及其相關(guān)商品開(kāi)發(fā)價(jià)值，是好萊塢的真正財(cái)富來(lái)源。好萊塢電影注重電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，借助新媒體平臺(tái)，建立起電影的長(zhǎng)效品牌。全媒體時(shí)代要合理利用營(yíng)銷(xiāo)手段，擴(kuò)大知名度，延續(xù)電影帶來(lái)的影響，形成具有一定知名度與美譽(yù)度的電影品牌。

（一）充分發(fā)掘電影的品牌力量

好萊塢電影擅于整合品牌力量進(jìn)行宣傳與營(yíng)銷(xiāo)。2011年圣誕節(jié)前夜，美國(guó)當(dāng)紅流行音樂(lè)小天后Taylor Swift發(fā)布了新單曲《Safe & Sound》。該曲也是《饑餓游戲》的主題曲，在iTune上發(fā)行24小時(shí)內(nèi)就成為最熱門(mén)歌曲前十。歌曲的流行和傳唱，同樣為電影上映后推動(dòng)觀影熱潮起到重要的作用。票房號(hào)召力的大牌導(dǎo)演、大明星及拍攝已成功的影片續(xù)集本身就意味著電影成功了一半。主演詹妮弗·勞倫斯本身受到青年受眾的歡迎，在2013年獲得奧斯卡金像獎(jiǎng)之后，她更是成為該系列電影打造長(zhǎng)效品牌的重要保證。

（二）“五位一體”的品牌營(yíng)銷(xiāo)

好萊塢的品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)是銀幕和非銀幕互為支持的連鎖式方法，具體表現(xiàn)為銀幕、電視、家庭、網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)商品開(kāi)發(fā)“五位一體”的營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架?！娥囸I游戲》系列4部影片現(xiàn)已上映2部。在第一部電影宣傳時(shí)，宣傳團(tuán)隊(duì)就在著名社交網(wǎng)站Tumblr上建立名為“國(guó)會(huì)時(shí)裝”的時(shí)尚網(wǎng)頁(yè)。通過(guò)觀看“選擇服裝參加抽簽儀式”廣告，瀏覽者可以選擇不同類型的著裝。獅門(mén)還與美國(guó)彩妝品牌“封面女郎”合作，后者開(kāi)發(fā)了電影中12個(gè)區(qū)的化妝品系列，體現(xiàn)著12個(gè)區(qū)的不同風(fēng)格。其他捆綁銷(xiāo)售的商業(yè)產(chǎn)品包括：嘲笑鳥(niǎo)別針，賀曼公司出品的圣誕裝飾以及玩具產(chǎn)業(yè)巨頭美泰生產(chǎn)的電影角色玩偶，這些產(chǎn)品在節(jié)日市場(chǎng)和粉絲市場(chǎng)有著巨大的商業(yè)前景?！娥囸I游戲》還與快餐品牌賽百味推出了特別“烈焰”套餐，進(jìn)行了品牌展示和抽獎(jiǎng)活動(dòng)。同時(shí)，《饑餓游戲》在中國(guó)的電影版權(quán)賣(mài)給了 PPS、樂(lè)視網(wǎng)，使得影片得到良好的二次傳播，超越了時(shí)空的限制，創(chuàng)造更大的價(jià)值，延續(xù)了影片的品牌影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體背景下，好萊塢電影制作者認(rèn)真思考電影營(yíng)銷(xiāo)的真諦，關(guān)注觀眾的需求，探尋他們內(nèi)心的精神世界，生產(chǎn)出迎合他們心理需求的電影作品，同時(shí)利用新媒體的傳播特點(diǎn)，深刻挖掘新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，整合媒體資源，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，煥發(fā)好萊塢電影營(yíng)銷(xiāo)新的生機(jī)與活力?！娥囸I游戲》系列影片的成功營(yíng)銷(xiāo)不僅為我們考察全媒體背景下好萊塢電影營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，也對(duì)新媒體時(shí)代我國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)提供了諸多參照和借鑒。

[1][英]維克多·邁爾·舍恩伯格.《大數(shù)據(jù)時(shí)代》.浙江人民出版社，2012.

[2]蒲劍.《新媒體與電影：從觀念到實(shí)踐》.《當(dāng)代電影》，2010（4）.

[3]汪獻(xiàn)平.《好萊塢電影的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略及其意義》.《電影評(píng)介》，2012（5）.

[4]范志忠，吳鑫峰.《2012年美國(guó)電影盤(pán)點(diǎn)》.《當(dāng)代電影》，2013（4）.