網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)主義文化的表現(xiàn)及影響

薄云娜

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)媒介在我國的興起和迅速發(fā)展，消費(fèi)主義也在網(wǎng)絡(luò)媒介的土壤中滋生和蔓延，消費(fèi)主義在網(wǎng)絡(luò)媒介中的傳播方式及其影響也受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注。本文從消費(fèi)主義的產(chǎn)生背景和概念出發(fā)，從網(wǎng)絡(luò)媒介與消費(fèi)主義的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)媒介消費(fèi)主義的影響到對網(wǎng)絡(luò)媒介消費(fèi)主義傾向的反思和批判等幾個(gè)方面對這一現(xiàn)象進(jìn)行了研究和闡述，并就該現(xiàn)象存在的一些問題給出一些建議。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)主義生活方式意識(shí)形態(tài)話語權(quán)

一、消費(fèi)主義觀念的形成

消費(fèi)主義首先在19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國興起。消費(fèi)主義一經(jīng)產(chǎn)生便作為一種文化意識(shí)形態(tài)潛移默化地影響著人們的消費(fèi)觀念。消費(fèi)主義讓一部分有經(jīng)濟(jì)能力的人群將消費(fèi)主義價(jià)值觀體現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)的購買行動(dòng)上，而且使那些尚不具備高消費(fèi)能力的人群在消費(fèi)觀念上有了一定的消費(fèi)主義傾向。不僅如此，消費(fèi)主義生活方式在日常生活中越來越多的呈現(xiàn)并通過大眾傳播媒介不斷被再生產(chǎn)出來，消費(fèi)欲望也不斷地被生產(chǎn)和再生產(chǎn)出來，這使得越來越多的人被卷入消費(fèi)的浪潮中?；谙M(fèi)主義生活方式形成的消費(fèi)主義價(jià)值觀念正在不斷帶動(dòng)更多的人加入消費(fèi)主義的隊(duì)伍當(dāng)中，消費(fèi)主義的觀念也逐步形成和蔓延開來。

二、我國網(wǎng)絡(luò)媒介的興起及其消費(fèi)主義傾向

1、網(wǎng)絡(luò)媒介的產(chǎn)生和發(fā)展

20 世紀(jì)90 年代，消費(fèi)主義生活方式和價(jià)值觀念開始在我國出現(xiàn)并逐漸擴(kuò)散，這在很大程度上是大眾傳播媒介通過倡導(dǎo)消費(fèi)文化、刺激消費(fèi)欲望推波助瀾的結(jié)果。迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)媒介因其即時(shí)性、交互性、開放性、大容量、選擇性強(qiáng)等技術(shù)優(yōu)勢，也與傳統(tǒng)媒體一起被卷入消費(fèi)主義的浪潮，成為消費(fèi)主義的推動(dòng)者。在刺激人們的消費(fèi)欲望，兜售消費(fèi)主義生活方式和價(jià)值觀念的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒介自身也表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的消費(fèi)主義傾向。

2、網(wǎng)絡(luò)媒介的消費(fèi)主義傾向

在消費(fèi)主義的影響下，網(wǎng)絡(luò)媒介不可避免的帶有消費(fèi)主義的特征，也成為兜售消費(fèi)主義的工具。可以說，網(wǎng)絡(luò)媒介與消費(fèi)主義是一種共謀共生的關(guān)系，二者相輔相成。

一方面，消費(fèi)主義的出現(xiàn)，給網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播內(nèi)容和形式帶來了質(zhì)的改變。網(wǎng)絡(luò)媒介自產(chǎn)生起便不自覺地對消費(fèi)主義生活方式和價(jià)值觀念進(jìn)行倡導(dǎo)、傳播和推動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)媒介本身有時(shí)就是消費(fèi)的對象、手段和工具。明顯的體現(xiàn)就是日益增長的電子商務(wù)和用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大的網(wǎng)絡(luò)游戲。電子商務(wù)網(wǎng)站通過更新商品、給予折扣和提高服務(wù)質(zhì)量等方式吸引越來越多的消費(fèi)者參與到網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)中。在網(wǎng)站的精心設(shè)計(jì)下，消費(fèi)者被各式各樣的商品和廣告弄得眼花繚亂，從對商品的實(shí)際物質(zhì)需求變成對商品象征價(jià)值的精神追求。

另一方面，深受消費(fèi)主義影響的網(wǎng)絡(luò)媒介成為當(dāng)代消費(fèi)主義的重要倡導(dǎo)者和推動(dòng)者。通過生產(chǎn)和刺激消費(fèi)欲望，網(wǎng)絡(luò)媒介通過其傳播實(shí)踐源源不斷地生產(chǎn)出消費(fèi)主義的生活方式和價(jià)值觀，使得更多人在使用媒介的過程中不知不覺地卷入消費(fèi)主義的想象和欲望的狂歡，從而變?yōu)橄M(fèi)主義的附庸。在網(wǎng)絡(luò)媒介、消費(fèi)主義與大眾之間不自覺的“共謀”之下，消費(fèi)主義借助網(wǎng)絡(luò)媒介不斷的復(fù)制和再生產(chǎn)，如此使得網(wǎng)絡(luò)媒介也逐漸沾染了消費(fèi)主義的特性。

三、網(wǎng)絡(luò)媒介傳播消費(fèi)主義的表現(xiàn)

消費(fèi)主義在網(wǎng)絡(luò)媒介中的表現(xiàn)可以歸結(jié)為傳播工具、傳播手段和傳播內(nèi)容三個(gè)方面。

1、傳播工具的消費(fèi)主義特征

傳播工具是網(wǎng)民進(jìn)行信息交往的主要手段，主要的網(wǎng)絡(luò)工具有即時(shí)聊天工具、論壇、社交網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站等。由于網(wǎng)絡(luò)媒介自身的一些特點(diǎn)，比如它具有開放性、交互性、即時(shí)性以及匿名性等，這些特點(diǎn)為網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行消費(fèi)主義的生產(chǎn)提供了技術(shù)上的可能。如網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站中，消費(fèi)文化的傳播尤為突出。我國影響力最大的購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)自產(chǎn)生以來就利用它本身的技術(shù)優(yōu)勢刺激著消費(fèi)者的購物欲望，淘寶網(wǎng)不僅僅為消費(fèi)者提供商品的展示和促銷，并且發(fā)行“我的淘寶”等產(chǎn)品使賣家與買家，網(wǎng)購達(dá)人等進(jìn)行各種交流。在多方的交流中，購物的體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)的店鋪、淘寶內(nèi)有趣的活動(dòng)和促銷信息都可以得到分享，如此來刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

2、傳播手段的消費(fèi)主義特征

網(wǎng)絡(luò)手段是網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)踐中基于網(wǎng)絡(luò)媒介本身技術(shù)特點(diǎn)創(chuàng)造出來的網(wǎng)絡(luò)媒介特有的一些信息生產(chǎn)方式和傳播方式。目前最具消費(fèi)主義特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)手段主要有網(wǎng)絡(luò)惡搞和人肉搜索。作為網(wǎng)民自發(fā)生產(chǎn)的一種大眾文本，網(wǎng)絡(luò)惡搞在很大程度上是社會(huì)普遍心理和大眾集體情感的反映。網(wǎng)絡(luò)惡搞幽默、諷刺、荒誕的喜劇效果，使廣大網(wǎng)民在生產(chǎn)和消費(fèi)惡搞作品的同時(shí)完成了對意義和快感的生產(chǎn)與消費(fèi)。人肉搜索也承擔(dān)著自動(dòng)傳播消費(fèi)主義的責(zé)任，這種特殊的傳播手段成為滿足廣大網(wǎng)友好奇心和求知欲的一種有效而又有吸引力的方式，人肉搜索的核心就是暴露個(gè)人隱私，通過暴露當(dāng)事人隱私使其感受到痛苦、難堪以及精神上的壓力，如此來實(shí)現(xiàn)對他人的騷擾和自我欲望的滿足。因此，人肉搜索呈現(xiàn)的信息也不可避免的成為網(wǎng)民消費(fèi)的對象。

3、傳播內(nèi)容的消費(fèi)主義特征

在傳播內(nèi)容方面，最明顯的表現(xiàn)出消費(fèi)主義特征的便是網(wǎng)絡(luò)語言。網(wǎng)絡(luò)語言是隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的逐漸普及以及使用人群的增多而逐步產(chǎn)生并形成了其自身的獨(dú)特風(fēng)格。網(wǎng)絡(luò)語言主要是通過創(chuàng)新、縮寫、特殊符號(hào)、圖形或表情等形式來傳達(dá)一種幽默亦或反諷等意味，從而顛覆傳統(tǒng)。近年來，網(wǎng)絡(luò)流行語被網(wǎng)民源源不斷的創(chuàng)造出來，網(wǎng)絡(luò)新詞的表達(dá)形式也更加的怪異和陌生化，這些都滿足了人們求新、求異、求變的心理。而恰恰是這些新奇的網(wǎng)絡(luò)語言為網(wǎng)絡(luò)媒介傳達(dá)消費(fèi)主義提供了語言基礎(chǔ)。

除此之外，網(wǎng)絡(luò)新聞也在某種程度上帶有消費(fèi)主義的色彩。在消費(fèi)主義的影響下，追求網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的“可消費(fèi)性”、不斷刺激和滿足更多人的信息消費(fèi)欲望成了網(wǎng)絡(luò)傳播的重要目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)者和傳播者有時(shí)甚至不擇手段。本來屬于嚴(yán)肅新聞范疇的網(wǎng)絡(luò)新聞也深受其害，開始出現(xiàn)消費(fèi)主義傾向。虛假新聞成為常態(tài)，刺激、反常、獵奇、煽情成為網(wǎng)絡(luò)新聞選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)顾谆踔恋退谆F(xiàn)象日趨嚴(yán)重。

四、網(wǎng)絡(luò)媒介消費(fèi)主義發(fā)展的影響

網(wǎng)絡(luò)媒介消費(fèi)主義產(chǎn)生和發(fā)展的影響主要有兩個(gè)方面：一是這種現(xiàn)象導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)媒介消費(fèi)主義話語的形成。網(wǎng)絡(luò)媒介通過其傳播工具、傳播手段和傳播內(nèi)容源源不斷地對消費(fèi)主義進(jìn)行構(gòu)造和傳播，久而久之形成了一種消費(fèi)主義話語。

首先是對擬態(tài)環(huán)境的塑造。大眾媒體將所得信息經(jīng)過選擇、加工并重新加以結(jié)構(gòu)化再提供給受眾，便構(gòu)成了一種“擬態(tài)環(huán)境”。換言之，大眾媒體向受眾提供的信息并不完全是事實(shí)的原貌，而是與現(xiàn)實(shí)或多或少的有所偏離。因此，受眾每天被新聞媒體所提供的海量信息所淹沒，海量信息構(gòu)成了擬態(tài)消費(fèi)環(huán)境并給受眾造成了現(xiàn)實(shí)生活本身是這樣的假象，認(rèn)為消費(fèi)在生活中無處不在，包括追求人生的快樂或幸福也擺脫不了消費(fèi)。如此，媒體所制造出來的擬態(tài)消費(fèi)環(huán)境，便成為了消費(fèi)主義在受眾內(nèi)心滋生的土壤。

其次是對議程設(shè)置的構(gòu)造。當(dāng)今社會(huì)，人們生活的一個(gè)重要方面便是購買商品，進(jìn)行消費(fèi)選擇，消費(fèi)也成為人們塑造自我和社會(huì)認(rèn)同的一種方式。為抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，大眾媒體與商家聯(lián)合將消費(fèi)生活方式納入議程建構(gòu)的框架里面，“消費(fèi)”也自然而然成為了議程設(shè)置的對象。

三是對消費(fèi)意義的建構(gòu)。消費(fèi)并非只是單一的消費(fèi)，人們在進(jìn)行消費(fèi)行為滿足自身基本需要的同時(shí)，還通過消費(fèi)傳遞了某種社會(huì)地位、身份、個(gè)性、自我認(rèn)同等意義。對于自己而言，消費(fèi)也不僅僅是對產(chǎn)品本身，而是傾向于從中獲取產(chǎn)品所象征的某種意義、心情、情調(diào)等。網(wǎng)絡(luò)媒介正是通過傳播消費(fèi)理念給大眾建構(gòu)了一種消費(fèi)意義。

四是消費(fèi)主義對網(wǎng)絡(luò)媒介話語權(quán)的消解。隨著網(wǎng)絡(luò)媒介在我國的興起和迅速普及發(fā)展，加上消費(fèi)文化的影響，與主流意識(shí)形態(tài)話語和知識(shí)精英話語相區(qū)別的“狂歡式”話語實(shí)踐開始在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，并不斷吸引越來越多的人參與到話語狂歡中。媒介輸出的產(chǎn)品中各種娛樂內(nèi)容的顯著增加使受眾越來越多地作為消費(fèi)者，而不是作為公民被建構(gòu)。通過話語的狂歡和狂歡的話語，在欲望的生產(chǎn)和消費(fèi)中，人們以平民化、大眾化、娛樂化的陳述方式自主設(shè)置議程，對社會(huì)變動(dòng)進(jìn)行闡釋，這使得主流意識(shí)形態(tài)話語和知識(shí)精英話語的中心地位開始動(dòng)搖。

五、對網(wǎng)絡(luò)媒介消費(fèi)主義的批判及反思

網(wǎng)絡(luò)傳播消費(fèi)主義現(xiàn)象不可避免地對社會(huì)造成了一些負(fù)面影響，首先，它造成了媒介社會(huì)責(zé)任感的缺失，通過一系列消費(fèi)主義的議程建構(gòu)，它造成了新聞專業(yè)主義的消解，對媒介公共性造成了一定程度的損害，而且導(dǎo)致媒介輿論導(dǎo)向的模糊；其次，它也造成了媒介人文主義的缺失，因?yàn)橄M(fèi)主義的傳播，媒介變得缺乏人文關(guān)懷，網(wǎng)絡(luò)暴力甚至傷害和踐踏人類的尊嚴(yán)和價(jià)值；第三，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主義促使網(wǎng)絡(luò)虛假需要的形成，使得嚴(yán)肅文化、高雅文化不同程度的消解，從而對青少年的價(jià)值觀造成了負(fù)面影響，最終導(dǎo)致一定程度的精神文化危機(jī)。

在網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展的今天，社會(huì)價(jià)值觀日趨多元化，媒介也逐漸呈現(xiàn)了娛樂化和媚俗化的情緒，使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主義層出不窮。這種傳播消費(fèi)的方式己經(jīng)成為新一代消費(fèi)社會(huì)中媒體獲利的工具。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)媒介消費(fèi)主義的泛濫，使媒介文化逐漸墜入頹廢的深淵，網(wǎng)民也因?yàn)橄M(fèi)主義而產(chǎn)生了放縱主義和個(gè)人主義的錯(cuò)誤導(dǎo)向，使自己在現(xiàn)實(shí)生活中無法實(shí)現(xiàn)的自我表現(xiàn)欲得以展現(xiàn)。如此不僅公眾的價(jià)值觀和傳統(tǒng)文化遭到侵蝕，也導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)的倫理道德逐漸受到挑戰(zhàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)媒介在傳播消費(fèi)主義的同時(shí)，也要主動(dòng)抵制消費(fèi)主義的侵蝕，才能提高受眾的審美與情操，建構(gòu)一種積極向上的媒介文化?！?/p>

（作者：華中師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶