貝宇倩　范昕俏

摘 要：微博作為一種新興的社交媒體工具，正日益受到酒店行業(yè)的重視。它的推廣也催生了一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式——微博營銷。單體酒店是中國住宿業(yè)最主要的構(gòu)成部分，占總數(shù)的70%左右。大多數(shù)單體酒店正面臨著來自高星級品牌酒店和經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的雙重威脅，擴(kuò)大品牌影響力成為單體酒店亟待解決的問題。微博特有的網(wǎng)絡(luò)傳播效力使其成為眾多單體酒店的主要營銷渠道之一，因此，對微博營銷在單體酒店中的運(yùn)用進(jìn)行研究具有重要意義。

關(guān)鍵詞：單體酒店；黃龍飯店；微博營銷

中圖分類號：F590.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）01-0093-04

微博，即一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截至2012年12月中國微博用戶已達(dá)到3.09億。① 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCI）預(yù)測中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計(jì)活躍注冊賬戶數(shù)在2013年底有望突破4.6億。② 中國互聯(lián)網(wǎng)已全面進(jìn)入微博時(shí)代。微博的廣泛使用催生了一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式——微博營銷。企業(yè)能夠借助微博這一平臺進(jìn)行品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營銷活動(dòng)。微博特有的網(wǎng)絡(luò)傳播效力及潛在的營銷效益成為酒店業(yè)的主要營銷渠道之一。

據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，中國的住宿企業(yè)已經(jīng)超過28萬家，其中七成為單體酒店。單體酒店是指由個(gè)人、企業(yè)或組織獨(dú)立擁有并經(jīng)營的單體飯店企業(yè)，它不屬于任何酒店集團(tuán)，也不以任何形式加入聯(lián)盟。眾多單體酒店正面臨著高星級酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店的雙面夾擊。豪華、超豪華國際酒店不斷涌入中國市場，其良好的品牌信譽(yù)度、高端的服務(wù)與產(chǎn)品、先進(jìn)的全球預(yù)訂系統(tǒng)為國內(nèi)單體酒店所不及。經(jīng)濟(jì)型酒店以其價(jià)格實(shí)惠、方便快捷等優(yōu)勢，迅速進(jìn)入市場不斷擴(kuò)大規(guī)模。單體酒店則處于孤掌難鳴的尷尬境地。如何提升知名度、擴(kuò)大影響力成為單體酒店亟待解決的問題。微博作為一種新型媒介工具，在企業(yè)形象宣傳、品牌推廣等方面的作用正迎合了單體酒店之所需。因此，對微博營銷在單體酒店中的運(yùn)用進(jìn)行研究顯得尤為重要。

一、微博營銷研究現(xiàn)狀

國外對微博的研究始于2007年，主要從網(wǎng)絡(luò)、信息、計(jì)算科學(xué)和社交活動(dòng)等角度進(jìn)行分析研究[1～2]，對于微博在營銷領(lǐng)域的研究則相對較少。中國學(xué)者關(guān)于微博的最早研究成果出現(xiàn)于2009年，集中于傳播學(xué)、教育學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和圖書情報(bào)學(xué)四個(gè)視角。經(jīng)濟(jì)學(xué)視角主要圍繞微博營銷的研究展開，學(xué)者們針對微博營銷的特性、優(yōu)劣勢、營銷策略等方面進(jìn)行了探討[3]。在飯店行業(yè)，雖然微博營銷已日益成為各大酒店的主要營銷方式之一，但目前只有為數(shù)不多的文獻(xiàn)針對飯店業(yè)微博營銷展開了研究。劉潔等（2012）針對旅游酒店微博營銷存在的頑癥，提出了四大微博管理機(jī)制，即組織協(xié)作機(jī)制、內(nèi)容管理機(jī)制、互動(dòng)交流機(jī)制和服務(wù)檢測機(jī)制[4]。張晞等（2012）構(gòu)建了旅游酒店微博營銷的考核指標(biāo)體系框架，并進(jìn)行了考核指標(biāo)設(shè)計(jì)[5]。劉潔（2012）還以旅游酒店微博粉絲的需求特征為視角提出了應(yīng)對策略[6]。

總體而言，微博營銷已引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。企業(yè)采用微博營銷的主要目標(biāo)是通過微博的傳播機(jī)制來提升企業(yè)知名度，獲得實(shí)實(shí)在在的效益。但目前的研究多局限于宏觀層面的定性描述，鮮有科學(xué)的定量分析，也尚未形成一套完善的微博營銷效益評估體系。雖然目前的趨勢是對微博營銷的研究越來越廣泛，但對飯店業(yè)，尤其是其中的單體酒店的研究仍然非常匱乏。

本文以杭州黃龍飯店為例，對其微博營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，選取能夠反映微博營銷綜合效益的指標(biāo)——粉絲數(shù)、微博內(nèi)容、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和平均評論數(shù)、微指數(shù)等進(jìn)行深入研究，以期探尋單體酒店通過微博營銷擴(kuò)大品牌影響力之道，并為探索出一套相對完善的微博營銷效益評估體系打下基礎(chǔ)。

二、樣本來源

研究采用了非概率抽樣方法——立意抽樣的方法。筆者以微博粉絲數(shù)為劃分標(biāo)準(zhǔn)，于2012年2月1日在新浪微博上選取華東地區(qū)粉絲數(shù)為1 000以上的上海華亭酒店、南京玄武飯店、杭州西湖國賓館、浙江西子賓館、杭州黃龍飯店、廈門日月谷溫泉度假村等16家酒店為樣本，并就微博內(nèi)容、粉絲數(shù)、平均每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)、微博發(fā)布頻率和微指數(shù)等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，最后選定經(jīng)營較為成功的杭州黃龍飯店為本次研究的調(diào)查對象。并且從浙江省飯店行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《浙江省飯店市場營銷發(fā)展報(bào)告（2012）》來看，杭州黃龍飯店的微博營銷綜合排名為第一，因此，以杭州黃龍飯店為調(diào)查對象具有一定的代表性意義。

三、樣本數(shù)據(jù)分析

（一）粉絲數(shù)

粉絲，即支持者，是酒店潛在的消費(fèi)者，是信息的接受者，同時(shí)也可能是信息的傳播者。沒有粉絲的微博就形同虛設(shè)，粉絲數(shù)量越多，其微博的傳播效力也就越大。杭州黃龍飯店在2013年2月1日至2月5日期間，每日的粉絲數(shù)（單位：個(gè)）分別為24 003、23 999、23 991、24 010、24 221。參考其余15家酒店（見表1），可知，微博粉絲并不是逐日增加的，這也體現(xiàn)了微博的一大特性——開放性，微博用戶可以完全根據(jù)自己的喜好選擇關(guān)注某一用戶，也可以選擇取消關(guān)注。黃龍飯店作為一家較為成功的單體酒店，但是其微博粉絲數(shù)和7天（31萬）、如家（12萬）等連鎖酒店相比還是相差甚遠(yuǎn)。因此，如何吸引更多的粉絲持續(xù)關(guān)注是當(dāng)前單體酒店進(jìn)行微博營銷的首要問題。

（二）微博發(fā)布頻率

微博發(fā)布頻率，即每日發(fā)布的微博數(shù)量，反映了用戶在微博上的活躍程度和其對微博使用的主動(dòng)性，同時(shí)也反映了用戶向外界傳達(dá)的信息量的多寡。杭州黃龍飯店在2013年2月1日至2月10日期間共發(fā)布微博71條，平均每日發(fā)布7條，發(fā)布微博數(shù)量較為穩(wěn)定。在如今信息爆炸的微博時(shí)代，微博更新速度之快可以用“秒”來計(jì)算，若酒店發(fā)布極少的微博，這些信息很可能在粉絲閱讀之前就已經(jīng)淹沒在信息浪潮里了，而發(fā)布的信息若長期無法被粉絲接收到，那么也將進(jìn)一步導(dǎo)致粉絲數(shù)的減少。因此，酒店需要持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)布微博，向外界傳達(dá)富有價(jià)值的信息。endprint

（三）微博信息內(nèi)容特征分析

1.微博內(nèi)容

微博內(nèi)容是酒店向外界傳達(dá)的信息，反映了酒店對微博平臺的利用情況，信息量的多寡和價(jià)值高低都會(huì)影響該酒店的微博營銷效益。筆者將微博內(nèi)容劃分為促銷活動(dòng)、酒店信息、轉(zhuǎn)發(fā)其他微博、轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)活動(dòng)和其他等五類，與其他單體酒店以發(fā)布促銷活動(dòng)和其他類信息為主相比，黃龍飯店發(fā)布的信息較全面，涵蓋面廣（如下頁表2所示），不僅有消費(fèi)者喜愛的各類促銷活動(dòng)，而且也不乏飯店產(chǎn)品和服務(wù)的介紹，使粉絲全方面地了解飯店。同時(shí)，也在農(nóng)歷新年的喜慶氣氛下，適時(shí)介紹新年習(xí)俗和飯店為迎接新年到來所做的各項(xiàng)準(zhǔn)備，并傳達(dá)節(jié)日祝福，使微博內(nèi)容更加貼心，也更具人性化。

2.平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和平均評論數(shù)

平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和平均評論數(shù)是酒店發(fā)布一條微博能吸引粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評論的數(shù)量，體現(xiàn)了酒店微博信息的利用率和對粉絲的吸引力。從總體看（如下頁表2所示），平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均高于平均評論數(shù)，其原因可從粉絲角度探尋。評論一條微博只能被有限的用戶看到，而轉(zhuǎn)發(fā)后該微博也會(huì)成為自己的微博，進(jìn)而被自己的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，從而也擴(kuò)大了自己和原微博用戶的影響力，這也是黃龍飯店在促銷活動(dòng)、酒店信息、轉(zhuǎn)發(fā)等5類信息中轉(zhuǎn)發(fā)類信息較多的原因之一。在5大類信息中，轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)的微博能吸引大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，而其他類信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)都較少，由此可見，基于物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的微博具有更大的吸引力。

3.微博發(fā)布時(shí)間

筆者將一天24個(gè)小時(shí)劃分為5個(gè)時(shí)間段（如表3所示），黃龍飯店發(fā)布的微博集中在早上8點(diǎn)至晚上8點(diǎn)之間，該時(shí)間段與上班族或年輕人的作息時(shí)間基本吻合。8—12時(shí)和16—20時(shí)這兩個(gè)時(shí)間段的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和平均評論數(shù)均高于其他時(shí)間段。該時(shí)間段恰好包括了午餐和晚餐時(shí)間，正是上班族或年輕人的休憩和閑暇時(shí)間，同時(shí)該時(shí)間段也是客人前往酒店用餐或登記入住的高峰期，因此，這兩個(gè)時(shí)間段的活躍粉絲相對較多，此時(shí)發(fā)布的微博也更能吸引粉絲關(guān)注。

（四）熱詞指數(shù)

熱詞指數(shù)是基于關(guān)鍵詞每日的微博熱議度，從而反映關(guān)鍵詞在微博中的長期熱議趨勢，也反映微博用戶的關(guān)注導(dǎo)向。將“杭州黃龍飯店”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，得到2013年2月1日至2月10日的熱詞指數(shù)依次為：50、35、33、144、248、116、825、266、190、212，其中2月7日達(dá)到頂峰為825，究其原因，主要是2月7日都市周報(bào)發(fā)布一條內(nèi)容為“只要關(guān)注@都市周報(bào)、@杭州黃龍飯店，轉(zhuǎn)發(fā)此微博并@3位好友就有機(jī)會(huì)得到黃龍飯店免費(fèi)自助晚餐券兩張”的微博，得到了1 528次轉(zhuǎn)發(fā)和533次評論。此條微博經(jīng)過層層擴(kuò)散和分裂式的傳播，其影響范圍迅速擴(kuò)大，黃龍飯店的熱議度也就自然而然飆升。這也是要充分利用名人或微博達(dá)人的人氣來宣傳酒店、擴(kuò)大品牌影響力的重要原因之一。而由于單體酒店“僅此一家”的特性，使它無法像品牌連鎖酒店那樣將規(guī)模擴(kuò)大至全國各省市，因而其影響范圍往往僅限于當(dāng)?shù)?，其他地區(qū)對它的知曉度較低，黃龍飯店的熱議地區(qū)也集中于浙江省，全國其他地區(qū)的熱議度很低。因此，如何提升知名度、擴(kuò)大品牌影響力是當(dāng)前單體酒店面臨的首要問題，而就微博營銷方面最主要的則是如何想方設(shè)法在全國范圍內(nèi)吸引更多的粉絲來關(guān)注。

四、微博營銷對策分析

通過以上對杭州黃龍飯店微博營銷現(xiàn)狀的分析，筆者提出以下五點(diǎn)對策，以期幫助單體酒店更加充分地利用微博達(dá)到提升知名度和擴(kuò)大品牌影響力的營銷效果。

（一）準(zhǔn)確定位

微博并非推銷工具，微博營銷也并非簡單地發(fā)幾條信息進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和促銷活動(dòng)推廣。微博的本質(zhì)是用戶間基于共同興趣的一種平等交流的社交媒體，它承載著酒店品牌營銷的職責(zé)。由于單體酒店沒有連鎖酒店尤其是國際高星級酒店完善的預(yù)訂系統(tǒng)，因此很多酒店將微博作為一種預(yù)訂渠道。筆者并非完全否定微博預(yù)訂，但事實(shí)上微博訂房收效甚微。對于酒店顧客而言，他們更傾向于攜程、藝龍等這些發(fā)展成熟而且習(xí)慣化的預(yù)訂渠道；對于酒店管理流程而言，顧客預(yù)訂有完整的流程和專門的部門負(fù)責(zé)。從用戶體驗(yàn)、用戶習(xí)慣和酒店管理流程來看，微博預(yù)訂都很難發(fā)展起來[7]。因此，筆者認(rèn)為，酒店在推出微博預(yù)訂之前首先應(yīng)經(jīng)營好微博，擴(kuò)大微博傳播效力，進(jìn)而提升酒店的品牌知名度。

（二）把握微博發(fā)布的頻率和最佳時(shí)間

由于微博更新速度快，信息內(nèi)容容易被淹沒，但并非頻繁地發(fā)布微博就是好事，因而酒店應(yīng)把握好發(fā)布微博的頻率和時(shí)間。每天持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)布微博有益于忠實(shí)粉絲把握閱讀微博的時(shí)間，并吸引他們持續(xù)關(guān)注。據(jù)新浪微博商務(wù)分析，一周當(dāng)中，在周三和周四用戶進(jìn)入相對的穩(wěn)定期，對于微博的反饋積極性有明顯的提升；而在一天24小時(shí)中，晚間18—23點(diǎn)，大多數(shù)用戶忙完了一天的工作，有更多的時(shí)間參與到微博互動(dòng)中來[8]。因此，酒店可以在掌握微博發(fā)布頻率的基礎(chǔ)上，合理分配時(shí)間，在活躍粉絲數(shù)較多的時(shí)間段內(nèi)適當(dāng)增加微博發(fā)布量，以便達(dá)到互動(dòng)效果，又不至于使剛發(fā)布的信息就淹沒在信息浪潮里。

（三）微博內(nèi)容展現(xiàn)個(gè)性化

酒店不能只依靠促銷或轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)等活動(dòng)來吸引粉絲，單一的促銷活動(dòng)只會(huì)降低酒店檔次，使粉絲反感，因此酒店應(yīng)該注重在內(nèi)容上展現(xiàn)個(gè)性魅力。酒店發(fā)布的微博除了促銷活動(dòng)外應(yīng)多介紹酒店餐飲、客房等方面的信息，同時(shí)可涉及天氣預(yù)報(bào)、生活小常識、旅游景點(diǎn)介紹等內(nèi)容，滿足粉絲個(gè)性化需求。此外，通過講述酒店發(fā)展故事、酒店文化和服務(wù)理念等，向粉絲傳遞有價(jià)值的信息，使其對酒店有更深層次的了解。在形式上除了為每條微博配上精美圖案或網(wǎng)頁鏈接外，要注重板塊化設(shè)計(jì)，將微博以“#主題#”的形式發(fā)布。筆者認(rèn)為，若酒店能設(shè)計(jì)若干個(gè)固定的具有本酒店自身特色的板塊，并在每天固定的時(shí)間發(fā)布相應(yīng)的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上根據(jù)當(dāng)下的市場背景增加新內(nèi)容，可能會(huì)更具特色，更吸引人眼球，同時(shí)也可以滿足不同粉絲的需求。

（四）線上線下營銷活動(dòng)巧妙結(jié)合

微博是酒店進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品宣傳的網(wǎng)絡(luò)平臺，雖然微博營銷有眾多優(yōu)勢，但并不能以此取代傳統(tǒng)的營銷方式 。微博營銷需要酒店所有營銷環(huán)節(jié)的配合和所有營銷力量的參與。線上營銷除了微博以外還包括官方網(wǎng)站、微信等，線下工具則包括紙質(zhì)宣傳單（冊）、海報(bào)、酒店月刊等，這些線上線下的工具各具優(yōu)勢和應(yīng)用場景，只有將它們巧妙地結(jié)合起來才能發(fā)揮最大效應(yīng)。比如線上的話題需要線下的活動(dòng)體驗(yàn)相配合，線上的投訴需要線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來跟進(jìn)，甚至線下的危機(jī)也需要線上微博的快速應(yīng)對[4]。endprint

（五）增加有效粉絲，注重與粉絲互動(dòng)

粉絲是微博的基礎(chǔ)，酒店發(fā)布的微博信息只有得到一定數(shù)量的轉(zhuǎn)發(fā)和評論才能達(dá)到其促銷和宣傳的效果，對于單體酒店來說，吸引粉絲關(guān)注顯得尤為重要。有些酒店依靠轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)等活動(dòng)來吸引粉絲，此類微博確實(shí)能吸引較多的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，但這些粉絲并非酒店真正的目標(biāo)群體，酒店需要從其他微博信息中挖掘真正的有效粉絲。此外，酒店更應(yīng)關(guān)注那些在店內(nèi)消費(fèi)的顧客，他們才是酒店的目標(biāo)粉絲，也有重復(fù)消費(fèi)的可能性，而且這些顧客的微博粉絲的消費(fèi)習(xí)慣也很可能會(huì)受到他們的影響[8]。酒店在關(guān)注粉絲數(shù)增加的同時(shí)還應(yīng)該注重與粉絲的互動(dòng)，缺乏互動(dòng)的微博很難具有長久的吸引力。酒店可巧妙利用當(dāng)前熱點(diǎn)事件展開微話題討論，也可就酒店某方面的設(shè)計(jì)或改良號召粉絲獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。對于粉絲的留言或評論應(yīng)及時(shí)回復(fù)，并適當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)有利于酒店的評論，既表達(dá)了對粉絲的感謝，又可達(dá)到宣傳品牌的效果。

五、總結(jié)

微博憑借其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢和開放的社交平臺，為越來越多的單體酒店所接受。微博營銷所具有的提升品牌知名度、擴(kuò)大酒店影響力、及時(shí)了解市場需求等優(yōu)勢也是毋庸置疑的，但從絕大多數(shù)酒店的應(yīng)用現(xiàn)狀來看，微博營銷卻收效甚微，包括作為本次調(diào)查對象的杭州黃龍飯店，其營銷效果也并不盡如人意。從長遠(yuǎn)看，單體酒店的微博營銷仍然具有廣闊的發(fā)展空間，隨著微博用戶和微博運(yùn)營機(jī)制的不斷成熟，微博營銷必將成為單體酒店的主流營銷平臺之一，但是如何經(jīng)營好微博，盡可能地發(fā)揮其營銷效果，仍需要更多的實(shí)踐和理論研究支持，這也是未來企業(yè)和學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點(diǎn)。

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[責(zé)任編輯 吳明宇]endprint