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      淺談戶外廣告與城市文化的協(xié)調(diào)發(fā)展

      2014-08-08 00:42:36張晨陽孫曉毅
      藝術(shù)科技 2014年5期
      關(guān)鍵詞:戶外廣告城市文化協(xié)調(diào)發(fā)展

      張晨陽 孫曉毅

      摘 要:近年來,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速和城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,戶外廣告對(duì)企業(yè)品牌宣傳和商業(yè)廣告信息傳遞的影響日漸突出,在文化城市建設(shè)中起到舉足輕重的作用。但是,目前國內(nèi)多數(shù)城市戶外廣告的表現(xiàn)形式與主題內(nèi)容單一、商業(yè)性過于濃厚,沒有挖掘出戶外廣告深層次的文化特色,做到與城市文化和諧共榮。因此,本文從戶外廣告與城市文化的內(nèi)涵、城市戶外廣告面臨的文化危機(jī)、戶外廣告與城市文化的協(xié)調(diào)發(fā)展這三方面進(jìn)行闡述,探討戶外廣告對(duì)城市文化傳播的影響及城市文化價(jià)值對(duì)戶外廣告健康發(fā)展的推動(dòng)作用。

      關(guān)鍵詞:戶外廣告;城市文化;協(xié)調(diào)發(fā)展

      世界上沒有兩座完全相同的城市,扎根于不同土壤的城市受其自然地理特征、氣候因素、歷史文化發(fā)展的影響,孕育出各具特色的城市文化。被譽(yù)為“小商品之城”的義烏從浙中小城發(fā)展為商貿(mào)之都,體現(xiàn)出繁榮的商業(yè)文化;具有一千多年建都史的古城西安,是華夏文明的發(fā)祥地,顯露出源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、廣博深邃的歷史文化;天津作為曾經(jīng)的“北洋重鎮(zhèn)”,自開埠以來借助優(yōu)勢(shì)的地理位置形成了獨(dú)具特色的港口文化。城市文化特色是城市魅力的表現(xiàn),戶外廣告發(fā)展需要提升自身的文化內(nèi)涵。

      1 戶外廣告與城市文化的內(nèi)涵

      戶外廣告是最平易近人的大眾媒體,指在室外公共活動(dòng)空間向大眾傳遞信息的廣告載體,是古已有之的一種廣告形式。隨著時(shí)代的進(jìn)步,逐漸形成了更多的形式來滿足不同條件下各種利益群體的需求。戶外廣告分布在街道兩側(cè)、廣場(chǎng)、火車站、地鐵站、高速公路入口處等公共場(chǎng)所,成為城市景觀的構(gòu)成要素?,F(xiàn)代戶外廣告形式豐富,櫥窗廣告、燈箱廣告、LED廣告、霓虹燈、大型單立柱廣告、候車亭廣告充斥著我們的生活空間,顯示出戶外廣告強(qiáng)大的區(qū)域傳播功能。理解城市文化的內(nèi)涵首先要了解什么是文化,比較公認(rèn)的是“文化是人類在長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐中所創(chuàng)造出來的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和”。 [1]城市文化是城市的靈魂,何謂城市文化?簡(jiǎn)單地說,城市文化是在人類發(fā)展過程中所創(chuàng)造的以及從外界吸收的思想、準(zhǔn)則、藝術(shù)等思想價(jià)值及其表現(xiàn)形式。[2]城市文化發(fā)展基于所在城市長(zhǎng)期歷史積淀形成的地域文化和傳統(tǒng)文化,涉及人們生產(chǎn)方式和生活方式的方方面面,包含物質(zhì)和精神兩個(gè)層面。物質(zhì)層面包括飲食、服飾、建筑、景觀、廣場(chǎng)等,精神層面包括宗教、藝術(shù)、節(jié)慶、民俗、市民生活、審美心理、價(jià)值取向和精神品格。進(jìn)入21世紀(jì)以來,越來越多的人認(rèn)識(shí)到文化的生命力是一個(gè)城市發(fā)展的不竭動(dòng)力,城市文化的發(fā)展有助于推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。戶外廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為,也是一種文化現(xiàn)象,是人們?cè)陂L(zhǎng)期生活中所創(chuàng)造的,其獨(dú)特的造型美化著城市環(huán)境,是城市文化傳播的有形載體。戶外廣告與城市文化相融合,共同推動(dòng)城市文化建設(shè)。

      2 城市戶外廣告面臨的文化危機(jī)

      城市文化的弘揚(yáng)成為現(xiàn)代城市建設(shè)必不可少的組成要素,戶外廣告作為城市文化的體現(xiàn),應(yīng)發(fā)揮自身對(duì)文化建設(shè)的促進(jìn)作用。然而,如今的城市戶外廣告正面臨著嚴(yán)重的文化危機(jī),一方面廣告淺顯化趨勢(shì)明顯,商業(yè)廣告居多。當(dāng)你在城市街道漫步時(shí),濃墨重彩的商業(yè)廣告映入眼簾,而公益廣告和城市形象廣告只是零星分布。公益廣告能夠教化大眾和引導(dǎo)正確的社會(huì)價(jià)值觀,城市形象廣告是宣傳城市形象、展示城市風(fēng)貌的視覺窗口,二者都是戶外廣告的組成部分,共同增進(jìn)城市文化繁榮;另一方面,戶外廣告造型雷同、內(nèi)容尋常,無法突出城市文化個(gè)性。特別是在歷史悠久的城市,在現(xiàn)代社會(huì)中更不能阻隔其歷史文化脈絡(luò)。例如古都洛陽的戶外廣告盡顯古風(fēng)古韻,充分融入了古典視覺元素,廣告畫面顯現(xiàn)河洛風(fēng)情,做到了戶外廣告與城市文化的統(tǒng)一??傊瑧敉鈴V告缺乏城市文化內(nèi)涵已成為擺在眼前的現(xiàn)實(shí)問題,這就要求負(fù)責(zé)廣告設(shè)計(jì)及廣告規(guī)劃的有關(guān)部門肩負(fù)自身的社會(huì)責(zé)任,力爭(zhēng)戶外廣告與當(dāng)?shù)爻鞘形幕暮椭C發(fā)展。

      3 戶外廣告與城市文化的協(xié)調(diào)發(fā)展

      (1)戶外廣告具有城市文化導(dǎo)向作用。造型美觀、形式多樣的戶外廣告成為城市的靚麗風(fēng)景,構(gòu)成了城市的第二輪廓線。戶外廣告帶給受眾視覺審美時(shí)也反映了城市文化導(dǎo)向。戶外廣告?zhèn)鞑ケ举|(zhì)上是一種文化行為,基于城市歷史發(fā)展積淀的文化內(nèi)涵通過戶外廣告的傳播來引領(lǐng)城市風(fēng)尚和城市風(fēng)貌,使大眾潛移默化地沉浸在城市文化氛圍中,漸漸地影響了大眾的生活方式、審美心理和消費(fèi)習(xí)慣,提高市民對(duì)城市文化的認(rèn)同感和文化自覺意識(shí),創(chuàng)造出和諧的城市文化環(huán)境。例如,上海南京路上的戶外廣告招牌類型多樣、色彩和諧、設(shè)置規(guī)范,昔日“十里洋場(chǎng)”繁華的商業(yè)文化和現(xiàn)代時(shí)尚文化交相輝映,是上海中西文化交融的鮮明體現(xiàn),加深了人們對(duì)上海的城市視覺印象。(2)戶外廣告對(duì)城市功能分區(qū)的文化促進(jìn)作用?,F(xiàn)代城市按照城市功能進(jìn)行分區(qū),通常劃分為商業(yè)區(qū)、文化科技區(qū)、旅游生態(tài)區(qū)、窗口形象區(qū)等,滿足城市文化發(fā)展的多樣化需求。戶外廣告依據(jù)城區(qū)文化特性,反映不同功能分區(qū)的文化特色。商業(yè)區(qū)是城市的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中心,人群川流不息、商業(yè)文化繁榮,此區(qū)域設(shè)置的戶外廣告色彩繽紛、樣式豐富,充滿科技活力,傳播企業(yè)品牌形象的同時(shí)也吸引了大眾好奇的目光,進(jìn)而促進(jìn)了大眾消費(fèi)并拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。文化科技區(qū)是高等院校、科研機(jī)構(gòu)、博物館、科技館等文化機(jī)構(gòu)的聚集地,文化氣息濃厚,是城市文化創(chuàng)新的重要區(qū)域,位于文化科技區(qū)的戶外廣告以文化性廣告、公益性廣告為主體,符合此功能區(qū)的文化品位和文化特性,營造出靜謐、高雅的文化氛圍。旅游生態(tài)區(qū)分布著自然生態(tài)景觀和歷史文化景觀,是城市文明進(jìn)程的重要見證,大量的旅游形象廣告遍布景區(qū)周圍,成為宣傳景區(qū)風(fēng)貌和打造景區(qū)品牌形象的必要手段。飛機(jī)場(chǎng)、火車站、廣場(chǎng)等人流量多的大型公共區(qū)域是城市窗口形象區(qū),可以發(fā)揮戶外廣告強(qiáng)大的視覺沖擊力和品牌傳播價(jià)值,提高城市品牌價(jià)值的影響力,強(qiáng)化目標(biāo)群體的城市品牌印象。(3)城市文化是戶外廣告發(fā)展的源泉。文化對(duì)一個(gè)民族來說是精神之根,對(duì)一個(gè)城市來說則是活力與靈魂。[2]城市文化包含市民文化、文化形象、文化精神、文化氛圍、文化遺產(chǎn)等,是城市不斷開拓進(jìn)取的精神力量。城市文化的多樣性是戶外廣告素材創(chuàng)作的來源,豐富了戶外廣告的創(chuàng)作主題,增強(qiáng)了戶外廣告的文化性,滿足了文化城市建設(shè)的迫切需求。在戶外廣告制作方面,廣告色彩、廣告造型應(yīng)突出地方文化特色,與城市地形、城市街道、城市建筑、城市色調(diào)相互協(xié)調(diào)。例如,杭州市高速公路兩側(cè)的大型單立柱廣告,整體是粉墻黛瓦的江南特色造型,弘揚(yáng)了杭州寧靜致遠(yuǎn)、恬靜淡泊的城市文化。

      4 結(jié)語

      城市文化是戶外廣告的內(nèi)在基礎(chǔ),戶外廣告是城市文化的外在表現(xiàn)形式,面對(duì)當(dāng)下城市戶外廣告的文化缺失現(xiàn)狀,推動(dòng)戶外廣告與城市文化的和諧發(fā)展至關(guān)重要,使戶外廣告充滿新的生機(jī)和活力,符合城市文化發(fā)展的必然要求。合理地將城市文化理念融入戶外廣告,尋求戶外廣告與城市文化的契合點(diǎn),順應(yīng)城市歷史發(fā)展趨勢(shì),凸顯城市文化特色,完成從經(jīng)濟(jì)行為向文化行為的轉(zhuǎn)變,從而促進(jìn)戶外廣告與城市文化的協(xié)調(diào)發(fā)展。

      參考文獻(xiàn):

      [1] 中國社會(huì)科學(xué)研究所.現(xiàn)代漢語詞典:第二版[S].北京:商務(wù)印書館,1988:1204.

      [2] 張素華,劉發(fā)明.戶外廣告,城市文化形象的視覺符號(hào)——論戶外廣告與城市文化的關(guān)系[J].科技信息,2007(32):178,194.

      作者簡(jiǎn)介:張晨陽(1989—),男,河南焦作人,大連大學(xué)美術(shù)學(xué)院碩士研究生,研究方向:視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

      孫曉毅(1971),女,遼寧大連人,大連大學(xué)美術(shù)學(xué)院副教授,研究方向:視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

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