感知風(fēng)險(xiǎn)影響下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)決策模型

邢寶君+顧立培

作者簡(jiǎn)介：邢寶君（１９６０－），男，院長(zhǎng)，黨委副書(shū)記，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：組織行為學(xué)，科技與教育管理，發(fā)表論文３０余篇。·理論探索·

〔摘要〕感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)行為的發(fā)生具有重要的決定作用。為了深入了解大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的心理及行為，文章從大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)的角度入手，運(yùn)用文獻(xiàn)回顧、問(wèn)卷調(diào)查的方法，利用因子分析歸納出影響大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的5大因子。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合傳統(tǒng)購(gòu)物決策模型的研究，重新構(gòu)建感知風(fēng)險(xiǎn)影響下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)決策模型，并深入分析了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于大學(xué)生團(tuán)購(gòu)決策過(guò)程各部分的影響，有利于全面深入了解大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的行為特點(diǎn)。

〔關(guān)鍵詞〕感知風(fēng)險(xiǎn)；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；大學(xué)生；決策模型

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１４．０４．００５

〔中圖分類號(hào)〕Ｆ７２４６〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕Ａ〔文章編號(hào)〕１００８－０８２１（２０１４）０４－００２３－０６

University Students Network Group Purchase Decision

Model under the Influence of Perceived RiskXing Baojun１Gu Lipei２

（１．Liaoning Economic Management Cadre College，Shenyang 110112，China；

２．School of Business Administration，Liaoning Technical University，Huludao 125105，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕Perceived risk has an important role for university students in the network group purchase behavior.In order to understand the students participating in the network group purchase psychology and behavior,the article from the university students to participate in the network group purchase perceived risk perspective,using the methods of literature review and questionnaire investigation,using factor analysis and summed up the impact of college students to participate in the network group purchase of 5 factors.On this basis,combined with the study of traditional shopping decision model,reconstruction of university students network group purchase decision under the influence of perceived risk model,and analyzed the influence of group purchase perceived risk for each part of the process group purchase decision of university students,was conducive to the comprehensive understanding of behavior of university students to participate in group purchase.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕perceived risk;network group purchase;university students;decision model

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，簡(jiǎn)稱BTC（business to team）是繼B2B、B2C、C2C 后的又一全新的電子商務(wù)模式，主要是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道，聚集一定數(shù)量的消費(fèi)者組團(tuán)，以較低折扣購(gòu)買同一種商品或服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)［１－２］。根據(jù)CNNIC報(bào)告顯示，截止到2012年末，我國(guó)參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的人數(shù)達(dá)到8 327萬(wàn)人，團(tuán)購(gòu)用戶全年增長(zhǎng)288%。其中，年齡集中在18～30歲的團(tuán)購(gòu)用戶，占817%，大學(xué)本科及以上的用戶占40%以上。團(tuán)購(gòu)正在引領(lǐng)一場(chǎng)越來(lái)越多人參與的消費(fèi)革命［３］。在這場(chǎng)革命中，大學(xué)生群體無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主力軍。大學(xué)生群體作為特殊的消費(fèi)階層，其消費(fèi)行為具有自身的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：大學(xué)生的消費(fèi)基本屬于依賴性消費(fèi)；大學(xué)生追求情感型消費(fèi)；大學(xué)生容易形成盲目攀比的消費(fèi)。這些基本特征導(dǎo)致大學(xué)生的消費(fèi)行為感性化、符號(hào)化、超前化和網(wǎng)絡(luò)化［４］。團(tuán)購(gòu)作為一種新的消費(fèi)方式，其前沿時(shí)尚、價(jià)格低廉、互動(dòng)參與性強(qiáng)等特點(diǎn)在某種程度上滿足了大學(xué)生購(gòu)物的需求，日益成為大學(xué)生群體越來(lái)越受歡迎的消費(fèi)方式。

然而，正如任何決策活動(dòng)都將伴隨一定的風(fēng)險(xiǎn)和損失一樣，團(tuán)購(gòu)決策也不例外。由于交易雙方身份的不確定、商品信息的不對(duì)稱、個(gè)人的安全性無(wú)法預(yù)知等因素的影響，對(duì)于做出參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)決策的消費(fèi)者而言，定會(huì)面臨著各種風(fēng)險(xiǎn)，如團(tuán)購(gòu)欺詐、團(tuán)購(gòu)陷阱、團(tuán)購(gòu)售后服務(wù)水平低、物流速度慢、不安全等。這都將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一系列不必要的麻煩，最終使得消費(fèi)者只能通過(guò)減少、推遲甚至取消參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)等行為來(lái)努力減少或規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)。在一定程度上，這些感知風(fēng)險(xiǎn)傷害了消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的積極性，最終對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為產(chǎn)生了重要影響。但目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究多集中在團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀、團(tuán)購(gòu)的模式、團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)、大學(xué)生團(tuán)購(gòu)意愿等方面，而單獨(dú)針對(duì)大學(xué)生這一群體，研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)的還比較少，尤其是關(guān)于團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)決策過(guò)程影響的研究基本沒(méi)有。所以本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)，分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成，并在此基礎(chǔ)上研究團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的決策過(guò)程，以期深入了解大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的行為特征。

1感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)理論概述及研究現(xiàn)狀

１１感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)理論

感知風(fēng)險(xiǎn)（perceived risk）即主觀風(fēng)險(xiǎn)，是與客觀風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)的一個(gè)概念，主要是指客觀風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的主觀過(guò)濾后，消費(fèi)者最終所感知到的風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)理論最初是由哈佛大學(xué)教授Bauer 1960年從心理學(xué)領(lǐng)域延伸到消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域中的。他指出：“消費(fèi)者的購(gòu)買行為無(wú)法確知他們預(yù)期的結(jié)果的正確性，很可能有些結(jié)果是令人不愉快的，因此，消費(fèi)者在購(gòu)買決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性”［５］。Derbaix（1983）、Murra（1991）指出感知風(fēng)險(xiǎn)主要是指消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中對(duì)結(jié)果的不確定性以及可能購(gòu)買后而產(chǎn)生的不滿意感。伴隨著網(wǎng)上購(gòu)物的不斷興起、發(fā)展，感知風(fēng)險(xiǎn)理論也逐漸被引入到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域中。Forsythe & Shi（2003）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險(xiǎn)主要是指消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)所產(chǎn)生的主觀上的損失［６］。不難發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)主要用于解釋消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)對(duì)于所遭遇風(fēng)險(xiǎn)的估計(jì)及對(duì)可能存在風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)能力。對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)理論的理解注意以下兩個(gè)方面：

endprint

（1）感知風(fēng)險(xiǎn)包括兩個(gè)方面：一是結(jié)果的不確定性；二是錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重性。例如，當(dāng)一個(gè)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者決定購(gòu)買心儀的衣服時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)信息的不對(duì)稱性，對(duì)所買衣服的真實(shí)尺寸、顏色、樣式是否能滿足自己的可接受水平具有不確定性，同時(shí)擔(dān)心若衣服不符合自身的要求時(shí)而產(chǎn)生的修補(bǔ)、退貨，造成時(shí)間、金錢(qián)的浪費(fèi)及較差的購(gòu)物體驗(yàn)（后果）。消費(fèi)者面對(duì)購(gòu)物決策時(shí)，往往是趨利避害的。因此，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買決策所感知到的不確定性和后果越強(qiáng)，其發(fā)生購(gòu)買決策行為的可能性也就越小。

（2）感知風(fēng)險(xiǎn)是由多個(gè)維度構(gòu)成的，是一個(gè)多維度多構(gòu)面的概念。Cox（1967）提出了多維度模型，認(rèn)為消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)由多維度構(gòu)成，而且與財(cái)務(wù)或社會(huì)心理有關(guān)。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物決策時(shí)，若其意識(shí)到購(gòu)買的商品不一定滿足其要求時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)，包括對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的不確定、購(gòu)買后果的不確定以及這些不確定的結(jié)果引起的心理感受等［７］。Jacoby and KaPlan（1972）根據(jù)消費(fèi)者在傳統(tǒng)購(gòu)物市場(chǎng)的購(gòu)物行為，將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為5個(gè)維度：錢(qián)財(cái)、心理、人身傷害、產(chǎn)品效果以及社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，后來(lái)的研究又多引入了時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的概念［８］。Bettman（1973）提出固有風(fēng)險(xiǎn)—操作風(fēng)險(xiǎn)模型，將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為：操作風(fēng)險(xiǎn)和固有風(fēng)險(xiǎn)。固有風(fēng)險(xiǎn)是指該類產(chǎn)品本身所具有的風(fēng)險(xiǎn)，而操作風(fēng)險(xiǎn)是與消費(fèi)者選擇行為相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，例如選擇產(chǎn)品的某一品牌所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)［９］。Dowling and Staeling（1994）提出了綜合感知風(fēng)險(xiǎn)模型，主要是指購(gòu)物完成后的綜合心理感受。包括產(chǎn)品類別風(fēng)險(xiǎn)（Product Class Risk，PCR）、特定產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)（Product Specific Risk，SR）［１０］。

１２網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)研究現(xiàn)狀

隨著感知理論模型的不斷提出，有力地推動(dòng)了感知風(fēng)險(xiǎn)理論的發(fā)展，同時(shí)為測(cè)量感知風(fēng)險(xiǎn)奠定了理論基礎(chǔ)。但是通過(guò)研究梳理歸納發(fā)現(xiàn)，理論研究多是針對(duì)一般的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，而對(duì)于特定領(lǐng)域的感知風(fēng)險(xiǎn)研究的還比較少。僅就網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的研究來(lái)講，有些學(xué)者在以往研究的基礎(chǔ)上，多是各自從不同的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)提出了不同的維度如表１，缺乏必要的整合。

表１網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)的維度

學(xué)者網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)的維度Jarvenpaa，Todd（1996）網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的5種類型：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)。其中，隱私風(fēng)險(xiǎn)被首次提出。Ann-Sophie Cases（2002）感知風(fēng)險(xiǎn)的四大來(lái)源：產(chǎn)品因素、交易網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)使用以及遠(yuǎn)程交易。

感知風(fēng)險(xiǎn)的八大維度：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、投送風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、信息風(fēng)險(xiǎn)、支付風(fēng)險(xiǎn)。表１（續(xù)）

學(xué)者網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)的維度Featherman，Pavlou（2003）指出了互聯(lián)網(wǎng)上存在的六大風(fēng)險(xiǎn)維度：功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)。費(fèi)人海（2005）對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面進(jìn)行研究，提出了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的伴隨風(fēng)險(xiǎn)、假貨風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)品核心服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以及個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)是感知風(fēng)險(xiǎn)的四大構(gòu)面。井森，周穎（2005）應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的維度進(jìn)行了研究，指出中國(guó)本土的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)維度：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)。并指出隱私風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與以往購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)存在較大差別［１１］。

而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的一種重要組織形式，既有一般網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的性質(zhì)，又同時(shí)具有自身的特性。因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)作為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的重要組成方面，具有一般網(wǎng)購(gòu)基本風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)又具有自身的特點(diǎn)。如：霍慶華（2007）、張?等（2009）、王芳云等（2013）指出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源包括網(wǎng)絡(luò)交易的安全性，供應(yīng)商、組織者、消費(fèi)者的行為及政府的監(jiān)管，并指出團(tuán)購(gòu)的持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、產(chǎn)品以次充好、人員募集失敗等構(gòu)成了團(tuán)購(gòu)的特有風(fēng)險(xiǎn)［１２－１３］。陳昶屹指出詐騙風(fēng)險(xiǎn)、私人信息風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的三大風(fēng)險(xiǎn)［１４］。趙保國(guó)（2005）、鄢智敏（2006）、尹琪（2009）、王芳云等（2013）指出了降低網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的具體措施，包括加強(qiáng)對(duì)團(tuán)購(gòu)參與者的資質(zhì)考察、強(qiáng)化信用認(rèn)證、加大懲罰力度、健全法制、加強(qiáng)自律等［１５－１７］。

這些研究無(wú)疑對(duì)有效指導(dǎo)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)健康發(fā)展有著重要作用，但不難發(fā)現(xiàn)以上研究中缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的系統(tǒng)研究?；诖耍疚氖紫葘?duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的感知風(fēng)險(xiǎn)維度進(jìn)行系統(tǒng)研究，以期為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)決策模型研究奠定基礎(chǔ)。

２網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)證研究

２１研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集

為了對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)有更為深入、系統(tǒng)的了解，利用文獻(xiàn)調(diào)查和向資深團(tuán)購(gòu)人員咨詢的基礎(chǔ)上，本研究總結(jié)得到感知風(fēng)險(xiǎn)的7個(gè)構(gòu)面，共涉及20個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)要素，結(jié)果如表２。

表２網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面指標(biāo)感知風(fēng)險(xiǎn)要素心理風(fēng)險(xiǎn)R1優(yōu)惠券過(guò)期，導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)失敗產(chǎn)生的沮喪R2團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量低于自身的可接受水平產(chǎn)生的失望身體風(fēng)險(xiǎn)R3購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)人健康有害財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)R4錯(cuò)過(guò)了更為優(yōu)惠的消費(fèi)時(shí)間R5體驗(yàn)服務(wù)時(shí)追加成本R6網(wǎng)上銀行信息被盜取R7商家對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者歧視R8網(wǎng)上銀行支付失敗隱私風(fēng)險(xiǎn)R9消費(fèi)者私人信息被商家泄露R10消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣被跟蹤R11網(wǎng)絡(luò)不安全，私人信息被截取時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)R12產(chǎn)品的發(fā)貨時(shí)間比較長(zhǎng)R13考察團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的時(shí)間長(zhǎng)R14尋找滿意商品或服務(wù)的時(shí)間長(zhǎng)R15當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，修補(bǔ)退貨耗時(shí)長(zhǎng)R16快遞耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)R17服務(wù)索賠耗時(shí)長(zhǎng)績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)R18產(chǎn)品為假貨R19產(chǎn)品交付被損壞社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)R20家人、朋友對(duì)所購(gòu)商品的不認(rèn)同

針對(duì)需要了解的感知風(fēng)險(xiǎn)要素、消費(fèi)者個(gè)人信息以及消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)行為情況，設(shè)計(jì)相關(guān)的問(wèn)題，制成調(diào)查問(wèn)卷。對(duì)于其中的感知風(fēng)險(xiǎn)要素，主要從不確定性和嚴(yán)重性兩個(gè)方面進(jìn)行考察，測(cè)量指標(biāo)的度量選用李克特的5分制量表。其中，分值越高，表明該產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)性越大。在正式調(diào)研之前，先隨機(jī)對(duì)20個(gè)大學(xué)生進(jìn)行預(yù)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果并沒(méi)有顯示出新的感知風(fēng)險(xiǎn)要素，根據(jù)被調(diào)查者的反饋，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷中的題目進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，最終形成正式調(diào)查問(wèn)卷。正式調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放主要是通過(guò)問(wèn)卷星、QQ、E-mail以及現(xiàn)場(chǎng)紙質(zhì)發(fā)放等形式進(jìn)行，發(fā)放的群體主要是針對(duì)在校大學(xué)生，共發(fā)放問(wèn)卷300份，實(shí)際回收272份，有效數(shù)為265份，有效率達(dá)883%。

為了保證本次調(diào)查的有效性，需要對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行信、效度檢驗(yàn)。關(guān)于信度檢驗(yàn)，采用了克朗巴哈一致性系數(shù)即α系數(shù)進(jìn)行分析，經(jīng)SPSS170進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后，結(jié)果表明問(wèn)卷的各個(gè)部分α系數(shù)均超過(guò)07，而且問(wèn)卷的總體效度為0730＞07，表明問(wèn)卷的可靠性較強(qiáng)，可以用于下面的分析研究。接著對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)，得到KMO的值為0755，同時(shí)Bartlett檢驗(yàn)的顯著性為0000＜0005，表明樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。

２２感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面的因子分析

研究采用因子分析中的主成分分析法作團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面分析。旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如表３所示。由表３可知，通過(guò)因子分析提取的5個(gè)公因子累計(jì)解釋了6515%的方差變動(dòng)，表明5個(gè)公因子能夠較好的解釋原變量體系中的20個(gè)變量。

表３旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

要素代碼及具體指標(biāo)公因子F1F2F3F4F5R1：優(yōu)惠券過(guò)期，導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)失敗產(chǎn)生的沮喪0031075301230251〖〗0065R2：團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量低于自身的可接受水平產(chǎn)生的失望00820682023501780220R3：購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)人健康有害01120797000301890023R4：錯(cuò)過(guò)了更為優(yōu)惠的消費(fèi)時(shí)間0792-0012005602050078R5：體驗(yàn)服務(wù)時(shí)追加成本07890145-002101030033R6：網(wǎng)上銀行信息被盜取08760011003600670114R7：商家對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者歧視0650045300020023-0034R8：網(wǎng)上銀行支付失敗04720104067502790041R9：消費(fèi)者私人信息被商家泄露0259-0115068903320231R10：消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣被跟蹤00560234073404670122R11：網(wǎng)絡(luò)不安全，私人信息被截取02310013062301780432R12：產(chǎn)品的發(fā)貨時(shí)間比較長(zhǎng)00230473012903320657R13：考察團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的時(shí)間長(zhǎng)00320116021106020211R14：尋找滿意商品或服務(wù)的時(shí)間長(zhǎng)00130492013506230012R15：當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，修補(bǔ)退貨耗時(shí)長(zhǎng)0357031200120595〖〗0143R16：快遞耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)01250238003601890771R17：服務(wù)索賠耗時(shí)長(zhǎng)00980312002304120553R18：產(chǎn)品為假貨04780823003202310456R19：產(chǎn)品交付被損壞04410467002101020732R20：家人、朋友對(duì)所購(gòu)商品的不認(rèn)同01650664008900310150方差貢獻(xiàn)率（％）254568711268281329累計(jì)解釋方差差異（％）25453232435851866515公因子命名財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品績(jī)效

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風(fēng)險(xiǎn)信息安全

風(fēng)險(xiǎn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站

服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源風(fēng)險(xiǎn)

（1）F1公因子在R4、R5、R6，R7，4個(gè)指標(biāo)上具有較好的載荷和負(fù)載能力，方差貢獻(xiàn)率最高，達(dá)到2545%。主要是指消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)過(guò)程中可能發(fā)生的經(jīng)濟(jì)損失。包括消費(fèi)者上當(dāng)受騙或錯(cuò)失團(tuán)購(gòu)時(shí)機(jī)而造成的直接經(jīng)濟(jì)損失以及由于商家不平等對(duì)待客戶或追加消費(fèi)成本等給消費(fèi)者帶來(lái)的間接經(jīng)濟(jì)損失。因此將該公因子重新命名為“財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)”。

（2）F2公因子在R1、R2、R3，R18，R20，5個(gè)指標(biāo)上具有較好的載荷和負(fù)載能力，方差貢獻(xiàn)率為687%。主要指消費(fèi)者消費(fèi)某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，總是期望獲得較高的性價(jià)比。但實(shí)際中由于團(tuán)購(gòu)過(guò)程時(shí)間有限、信息不對(duì)稱等原因，部分商家往往以價(jià)格低、夸大商品信息等為誘餌欺瞞消費(fèi)者，甚至將商品以次充好，最終給消費(fèi)者帶來(lái)了較差的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者的績(jī)效評(píng)價(jià)產(chǎn)生了較大影響，所以將該公因子重新命名為“產(chǎn)品績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)”。

（3）F3公因子在R8、R9、R10，R11，4個(gè)指標(biāo)上具有較好的載荷和負(fù)載能力，方差貢獻(xiàn)率為1126%。由于網(wǎng)絡(luò)的不安全，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者個(gè)人銀行賬號(hào)等信息的泄露，從而給消費(fèi)者帶來(lái)了較大經(jīng)濟(jì)損失。而且，消費(fèi)者進(jìn)行團(tuán)購(gòu)時(shí)往往缺乏自我私人信息的保護(hù)意識(shí)，為了與商家的聯(lián)系方便，按照網(wǎng)站要求提供了自己詳細(xì)的私人信息。這些信息有時(shí)會(huì)被不良商家販賣，以獲得不法利益，從而給消費(fèi)者帶來(lái)了諸多風(fēng)險(xiǎn)。所以將該公因子重新命名為“信息安全風(fēng)險(xiǎn)”。

（4）F4公因子在R13，R14，R15，3個(gè)指標(biāo)上具有較好的載荷和負(fù)載能力，方差貢獻(xiàn)率為828%。由于模式單一、技術(shù)簡(jiǎn)單、初期啟動(dòng)資金少、缺乏監(jiān)管、行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻很低等因素，導(dǎo)致了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)［２］。其中，大部分網(wǎng)站管理薄弱、商品同質(zhì)化嚴(yán)重、不具備配套的保障服務(wù)措施等，使消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)時(shí)，不得不花費(fèi)大量的時(shí)間去考察和甄別，這個(gè)過(guò)程中浪費(fèi)了大量的精力，最終導(dǎo)致消費(fèi)者獲得了較低的滿意度。因此將該公因子重新命名為“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)”。

（5）F5公因子在R12，R16，R17，R19，4個(gè)指標(biāo)上具有較好的載荷和負(fù)載能力，方差貢獻(xiàn)率為1329%。由于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)過(guò)程涉及一整套的供應(yīng)鏈，包括團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的選擇、商家的選擇甚至物流方的選擇。只要其中任何一方出現(xiàn)問(wèn)題，均會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)?yè)p失。在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，不可避免的由于各種原因?qū)е律碳野l(fā)貨速度慢、商品交付慢、商品損壞、索賠服務(wù)難等問(wèn)題，使得消費(fèi)者獲得了較差的購(gòu)物體驗(yàn)。由于這種風(fēng)險(xiǎn)可能來(lái)源于參與團(tuán)購(gòu)的各方，所以，將該公因子重新命名為“來(lái)源風(fēng)險(xiǎn)”。

３大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)決策模型

３１傳統(tǒng)購(gòu)物的決策模型

為了更加深入的了解大學(xué)生參與團(tuán)購(gòu)行為的差異，有必要對(duì)大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的決策過(guò)程進(jìn)行分解。在傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的研究中，比較著名的是霍華德—謝思（Howard—Sheth）模式、Engel、Kollat和Blackwell提出的EKB模式以及尼科西亞（N1eosia）模式。其中，霍華德—謝思模式強(qiáng)調(diào)“刺激——反應(yīng)”的概念，主張購(gòu)買模式包括投入、直覺(jué)和學(xué)習(xí)建構(gòu)、產(chǎn)出3部分。而EKB模式作為目前較為完整的理論，強(qiáng)調(diào)決策程序主要有5部分組成：?jiǎn)栴}認(rèn)知、收集信息、方案評(píng)估、選擇、購(gòu)買結(jié)果。尼科西亞模式則主張用決策程序的流程圖來(lái)表示消費(fèi)者的決策過(guò)程，包括信息流程、信息尋求及方案評(píng)估、購(gòu)買行動(dòng)及信息反饋4部分組成［１８］。不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論哪種購(gòu)買行為模式均離不開(kāi)消費(fèi)需求的喚起、消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生、消費(fèi)態(tài)度形成、消費(fèi)行為的產(chǎn)生。因此，根據(jù)以上分析，總結(jié)得到購(gòu)買決策過(guò)程的5階段如圖１。當(dāng)然這5階段不是一個(gè)購(gòu)買決策過(guò)程所必須經(jīng)過(guò)的，有時(shí)可能會(huì)跳過(guò)或顛倒某些過(guò)程。

確認(rèn)需求→收集信息→評(píng)價(jià)方案→購(gòu)買決策→購(gòu)后行為圖１購(gòu)買決策過(guò)程

３２感知風(fēng)險(xiǎn)影響下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)決策模型

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是在一般購(gòu)物的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，因此，其決策過(guò)程不免與一般的購(gòu)買決策過(guò)程有相似之處。所以本研究在借鑒傳統(tǒng)購(gòu)物決策模型的基礎(chǔ)上，建立大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)決策模型。

３２１網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)影響大學(xué)生團(tuán)購(gòu)決策過(guò)程

由于大學(xué)生消費(fèi)收入來(lái)源的有限性，在實(shí)際的購(gòu)物中，他們一方面關(guān)注商品的選擇、使用過(guò)程中帶來(lái)的心理上的滿足感，另一方面也強(qiáng)調(diào)商品的實(shí)用性。另外，考慮到感知風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)購(gòu)物決策帶來(lái)的影響，因此本研究將結(jié)合傳統(tǒng)購(gòu)物決策模式的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，將感知風(fēng)險(xiǎn)因素引入到大學(xué)生參與團(tuán)購(gòu)的決策行為模式中進(jìn)行分析、研究，重新建立感知風(fēng)險(xiǎn)影響下大學(xué)生團(tuán)購(gòu)決策模型，如圖２。

按照大多數(shù)消費(fèi)者參與決策所需全部考慮的過(guò)程來(lái)看，大學(xué)生參與團(tuán)購(gòu)決策的過(guò)程按照時(shí)間和內(nèi)容發(fā)生的先后順序?yàn)椋鹤R(shí)別需求、收集信息、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)5個(gè)階段。團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)中的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、信息安全風(fēng)險(xiǎn)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、來(lái)源風(fēng)險(xiǎn)在團(tuán)購(gòu)決策過(guò)程中的5個(gè)階段中都將起到一定的作用。

團(tuán)購(gòu)需求的產(chǎn)生來(lái)源于消費(fèi)者本人對(duì)需求的確認(rèn)，這個(gè)需求產(chǎn)生于消費(fèi)者的期望和實(shí)際過(guò)程之間的差距，是由內(nèi)部或外部的刺激產(chǎn)生的。也就是說(shuō)，需求的產(chǎn)生既可能是消費(fèi)者本人的需要，也可能是外界引導(dǎo)需求所導(dǎo)致的。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到這個(gè)需求時(shí)，會(huì)同時(shí)產(chǎn)生一些擔(dān)憂：如這種需求是否是必需的，滿足需求承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)有多大，是否超出了自己風(fēng)險(xiǎn)的可接受水平等。如果這些擔(dān)憂超過(guò)了消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的可接受水平，則此次購(gòu)物行為會(huì)被取消，否則，消費(fèi)者便進(jìn)入到收集有關(guān)需求信息的階段。

當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到自己的需求和將要面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)后，有兩種選擇來(lái)降低自己的感知風(fēng)險(xiǎn)：一是降低自己的期望，減少或放棄本次消費(fèi)；二是通過(guò)收集與需求相關(guān)信息，增加此次消費(fèi)的確定性。當(dāng)然，人們收集信息的積極性會(huì)受到需求程度的影響。在收集信息階段，人們是否能夠收集到足夠的信息，這些信息的真實(shí)性有多強(qiáng)、可靠程度有多高，都會(huì)直接影響著消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的大小。所獲得的信息若足夠真實(shí)、全面，可有效降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，反之，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)加大。如果此時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)超過(guò)消費(fèi)者的可接受水平，則本次購(gòu)物行為會(huì)取消，否則繼續(xù)進(jìn)入到下一個(gè)階段。

在信息收集階段收集的需求信息大多是零散、重復(fù)甚圖２感知風(fēng)險(xiǎn)影響下大學(xué)生團(tuán)購(gòu)決策模型

至是矛盾的，若想有效的利用收集到的信息，消費(fèi)者需要做進(jìn)一步的篩選、甄別工作，從中選擇自身需要的信息，進(jìn)行分析、比較、評(píng)價(jià)，最終選擇出相對(duì)來(lái)說(shuō)自己較為中意的產(chǎn)品或服務(wù)。受到自身知識(shí)、購(gòu)物環(huán)境的影響，消費(fèi)者做出的決策同時(shí)仍然具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，購(gòu)物行為是否繼續(xù)，仍然要與消費(fèi)者自身的可接受水平相比較。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)商品做出比較之后，便會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意愿，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買決策。購(gòu)買意愿僅僅是一種態(tài)度、一種傾向，真正購(gòu)買決策的產(chǎn)生還會(huì)受到其他因素的影響，如他人的意見(jiàn)、評(píng)價(jià)、意外的情況、環(huán)境因素、非環(huán)境因素等［１９］。因此，團(tuán)購(gòu)意愿僅是團(tuán)購(gòu)行為發(fā)生的一種可能性，這種可能能否變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，關(guān)鍵在于消費(fèi)者進(jìn)一步確認(rèn)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)是否在自身的可接受水平之內(nèi)。若在，則團(tuán)購(gòu)行為發(fā)生，進(jìn)入到團(tuán)購(gòu)決策模型的下一個(gè)階段，否則，停止。

當(dāng)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買之后，消費(fèi)者針對(duì)實(shí)際的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)與預(yù)期進(jìn)行比較，并產(chǎn)生一定的主觀評(píng)價(jià)，即購(gòu)后評(píng)價(jià)，反映了消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。在這一階段會(huì)使消費(fèi)者直接體會(huì)到本次購(gòu)買決策所擔(dān)心的五大風(fēng)險(xiǎn)，并會(huì)對(duì)本次購(gòu)買決策行為做一個(gè)整體性的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響到消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)的再認(rèn)識(shí)。所以，購(gòu)后評(píng)價(jià)僅是本次購(gòu)物的結(jié)束，并不是團(tuán)購(gòu)決策過(guò)程的結(jié)束。每一次消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)決策過(guò)程無(wú)論結(jié)果如何，都會(huì)對(duì)下一次的團(tuán)購(gòu)決策過(guò)程產(chǎn)生影響。團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)也正是在一次一次的團(tuán)購(gòu)決策過(guò)程中得到不斷修正的。

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３２２個(gè)人因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

在團(tuán)購(gòu)決策過(guò)程中，每一階段最后的決定都要考慮到個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)的可接受水平?？梢?jiàn)，風(fēng)險(xiǎn)的可接受水平在團(tuán)購(gòu)決策過(guò)程中具有重要影響。風(fēng)險(xiǎn)可接受水平是人對(duì)客觀風(fēng)險(xiǎn)過(guò)濾后的主觀感覺(jué)，沒(méi)有具體的量化指標(biāo)。由于性別、年齡、知識(shí)背景、環(huán)境等因素的不同，人與人之間對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的可接受水平存在著較大的差異。而且，即便是對(duì)于同一個(gè)人，在不同的階段對(duì)于同一個(gè)問(wèn)題的可接受水平也不一定完全相同。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)接受程度的不同，一般可分為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型、風(fēng)險(xiǎn)愛(ài)好型和風(fēng)險(xiǎn)中立型3種。具有不同風(fēng)險(xiǎn)偏好的消費(fèi)者而言，其在減少風(fēng)險(xiǎn)策略的選擇上也會(huì)存在明顯不同。

４結(jié)論

感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策具有重要的影響。所以本文對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)決策過(guò)程進(jìn)行了研究，有利于全面了解影響大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的決定因素，深刻理解大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的行為特點(diǎn)。從而有效的指導(dǎo)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、商家結(jié)合自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，針對(duì)大學(xué)生群體，合理調(diào)配資源，不斷制定更加具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，以減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，增加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的用戶黏性和購(gòu)買量［２０］。

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（本文責(zé)任編輯：馬卓）

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