葛臻

摘 要：電視作為傳統(tǒng)媒體中的強(qiáng)勢(shì)媒體，其地位舉足輕重，但隨著新媒體的崛起，電視媒體的受眾正在以驚人的速度流失，而留守的受眾也趨于老齡化。隨著受眾的流失，電視媒體的經(jīng)營(yíng)狀況也不盡如人意，人員多而“蛋糕”小，利益分配難以做到公平公正。在新媒體的沖擊下，電視媒體如何創(chuàng)新、如何吸引受眾又如何真正地走向市場(chǎng)，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)悄壳半娨暶襟w最大的問(wèn)題。本文就目前的媒體融合和競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，提出電視媒體的發(fā)展趨勢(shì)及策略，讓電視媒體重新煥發(fā)生機(jī)。

關(guān)鍵詞：新媒體；電視媒體；發(fā)展策略及趨勢(shì)

伴隨著傳媒的日新月異的發(fā)展，新媒體異軍突起，新的傳播現(xiàn)象也層出不窮。在媒介融合的趨勢(shì)下，出現(xiàn)了多種新興的媒體終端，比如手機(jī)電視、電子雜志、IPTV等。而且隨著技術(shù)的進(jìn)步，電視、網(wǎng)絡(luò)、電信三個(gè)產(chǎn)業(yè)也有了融合的趨勢(shì)。由于中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊政策，電視媒體等傳統(tǒng)媒體在機(jī)制和體制等方面受到了很多的限制，這樣“井”字形的框架束縛了電視媒體的發(fā)展。而新媒體則不擔(dān)負(fù)承載內(nèi)容的任務(wù)，或者其承載的內(nèi)容較少，所以受到的管制也比較小，這種寬松的政策推動(dòng)新媒體快速擴(kuò)張。所以電視媒體要從內(nèi)容上進(jìn)行大的改革和創(chuàng)新，電視節(jié)目的內(nèi)容和形式要以受眾為中心，依據(jù)受眾做節(jié)目，節(jié)目?jī)?nèi)容要能滿足受眾的需求，能解決受眾的問(wèn)題和困難，真正做到“想百姓之所想，急百姓之所急”。本文將從以下從幾個(gè)方面來(lái)探討在新媒體的沖擊下電視媒體的發(fā)展策略。

1 與新媒體合作

新媒體的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容豐富，時(shí)效性很強(qiáng)，互動(dòng)性強(qiáng)，方便檢索。這些都是電視媒體無(wú)法與之相抗衡的。此外媒介融合也是促使電視媒體必須走向與新媒體合作的道路，恰如陸小華指出的，“在今天，要想適應(yīng)與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，就要形成建立在體悟互聯(lián)網(wǎng)文化基礎(chǔ)上的電視文化，形成建立在移動(dòng)化基礎(chǔ)上的電視文化，形成手直播衛(wèi)星進(jìn)一步發(fā)展影響而發(fā)生變化的電視形態(tài)的電視文化。”［1］

電視媒體與新媒體合作有以下幾個(gè)方面的好處。首先，電視媒體與新媒體如網(wǎng)絡(luò)合作，可以大大擴(kuò)寬電視媒體的信息儲(chǔ)存量，提高時(shí)效性，增強(qiáng)電視媒體與觀眾的互動(dòng)性。眾所周知，電視媒體的保存性差，稍縱即逝，而網(wǎng)絡(luò)上的信息儲(chǔ)量卻是非常豐富的。并且電視媒體不能滿足受眾自由挑選內(nèi)容，受到空間和時(shí)間的限制較多。其次，現(xiàn)階段的傳播是多樣性的，“新媒體時(shí)代，個(gè)人的話語(yǔ)生產(chǎn)力和傳播力得到解放，從根本上改變了受眾在傳播中的地位?！保?］這種“能動(dòng)的傳受關(guān)系”使得在新媒體上人人都可以成為信息源，并同時(shí)扮演者傳者和受者。而有時(shí)候發(fā)生突發(fā)事件，難以保證攝影、新聞?dòng)浾呔鸵欢ㄔ趫?chǎng)，但是現(xiàn)場(chǎng)可以假定有一個(gè)網(wǎng)民或者讀者帶了一臺(tái)可以記錄圖像、聲音的新媒體設(shè)備?，F(xiàn)在越來(lái)越多的電視媒體認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)，很多電視臺(tái)都在網(wǎng)絡(luò)上有自己的網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)客戶端，并且還通過(guò)很多社交網(wǎng)絡(luò)，如微博、微信等平臺(tái)及時(shí)發(fā)布最新的節(jié)目信息。央視國(guó)際對(duì)中央電視臺(tái)的12套節(jié)目實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上同步直播，并對(duì)多個(gè)欄目的主要內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了圖文視頻上傳，提供了檢索、點(diǎn)播、下載等業(yè)務(wù)。此外，新媒體與受眾的互動(dòng)性很強(qiáng)，受眾可以評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、支持或者反對(duì)某一事件或者節(jié)目。電視節(jié)目做得受歡迎與否，可以很直觀地從受眾反應(yīng)上得到第一手資料，降低了電視節(jié)目后期的受眾反應(yīng)調(diào)查的成本與精力。與新媒體合作，既彌補(bǔ)了電視媒體所固有的劣勢(shì)，又?jǐn)U大了知名度與覆蓋范圍，很好地吸引了多樣化的受眾。受眾增多，廣告投資也自然會(huì)越來(lái)越多。

2 打好自身優(yōu)勢(shì)這張牌，揚(yáng)長(zhǎng)避短

(1)電視媒體的優(yōu)勢(shì)。與新媒體相比，電視媒體還是有很多的優(yōu)勢(shì)是新媒體難以比較的。從節(jié)目?jī)?nèi)容制作上講，電視媒體經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，呈現(xiàn)出“少而精”的特點(diǎn)。以新聞節(jié)目為例，電視媒體可以進(jìn)行深度挖掘和采訪，弄清事實(shí)的真相。雖然電視媒體的新聞數(shù)量也許不如新媒體的新聞豐富，但是勝在權(quán)威性和深度性上。由于制作一檔優(yōu)秀節(jié)目的成本較高，新媒體當(dāng)中鮮有能獨(dú)立推出可與電視節(jié)目媲美的優(yōu)秀節(jié)目。從節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)人員上講，電視媒體的制作團(tuán)隊(duì)可以說(shuō)是現(xiàn)階段節(jié)目制作中的精英人才，新媒體雖然發(fā)展速度很快，但是精英隊(duì)伍現(xiàn)在仍然留在電視媒體中。所以電視媒體的節(jié)目質(zhì)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)新媒體上的自制節(jié)目。

(2)電視媒體目前的不足。首先，除去技術(shù)等層面的因素，電視媒體在節(jié)目傳播對(duì)象上還有很大的提升空間。隨著時(shí)代的變遷，受眾的觀念在發(fā)生變化，對(duì)電視節(jié)的發(fā)展也提出了更高的要求。目前電視媒體面臨的一大困難就是實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化的頻道播出。有很多電視媒體已經(jīng)開(kāi)始推出不同種類(lèi)、不同領(lǐng)域的頻道，這樣能適應(yīng)“窄眾化”的趨勢(shì)，并且重新吸引大批受眾。例如，中央電視臺(tái)設(shè)置了綜合、經(jīng)濟(jì)、新聞、音樂(lè)、法制等專(zhuān)業(yè)化的頻道。但是這并不意味著專(zhuān)業(yè)化頻道設(shè)置了，受眾就會(huì)“回來(lái)了”。很多電視媒體的專(zhuān)業(yè)化頻道設(shè)置相當(dāng)混亂，有的專(zhuān)業(yè)化頻道并無(wú)根本上的區(qū)分，可以合并在一起；有的專(zhuān)業(yè)化頻道是“掛羊頭賣(mài)狗肉”，播出的內(nèi)容并不完全與其專(zhuān)業(yè)相關(guān)等等。這是需要進(jìn)一步的細(xì)化和整合的。其次，電視節(jié)目制作的觀念有誤解。以民生新聞為例，進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)政府對(duì)老百姓的生產(chǎn)現(xiàn)狀持續(xù)關(guān)注，相伴隨的民生類(lèi)新聞也逐漸增多。但是民生新聞在近幾年的發(fā)展使得人們發(fā)現(xiàn)“民生新聞出現(xiàn)獵奇現(xiàn)象”，［3］節(jié)目?jī)?nèi)容片面追求奇異性和趣味性，新聞內(nèi)容集中在報(bào)道天災(zāi)人禍、搶劫等方面，而真正貼近老百姓生活的新聞如物業(yè)問(wèn)題、出行問(wèn)題、收費(fèi)不合理等問(wèn)題卻鮮有報(bào)道。電視媒體在一些新聞報(bào)道的事件中角度是畸形的，這與我國(guó)的新聞宣傳目標(biāo)是極不相稱(chēng)的。與民生新聞節(jié)目?jī)?nèi)容制作存在偏差相對(duì)應(yīng)的還有重大新聞的挖掘力度不夠。電視媒體雖然以權(quán)威性和深度報(bào)道為立身根本，但是有很多的節(jié)目只是輕描淡寫(xiě)、一筆帶過(guò)，特別是一些民眾普遍關(guān)心的重要新聞事件缺乏系列報(bào)道和連續(xù)報(bào)道，浪費(fèi)了新聞資源。

盡管電視的歷史久遠(yuǎn)，但是如今也要面臨生存及發(fā)展危機(jī)。一方面是新媒體帶來(lái)的對(duì)電視媒體的巨大沖擊造成的；另一方面是電視媒體自身發(fā)展了這么長(zhǎng)時(shí)間后出現(xiàn)的弊端，“內(nèi)外憂患”使得電視媒體必須要走改革之路。在新媒體快速發(fā)展的今天，電視媒體在內(nèi)外兼修下一定會(huì)走得越來(lái)越遠(yuǎn)。

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