康師傅深陷水深火熱中

齊琳　阿茹汗

雖然康師傅在方便面及飲料產(chǎn)品的市場占有率持續(xù)上升并穩(wěn)守主要地位，但在方便食品領(lǐng)域表現(xiàn)不佳。

新品的市場推廣將耗費(fèi)更多的人力及資金，這將進(jìn)一步增加康師傅的成本，且效果未必理想。

雖然康師傅在方便面及飲料產(chǎn)品的市場占有率持續(xù)上升并穩(wěn)守主要地位，但在方便食品領(lǐng)域表現(xiàn)不佳。從5月份公布的一季度報(bào)告顯示，其集團(tuán)一季度凈利1.7287億美元，同比上漲47.62%，其中飲料板塊大幅攀升貢獻(xiàn)最大，上漲幅度為288.9%，其最大業(yè)務(wù)板塊方便面業(yè)務(wù)表現(xiàn)平常，增幅為5.07%，自去年三季度以來一直虧損的方便食品板塊維持虧損，凈利為-378萬美元，同比去年一季度的846萬美元，增速變?yōu)?546.81%。

加碼促銷方便食品未見回報(bào)

與康師傅方便面、飲料兩大板塊相比較，以餅干為代表的方便食品產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)整體營業(yè)額的貢獻(xiàn)向來微乎其微，康師傅近五年的財(cái)報(bào)顯示，方便食品最多時(shí)曾占全部營業(yè)額的2.56%，也一直保持著同比正增長。但是從去年開始，方便食品進(jìn)入下行通道，去年年中首現(xiàn)虧損后，虧損額度一路上漲，年底達(dá)到了1400萬美元。

雖然在去年年報(bào)中康師傅表示隨著新產(chǎn)品知名度的提升和市場推廣活動(dòng)的開展，方便食品業(yè)績將逐漸改善，但至少今年一季度卻沒能實(shí)現(xiàn)。今年一季度康師傅方便食品實(shí)現(xiàn)營業(yè)額2.02億美元，同比下降13.37%，毛利率及毛利額也雙雙下滑。

康師傅在報(bào)告中將其原因歸咎為餅干產(chǎn)品銷量衰退、設(shè)備效能低下以及方便食品尚處于前期投資，未能見到回報(bào)。

同時(shí)，康師傅也對(duì)該品類的未來表示出了樂觀的預(yù)判：“隨著新品知名度的提升，經(jīng)營狀況將逐漸改善?！?/p>

行業(yè)下行難逆轉(zhuǎn)餅干業(yè)務(wù)

在中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華看來，康師傅方便食品業(yè)績表現(xiàn)不佳確實(shí)與行業(yè)大環(huán)境有關(guān)。

隨著消費(fèi)者飲食偏好的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)餅干市場受到較強(qiáng)沖擊，根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，2014年一季度整體餅干市場持續(xù)放緩，銷量同比衰退0.8%，其中夾心餅干銷量下降8.3%。

“康師傅在方便食品中的主力產(chǎn)品恰恰就是餅干，因此諸多業(yè)內(nèi)參與者都將難逃不良業(yè)績?！焙啇廴A指出，不只是康師傅一家，行業(yè)老大億滋今年一季度收入就出現(xiàn)了1.2%的下滑，原因就是中國區(qū)餅干業(yè)務(wù)的繼續(xù)大幅下滑。

另有業(yè)內(nèi)人士指出，方便食品行業(yè)有限的市場體量也同樣限制了康師傅在此品類的發(fā)展。

“康師傅僅一個(gè)季度方便面的銷量就能達(dá)到11億美元，但方便食品國內(nèi)市場占比較大的盼盼，每年銷售額僅有50億元左右，可見方便食品的市場有多小?！笔称凤嬃闲袠I(yè)戰(zhàn)略營銷專家徐雄俊指出，在如此懸殊的市場銷售額前，方便食品的發(fā)展自然就失去了動(dòng)力和發(fā)展的空間。

逆勢加碼 多元化堪憂？

據(jù)悉，方便食品市場增長已放緩，因此達(dá)利園、盼盼等國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)及時(shí)做出了戰(zhàn)略調(diào)整，盼盼更是從去年開始將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至高利潤率的飲料行業(yè)。

然而康師傅的市場選擇顯示高管對(duì)這一市場的不同判斷。在聚焦夾心餅干、蛋卷、蛋糕等原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，康師傅選擇以發(fā)掘新產(chǎn)品為方便食品尋找新的利潤增長點(diǎn)?？祹煾狄患径葓?bào)告中公布，康師傅與日本奶粉企業(yè)和光堂成立的合資公司今年已獲批準(zhǔn)成立，旗下嬰兒奶粉及附屬產(chǎn)品將于今年投放市場；旗下康普食品有限公司生產(chǎn)的香腸、火腿、培根等冷藏肉制品也將投產(chǎn)上市。

關(guān)于方便食品業(yè)務(wù)發(fā)展的更多細(xì)節(jié)，康師傅方面在截至記者發(fā)稿前未能給出回復(fù)。但是對(duì)于其方便食品業(yè)務(wù)的投入及多元化的發(fā)展，多位業(yè)內(nèi)人士普遍表示不看好。簡愛華指出：“康師傅的薯制休閑食品、奶粉以及冷藏肉產(chǎn)品等領(lǐng)域競爭者居多，且市場格局已經(jīng)基本形成，所以康師傅難有大突破，康師傅還是應(yīng)該以創(chuàng)新作為改善方便食品業(yè)績的主要手段。”

而徐雄俊則認(rèn)為，新品的市場推廣將耗費(fèi)更多的人力及資金，這將進(jìn)一步增加康師傅的成本，且效果未必理想。endprint