從亂世林立到寡頭之爭(zhēng)啤酒市場(chǎng)走向高度壟斷

“目前，很多區(qū)域性中小品牌啤酒生存舉步維艱，因此，有的就采取了這種冒大牌啤酒、以期有個(gè)好銷(xiāo)路的方法而生存?！?/p>

據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2006年前后至今大約10年時(shí)間，我國(guó)區(qū)域性中小型啤酒已經(jīng)消失萎縮的產(chǎn)能高達(dá)70%

不同于白酒與葡萄酒的農(nóng)產(chǎn)品屬性高、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)的特點(diǎn)，啤酒具有最高的工業(yè)化屬性

不管這些中小型企業(yè)的區(qū)域性是否強(qiáng)悍，未來(lái)都逃不過(guò)兩個(gè)命運(yùn)，一是在一個(gè)合的價(jià)錢(qián)上被大品牌并購(gòu)或收購(gòu)，另一個(gè)則是逐漸被擠壓到?jīng)]有市場(chǎng)而死掉

如果說(shuō)2002年之前，我國(guó)的啤酒市場(chǎng)還處于小國(guó)林立的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，那么之后至今，便進(jìn)入了品牌的快速集中時(shí)期。

燕京啤酒董事長(zhǎng)李福成表示，20世紀(jì)80年代初，全國(guó)有813家啤酒廠，而如今全國(guó)啤酒企業(yè)已不足150家。

“大魚(yú)吃小蝦”不僅僅促成了大企業(yè)的發(fā)展，因大品牌并購(gòu)所帶來(lái)的效益政府也是欣然接受

四年一屆的體育盛會(huì)向來(lái)都是啤酒企業(yè)們大品牌、促盈利的好機(jī)會(huì)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，世界杯營(yíng)銷(xiāo)或能使部分企業(yè)脫穎而出，甚至改變行業(yè)格局。

2014年巴西世界杯余溫已退，那些精彩的出乎預(yù)料的瞬間讓人們又愛(ài)又恨?！懊乐薇?歐洲背+非洲憊+亞洲悲=世界杯“，這樣經(jīng)典總結(jié)不得不讓人感嘆中華文字的博大精深，就連《世界杯奪愛(ài)：中國(guó)離婚率猛增》的新聞也見(jiàn)諸報(bào)端，世界杯，著實(shí)讓一部分人為之瘋狂，對(duì)于啤酒企業(yè)來(lái)講，世界杯當(dāng)然是一場(chǎng)不能錯(cuò)過(guò)的盛宴，就連小工廠、小作坊也都加足了馬力，“奮力”生產(chǎn)，試圖在這個(gè)“啤酒+世界杯”的節(jié)日里大賺一筆。然而，熱鬧的氛圍掩蓋不了啤酒市場(chǎng)的硝煙彌漫。據(jù)了解，從2006年前后到今年止，全國(guó)區(qū)域性中小型啤酒品牌已經(jīng)消失萎縮的產(chǎn)能高達(dá)70%，未來(lái)三至五年將會(huì)出現(xiàn)啤酒品牌集中度更高，目前，大品牌啤酒處于絕對(duì)壟斷的競(jìng)爭(zhēng)階段，并且隨著時(shí)間的推移，啤酒品牌的集中度整合速度將會(huì)越來(lái)越快，未來(lái)或?qū)⒊尸F(xiàn)1+N或是2+N的大國(guó)稱(chēng)雄格局。

大品牌被冒名屢禁不止

每年夏天，隨著氣溫的不斷攀升，啤酒的銷(xiāo)售熱度也被提高，然而，隨之出現(xiàn)的便是大品牌啤酒被冒牌現(xiàn)象的頻發(fā)。

本刊近期就曾對(duì)坐落于邯鄲市成安縣漳河店工業(yè)園區(qū)的一家啤酒公司進(jìn)行了調(diào)查。據(jù)群眾反映，邯鄲匯潤(rùn)啤酒有限公司生產(chǎn)的“山寨”嶗山啤酒外包裝都非常類(lèi)似真的嶗山啤酒，不論是從標(biāo)識(shí)、字體、顏色、圖形搭配等方面都與正品“嶗山”啤酒極其相似，瓶體商標(biāo)雖印刷比較模糊但也與正品“嶗山”啤酒相仿，而生產(chǎn)廠家卻是另有所屬，不仔細(xì)看根本分辨不出這些“嶗山干啤”是真是假。

調(diào)查期間，記者注意到，一輛車(chē)牌號(hào)為冀D 9X286的北京旗鈴貨車(chē)滿(mǎn)載一車(chē)“嶗山干啤”從邯鄲匯潤(rùn)啤酒有限公司大門(mén)駛出向北，司機(jī)在一家飯店吃完飯后，又一路駛向邯鄲市區(qū)方向，最終貨車(chē)駛進(jìn)了邯鄲縣北張莊鎮(zhèn)志峰名煙名酒門(mén)市后面的倉(cāng)庫(kù)。

這個(gè)“嶗山干啤”生產(chǎn)商顯示為“青島山水美酒業(yè)有限公司“，但瓶身的QS碼卻顯示其為邯鄲匯潤(rùn)啤酒有限公司所有，而產(chǎn)品條碼更顯示生產(chǎn)該產(chǎn)品的廠家為一家早在2008年就已經(jīng)注銷(xiāo)的酒業(yè)公司。一瓶”大品牌“啤酒所顯示的信息竟然是如此的”不搭調(diào)“！記者對(duì)此向成安縣技術(shù)監(jiān)督局求證，當(dāng)?shù)丶夹g(shù)監(jiān)督部門(mén)的回答也是前后矛盾，而就在去年同期，該啤酒公司也被媒體曝光過(guò)，“該公司打著其他廠家的品牌，如‘青島、‘嶗山、‘雪花等多種啤酒品牌，生產(chǎn)銷(xiāo)售多品牌啤酒切多年無(wú)人問(wèn)津，還建立了自己的‘地下銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)?！?/p>

與小作坊式的生產(chǎn)假酒的違法操作不同，該啤酒公司具備生產(chǎn)資質(zhì)，但是卻冒名生產(chǎn)其他大品牌啤酒進(jìn)行銷(xiāo)售，而這種現(xiàn)狀，啤酒行業(yè)業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，已經(jīng)是早已存在的行業(yè)潛規(guī)則，并且屢禁不止。“目前，很多區(qū)域性中小品牌啤酒生存舉步維艱，因此，有的就采取了這種冒大牌啤酒、以期有個(gè)好銷(xiāo)路的方法而生存?！逼【菩袠I(yè)一業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

極強(qiáng)的工業(yè)化屬性

為什么越來(lái)越多的區(qū)域性啤酒品牌難生存？這要?dú)w于啤酒的工業(yè)化屬性。

據(jù)了解，2008年前后，河南奧克啤酒、維雪啤酒曾是當(dāng)時(shí)盛極一時(shí)的區(qū)域性較強(qiáng)的兩大品牌，然而，在2012年，分別被雪花啤酒和英博啤酒收購(gòu)。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2006年前后至今大約10年時(shí)間，我國(guó)區(qū)域性中小型啤酒已經(jīng)消失萎縮的產(chǎn)能高達(dá)70%，他們有的是被大品牌啤酒并購(gòu)，有的是因?yàn)樯姝h(huán)境惡劣而自我毀滅，并且，在未來(lái)三至五年時(shí)間內(nèi)，我國(guó)啤酒集中度將會(huì)更高。“為什么越來(lái)越多的區(qū)域品牌被大品牌并購(gòu)？這主要是由于啤酒的工業(yè)化屬性造成的?！痹S英杰告訴記者，不同于白酒與葡萄酒的農(nóng)產(chǎn)品屬性高、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)的特點(diǎn)，啤酒具有最高的工業(yè)化屬性?！肮I(yè)化的本質(zhì)是規(guī)模化和低成本。此外，受啤酒本身保質(zhì)期以及運(yùn)輸成本等決定的盈虧平衡的影響，為了保證啤酒的品質(zhì)保障性不被打破，行業(yè)規(guī)定其銷(xiāo)售半徑不超過(guò)300km。這些因素就決定了大品牌啤酒要想實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略擴(kuò)張必須以產(chǎn)量來(lái)?yè)Q盈利?！焙途稍?xún)有限公司合伙人許英杰告訴記者。

此外，啤酒屬于西方舶來(lái)品，代表著活性與激情。啤酒較強(qiáng)的時(shí)代感決定了其創(chuàng)新空間很大，這就要求品牌的迅速傳播，因此，為了擴(kuò)大自己的品牌影響力，必須靠大投入，如在央視做廣告等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)?！霸谄放平ㄔO(shè)過(guò)程產(chǎn)生的大量的成本，就需有效的市場(chǎng)鋪貨率來(lái)分?jǐn)?。但由于啤酒的半徑屬性和產(chǎn)能屬性，因此，大品牌啤酒必定通過(guò)資本手段并購(gòu)較小的區(qū)域性啤酒?！痹S英杰告訴記者。

區(qū)域品牌死亡線(xiàn)掙扎

“啤酒行業(yè)的本質(zhì)，大傳播大工業(yè)大流通大分銷(xiāo)以及大品牌，這樣的游戲規(guī)則就決定了中小型企業(yè)的命運(yùn)，不管這些中小型企業(yè)的區(qū)域性是否強(qiáng)悍，未來(lái)都逃不過(guò)兩個(gè)命運(yùn)，一是在一個(gè)合理的價(jià)錢(qián)上被大品牌并購(gòu)或收購(gòu)，另一個(gè)則是逐漸被擠壓到?jīng)]有市場(chǎng)而死掉?！痹S英杰表示。據(jù)其介紹，區(qū)域性較強(qiáng)的啤酒品牌可能起初并不愿意接受被并購(gòu)或是收購(gòu)的方案，但是事實(shí)證明他們根本無(wú)力改變這種現(xiàn)狀。2011年初，河南奧克啤酒被雪花全資收購(gòu)的事實(shí)，或許能一窺啤酒行業(yè)區(qū)域中小啤酒企業(yè)的命運(yùn)。

河南是全國(guó)人口最多的省份，啤酒消費(fèi)容量巨大，在全國(guó)各省市中排名第二。在奧克啤酒被收購(gòu)之前，當(dāng)?shù)?0多家地方啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一直處在低價(jià)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，舉步維艱，更無(wú)法滿(mǎn)足日益提升的啤酒消費(fèi)需求，行業(yè)發(fā)展低于全國(guó)平均水平。而在當(dāng)時(shí)，奧克啤酒為河南知名品牌，在品牌美譽(yù)度、產(chǎn)品質(zhì)量以及銷(xiāo)售隊(duì)伍等方面，明顯領(lǐng)先于河南眾多啤酒企業(yè)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，早在2006年，泰國(guó)一家大的啤酒公司就預(yù)花4億人民幣對(duì)其實(shí)行收購(gòu)，但是該方案并未通過(guò)公司高層同意，從那以后，隨著大品牌啤酒的快速擴(kuò)張戰(zhàn)略，區(qū)域品牌被擠壓難生存，終于，在2011年底，河南奧克啤酒被雪花啤酒以低于2億元人民幣的價(jià)錢(qián)全資收購(gòu)，收購(gòu)價(jià)錢(qián)僅相當(dāng)于幾年前另家公司意對(duì)其收購(gòu)報(bào)價(jià)的一半。

“僅去年一年，我國(guó)啤酒市場(chǎng)就有5億美金至8億美金的并購(gòu)，今年，這種并購(gòu)潮也正在繼續(xù)，預(yù)計(jì)未來(lái)三至五年將會(huì)完成，屆時(shí)，市場(chǎng)上小工廠產(chǎn)出冒牌啤酒的現(xiàn)象會(huì)大幅減少，而像一些規(guī)模極小、在當(dāng)?shù)氐慕邮芏纫膊桓叩钠【破髽I(yè)，可能機(jī)會(huì)被擠壓致死。”許英杰預(yù)測(cè)。

此外，對(duì)大品牌啤酒企業(yè)來(lái)講，并購(gòu)與自建廠相比，前者或是更好的選擇，燕京啤酒與雪花啤酒就是一個(gè)很好地力證。因此也加速了大品牌對(duì)區(qū)域品牌啤酒的吞并。據(jù)許英杰介紹，在過(guò)去十年的發(fā)展過(guò)程中，燕京啤酒主要采訪自建廠的方式，而雪花啤酒采取的是對(duì)當(dāng)?shù)仄【破髽I(yè)的并購(gòu)或收購(gòu)，像安徽、山東、河南、江蘇等區(qū)域，雪花啤酒市場(chǎng)占有率高的省份，全部是通過(guò)并購(gòu)?fù)瓿?。?jù)媒體報(bào)道，從1996年至2011年，華潤(rùn)雪花對(duì)浙江、深圳、安徽、河南、西藏等全國(guó)十多區(qū)域的啤酒飲料廠進(jìn)行收購(gòu)并購(gòu)，其發(fā)展速度令人咋舌，而相比靠并購(gòu)收購(gòu)進(jìn)行快速擴(kuò)張的華潤(rùn)雪花，過(guò)去十年時(shí)間里，燕京啤酒的擴(kuò)張速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于華潤(rùn)雪花。意識(shí)到問(wèn)題的燕京啤酒，基于其在北京市場(chǎng)的高占有率，外圍像江蘇、內(nèi)蒙大量的區(qū)域啤酒市場(chǎng)被其收購(gòu)。

啤酒品牌寡頭之爭(zhēng)

據(jù)許英杰介紹，規(guī)?；?、強(qiáng)者更強(qiáng)必將是未來(lái)啤酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。如果說(shuō)2002年之前，我國(guó)的啤酒市場(chǎng)還處于小國(guó)林立的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，那么之后至今，便進(jìn)入了品牌的快速集中時(shí)期。

據(jù)了解，目前，在整個(gè)釀酒行業(yè)里，啤酒行業(yè)被看做是唯一實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的行業(yè)，而且增幅比較可觀。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)啤酒產(chǎn)量完成了5061.5萬(wàn)千升，比上年同期增長(zhǎng)4.6%，產(chǎn)量?jī)粼鲩L(zhǎng)222.1萬(wàn)千升。關(guān)于啤酒未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，業(yè)界普遍認(rèn)為，借力并購(gòu)，推行高端產(chǎn)品，將是未來(lái)引領(lǐng)啤酒業(yè)走出微利時(shí)代的“利器”。而告別了戰(zhàn)亂時(shí)代的啤酒市場(chǎng)，隨著其快速集中度的增加，目前已經(jīng)進(jìn)入了寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

在今年剛剛舉行的啤酒行業(yè)年度峰會(huì)上，參會(huì)的啤酒行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)人士紛紛表示，啤酒行業(yè)集約化程度提高，行業(yè)整合度提升或是啤酒行業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)因素。據(jù)了解，在我國(guó)酒行業(yè)中，啤酒行業(yè)是集中度最高的，通過(guò)連續(xù)多年的兼并，目前華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒及嘉士伯啤酒五大集團(tuán)市場(chǎng)份額已達(dá)75%。“啤酒行業(yè)現(xiàn)在是寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。”燕京啤酒董事長(zhǎng)李福成表示，20世紀(jì)80年代初，全國(guó)有813家啤酒廠，而如今全國(guó)啤酒企業(yè)已不足150家。

“目前，業(yè)內(nèi)一致認(rèn)同的強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌大約有五家，分別為青島啤酒、燕京啤酒、華潤(rùn)雪花、重慶啤酒以及哈爾濱啤酒。未來(lái)三至五年可能會(huì)出現(xiàn)2+3或1+4的模式，其中一兩家占據(jù)市場(chǎng)壟斷地位，約市場(chǎng)份額的50%-60%，其余幾家占據(jù)剩余份額。”許英杰預(yù)測(cè)。

同樣，啤酒行業(yè)資深人士方鋼在接受媒體采訪時(shí)也表示，未來(lái)啤酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)還在持續(xù)，行業(yè)洗牌將繼續(xù)進(jìn)行，主要集中在5大集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)。華潤(rùn)雪花啤酒營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理曾申平曾表示，中國(guó)的啤酒公司還不夠大，銷(xiāo)量第一的雪花啤酒也僅1170萬(wàn)噸，只占23.5%的市場(chǎng)份額，啤酒行業(yè)集中度還不夠高，前四名也不到70%，這意味著行業(yè)的并購(gòu)仍將繼續(xù)。

促進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)定價(jià)決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)性盈利，大品牌在并購(gòu)?fù)瓿珊笥行┎⒉患庇趬艛?，?huì)采取溫水煮青蛙的“慢策略”，像雪花并購(gòu)某品牌啤酒之后，并未急于全部生產(chǎn)雪花啤酒，而是采取了溫水煮青蛙的慢動(dòng)作。“據(jù)了解，當(dāng)時(shí)市面上絕大多數(shù)是1.5-3元/瓶的當(dāng)?shù)仄【?，該品牌啤酒公司被華潤(rùn)雪花并購(gòu)之后，隨著華潤(rùn)公司的快速推進(jìn)，為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)并購(gòu)后的品牌傳播，公司推出在啤酒銷(xiāo)售旺季—夏天的冰啤酒全部換成雪花，旺季過(guò)后，原品牌的3元/瓶的啤酒減減萎縮掉，5元/瓶的雪花啤酒實(shí)現(xiàn)了絕對(duì)壟斷。

“大魚(yú)吃小蝦”不僅僅促成了大企業(yè)的發(fā)展，因大品牌并購(gòu)所帶來(lái)的效益政府也是欣然接受?！熬蜆I(yè)率增加、稅收的增加以及隨著大品牌在當(dāng)?shù)芈鋱?chǎng)所帶動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展如物流用工等等，都是很可觀的，因此，從政府角度而言，他們比較樂(lè)意接受?！痹S英杰告訴記者，而從整個(gè)啤酒市場(chǎng)的健康發(fā)展看，市場(chǎng)秩序得以規(guī)范，將更有利于促使企業(yè)間的相互競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入良性循環(huán)。“之前有家市值達(dá)四億人民幣的啤酒公司，但由于受其產(chǎn)品單價(jià)以及現(xiàn)金流的原因影響，無(wú)法再規(guī)定周期內(nèi)對(duì)啤酒瓶進(jìn)行更換，為了處理隨時(shí)可能發(fā)生的爆瓶對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)?yè)p傷所引起的經(jīng)濟(jì)糾紛，他們每年都會(huì)固定拿出300萬(wàn)元預(yù)算，作為消費(fèi)者的意外傷害賠償。后來(lái)該啤酒公司被華潤(rùn)雪花收購(gòu)之后，類(lèi)似的事件就再也沒(méi)有發(fā)生。這種變化，不管是從政府角度還是從消費(fèi)者來(lái)講，都是樂(lè)意接受的。”

此外，許英杰還表示，寡頭之爭(zhēng)結(jié)果落定，還將有利于促進(jìn)大品牌啤酒企業(yè)品牌宣傳建設(shè)所用的大筆費(fèi)用投入到啤酒生產(chǎn)中，有利于促進(jìn)啤酒企業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)。

世界杯有望加速行業(yè)整合

四年一屆的體育盛會(huì)向來(lái)都是啤酒企業(yè)們大品牌、促盈利的好機(jī)會(huì)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，世界杯營(yíng)銷(xiāo)或能使部分企業(yè)脫穎而出，甚至改變行業(yè)格局。“在世界杯期間，會(huì)有部分具備品牌、渠道以及資金實(shí)力的企業(yè)，加大世界杯營(yíng)銷(xiāo)，以實(shí)現(xiàn)品牌力與市場(chǎng)份額的提升?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示， 2010年世界杯使哈啤成功崛起就是最好的營(yíng)銷(xiāo)案例。

據(jù)了解，在2010年南非世界杯期間，哈啤背靠百威，成為首個(gè)贊助世界杯的中國(guó)啤酒品牌，斥巨資大力推進(jìn)世界杯營(yíng)銷(xiāo)。而同期青啤、燕京與雪花投入力度有限，為哈啤快速打響知名度提供契機(jī)。2010年，哈啤銷(xiāo)量增速超20%，且近年來(lái)仍保持20%的增速，品牌力顯著提升，全國(guó)化持續(xù)推進(jìn)。從本次巴西世界杯營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，百威投入最大，青啤其次，其他啤酒品牌動(dòng)作相對(duì)較少，百威將成為青啤最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，本次世界杯營(yíng)銷(xiāo)中，百威從贊助、廣告、產(chǎn)品到線(xiàn)下活動(dòng)與促銷(xiāo)等全方位大力推進(jìn)。青啤在央視廣告、產(chǎn)品和促銷(xiāo)等方面緊緊追趕，而其他品牌則動(dòng)作相對(duì)較少，預(yù)計(jì)是受到資金與公司戰(zhàn)略的影響。目前來(lái)看，百威英博依靠?jī)?yōu)勢(shì)較大的高端百威品牌，再加上快速增長(zhǎng)并逐步全國(guó)化的哈啤等中端品牌，結(jié)合強(qiáng)大的資金與先進(jìn)的管理，已成為青啤最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有望縮小與青啤的差距，行業(yè)集中度預(yù)計(jì)將加快提升。

“目前，啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加劇，因此，龍頭企業(yè)的毛利率可能會(huì)受影響，且費(fèi)用率保持提升，短期對(duì)企業(yè)對(duì)業(yè)績(jī)的期待不會(huì)過(guò)多，但這是黎明前的黑暗：盡管CR5已達(dá)70%以上，但在搶市場(chǎng)的后半段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。從世界杯營(yíng)銷(xiāo)可看到，龍頭企業(yè)加大促銷(xiāo)與主推中端產(chǎn)品，毛利率或受影響；而銷(xiāo)售費(fèi)用率預(yù)計(jì)也將提升，故短期業(yè)績(jī)難以有明顯起色。但當(dāng)行業(yè)格局穩(wěn)定以后，預(yù)計(jì)龍頭企業(yè)會(huì)通過(guò)高端化+降費(fèi)用，來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利能力的快速提升。黎明前的黑暗尚需待其消散，而行業(yè)集中度加速提升有望加快這一進(jìn)程?！逼【菩袠I(yè)一業(yè)內(nèi)人士表示。