顧才銘

(浙江藝術(shù)職業(yè)學(xué)院 體育部，浙江 杭州 310053)

近年來伴隨生活水平的提高，人們的消費觀念逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，物質(zhì)消費占絕對主導(dǎo)的時代逐漸讓渡于精神消費占重要地位的時代，人們對于精神產(chǎn)品的消費和健康的關(guān)注日漸突出，體育觀賞性需求不斷提升。在大力加強物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)，大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的今天，在人們的體育觀賞性需要不斷提升的今天，體育賽事的地位越來越重要。各類體育賽事似雨后春筍，不斷地出現(xiàn)在了華夏大地上，包括各種引進的和自主培育的、綜合性和單項的、商業(yè)性和公益性的等等。無論是何種形式的體育賽事要順利的舉辦，要實現(xiàn)預(yù)期的賽事效應(yīng)，就必須依賴于群眾的關(guān)注，就離不開賽事的推廣。而在這個網(wǎng)絡(luò)編織的社會，在新媒體逐漸超越傳統(tǒng)媒體的時代，借助新媒體尤其是更具人際傳播樣態(tài)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的力量來推廣體育賽事具有重要的意義。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為信息迅速交換和進行深入對話的社會工具，突出人們進行協(xié)作性交流，通過共同創(chuàng)造、傳播、交流、個性化以及分享來實現(xiàn)信息的流動循環(huán)?；羧A德·萊茵戈德在《虛擬社群：向外深耕在電子化的新領(lǐng)域》一文中指出“虛擬社區(qū)”指的是足夠多的人在網(wǎng)絡(luò)空間聚集，進行足夠長時間的公眾討論，體現(xiàn)大多數(shù)人的志趣，而形成的人際關(guān)系[1]，包括BBS/論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個人空間、博客、維克、SNS、無線增值服務(wù)等形式在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)化交流空間，從定義中可以看出虛擬社區(qū)是基于普遍和共享興趣的而非基于傳統(tǒng)社區(qū)的地理接近性的社會網(wǎng)絡(luò)，其終端主要有電腦、手機、互動式數(shù)字電視等。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅僅是獲取信息的重要手段，其更重要的價值在于對社會組織、社會結(jié)構(gòu)的聯(lián)系、聚合和調(diào)節(jié)的作用。與血緣、地緣、業(yè)緣等相比，網(wǎng)絡(luò)以自身所固有的虛擬性、交互性、廣泛性和超時空性使得網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)生豐富多樣的社會關(guān)系。

1 新媒體時代體育賽事推廣共享社區(qū)模式的提出

1.1 賽事推廣共享社區(qū)模式提出的背景

1.1.1 新媒體的日益普及與影響。近年來，伴隨web.2.0和3G網(wǎng)絡(luò)的日漸成熟，4G網(wǎng)絡(luò)的推出，以網(wǎng)絡(luò)、手機等為代表的新媒體迅速地普及，其影響力日漸凸顯，據(jù)工信部網(wǎng)站消息，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億人，較2009年底增加7 330萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年提高了5.4個百分點。2011年1月13日，美國調(diào)研機構(gòu)Royal Pingdom發(fā)布報告指出：截至2010年6月，全球網(wǎng)民數(shù)量為19.7億，其中，亞洲為8.251億最多，歐洲為4.751億，北美為2.6621億。博客數(shù)量為1.52億個；截至2010年12月底，全球網(wǎng)站數(shù)量為2.55億個。從2008年的奧運火炬?zhèn)鬟f中的種種負面現(xiàn)象的揭露和網(wǎng)民聚集，奧運會報道，2010年南非世界杯的傳播，廣州亞運會的活躍中我們可以看到，新媒體在體育賽事報道與傳播中的力量，可以看出新媒體對于事件聚焦的話語權(quán)，可以看到新媒體對于一事件的推廣力量。在傳媒編織的世界，任何組織和個人要想有所作為都離不開媒體的力量，新媒體儼然已經(jīng)成為傳媒群體中的重要力量，并且大有后來居上之勢。在此背景下借助新媒體的力量，尤其是最具原生態(tài)意義和價值的網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)來推廣賽事，是一個值得關(guān)注的領(lǐng)域。

1.1.2 相關(guān)研究的不足。2010年3月24日國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，成為首個以中央文件的形式發(fā)布的體育產(chǎn)業(yè)文件，擬定了體育產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃。在中央制定的十二五規(guī)劃中提到了要培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)是典型的新興產(chǎn)業(yè)，體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)的核心組成部分，賽事業(yè)發(fā)展的好壞事關(guān)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成敗。隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展人們的體育消費需求日益提升，體育觀賞需求不斷增強，各類體育賽事不斷涌現(xiàn)，包括即有賽事申辦和新型賽事的推出與培育，然而賽事的推出或申辦成功并不意味著賽事就能夠成功舉辦或順利生存，而這需要依賴賽事的推廣，賽事的推廣對于賽事的生存和成功舉辦至關(guān)重要。而目前對于體育賽事的研究主要集中在賽事與城市發(fā)展、賽事舉辦效益、賽事志愿者服務(wù)等等方面，對于賽事推廣的研究，尤其是基于新媒體視野的賽事推廣研究極為薄弱(見表1)。而基于百度和谷歌等搜索引擎，以“賽事推廣”為搜索詞顯示結(jié)果：百度找到相關(guān)結(jié)果約487萬個；谷歌找到約932萬條結(jié)果。基于搜索結(jié)果我們可以看出人們對于賽事推廣的實踐關(guān)注和需求。可以知道人們對于青奧會這一新興賽事推廣的關(guān)注。以青奧會為例，以青奧會推廣為檢索詞，結(jié)果顯示：百度找到相關(guān)結(jié)果約21萬個；谷歌找到約399萬條結(jié)果，可以看出人們對于賽事舉辦和賽事生存推廣的關(guān)注。學(xué)術(shù)研究和現(xiàn)實的需要已經(jīng)形成了鮮明的反差，相關(guān)研究嚴(yán)重滯后于現(xiàn)實的需要，因此，本文提出了基于新媒體網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)的賽事推廣研究。

表1 體育賽事相關(guān)研究檢索結(jié)果(篇)

來源：中國知網(wǎng)；檢索時間1980-2014年

1.2 賽事推廣共享社區(qū)模式提出的依據(jù)

1.2.1 馬克思主義“自由人聯(lián)合體”思想。在《資本論》里，馬克思簡明地把社會主義和共產(chǎn)主義稱為“自由人聯(lián)合體”，是比資本主義社會“更高級的、以每個人的全面而自由的發(fā)展為基本原則的社會形式”，自由是馬克思主義的核心價值觀。馬克思主義的核心問題是實現(xiàn)人的徹底解放，使人成為“完整的人”、“真正的人”、“自由的人”[2]。馬克思指出只有在共同體中個人才可能有個人自由。當(dāng)今社會，市場經(jīng)濟與全球化已日趨深入，資源分配呈現(xiàn)兩極分化的模式，個人的精神追求和向上努力總是被淹沒在制度和習(xí)慣的大海中。人們追求著自由空間，而在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中人們找到了能夠?qū)崿F(xiàn)自由的舞臺。只有讓人們真正的感受到自由，人們才能夠融入到相關(guān)的事件中來。這為賽事推廣共享社區(qū)模式的創(chuàng)建奠定了一定的理論基礎(chǔ)，實際上賽事推廣共享社區(qū)就是建立一個共同體，讓人們在自由的氛圍和感受中自覺地加入到體育賽事的認知、感受、認同、傳播、推廣中來。讓人們成為賽事傳播與推廣的主體，成為賽事的推廣共同體的成員。

1.2.2 經(jīng)濟學(xué)“集聚效應(yīng)”理論?！凹坌?yīng)”是指各種產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟活動在空間上集中產(chǎn)生的經(jīng)濟效果以及吸引經(jīng)濟活動向一定地區(qū)靠近的向心力，是導(dǎo)致城市形成和不斷擴大的基本因素。集聚效應(yīng)是一種常見的經(jīng)濟現(xiàn)象。在信息領(lǐng)域集聚效應(yīng)同樣存在，在AMT Club的知識管理實踐中，我們觀察到了這樣一個例子，在Club的點擊和回復(fù)排行榜中，一份來自IBM的演講技巧資料獲得了最高的點擊率和回復(fù)率，遠遠超出了同類資料。不僅僅是資料本身，最初的幾個回帖和評論也都在點擊率排行榜上占據(jù)了一席之地。在體育社區(qū)、論壇中重要事件固然引人關(guān)注，但較有影響力的人物的回帖或相關(guān)博客也會引起人們的關(guān)注，使得信息的增量呈現(xiàn)幾何狀態(tài)的變化。體育賽事推廣社區(qū)模式通過主題置頂、首頁發(fā)布、“意見領(lǐng)袖”引導(dǎo)等方式能夠吸引更多的人參與到賽事的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中來，吸引更多的人發(fā)布相關(guān)的信息，實現(xiàn)一種集聚效應(yīng)。

1.2.3 新媒體時代的資源共享。在體育賽事推廣的過程中，各種信息，包括體育賽事主辦方發(fā)布的組織信息、媒體發(fā)布的傳播信息、個人通過自媒體發(fā)布的“草根信息”等都可以被推廣人員開發(fā)利用，有利于賽事推廣目標(biāo)實現(xiàn)的各種要素，都應(yīng)視為體育賽事資源的重要組成部分。以新媒體為載體的網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)不僅能夠以組織身份發(fā)布各種各樣的賽事一手信息、也可以通過轉(zhuǎn)載等引述報紙、廣播、電視、網(wǎng)站等發(fā)布的信息，同時還會出現(xiàn)各種社區(qū)人員發(fā)布的各種觀點、意見、評價、預(yù)測等，網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)能夠真正意義上實現(xiàn)信息資源的成員共享，進而達到知識的共享、精神的共享、價值觀的共享，促進體育賽事推廣目標(biāo)的實現(xiàn)。

2 新媒體時代體育賽事推廣共享社區(qū)模式的意義

2.1 共享社區(qū)跨越地域和時空 突破賽事傳播壁壘

以互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體為載體的共享社區(qū)具有鮮明的開放性和超時空性，突破了傳統(tǒng)媒體的地域性限制。眾所周知，傳統(tǒng)媒體賽事傳播，尤其是大型體育賽事的推廣與傳播中存在一定局限性，其傳播發(fā)行等均受到地域、時空的限制。報刊發(fā)行都有其特定的范圍，廣播、電視網(wǎng)和電信網(wǎng)的覆蓋都有區(qū)域界限。共享社區(qū)跨越空間和時間，超越了現(xiàn)實社會的邊界，能夠使賽事信息瞬間傳遍全球，使人類“地球村”的夢想成為現(xiàn)實。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)突破著國界、區(qū)界，所有與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)機的人都能自由瀏覽、檢索、下載、轉(zhuǎn)發(fā)所關(guān)注的信息，并且作出反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)超越了時空的局限，借助于計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以瞬間實現(xiàn)跨國界、跨地區(qū)的互動。對于體育賽事推廣來說，共享社區(qū)能夠?qū)崿F(xiàn)賽事信息的無界傳播，無界接收，無界互動，無界分享，打破傳統(tǒng)媒體的區(qū)域和時空限制，實現(xiàn)賽事推廣效果的最大化。國際奧委會在創(chuàng)辦青奧會之初就非常重視新媒體的力量，提出要利用傳統(tǒng)媒體與新興傳媒的聯(lián)合平臺，真正讓青年參與到青奧會中，實現(xiàn)參與式文化。要創(chuàng)建各種青少年參與的網(wǎng)絡(luò)論壇、社區(qū)等等，更好地推廣青奧會。

2.2 共享社區(qū)模式有利于實現(xiàn)賽事推廣主體的擴張

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)最大的特點就是“去中心化”，它沒有中心，沒有邊界，任何一個傳播者、接受者乃至信息樞紐，都只是社區(qū)中的一個節(jié)點。網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)實現(xiàn)了傳統(tǒng)傳播模式“傳者一渠道一受者一環(huán)境”向“傳者(受者)—受者(傳者)—環(huán)境”的演進[3]。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，信息傳播者和接受者的地位已不再如傳統(tǒng)一樣是可以截然區(qū)分，Web2.0與3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用賦予了接受者前所未有的權(quán)力，人機實時交互技術(shù)使得他們可以即時對傳播者發(fā)出的信息做出回應(yīng)，或者贊同、或者反對、或者評論、或者干脆將話題轉(zhuǎn)向，在進行發(fā)帖和跟貼、在進行博客等發(fā)布的同時其又成了典型的傳播者。在共享社區(qū)中，任何人都可以既是賽事推廣信息的傳播者又是接收者，這與傳統(tǒng)的賽事推廣渠道和模式相比，實現(xiàn)了賽事推廣主體的大幅度擴張，突破了賽事主要由賽事組織人員等進行推廣的窠臼。不僅如此，共享社區(qū)還極大程度地賦予著社區(qū)成員的個性自由，信息的傳播方式已不是傳統(tǒng)的硬性的“推入”，而是接受者主動的“拉出”。在一種自由的氛圍內(nèi)，接收者更容易認同賽事的理念和宗旨，更容易接受賽事的存在和發(fā)展。比如青奧會在推廣的過程中，致力于青奧論壇、青奧社區(qū)的打造，讓更多的世界青少年參與到青奧文化、教育、體育活動中來，青少年在青奧社區(qū)的參與中感知青奧、認知青奧、進而認同青奧，進而在共享社區(qū)和現(xiàn)實生活中成為了青奧的傳播使者，推動著青奧的推廣。

2.3 共享社區(qū)有利于實現(xiàn)賽事推廣內(nèi)容的“草根化”與“豐富化”

內(nèi)容的“草根化”就是指用戶制作內(nèi)容，用戶制作內(nèi)容是指讀者、聽眾、觀眾、網(wǎng)民等以文字、圖片、影像等形式，制作、發(fā)布、傳播各種信息，傳播與分享日記、知識、資訊、技術(shù)、體驗和觀點內(nèi)容等[4]”。體育賽事共享社區(qū)用戶可以根據(jù)他們自己的興趣、需求自主制作、接受或傳播信息或新聞，這些信息或新聞是不經(jīng)過新聞組織或機構(gòu)的嚴(yán)格把關(guān)或者編輯、過濾而發(fā)布的，內(nèi)容包括用戶在日常生活中對體育賽事的所見所聞的交流和分享，對賽事的認知情況和評價，對賽事的發(fā)展與建議等等，通過一定媒介手段如短信、BBS、博客等，自主交流的各種信息內(nèi)容。這些信息由用戶自主發(fā)布，抹去了官方的正統(tǒng)色彩，以一種“平民”(體育愛好者)的姿態(tài)進行賽事信息的發(fā)布與傳播，更容易引起其他成員的關(guān)注和認同，使得更多的社區(qū)人員在潛移默化中感知、認知、乃至認同賽事，實現(xiàn)傳播內(nèi)容草根化的同時，也豐富了賽事的信息，促進了賽事信息的豐富。

2.4 共享社區(qū)模式有利于實現(xiàn)賽事推廣的多媒體化和虛擬化

數(shù)字新媒體的發(fā)展使得即有的傳播模式發(fā)生了革命性的變化，基于服務(wù)器的網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)所能承載的信息量和所能超越的時空限制程度都是空前的。在傳統(tǒng)的人際傳播模式中，人們只能使用語言、文字、體態(tài)等載體來傳遞信息，信息的傳遞量極其有限，且受到時空的限制，報紙、廣播、電視等大眾傳播媒體的出現(xiàn)，雖然加大了信息的傳遞量，也在一定程度上打破了時空限制，但就人際傳播而言并沒有本質(zhì)改變，大眾傳播理論已經(jīng)告訴我們，大眾傳播的影響力并不像“子彈論”、“皮下注射論”所描述的一蹴而就，而是受到諸多因素影響的，傳播中“二次傳播”理論指出了人際傳播在人們觀點、態(tài)度、認知等領(lǐng)域所能產(chǎn)生的效力。網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)在某種意義上就是一種虛擬的人際傳播領(lǐng)域，實現(xiàn)著人際傳播的效果，促進著賽事傳播的人際化。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信息傳播載體呈現(xiàn)出綜合化、多樣化、全球化和個性化的趨向，文字、音頻、視頻、圖片、符號等各種載體交融的多媒體技術(shù)在共享社區(qū)中得以展現(xiàn)，通過各種媒介樣態(tài)并存的共享社區(qū)進行體育賽事的推廣，在潛移默化和自主選擇中更容易達到體育賽事的推廣目的。

3 賽事推廣共享社區(qū)模式的構(gòu)建思路

3.1 賽事推廣共享社區(qū)模式的組織結(jié)構(gòu)

賽事推廣共享社區(qū)的建立必須建立在較為完善和系統(tǒng)的組織的基礎(chǔ)上，要具備相對成熟的共享社區(qū)推廣模式的組織結(jié)構(gòu)，基于此才有可能進行有效的賽事社區(qū)推廣，一般來說賽事共享社區(qū)組織結(jié)構(gòu)應(yīng)包括領(lǐng)導(dǎo)層、社區(qū)推廣的執(zhí)行層以及賽事共享社區(qū)的網(wǎng)民共同體(見圖1)。

3.1.1 共享社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)層。對于賽事推廣共享社區(qū)的建立與否，建立后運行是否受到重視等，其決定作用的是對賽事具有絕對話語權(quán)的組織或個人，如賽事的主辦方、承辦方、舉辦方、組織委員會等等。他們對賽事的發(fā)展具有強勢的決策能力和權(quán)力，決定著賽事的發(fā)展取向和可能的軌跡。賽事要進行很好的推廣，就離不開這些領(lǐng)導(dǎo)層的決策和重視。例如青奧會在創(chuàng)辦之初就指出將通過網(wǎng)聊和博客等新媒體社區(qū)討論如何通過健康的生活方式和反對使用毒品，使青年人成為真正的具有體育精神的人。國際奧委會還將通過電子數(shù)字平臺等最新的傳播媒介，在青奧會召開前后，開展全世界青年人之間的交流與溝通，把他們的注意力吸引到青奧會上。國際奧委會對新媒體的認知和重視為青奧會賽事推廣的新媒體模式和踐行提供了重要的指導(dǎo)[5]。

3.1.2 共享社區(qū)模式的執(zhí)行層。執(zhí)行層負責(zé)整個社區(qū)的日常運作，從賽事的組織機構(gòu)來說，賽事推廣的執(zhí)行主要由賽事的宣傳推廣部門來具體操作，而落實到賽事推廣的共享社區(qū)模式則應(yīng)包括信息發(fā)布者、信息協(xié)調(diào)員、新媒體支持服務(wù)人員，以賽事的宣傳推廣部門成員為主負責(zé)整合、編輯面向共享社區(qū)體育愛好者的相關(guān)信息。協(xié)調(diào)員一般由組織中受人尊重且具有相當(dāng)新媒體素養(yǎng)的成員擔(dān)任，他們的任務(wù)是將賽事的最新信息、動態(tài)、賽事的理念、價值、潛力、社會輿論等進行發(fā)布、解讀、分解，對于其他媒體的信息進行歸并、整理、有選擇地進行輿論引導(dǎo)和造勢；新媒體支持人員則負責(zé)系統(tǒng)的維護和更新以及賽事推廣共享社區(qū)平臺的深度和廣度構(gòu)建等。

3.1.3 賽事共享社區(qū)的網(wǎng)民共同體。共享社區(qū)的存在和發(fā)展必須依賴于大量的社區(qū)網(wǎng)民，網(wǎng)民的多寡和活躍程度決定著賽事推廣能否達到預(yù)期的水平。賽事社區(qū)網(wǎng)民共同體是賽事共享社區(qū)模式的核心組成，也是生存之基。網(wǎng)民共同體包括“潛水型”的賽事推廣人員，賽事聘請的專業(yè)人員，輿論引導(dǎo)人員和占據(jù)絕對力量的體育愛好者。在賽事社區(qū)組織建構(gòu)的過程中，要充分重視具有較大影響力的公眾人物的力量，借助他們的聲音，如博客、播客中的文字，論壇中的發(fā)言等等引導(dǎo)社區(qū)網(wǎng)民的意見和態(tài)度，吸引更多的外在網(wǎng)民的進入，擴大體育賽事的受眾群體。在青奧會的推廣中就重視了世界冠軍的影響力，在文化教育活動論壇中由著名冠軍和來自教育、體育、文化界的國際專家，以自己豐富的經(jīng)驗直接指導(dǎo)年輕運動員們?nèi)绾翁幚硐嚓P(guān)的社會問題，吸引著更多的青少年關(guān)注青奧會、參與青奧會[6]。

圖1 共享社區(qū)的組織結(jié)構(gòu)

3.2 賽事推廣共享社區(qū)模式的操作路徑

3.2.1 自建賽事共享社區(qū)，組建共享俱樂部。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建立最大的問題就是如何吸引受眾的關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)的特點又能夠突破地域限制，將具有共同愛好的網(wǎng)友聚集在一起。賽事要進行共享社區(qū)模式推廣首先就要建立賽事網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)，這是這一推廣模式的基礎(chǔ)，是聚集共同愛好人群的前提。如南京在制定2014年青奧會文化教育活動計劃時就推出了新媒體計劃，該計劃專門為世界各國和地區(qū)青年、青年社團、青年記者而制定，包括青年未來號網(wǎng)絡(luò)行、火炬網(wǎng)絡(luò)傳遞、青年網(wǎng)絡(luò)營等三類活動。旨在讓全世界的青年、社團和青年記者廣泛參與“我夢想中的青奧會”、“東方古城”文化教育的互動活動，同時體驗和分享南京青奧會的精彩，為奧林匹克運動和智慧城市留下可持續(xù)發(fā)展的遺產(chǎn)。三大活動立足于普及奧林匹克知識，傳遞青奧會理念，并吸引全世界青年的廣泛參與。同時組織開展“世界青年創(chuàng)意之旅”活動，對船艙內(nèi)部視頻、圖片、游戲、論壇、原創(chuàng)活動設(shè)計方案等內(nèi)容由世界青年創(chuàng)意上載，集中世界青年、青年社團的智慧，實現(xiàn)全球共享[7]。

3.2.2 網(wǎng)絡(luò)游戲植入 進行賽事品牌體驗。從網(wǎng)絡(luò)游戲的誘惑力可以看到，游戲?qū)τ诖蠖鄶?shù)人都有著不可抗拒的吸引力。游戲植入式品牌傳播也成為日前品牌傳播關(guān)注的重要突破領(lǐng)域。而賽事本身就應(yīng)該以品牌的形式去運作。在進行賽事網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播的過程中，可以通過網(wǎng)絡(luò)游戲植入，吸引更多的社區(qū)外人員，促進社區(qū)成員的賽事品牌體驗。這種游戲的植入包括兩種形式，一種是在賽事社區(qū)中設(shè)計各種游戲，通過游戲吸引更多的人參與到社區(qū)中來；另一種是與游戲開發(fā)公司合作，聯(lián)合推出賽事游戲或者是在即有的相對較有影響力的游戲中植入賽事元素，一般來說游戲的玩家本身就具備了一個相當(dāng)規(guī)模的共享社區(qū)，借助游戲增進賽事體驗?zāi)軌蚝芎玫卮龠M賽事社區(qū)推廣效果的實現(xiàn)。如南京青奧會文化教育活動計劃中的青年未來號(寶船)網(wǎng)絡(luò)行活動：以南京鄭和寶船為元素設(shè)計，利用新媒體數(shù)字平臺打造“青年未來號”網(wǎng)絡(luò)行文化教育活動，設(shè)計出一系列的網(wǎng)絡(luò)游戲、論壇、原創(chuàng)活動設(shè)計、互動活動等，供世界青年共同交流。

3.2.3 巧妙設(shè)置議程，控制社區(qū)口碑。“金杯銀杯，不如消費者的口碑”，對于體育賽事而言，消費者的輿論對體育賽事的推廣具有重要的影響力。消費者經(jīng)常與朋友、佳人等進行有關(guān)某些品牌的交流，很多消費者會因為家人或者朋友的影響嘗試購買某一品牌、產(chǎn)品，口碑傳播正在成為全球廣告市場中繼電視廣告、活動促銷之后第三大促進消費者購買的因素，而隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播這種形式極有可能會成為口碑傳播的重要方式。在體育賽事社區(qū)傳播的過程中要注意口碑的影響力，巧妙地設(shè)置議程，主動提供關(guān)于賽事的一手信息，為社區(qū)成員提供賽事的門票、地點等信息服務(wù)，重視意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)與應(yīng)用，可以聘請具有相對影響力的傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖參與到社區(qū)的輿論引道中來，通過軟性的方式促進體育賽事的良性推廣與傳播[8]。

[1] 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的“小世界網(wǎng)絡(luò)”現(xiàn)象研究[J].網(wǎng)絡(luò)天地，2011(2)：43.

[2] 馬克思恩格斯全集(第23卷)[M].北京：人民出版社，1972：649.

[3] 瞿輝.“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”與媒介的“異化”現(xiàn)象——兼論網(wǎng)絡(luò)傳播對傳統(tǒng)大眾傳播機制的影響[J].東南傳播，2006(3)：43.

[4] 劉建明.走向全球唯一媒體的時代:全球化媒體的歷史與未來[EB/OL].傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng)，2006-05-21.

[5] 田建國，劉萬軍.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌傳哦的方式[J].網(wǎng)絡(luò)傳播，2010(6)：76.

[6] 夏迎秋.網(wǎng)絡(luò)共同體研究[D].河北師范大學(xué)，2008.

[7] 南京青奧會申辦報告[Z].

[8] 張瀟菁.Web2.0時代DV的雙向性價值研究[D].山東師范大學(xué)，2011.