江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院揚州商務(wù)分院 賴聲偉

1 引言

會展業(yè)是新興的服務(wù)業(yè)，是如今的朝陽產(chǎn)業(yè)，它的關(guān)聯(lián)度高、輻射性強，對經(jīng)濟發(fā)展和刺激消費起著很重要的作用，正因為如此，越來越多的城市都非常重視會展業(yè)的發(fā)展。會展業(yè)被稱為“觸摸世界的窗口”、“城市的面包和奶酪”和“旅游業(yè)皇冠上的寶石”[1]。旅游作為會展業(yè)的受益分支也借助會展的發(fā)展有了新的增長點，形成了相應(yīng)的會議旅游、展覽旅游、節(jié)事旅游及獎勵旅游。

本文所討論的會展旅游對應(yīng)發(fā)達國家所指MICE細分事件旅游市場的概念，即Meetings(會議)、Incentives(獎勵旅游)、Conventions(大會)、Exhibitions(展覽)，并包括節(jié)日慶典和體育賽事為主題的節(jié)事(Events)在內(nèi)的旅游形式。會展旅游即指借助舉辦的各種類型的會議、展覽會、博覽會、交易會、招商會、文化體育、科技交流等活動，吸引游客前來洽談貿(mào)易、觀光旅游，進行技術(shù)合作、信息溝通和文化交流，并帶動交通、旅游、商貿(mào)等多項相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種旅游活動。[2]

2 揚州會展旅游發(fā)展現(xiàn)狀

相對于國內(nèi)一些較大的發(fā)達城市來說，揚州的會展旅游起步較晚，但是由于揚州獨特的地理位置，揚州位于世界第六大城市帶長三角城市帶上，同時是南京都市圈緊密圈城市，城市區(qū)位優(yōu)勢明顯。揚州環(huán)境宜人，景色秀麗，是聯(lián)合國人居獎城市、全國文明城市、中國溫泉名城。近幾年隨著揚州交通的快速發(fā)展，揚州的會展旅游也迎來了一個大好時機。

“十五”期間，揚州會議或論壇幾乎為空白，如今隨著政府部門對會議論壇的重視得到了一定的發(fā)展?！笆晃濉逼陂g，揚州新建了揚州市會議中心(揚州市委黨校)，集會議、培訓(xùn)、旅游住宿等功能于一體，可提供會議面積約2000平方米，可容納700人同時住宿。到“十一五”末，揚州三星級以上酒店賓館共38家，可提供會議面積87000平方米。另外，目前在建的瘦西湖旅游會展酒店項目，將建成多家旅游會展酒店，為揚州以后會議論壇發(fā)展打下堅實的場所基礎(chǔ)。到目前為止，揚州舉辦的規(guī)模會議及論壇約幾十場，如首屆品牌強市高層論壇、中國船舶配套及服務(wù)業(yè)發(fā)展論壇、中國揚州世界運河名城論壇活動等，參會方涉及多家科研機構(gòu)、產(chǎn)業(yè)配套企業(yè)、院校，數(shù)百位領(lǐng)導(dǎo)和專家學(xué)者聚集揚州，獻計獻策。會議及論壇的召開，對揚州的經(jīng)濟、旅游、知名度等起到了很好的推動作用。

從21世紀初開始，揚州陸續(xù)舉辦了春夏秋冬四季的節(jié)慶旅游活動，比如，每年春季4月18日～5月18日舉辦的煙花三月國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)暨萬花會(中國十大城市旅游節(jié)慶品牌)，每年5月舉行的兩岸素食文化暨綠色名品博覽會，每年夏季6月15日～8月31日舉辦的“揚州的夏日”、農(nóng)歷6月19日觀音山香會、每年6月舉辦的瓜洲音樂節(jié)，每年秋季9月26日左右舉辦的世界運河名城博覽會，每年冬季12月31日舉辦的迎新年撞鐘祈?；顒樱磕?2月底至次年2月底舉辦的冬季沐浴養(yǎng)生節(jié)[3]。揚州所屬的縣市高郵每年舉辦的中國雙黃鴨蛋節(jié)和中國郵文化節(jié)、儀征的綠楊春早茶文化節(jié)、儀征國際芍藥旅游文化節(jié)、寶應(yīng)的荷藕節(jié)、江都花卉節(jié)和江都邵伯龍蝦節(jié)。

另外，揚州每年還舉辦一些重要體育賽事，比如中國揚州鑒真國際半程馬拉松賽(揚州)、環(huán)高郵湖國際自行車賽(高郵)、環(huán)高郵湖游泳賽(高郵)、大運河半程馬拉松賽(獲國家體育總局和中國田協(xié)認可)。

揚州修建了大型會展中心——揚州國際展覽中心，占地250畝，一期工程建筑面積為15000平方米，二期工程建筑面積12000平方米。中心自2002年10月24日成功舉辦了江蘇省農(nóng)業(yè)國際合作研討會暨項目洽談會以來，先后承辦了中國國際印刷機械展覽會、華東六省市家禽交易會、江蘇農(nóng)機、汽車產(chǎn)品展示訂貨會、中國機床展示會、江蘇省名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品展、中國青年創(chuàng)業(yè)項目洽談會暨科技創(chuàng)業(yè)成果博覽會、江蘇省反腐倡廉成果展覽揚州巡回展、中國·揚州機床(工具)精品展覽會、揚州精品·投資環(huán)境展、揚州科技成果洽談會暨國家863成果計劃展、揚州市榮獲聯(lián)合國人居獎大型圖片展、全國工藝品旅游用品暨家居用品展、第十九屆中國廚師節(jié)、房產(chǎn)展示交易大會、中國揚州(邗江)服裝節(jié)、江蘇省高考志愿填報咨詢會揚州分會場、大型綜合類人才招聘會、世界華人籃球賽、歐美狂歡嘉年華活動等大型展覽會。揚州國展中心展覽帶動了揚州物流、會議、旅游、交通等行業(yè)的發(fā)展，意義重大。揚州國際展覽中心已經(jīng)成為展示揚州的窗口[4]。

此外，揚州五亭龍玩具城、高郵路燈展銷城、揚州國際五金城、邗江錦都國際酒店用品城、揚州工藝美術(shù)品館等多家特色商品集散地應(yīng)運而生，可提供展覽面積12萬平方米。

3 揚州會展旅游特色化發(fā)展模式研究

3.1 充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，促進會展旅游發(fā)展

政府是一個城市的職能部門，應(yīng)該充分發(fā)揮其引導(dǎo)作用，大力促進會展旅游發(fā)展，政府可以根據(jù)“引進來”和“走出去”方針策略推動揚州會展旅游業(yè)的發(fā)展。一方面，主動融入以上海為龍頭的長三角會展聯(lián)動平臺，打造系列品牌會展，吸引一批省內(nèi)及華東地區(qū)有影響的會展，爭取盡快培育1～2個在全省及長三角地區(qū)有影響的高端會展；另一方面，積極走出去，向全國其他會展旅游發(fā)達城市乃至國外會展旅游成功案例合作學(xué)習(xí)，讓揚州的會展旅游高起點、高標準地快速發(fā)展。具體來說可以從以下幾方面著手。

(1)創(chuàng)響旅游活動品牌。進一步做響“煙花三月”國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)、世界運河名城博覽會和鑒真國際半程馬拉松賽等旅游主題節(jié)慶活動；大力支持各縣(市、區(qū))開展特色旅游活動。

(2)積極“招會引賽”。確保每月有國際性活動、較大影響力的文化活動和體育活動在揚州舉辦。

(3)鼓勵企業(yè)舉辦旅游促銷活動。充分發(fā)揮企業(yè)的主體作用，引導(dǎo)、支持旅游企業(yè)策劃舉辦參與性、體驗性、互動性較強的旅游活動。重視引進旅行社、會展公司和旅游項目開發(fā)建設(shè)公司等有實力、有品牌、有經(jīng)驗的旅游企業(yè)，提高旅游開發(fā)建設(shè)和運營管理水平。

(4)全力推進現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的配套建設(shè)，加快會展設(shè)施建設(shè)。提升新城西區(qū)、廣陵新城、瘦西湖景區(qū)的會議、展覽的集聚功能，建設(shè)、完善一批會展中心和會議酒店，提高商務(wù)會展旅游的承接能力。[5]

3.2 促進會議旅游發(fā)展，培育新興旅游消費點

一位美國市長說：“如果在我這個城市召開一個國際會議，就好比有一架飛機在我們頭頂上撒美元。”揚州可以利用新城西區(qū)環(huán)明月湖會展中心、運河名城博覽會永久性會址的國際先進設(shè)施，結(jié)合蜀岡—瘦西湖風(fēng)光等知名風(fēng)景區(qū)空氣宜人、景色優(yōu)美、文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好的特點，大力發(fā)展獎勵旅游、舉辦會議論壇、積極吸引商務(wù)會議。以市場運作與政府推動相結(jié)合，引導(dǎo)相關(guān)地區(qū)酒店、賓館服務(wù)企業(yè)提升外向發(fā)展能力，提高服務(wù)水平。旅游行政主管部門、行業(yè)協(xié)會要積極幫助企業(yè)搭建與國際會議、獎勵旅游組織機構(gòu)的合作渠道，促進與國外同業(yè)渠道的順暢溝通。

3.3 依靠旅游資源，打造品牌節(jié)事旅游

揚州應(yīng)整合文化旅游資源，全面打造揚州會展旅游品牌。集中精力重點培育一批極富揚州地方特色的會展旅游品牌，以各種節(jié)慶活動和重大項目為依托，積極舉辦具有地方產(chǎn)業(yè)和人文特色的會展旅游。通過組織主題活動，進一步加強揚州歷史、名人、民俗等文化資源的綜合開發(fā)利用，逐步培育一批富有地方特色的會展旅游品牌，比如，“煙花三月”國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)、中國揚州世界運河名城博覽會暨論壇活動、兩岸素食文化暨綠色名品博覽會、瓜洲音樂節(jié)等。同時，積極承接國際國內(nèi)有影響力的文化娛樂活動、體育賽事等，比如，中國揚州鑒真國際半程馬拉松賽、國際乒乓球邀請賽，同時積極推動更多的國際大型賽事落戶揚州，推動揚州申辦“元老杯”世界乒乓球比賽，引薦更多體壇知名人士來揚州訪問，從而推介和宣傳揚州。

3.4 依托地方優(yōu)勢，大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)展覽

揚州目前以車、房、食品、服裝、家居建材等消費性用品為主的消費展居多，產(chǎn)業(yè)展偏少。應(yīng)依托揚州地方產(chǎn)業(yè)特色，大力舉辦全國性或區(qū)域性會展，形成會展服務(wù)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)推動會展的良性循環(huán)。

揚州是國務(wù)院首批公布的24座歷史文化名城之一，揚州玉器、揚州漆器、揚州剪紙、揚州刺繡等傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)具有培育成品牌展會的潛力，可以借助這一優(yōu)勢，與中國工藝美術(shù)協(xié)會合作，繼續(xù)舉辦中國工藝品、旅游紀念品暨家居用品交易會，為“煙花三月國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)”預(yù)熱，形成節(jié)展聯(lián)動，成為展示特色揚州形象的一部分。揚州工藝坊在展銷揚州玉器、漆器、刺繡、剪紙、古玩、字畫、古箏、金屬工藝等揚州工藝美術(shù)品的同時，還可以招募全國著名珠寶玉器、陶瓷、木雕等工藝品及旅游工藝品。要利用揚州工藝美術(shù)網(wǎng)等媒體渠道，進一步做大做強工藝美術(shù)文化這張國際名片。

揚州邗江區(qū)杭集鎮(zhèn)是全國有名的“中國酒店用品之都”和“中國牙刷之都”，酒店用品產(chǎn)業(yè)是揚州最早榮獲國字號的產(chǎn)業(yè)集群，揚州可以學(xué)習(xí)泰州“中國醫(yī)藥基地”的做法，以政府行政力量為推動，舉辦面向全國的“中國揚州酒店日用品博覽會”。

作為中國毛絨玩具的發(fā)源地，揚州毛絨玩具出口量在全球市場上的比重超過60%，是全球著名的沃爾瑪、羅斯、斯皮爾等公司的常年供應(yīng)商。揚州應(yīng)努力爭取中國國際貿(mào)易促進委員會、毛絨玩具生產(chǎn)出口企業(yè)的支持，舉辦國際性的毛絨玩具展，廣泛邀請國內(nèi)外零售商參加，進一步推動毛絨玩具產(chǎn)業(yè)的國際化。

另外，立足新能源、新光源、新材料產(chǎn)業(yè)、金屬板材加工設(shè)備制造業(yè)、高郵路燈展銷城、儀征船舶制造業(yè)、邗江文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、揚派盆景博物館等特色產(chǎn)業(yè)基地，以揚州國際展覽中心為主要展示窗口，進行整體策劃、統(tǒng)一宣傳，對外進行形象展示、營銷等推介工作，加強展覽與產(chǎn)業(yè)基地之間的聯(lián)動[5]。

[1] 沈金輝.會展旅游[M].大連:東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2012.

[2] http://baike.baidu.com/view/137996.htm?fr=aladdin.

[3] 揚州旅游景點,人民網(wǎng).

[4] http://w ww.yangzhouexpo.com.

[5] http://w ww.yangzhou.gov.cn:揚州市會展業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃,2011,12(5).