韓鵬飛

(宜春學院文學與新聞傳播學院，江西 宜春 336000)

微電影廣告是為了宣傳某個特定的品牌或產(chǎn)品而拍攝的具有完整故事情節(jié)的、時長在5到30分鐘的、在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的的廣告。［1］在受眾對電視廣告和傳統(tǒng)電影植入式廣告日益審美疲勞的情況下，微電影廣告憑借著強大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺和更為優(yōu)越的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，成為廣告受眾喜歡和接受的新型廣告形式。從2010年開始，精明的品牌商和廣告主紛紛把目光從電視臺轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡視頻行業(yè)，密切關(guān)注和投資定制微電影廣告。微電影廣告制作團隊應運而生，到2012年底，社會上出現(xiàn)了許多微電影廣告制作團隊，他們創(chuàng)作了大量的微電影廣告作品。然而，這些微電影廣告的水平和品質(zhì)良莠不齊，為此，有必要將廣告創(chuàng)意的ROI理論應用到微電影廣告創(chuàng)意中，希望能夠提高微電影廣告的整體水平和品質(zhì)。

一、廣告創(chuàng)意的ROI理論

ROI理論是20世紀60年代由廣告大師威廉·伯恩克根據(jù)自身創(chuàng)作經(jīng)驗總結(jié)出來的一套創(chuàng)意理論，對廣告創(chuàng)意具有很強的指導性。ROI理論的基本主張是:優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必須具備三個基本特征，即:關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性Originality)、震撼性 (Impact)。廣告創(chuàng)意如果與品牌或產(chǎn)品之間缺乏關(guān)聯(lián)性，就失去了廣告創(chuàng)意的意義;而廣告創(chuàng)意如果沒有原創(chuàng)性，就缺乏廣告作品的吸引力和生命力;最后，廣告創(chuàng)意如果沒有震撼力的話，則談不上傳播效果。當然，一個廣告創(chuàng)意要同時具備“關(guān)聯(lián)性”、 “原創(chuàng)性”和“震撼性”三個要素也確實不是件輕而易舉的事情。［2］(P22－24)

(一)關(guān)聯(lián)性

所謂關(guān)聯(lián)性，就是指廣告創(chuàng)意必須與品牌、產(chǎn)品、消費者密切相關(guān)。伯恩恩克一再強調(diào)廣告與產(chǎn)品、消費者的相關(guān)性，他說過:“如果我要給誰忠告的話，那就是在他開始工作之前要徹底的了解廣告代理的產(chǎn)品，你的聰明才智，你的煽動力，你的想象力與創(chuàng)造力都要從對產(chǎn)品的了解中產(chǎn)生?！彼€指出:“你一定要把對產(chǎn)品的了解關(guān)聯(lián)到消費者的需要上面，千萬別以為有想象力的作品就是聰明的創(chuàng)作了?！?/p>

(二)原創(chuàng)性

所謂原創(chuàng)性，就是指廣告創(chuàng)意必須首創(chuàng)，獨一無二，與眾不同。其創(chuàng)意思維特征就是要創(chuàng)新求異，想人之未想，發(fā)人之未發(fā)。抄襲的、模仿的、剽竊的廣告創(chuàng)意都不具備原創(chuàng)性和創(chuàng)新性。

(三)震撼性

所謂震撼性，就是指廣告創(chuàng)意必須引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生觸動和共鳴。一個廣告作品在視覺、聽覺以及心理上對受眾產(chǎn)生強大的震撼力，其廣告信息的傳播效果才能達到預期的目標。［3］(P70－71)

二、微電影廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性

微電影廣告既是廣告，又是電影，是商業(yè)與藝術(shù)的融合。如果微電影廣告創(chuàng)意過多強調(diào)藝術(shù)氣息，與品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度太低甚至毫無關(guān)聯(lián)，那就違背了微電影廣告的初衷。這樣的個微電影廣告點擊率可能很高，但受眾觀看后不能想起微電影廣告中所宣傳的品牌名稱和品牌理念，達不到微電影廣告的商業(yè)目的。如果微電影廣告創(chuàng)意過多強調(diào)商業(yè)目的，不考慮受眾的感受，那就變成了加長版的電視廣告，受眾不愿繼續(xù)觀看，更不愿轉(zhuǎn)載。所以，微電影廣告創(chuàng)意既要與品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，也要與受眾關(guān)聯(lián)。

(一)微電影廣告創(chuàng)意與品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)

微電影廣告主要是由廣告主投資發(fā)起，圍繞品牌或產(chǎn)品進行量身定制的新型廣告形式。因此，微電影廣告的本質(zhì)是廣告，是為品牌或產(chǎn)品做宣傳，具有明確的商業(yè)目的。要達到這個目的，微電影廣告創(chuàng)意必須圍繞品牌或產(chǎn)品進行演繹，巧妙地將品牌理念或產(chǎn)品功能融入故事情節(jié)而非簡單的植入。只有這樣，微電影廣告創(chuàng)意才能滿足廣告主的要求，獲得廣告主的認可。

百事公司2012年的微電影廣告《把樂帶回家》中的“樂”，既是指百事的品牌理念“快樂”，也是指百事旗下的百事可樂、樂事薯片和純果樂三個“樂品牌”產(chǎn)品。在《把樂帶回家》中，三個“樂品牌”產(chǎn)品勾起了三個年輕人對童年的美好回憶和對回家的渴望，其精湛的產(chǎn)品植入讓受眾感受到快樂的同時也記住了百事的三個“樂品牌”產(chǎn)品。

(二)微電影廣告創(chuàng)意與受眾關(guān)聯(lián)

微電影廣告的受眾是80后、90后，他們觀看微電影廣告的動機是追求看電影的快樂和愉悅體驗。因此，微電影廣告的形式是電影，具有明顯的藝術(shù)氣息。要做到這一點，微電影廣告必須采用電影的表現(xiàn)手法和極富創(chuàng)意的劇本，注重故事性、藝術(shù)性、思想性。只有這樣，微電影廣告創(chuàng)意才能滿足受眾的需求，獲得受眾的認同。

百事公司2012年的微電影廣告《把樂帶回家》中的“年輕人”，既是百事可樂、樂事薯片和純果樂的消費群體，也是微電影廣告的積極受眾?！栋褬穾Щ丶摇肥窃趯δ贻p人這一特定受眾群體洞察后打造的，廣告中描述的三個年輕人的生活狀況就是對當今社會年輕人的現(xiàn)實生活寫照，其完整的故事情節(jié)讓受眾感受到快樂的同時也記住了百事的三個“樂品牌”產(chǎn)品。

三、微電影廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性

微電影廣告在創(chuàng)意時要考慮兩方面:一方面是創(chuàng)意策略，解決“說什么”的問題;另一方面是創(chuàng)意表現(xiàn)，解決“如何說”的問題。無論是創(chuàng)意策略還是創(chuàng)意表現(xiàn)，都要求原創(chuàng)和創(chuàng)新，避免模仿和抄襲。然而，現(xiàn)在的很多微電影廣告制作團隊缺乏這種原創(chuàng)精神和創(chuàng)新能力。

(一)微電影廣告創(chuàng)意策略的原創(chuàng)性

在思考微電影廣告創(chuàng)意策略時，創(chuàng)意人員要深入生活，挖掘品牌理念或產(chǎn)品功能，洞察受眾的心理活動和行為特征，找到品牌或產(chǎn)品打動受眾的獨特訴求。

百事公司在每年新春之際都會攜旗下巨星推出最具創(chuàng)意、時尚和驚喜的賀歲廣告，將絕妙創(chuàng)意融入暖暖溫情，為觀眾送上“祝你百事可樂”的新春祝福。2011年，百事將旗下百事可樂、樂事薯片兩個品牌資源整合，推出《百事樂事最強喜事》賀歲廣告電影。2012年，百事公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人大多離家去大城市發(fā)展事業(yè)，連過年都不能回家與家人團圓，年輕人的父母在家非常孤獨寂寞。于是，百事公司將旗下百事可樂、樂事薯片和純果樂三個品牌資源整合，提煉出“把樂帶回家”的主題，推出《把樂帶回家》的微電影廣告，把回家過年、一家人團聚的信息帶給年輕人。

(二)微電影廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的原創(chuàng)性

微電影廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是圍繞品牌或產(chǎn)品以及創(chuàng)意策略構(gòu)思一個完整的故事情節(jié)。微電影廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的原創(chuàng)性就是要求所構(gòu)思的故事情節(jié)必須是創(chuàng)作者原創(chuàng)的或改編的，擺脫傳統(tǒng)的影響，突破慣有思路。優(yōu)秀的微電影廣告故事情節(jié)之所以能夠讓受眾喜歡，正是因為它的這種原創(chuàng)性讓受眾品嘗到原汁原味的感覺。

圍繞百事公司旗下百事可樂、樂事薯片和純果樂三個品牌以及“把樂帶回家”的創(chuàng)意策略，百事公司聯(lián)手眾多當紅明星演繹了一段“回家過年”的溫情故事。在故事中，飾演爸爸的張國立得知兒女工作繁忙不能回家過年，感到非常孤獨寂寞之時，飾演神秘人的古天樂出現(xiàn)，古天樂不停地變換身份，成功穿越于不同角色之間。在與羅志祥拍攝對手戲時，古天樂是一身工裝造型的舞臺調(diào)音師，為羅志祥遞上百事可樂，勾起他與“老爸”張國立一同搶喝百事可樂的溫馨往事;當遇到可愛活潑的張韶涵，古天樂立刻變身售貨員，為她遞上樂事薯片的同時還指引她回家的路;在面對片中“女強人”周迅時，古天樂瞬間成為西裝筆挺的高級白領(lǐng)，以新鮮果粒的故事感動女強人周迅回家過年。［4］

四、微電影廣告創(chuàng)意的震撼性

微電影廣告是以獨立視頻的形式呈現(xiàn)，因此，微電影廣告創(chuàng)意的震撼性決定了受眾是否繼續(xù)觀看和轉(zhuǎn)載。微電影廣告創(chuàng)意必須做到故事情節(jié)感人和視覺聽覺沖擊才能引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生觸動和共鳴。這樣一來，微電影廣告才能成為“威”電影廣告。

(一)故事情節(jié)感人

與傳統(tǒng)廣告不同，微電影廣告創(chuàng)意最大的特征就是故事性。微電影廣告創(chuàng)意通過故事化、情節(jié)化的內(nèi)容，貼近生活和社會熱點話題，吸引受眾并讓受眾產(chǎn)生繼續(xù)看下去的興趣，實現(xiàn)與消費者多層面、深層次的溝通。優(yōu)秀的微電影廣告創(chuàng)意，無不具有感人的故事情節(jié)，以某些特定的情感回憶，引發(fā)受眾深深的情感共鳴。受眾在被故事情節(jié)打動的同時，也記住和認同了廣告中傳達的品牌名稱和品牌理念。

百事公司2012年的微電影廣告《把樂帶回家》與告知式的春節(jié)廣告不同，演繹了一段“回家過年”的親情故事，給受眾一種很溫馨的感覺。《把樂帶回家》在2012年春節(jié)前夕播出后，成為微博討論的熱點話題，贏得了很高的點擊率和收視率，不僅使百事品牌深入人心，更是引發(fā)了受眾的共鳴。特別是廣告片尾以“一群在百事工作的年輕人”的名義在屏幕上打出“我們已經(jīng)在回家的路上了!你呢?”的字樣，更是將受眾徹底征服。受眾紛紛表示，看完《把樂帶回家》后就有立馬回家的沖動，今年春節(jié)一定要回家陪父母過年。

(二)視覺聽覺沖擊

微電影廣告創(chuàng)意僅僅有故事情節(jié)還不夠，在畫面和聲音上還要給受眾帶來視覺和聽覺的沖擊。例如在廣告中邀請當紅明星甚至是眾多當紅明星出演，適當采用較為詼諧的網(wǎng)絡語言。在制作費用允許的前提下，微電影廣告可以大膽借鑒電影和電視廣告的正確做法，增加視聽效果。

百事公司2012年的微電影廣告《把樂帶回家》將百事可樂、樂事薯片和純果樂三個子品牌產(chǎn)品聯(lián)合在一起，邀請張國立、古天樂、周迅、羅志祥、張韶涵、霍思燕六位明星出演，吸引了眾多眼球。其中，羅志祥是百事可樂的形象代言人，張韶涵是樂事薯片的形象代言人，周迅是純果樂的形象代言人。三大品牌、六大明星聚在一起，發(fā)揮整體效果。此外，廣告中出現(xiàn)的紅燈籠、對聯(lián)、餃子、煙花營造了濃濃的過年氣氛，從視覺上刺激了受眾對回家過年的渴望。

綜上所述，《把樂帶回家》是一部優(yōu)秀的、成功的微電影廣告作品，它的成功一定程度上取決于創(chuàng)意過程中運用到了ROI理論，做到了關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性的完美結(jié)合。ROI理論雖然是二十世紀的廣告創(chuàng)意理論，但它沒有過時，對當今的微電影廣告創(chuàng)意仍然具有指導意義。

［1］百度百科.微電影廣告［EB/OL］.(2012－9－28)［2012－12 －10］.http://baike.baidu.com/view/5405837.htm.

［2］丁邦清，程宇寧.廣告創(chuàng)意［M］.長沙:中南大學出版社，2003.

［3］金定海，鄭歡.廣告創(chuàng)意學［M］.北京:高等教育出版社，2008.

［4］搜視網(wǎng).把樂帶回家劇情介紹［EB/OL］.(2011－12－30)［2012－12－15］.http://www.tvsou.com/xinwen/c/News_81609.htm.