劉 婧 張 培

(1.四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100;2.西南民族大學(xué)，四川 成都 610041)

產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力理論是國(guó)家政治層面軟實(shí)力概念在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展層面的應(yīng)用與延伸。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)瞬息萬(wàn)變，所有產(chǎn)業(yè)都將面臨崛起的機(jī)會(huì)和衰落的危險(xiǎn)。各產(chǎn)業(yè)都在采取不同的策略，力圖在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中占據(jù)先機(jī)，越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)業(yè)文化凝聚力、吸引力、影響力的重要性。酒類(lèi)生產(chǎn)是四川食品工業(yè)的重要支柱，四川省委、省政府提出打造“中國(guó)白酒金三角”重大戰(zhàn)略構(gòu)想以來(lái)，四川白酒產(chǎn)業(yè)肩負(fù)著走向世界、弘揚(yáng)中國(guó)白酒文化的重任。如何增強(qiáng)川酒產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力，擴(kuò)大川酒文化影響力和感召力，是一個(gè)重要課題。

1 產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力的內(nèi)涵

產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力主要表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)歷史背景、產(chǎn)業(yè)文化、管理能力、公眾形象等非定量因素，對(duì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展起到重要作用。當(dāng)前國(guó)內(nèi)關(guān)于產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力概念研究表現(xiàn)為三個(gè)方面的特點(diǎn):第一，體現(xiàn)文化核心。軟實(shí)力是相對(duì)于有形的硬實(shí)力來(lái)體現(xiàn)的，主要通過(guò)價(jià)值觀、制度文化、精神風(fēng)貌、知名度和美譽(yù)度、品牌形象等體現(xiàn)，打造產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力就要體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的文化價(jià)值。第二，與產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)結(jié)合。由于各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平不同，技術(shù)不同，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位不同，發(fā)展方向不同，在培育和提升產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力時(shí)，必須從產(chǎn)業(yè)自身特點(diǎn)和需求出發(fā)，因“產(chǎn)”制宜、因地而異，不同產(chǎn)業(yè)在軟實(shí)力方面的體現(xiàn)和重點(diǎn)可以是有差異的。第三，要循序漸進(jìn)。產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力不是一朝一夕就可實(shí)現(xiàn)的，也不是一旦形成就不變的，它需要隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展和人們的需求而不斷變化和進(jìn)步，因此這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

2 川酒產(chǎn)業(yè)打造軟實(shí)力的意義

當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與所在地的地理、歷史、民俗等聯(lián)系越緊密、融入越自然，越能充實(shí)其內(nèi)涵，也更能借助當(dāng)?shù)匚幕瘮U(kuò)大影響力。川酒獲得的各種榮譽(yù)及在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上奠定的龍頭地位主要來(lái)自于三個(gè)方面:其一為釀造地的氣候條件和生態(tài)環(huán)境;其二為釀酒的傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代科技的有機(jī)結(jié)合;其三為釀造地的酒文化傳承。其中，釀酒技藝可以傳授，而釀造地的自然條件不是人為可以改變的，人文環(huán)境的形成需要?dú)v史的積淀，這是不能復(fù)制的［1］。因此，川酒的發(fā)展與其根植土地的自然歷史積淀有著深厚的聯(lián)系，對(duì)川酒進(jìn)一步發(fā)展的思考也不能僅僅著眼于工藝和銷(xiāo)售上，還需弘揚(yáng)釀造地的文化。要通過(guò)除資本、設(shè)施設(shè)備、人員規(guī)模等之外的軟性要素，幫助川酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，以擴(kuò)大川酒產(chǎn)業(yè)的感召力和影響力。由此，為進(jìn)一步提升川酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大其國(guó)際品牌影響力，使川酒、川酒產(chǎn)業(yè)、川酒釀造地文化走向更多的國(guó)際市場(chǎng)，在重視釀造工藝的同時(shí)，還應(yīng)重視川酒軟實(shí)力的提升［2］。

3 川酒產(chǎn)業(yè)文化旅游開(kāi)發(fā)思路

四川地區(qū)擁有豐厚的酒文化歷史，古人留下了眾多吟誦四川美酒的詩(shī)詞佳句，一些古代釀酒工藝成為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些豐富的文化資源是川酒內(nèi)涵的重要組成部分，但這些資源需要通過(guò)有效地打造和傳播成為一種具有參與性的活動(dòng)，讓更多人能夠直觀感受和體驗(yàn)，文化旅游可以作為一個(gè)切入點(diǎn)實(shí)現(xiàn)這一目的。

3.1 旅游體驗(yàn)層面

3.1.1 打造旅游目的地，提升川酒產(chǎn)業(yè)的社會(huì)服務(wù)功能

所謂旅游目的地，是指吸引旅游者停留、參觀游覽的地方。其區(qū)域范圍可以是一條街道，也可以是一個(gè)城市。川酒產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的效應(yīng)就目前而言更多地是體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益方面，當(dāng)經(jīng)濟(jì)效益提高到一定程度，就需要通過(guò)文化效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)共同增加該產(chǎn)業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。川酒產(chǎn)業(yè)相對(duì)獨(dú)立或聯(lián)合促進(jìn)旅游開(kāi)發(fā)、打造四川酒文化旅游目的地既能體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的社會(huì)服務(wù)能力，也是提升產(chǎn)業(yè)文化效應(yīng)的途徑。

第一，打造酒文化旅游目的地的條件。無(wú)論是成都、瀘州、宜賓、綿竹還是射洪等地，自古佳釀名揚(yáng)四海，釀酒技藝歷史悠久，釀酒遺址眾多，出土酒器種類(lèi)豐富，飲酒習(xí)俗獨(dú)特，詩(shī)酒文化繁榮，具有打造酒文化旅游目的地的文化優(yōu)勢(shì);這些城市均為旅游中心城市，交通方便快捷，在吃、住、玩、購(gòu)等方面各有千秋，具備打造酒文化旅游目的地的基本條件。成都水井坊遺址、全興大曲酒廠、綿竹劍南春酒廠、射洪沱牌曲酒廠、瀘州大曲老窖池、古藺郎酒廠、宜賓五糧液酒廠區(qū)、明代的地穴式曲酒發(fā)酵窖、世界最大的釀酒車(chē)間等，都可以成為四川酒文化旅游線路中的一顆顆明珠。除了“六朵金花”，四川的名酒還有青城山洞天乳酒、邛崍文君酒、眉山國(guó)優(yōu)三蘇酒、彭山彭祖酒、岳池特曲等，其產(chǎn)地本身就是著名的旅游目的地，將其現(xiàn)有文化與酒文化的有機(jī)結(jié)合更能豐富四川酒文化旅游目的地的內(nèi)涵。

第二，打造酒文化旅游目的地的意義。打造旅游目的地有利于整合各類(lèi)資源，營(yíng)造濃厚旅游氛圍，塑造相關(guān)地區(qū)的全新形象，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化建設(shè)。首先，建設(shè)旅游目的地必定需要加強(qiáng)交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升該地區(qū)的可進(jìn)入性和區(qū)位優(yōu)勢(shì);其次，建設(shè)旅游目的地需要聯(lián)合通訊業(yè)、金融業(yè)、醫(yī)療業(yè)等公共服務(wù)行業(yè)，增加該區(qū)域的生活便利程度;第三，建設(shè)旅游目的地能展現(xiàn)該地區(qū)特色旅游資源，有利于旅游資源的保護(hù)和利用;第四，建設(shè)旅游目的地能帶動(dòng)餐飲、酒店等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，提升當(dāng)?shù)貒?guó)民經(jīng)濟(jì)收入;第五，建設(shè)旅游目的地能促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐莆幕膫鞑ズ徒涣?，提升川酒產(chǎn)業(yè)的社會(huì)服務(wù)功能。

3.1.2 設(shè)計(jì)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，彰顯川酒生產(chǎn)技術(shù)的無(wú)窮魅力

以“體驗(yàn)”為經(jīng)濟(jì)提供物的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的新經(jīng)濟(jì)形式。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著旅游者旅游經(jīng)歷的日益豐富，旅游消費(fèi)觀念的日益成熟，旅游者對(duì)體驗(yàn)的需求日益高漲，他們已不再滿(mǎn)足于大眾化的旅游產(chǎn)品，更渴望追求個(gè)性化、體驗(yàn)化、情感化、休閑化以及美化的旅游經(jīng)歷。從旅游者的角度而言，他們參與旅游活動(dòng)大多是為了擴(kuò)展個(gè)人視野，感受不同的生活體驗(yàn)或者獲取個(gè)人生活范圍以外的信息;從旅游目的地的角度而言，設(shè)計(jì)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目或體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品能更深刻和準(zhǔn)確地傳遞該目的地的核心旅游吸引力［3］。打造川酒旅游目的地要營(yíng)造的氛圍和塑造的形象都是圍繞著弘揚(yáng)川酒文化這一中心，但文化的內(nèi)涵廣泛和豐富，需要通過(guò)具體的載體得以展現(xiàn)。四川酒文化旅游目的地設(shè)計(jì)、開(kāi)展旅游體驗(yàn)項(xiàng)目能將川酒文化通過(guò)某一種或某些載體得以更好地展現(xiàn)和弘揚(yáng)，使川酒的文化更加清晰。

在此方面，綿竹劍南春集團(tuán)相關(guān)旅游景點(diǎn)的打造就十分注重旅游體驗(yàn)項(xiàng)目在旅游活動(dòng)中的運(yùn)用。劍南春集團(tuán)為提升影響力，提升劍南春酒文化，于2010年開(kāi)始啟動(dòng)劍南老街旅游項(xiàng)目的建設(shè)，經(jīng)過(guò)幾年的努力，該旅游項(xiàng)目已經(jīng)成為四川省六大精品旅游線路節(jié)點(diǎn)之一，并成為四川省導(dǎo)游人員資格考試口試選題。劍南老街的打造是以組團(tuán)方式展示劍南春酒文化，景區(qū)包括天益老號(hào)酒坊、劍南春遺址博物館、飄香精釀坊、川酒會(huì)館、劍南春酒莊及附屬街區(qū)等景觀節(jié)點(diǎn)。其中，天益老號(hào)與飄香精釀坊主要展示劍南春古老工藝的特色;劍南春遺址博物館主要以高科技手段展示清代遺址發(fā)掘現(xiàn)場(chǎng)、發(fā)掘過(guò)程和一些遺留下來(lái)的物品;旅游項(xiàng)目與活動(dòng)主要放在川酒會(huì)館、劍南春酒莊及附屬街區(qū)中。飄香精釀坊指劍南老街景區(qū)中的釀造車(chē)間，部分旅游者可以在講解人員帶領(lǐng)下進(jìn)入車(chē)間近距離參觀白酒釀造工藝。在飲酒詩(shī)廊與釀造車(chē)間之間的街面上，設(shè)計(jì)了踩酒運(yùn)、轉(zhuǎn)酒運(yùn)、投壺游戲等。旅游者還能觀看烤酒過(guò)程或在專(zhuān)業(yè)師傅的指導(dǎo)下親自參與烤酒體驗(yàn)，增加了旅游者體驗(yàn)酒文化的樂(lè)趣。

通過(guò)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)開(kāi)展，使旅游景區(qū)與旅游者進(jìn)行有效對(duì)話，將旅游景區(qū)人格化，塑造出具有人的性格特征的品牌形象，幫助旅游者深入了解景區(qū)的歷史、文化和內(nèi)涵，增進(jìn)旅游者對(duì)景區(qū)的理解和認(rèn)同感，使旅游景區(qū)留給旅游者的不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更是想象和感覺(jué)，以此提升景區(qū)的溝通能力。

3.2 旅游營(yíng)銷(xiāo)層面

3.2.1 對(duì)外:主打川酒產(chǎn)業(yè)整體形象牌，形成川酒產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)概念，是各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門(mén)之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)。產(chǎn)業(yè)鏈中大量存在著上下游關(guān)系和相互價(jià)值的交換，上游環(huán)節(jié)向下游環(huán)節(jié)輸送產(chǎn)品或服務(wù)，下游環(huán)節(jié)向上游環(huán)節(jié)反饋信息。

產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)在嚴(yán)格意義上已經(jīng)突破了營(yíng)銷(xiāo)的固有屬性，要求營(yíng)銷(xiāo)工作要從產(chǎn)業(yè)鏈，也即上游的原料、基地、公共關(guān)系;中游的研發(fā)、生產(chǎn)、管理;下游的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、渠道、終端、推廣、促銷(xiāo)等環(huán)節(jié)全方位把握企業(yè)品牌的塑造，以期通過(guò)整體的把握完成品牌價(jià)值的歸核和升華，因此更具系統(tǒng)性。

四川作為全國(guó)白酒重要的品牌與原酒輸出基地，要重視白酒品質(zhì)。技術(shù)是川酒的強(qiáng)項(xiàng)，川酒龍頭企業(yè)應(yīng)在技術(shù)創(chuàng)新、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展方面走在行業(yè)的前面。在2012川酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇上，與會(huì)專(zhuān)家從確保產(chǎn)業(yè)安全、健康及品質(zhì)提升的角度，提出打造綠色健康產(chǎn)業(yè)鏈。即在白酒企業(yè)的技術(shù)和工藝都較為成熟的時(shí)候，首先要重視研究白酒成分，把白酒內(nèi)各種物質(zhì)的含量及生化作用研究透徹，杜絕非法食品添加劑，確保白酒的食品安全。如為了提升企業(yè)硬件設(shè)施，筑牢食品安全防線，綿竹正興酒業(yè)花費(fèi)2 000多萬(wàn)元引進(jìn)了一套先進(jìn)的安全設(shè)備系統(tǒng)，這套系統(tǒng)即將投入使用。其次，白酒對(duì)環(huán)境的依賴(lài)度非常高，四川獨(dú)特的自然生態(tài)優(yōu)勢(shì)造就了川酒品質(zhì)的出眾，為保護(hù)和提升川酒品質(zhì)，應(yīng)加強(qiáng)綠色環(huán)保、保護(hù)生態(tài)。如五糧液、瀘州老窖等川酒巨頭在清潔生產(chǎn)、環(huán)境保護(hù)、節(jié)能降耗等方面取得了較大成就，不但確保了企業(yè)產(chǎn)品的健康品質(zhì)，同時(shí)每年還為企業(yè)帶來(lái)上億元的經(jīng)濟(jì)效益。然而川酒產(chǎn)業(yè)不能僅僅依靠少數(shù)酒企在品質(zhì)、環(huán)保等方面的重視，應(yīng)該形成四川白酒企業(yè)都從釀酒原料、釀造過(guò)程、清潔生產(chǎn)、環(huán)境保護(hù)、節(jié)能降耗等各個(gè)環(huán)節(jié)把好品質(zhì)關(guān)，合理利用有效資源，打造生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，形成川酒高品質(zhì)的整體形象，才能實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益。

3.2.2 對(duì)內(nèi):整合川酒企業(yè)和政府資源，形成川酒產(chǎn)業(yè)旅游產(chǎn)品體系

川酒產(chǎn)業(yè)在“十二五”期間，將以四川省委省政府提出的打造“中國(guó)白酒金三角”和建設(shè)長(zhǎng)江上游名酒經(jīng)濟(jì)帶的重要戰(zhàn)略決策為契機(jī)，推行“新型工業(yè)化、新型城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、文化特色化、旅游產(chǎn)業(yè)化”“五化”聯(lián)動(dòng)，推進(jìn)名酒名鎮(zhèn)建設(shè)，努力建設(shè)長(zhǎng)江上游名酒經(jīng)濟(jì)帶，實(shí)現(xiàn)打造“中國(guó)白酒金三角”的重大突破。其中，旅游產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)為許多企業(yè)所重視并開(kāi)始實(shí)施。在生產(chǎn)原有品牌基礎(chǔ)上，許多企業(yè)也逐步加大了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過(guò)設(shè)計(jì)酒文化旅游體驗(yàn)項(xiàng)目和打造酒文化旅游目的地增加企業(yè)的品牌傳播創(chuàng)新力度。［4］川酒旅游產(chǎn)業(yè)化的推行，應(yīng)整合川酒企業(yè)和政府資源，從旅游項(xiàng)目建設(shè)、配套設(shè)施、豐富內(nèi)涵、宣傳促銷(xiāo)等多個(gè)層面著手，形成較為完善的旅游產(chǎn)品體系。

第一，建設(shè)旅游項(xiàng)目，豐富旅游內(nèi)涵。旅游項(xiàng)目是旅游發(fā)展的載體，要吸引旅游者，推進(jìn)旅游發(fā)展，就應(yīng)以項(xiàng)目為核心，擴(kuò)大有效投入，推動(dòng)旅游產(chǎn)品由觀光型向體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變，不斷滿(mǎn)足旅游者求新、求異的心理需求。川酒旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)以川酒生產(chǎn)技術(shù)為背景，大力發(fā)展工業(yè)旅游。依托釀酒地獨(dú)有的資源和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃建設(shè)集生產(chǎn)、科研、展示于一體的工業(yè)旅游示范園，豐富旅游產(chǎn)品體系，加速二、三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

第二，建設(shè)配套設(shè)施，提高旅游質(zhì)量。服務(wù)設(shè)施的數(shù)量與質(zhì)量決定著旅游目的地的游客接待能力，影響著游客的消費(fèi)水平。應(yīng)加快食宿設(shè)施建設(shè)，提高服務(wù)接待能力，根據(jù)各目的地客源分析，引進(jìn)建設(shè)中高端酒店、連鎖酒店和農(nóng)家樂(lè)等不同類(lèi)型的接待設(shè)施，滿(mǎn)足旅游者需求，延長(zhǎng)旅游者逗留時(shí)間。同時(shí)應(yīng)注意開(kāi)發(fā)旅游商品，打造購(gòu)物街區(qū)，增加旅游者消費(fèi)構(gòu)成和水平。

第三，加快旅游宣傳，塑造整體形象。以成都為核心，鎖定西南目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施全方位、立體式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，全力提升旅游目的地形象。首先加大美食旅游、歷史文化旅游等專(zhuān)項(xiàng)旅游市場(chǎng)的宣傳力度，吸引不同的目標(biāo)人群。其次，借助全國(guó)糖酒會(huì)的展覽平臺(tái)，利用在成都辦會(huì)的優(yōu)勢(shì)，以酒為媒介，川酒歷史名城名鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品推介會(huì)，擴(kuò)大旅游宣傳力度，提高知名度［5］。第三，加強(qiáng)區(qū)域旅游協(xié)作，構(gòu)建特色旅游線路，深化與成都、貴州都市圈和周邊地區(qū)的旅游合作聯(lián)系，致力于形成資源共享、市場(chǎng)共推、信息互通、客戶(hù)共有的客源市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

4 小結(jié)

川酒產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力作為一種人文載體不能僅僅以單一的方式存在，應(yīng)幫助白酒企業(yè)樹(shù)立酒業(yè)文化的意識(shí)和旅游目的地品牌意識(shí)，圍繞各川酒品牌定位建立旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，讓企業(yè)酒文化在旅游活動(dòng)中得以展示和弘揚(yáng)，這對(duì)提升川酒產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力具有重要意義。

［1］周偉.川酒打造綠色健康產(chǎn)業(yè)鏈［EB/OL］.［2012－06－25］.http://www.sichuandaily.com.cn/sp/content/2012－06/25/content_3840130.htm?node=3585.

［2］蔡世榮，龔平 .川酒成就“中國(guó)制造”［EB/OL］.［2011－03－23］.http://www.cnwinenews.com/html/201103/23/20110323101239105407.htm.

［3］張純，周杰麗.江西陶瓷產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力的培育［J］.中國(guó)陶瓷工業(yè)，2011，18(6):28－30.

［4］康珺.基于川酒文化的“中國(guó)白酒金三角”旅游發(fā)展策略［J］.四川理工學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2012，27(1):65－67.

［5］曾慶雙.中國(guó)白酒文化［M］.重慶:重慶大學(xué)出版社，2003:115.