□黨 婧

(山西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西太原030006)

隨著資源與環(huán)境問題日益突出，國家能源結(jié)構(gòu)的調(diào)整，環(huán)保法律法規(guī)的日益健全，以及未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展、用戶需求等多種變化使得煤炭市場的變數(shù)越來越大，特別是全球日益嚴(yán)峻的控制溫室氣體排放，應(yīng)對氣候變化形勢要求，將對煤炭產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生前所未有的影響和制約。受此影響，我國也加快了以煤為主的能源生產(chǎn)、消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在此大背景下，山西省委、省政府不失時機(jī)地提出了如何加速實施山西“高碳產(chǎn)業(yè)低碳發(fā)展、黑色煤炭綠色發(fā)展”的發(fā)展戰(zhàn)略，通過不懈努力以期把黑色的煤炭還原成綠色的資源，把高碳的資源轉(zhuǎn)變成低碳的財富。作為實施這一戰(zhàn)略思想的踐行者——煤炭企業(yè)，在這一改革的大潮中，如何轉(zhuǎn)變思想觀念，如何開發(fā)綠色煤炭產(chǎn)品，如何樹立煤炭綠色營銷觀念，如何繼續(xù)引領(lǐng)并為山西經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展做出新的貢獻(xiàn)，成為當(dāng)前全省上下尤其是煤炭行業(yè)需要思考和踐行的重大課題。

1 “綠色營銷”的含義及在煤炭企業(yè)推行“綠色營銷”的意義

隨著工業(yè)化進(jìn)程的不斷加快，人類正以歷史上最脆弱的生態(tài)環(huán)境，進(jìn)行著最空前的經(jīng)濟(jì)建設(shè)。過度的資源消耗、生態(tài)環(huán)境的惡化，人類社會的可持續(xù)性遭到了挑戰(zhàn)，這就迫使人類不得不重新思考和認(rèn)識人類自身的生存及發(fā)展方式。以“實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”為核心的“綠色世紀(jì)”就應(yīng)用而生，“綠色世紀(jì)”成為人類社會發(fā)展的指南。按照“綠色世紀(jì)”要求，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中，一切活動都必須以“綠色”為主線，“綠色營銷”就是在這種背景下提出的。英國威爾斯大學(xué)肯·畢提教授在其所著的《綠色營銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出:“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！本G色營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從這些界定中可知，綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。

煤炭生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中容易產(chǎn)生環(huán)境污染，從理論與實踐中總結(jié)出的黑色煤炭實施“綠色營銷”的思維方式，是目前解決這一問題的較先進(jìn)的思維方式和理念。因此，在煤炭企業(yè)推行“綠色營銷”，是順應(yīng)時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，可以做到“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”，從而達(dá)到地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

我國目前的很多地區(qū)應(yīng)當(dāng)前形勢要求，正不斷加大環(huán)保力度，尤其是針對煤炭市場，比如控制高硫煤進(jìn)城，禁止燃煤鍋爐在市區(qū)的使用，選用清潔能源如天然氣等。這些政策的不斷出臺，表明煤炭產(chǎn)業(yè)正在朝綠色環(huán)保的方向發(fā)展，因此煤炭企業(yè)應(yīng)盡早轉(zhuǎn)變思想，順應(yīng)大勢發(fā)展，采取措施，爭取主動，率先實施，大力推廣綠色營銷，在這場變革中贏得發(fā)展先機(jī)。

2 當(dāng)前煤炭企業(yè)“綠色營銷”現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 “綠色營銷”意識淡薄，營銷手段缺乏創(chuàng)新

粗放的生產(chǎn)方式，必然帶來的是陳舊的營銷方式，多年來山西煤炭營銷企業(yè)采用的營銷方式仍然是過去傳統(tǒng)的營銷方式，手段缺乏創(chuàng)新。營銷主體缺乏對市場的深入研究，更沒有用綠色產(chǎn)品的理念去研究市場、引導(dǎo)市場，絕大多數(shù)仍是被動的沿用以往的營銷方式和手段去應(yīng)對早已變化的市場。缺乏對省內(nèi)、省外經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境約束變化對煤炭產(chǎn)業(yè)發(fā)展制約的前瞻性預(yù)判，更缺乏對市場需求改變的能力。

2.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不新，“綠色營銷”缺乏支撐

多少年來，山西煤炭產(chǎn)品一直以原煤為主，甚至在煤炭市場好的時候，煤質(zhì)出現(xiàn)下降。近年來有的企業(yè)迫于市場疲軟需求不足的壓力，加大了煤炭洗選，但也僅僅是在灰分、硫分含量比和煤炭的發(fā)熱量幾個最基本的品質(zhì)指標(biāo)上做文章，增加了各類洗煤產(chǎn)品。煤炭產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，仍處于初級階段，在2013年全省外銷煤炭中原煤仍然占居50%以上的比重。在省內(nèi)消費中，原煤加工品也不夠豐富。

在營銷實踐中，企業(yè)對綠色產(chǎn)品的開發(fā)認(rèn)識不足，開發(fā)力度不夠，大部分煤炭企業(yè)缺乏未雨綢繆的意識，而且對綠色產(chǎn)品缺乏了解。在很多企業(yè)中流行這樣一種觀點，就是認(rèn)為綠色產(chǎn)品只能是農(nóng)產(chǎn)品，不可能是工業(yè)品的意識。因此，綠色產(chǎn)品的發(fā)展不足，使得煤炭產(chǎn)品的“綠色營銷”缺乏應(yīng)有的產(chǎn)品物質(zhì)支撐。

2.3 綠色環(huán)保法律法規(guī)不健全，政府引導(dǎo)不足

山西經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)整體上調(diào)整緩慢，雖然經(jīng)歷了史無前例的煤炭資源整合，但長期以來一煤獨大的狀況并沒有得到根本改善，在2013年規(guī)模以上工業(yè)中，煤炭采選業(yè)的增加值仍然占到55%，一個產(chǎn)業(yè)占如此之高的比重，目前在全國也是極少的。由于全省的經(jīng)濟(jì)支撐嚴(yán)重依靠煤炭業(yè)，這就使得對煤炭業(yè)的生產(chǎn)扶持等方面力度較大，而基于環(huán)境等等方面的約束要求相對放松。有關(guān)資料顯示，前些年我省非法煤炭企業(yè)事故發(fā)生率曾一度占全省煤礦事故的75%，對于非法煤礦的非法開采，從中央到地方一直在付諸大力度整頓治理，但巨額利潤的驅(qū)動往往導(dǎo)致地方政府部門在煤炭生產(chǎn)、經(jīng)營環(huán)節(jié)放松監(jiān)管，缺乏保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境的意識，不注重從長遠(yuǎn)利益出發(fā)考慮環(huán)保和生態(tài)，造成多地煤炭過度開采。并由此造成了村莊、道路、農(nóng)田的塌陷，水資源的損失等已非常驚人。

3 煤炭企業(yè)實施“綠色營銷”的戰(zhàn)略選擇

煤炭企業(yè)的“綠色營銷”要想取得好的效果，關(guān)鍵在于把綠色營銷與傳統(tǒng)的營銷相結(jié)合，因此，必須大幅度提高認(rèn)識，大角度轉(zhuǎn)變思想，大動作推進(jìn)“綠色營銷”戰(zhàn)略，以此帶動生產(chǎn)營銷的全面轉(zhuǎn)型發(fā)展。要努力做到以下幾點:

3.1 轉(zhuǎn)變思想，樹立“綠色營銷”理念

3.1.1 轉(zhuǎn)變思想

努力塑造綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。煤炭企業(yè)在塑造企業(yè)形象時，通過引入CIS 企業(yè)形象識別系統(tǒng)，利用CIS 來定位煤炭企業(yè)的綠色戰(zhàn)略形象，可以進(jìn)一步提升企業(yè)競爭意識，提高企業(yè)自身保護(hù)能力。

作為在“綠色營銷”活動的主體，煤炭企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)要在社會公眾面前樹立良好的綠色形象，才能使企業(yè)自己的行為具有感召力，親和力以及說服力，那么這樣就可以使企業(yè)以一種保護(hù)社會和生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)的姿態(tài)，出現(xiàn)在社會公眾面前，樹立良好的形象，從而獲得社會的支持和信任。此外企業(yè)還應(yīng)當(dāng)參與各種公益事務(wù)，遵守各種法律法規(guī)、國家政策，居住環(huán)境的回收和改善工作，主動和各科研單位各高校研究院聯(lián)系，積極進(jìn)行環(huán)境研究，自身積極治理廢物利用，利用各種媒體宣傳企業(yè)的綠色改造，使自己擁有煤炭“綠色營銷”活動相稱的身份。

3.1.2 實施“綠色營銷”策略

煤炭企業(yè)實施“綠色營銷”，應(yīng)該順應(yīng)國家政策法規(guī)的要求與規(guī)定，在滿足消費者綠色需求與社會利益的雙重方面找到契合點，走一條適應(yīng)企業(yè)發(fā)展，滿足消費者需求，不危害社會利益的綠色營銷道路。

3.1.3 制定“綠色營銷”戰(zhàn)略計劃

人們在進(jìn)行任何生產(chǎn)時候都會制定計劃，煤炭企業(yè)的“綠色營銷”也是如此?！熬G色營銷”戰(zhàn)略計劃就是在企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時，“綠色營銷”計劃和環(huán)保投資計劃等與“綠色營銷”相關(guān)的計劃應(yīng)當(dāng)考慮進(jìn)去。企業(yè)的戰(zhàn)略計劃關(guān)系著企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。煤炭企業(yè)必須制定可持續(xù)的戰(zhàn)略發(fā)展計劃來適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展，特別是關(guān)于綠色營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，只有這樣企業(yè)才能向著綠色方向發(fā)展，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.2 開拓市場，了解煤炭綠色產(chǎn)品需求

3.2.1 全方位深入研究市場

結(jié)合經(jīng)濟(jì)、環(huán)境影響因素，對市場需求走向開展預(yù)判。研究市場不僅僅是煤炭企業(yè)要做，而且是宏觀管理部門都需要開展的工作，在此方面，可充分利用太原煤炭交易中心輻射面廣的優(yōu)勢，加大省內(nèi)、外煤炭市場需求變化的動向研究;宏觀管理部門應(yīng)加強經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求和環(huán)境約束可能對煤炭生產(chǎn)企業(yè)形成的影響等開展研究，為煤炭行業(yè)發(fā)展和煤炭生產(chǎn)企業(yè)提供指導(dǎo)和導(dǎo)向服務(wù)。

3.2.2 生產(chǎn)的產(chǎn)品能滿足“綠色營銷”的需求

隨著環(huán)保觀念日益深入人心以及環(huán)保法律法規(guī)的日益健全，綠色、節(jié)能的消費理念越來越深入人心，這是煤炭企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)方面需要重點考慮的一點。

3.2.3 產(chǎn)品的生產(chǎn)及使用過程安全、環(huán)保、節(jié)能

煤炭產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)盡量做到節(jié)能、減排、降耗。產(chǎn)品的使用上要保證力所能及地降低“三廢”的排放，將對環(huán)境的污染降到最低。

3.3 創(chuàng)新“綠色產(chǎn)品”，開拓“綠色營銷”渠道

3.3.1 綠色資源和綠色產(chǎn)品的開發(fā)

開發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品首先要重視綠色煤炭產(chǎn)品的開發(fā)，綠色煤炭的科技含量是綠色煤炭產(chǎn)品的成敗所在，從理論和實踐數(shù)據(jù)上進(jìn)一步證明在減少污染排放及凈化空氣方面綠色煤炭的價值和作用，與環(huán)保部門，相關(guān)科研部門進(jìn)行合作研究，從而使綠色煤炭獲得社會和輿論的認(rèn)可。全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求實現(xiàn)煤炭資源的永續(xù)利用，在進(jìn)行綠色營銷時，開發(fā)綠色資源就顯得十分重要。綠色資源開發(fā)的著眼點可放在:無公害、開發(fā)過程節(jié)能化、利用新的技術(shù)設(shè)備來提高資源的開發(fā)利用率;除了開發(fā)新的產(chǎn)品之外還要廢物利用，尤其是生產(chǎn)過程中廢棄物的回收和綜合利用。

3.3.2 選擇綠色銷售渠道

渠道是銷售的重要環(huán)節(jié)，建立自己的綠色銷售渠道才可以有效拓展綠色煤炭企業(yè)產(chǎn)品，擴(kuò)大煤炭企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率，提升產(chǎn)品的銷售量，這是實施企業(yè)綠色營銷的關(guān)鍵，比如企業(yè)可以創(chuàng)建綠色產(chǎn)品銷售中心，開展形式多樣的直銷、現(xiàn)貨、期貨等交易營銷方式。

3.3.3 制定綠色價格

在制定綠色煤炭產(chǎn)品的價格時，首先要形成一種“環(huán)境有償使用”的觀念，這種觀念就是整個企業(yè)的生產(chǎn)成本當(dāng)中應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營當(dāng)中環(huán)保方面的支出費用，即污染者付費。除此之外，還要明確綠色煤炭產(chǎn)品在消費者心目中的形象，積極洞察消費者的心理，采用“覺察價值”來定價，提高效益。

3.4 強化實施管理，營造“綠色營銷”氛圍

3.4.1 強化“綠色營銷”的實施與管理

建立一種企業(yè)環(huán)境管理的全新體系，提高企業(yè)的環(huán)境能動性，不斷普及環(huán)境保護(hù)法，實行強制性管理。

就目前的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢而言，煤炭營銷領(lǐng)域引入新的營銷新理論已是大勢所趨。從新的營銷理論不斷提煉出符合實際煤炭營銷的策略方法，使其規(guī)范煤炭銷售市場，凈化煤炭銷售市場，使煤炭企業(yè)生產(chǎn)出更具有競爭力的產(chǎn)品。我省煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極主動學(xué)習(xí)和把握煤炭綠色營銷，不斷提升、不斷創(chuàng)新，為煤炭營銷開辟出一片新天地。

3.4.2 針對“綠色營銷”概念進(jìn)行宣傳活動

運用各種廣告?zhèn)髅?，宣傳綠色營銷，引導(dǎo)綠色消費。運用綠色營銷觀念，激發(fā)起人們的綠色消費環(huán)保心理，通過各種途徑對綠色營銷概念進(jìn)行宣傳，引起消費者情感上的共鳴，促進(jìn)煤炭企業(yè)產(chǎn)品的銷售。除此之外煤炭企業(yè)還可以利用廣告媒體，銷售推廣各種形式進(jìn)行宣傳。比如說通過贈送禮品、免費樣品試用、競賽等多種形式來讓消費者對于綠色產(chǎn)品有一個全新的認(rèn)識，達(dá)到提高企業(yè)知名度的目的。

[1]祝映蓮.綠色營銷給我國企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2013(1).

[2]曉 理.“綠色革命浪潮風(fēng)起云涌”[J]. 企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009(6).

[3]王文舉，張慶亮. 論我國發(fā)展綠色營銷的問題及對策[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2011(5).