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2011年，微信問(wèn)世，僅用兩年的時(shí)間，就贏得了3億用戶，并且用戶數(shù)量保持快速增長(zhǎng)。許多媒體人看準(zhǔn)了微信公眾平臺(tái)精準(zhǔn)的到達(dá)特性，紛紛試水微信自媒體。一時(shí)間，“羅輯思維”“云科技”“移動(dòng)觀察”“鬼腳七”和“小道消息”等公眾賬號(hào)如雨后春筍般出現(xiàn)。但隨著公眾賬號(hào)的增多，騰訊對(duì)微信平臺(tái)監(jiān)管日益嚴(yán)格，封號(hào)現(xiàn)象屢屢發(fā)生。微信自媒體該如何突圍而出？

一、自媒體的相關(guān)概念

自媒體又稱公民媒體，這一概念源自美國(guó)著名硅谷IT專欄作家丹·吉爾默于2002年對(duì)其“新聞媒體3.0”概念的進(jìn)一步定義。2003年7月，美國(guó)人謝因波曼和克里斯威理斯對(duì)（自媒體）“We Media”下了一個(gè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。”①

簡(jiǎn)言之，自媒體即公民用以發(fā)布自己親眼所見(jiàn)、親耳所聞事件的載體。從最早的MSN、ICQ，到論壇、博客、微博、微信等，都是典型的自媒體平臺(tái)。

去中心化是自媒體一個(gè)最大的特點(diǎn)，也是自媒體的核心。自媒體時(shí)代，每個(gè)人都成了內(nèi)容生產(chǎn)者，媒體主體也由原來(lái)的傳播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化為個(gè)體大眾。丹·吉爾默曾將其稱為“草根新聞”，自媒體憑借其平民化、個(gè)性化、低門檻、易操作的特點(diǎn)吸引了廣大用戶積極參與到信息內(nèi)容的生產(chǎn)中來(lái)，傳統(tǒng)媒體中“沉默的大多數(shù)”也擁有了自己的話語(yǔ)權(quán)。

二、微信自媒體的發(fā)展和現(xiàn)狀分析

（一）發(fā)展歷程

1.公眾平臺(tái)問(wèn)世，媒體人嘗鮮微信自媒體

2011年，騰訊公司推出了微信這一跨平臺(tái)的通訊工具，一年之后，一個(gè)名為公眾平臺(tái)，主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)的應(yīng)用問(wèn)世。微信公眾平臺(tái)憑借其精準(zhǔn)到達(dá)的特性和用戶的廣泛性，吸引諸多媒體人從微博等其他平臺(tái)遷移，在微信上做起了自媒體。

2012年年底，羅振宇放棄了央視《對(duì)話》《商務(wù)電視》《經(jīng)濟(jì)與法》等節(jié)目制片人的職務(wù)，與申音合作，推出《羅輯思維》這檔知識(shí)型視頻脫口秀節(jié)目，同時(shí)啟動(dòng)同名微信公共賬號(hào)，每天早晨推送一條60秒的語(yǔ)音，用戶輸入關(guān)鍵詞后便可獲得圖文并茂的推送文章。羅振宇以“死磕自己，愉悅大家”的精神，用輕松的話語(yǔ)探討嚴(yán)肅的話題，僅僅經(jīng)過(guò)19期，《羅輯思維》視頻就在優(yōu)酷上獲得累計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)次的點(diǎn)擊，并贏得了超過(guò)10萬(wàn)的微信粉絲。

許多媒體人見(jiàn)狀紛紛加入到微信自媒體運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍中?！?0后”概念制造者程苓峰和《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》資深記者曾航，分別開設(shè)了諸如“云科技”（2013年6月更名為“孕峰”）、“移動(dòng)觀察”之類的賬號(hào)，一時(shí)間，僅是財(cái)經(jīng)媒體圈的賬號(hào)就已達(dá)到30多個(gè)。此外，“鬼腳七”和“小道消息”一類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理和創(chuàng)業(yè)者也開設(shè)了自己的公眾平臺(tái)賬號(hào)。他們善于表達(dá)，以自己對(duì)行業(yè)的獨(dú)特見(jiàn)解和特有的寫作風(fēng)格，吸引了大批粉絲的持續(xù)圍觀。

2.公眾平臺(tái)升級(jí)，訂閱號(hào)折疊，微信自媒體信息傳播受威脅

騰訊于2013 年 8 月 ，對(duì)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)，將微信公眾平臺(tái)分成訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種類型。訂閱號(hào)為用戶提供信息和資訊，每天可以推送1條消息，信息存放于訂閱號(hào)文件夾中；服務(wù)號(hào)1個(gè)月內(nèi)僅可以發(fā)送1條群發(fā)消息，用戶將收到即時(shí)的消息提醒。由之前的每天3條的消息推送變成每天1條甚至每月1條，微信自媒體的信息傳播量大打折扣。

2013年12月31日，騰訊公司推出微信5.0 for Windows Phone，并且兌現(xiàn)了之前的承諾：訂閱賬號(hào)折疊，統(tǒng)一收藏在訂閱目錄內(nèi)。

對(duì)于用戶而言，訂閱號(hào)的折疊避免了被訂閱信息刷屏的煩惱，減少了不必要的打擾，并且查看訂閱內(nèi)容也變得更加方便。但對(duì)公眾賬號(hào)來(lái)講，則是一次不小的震動(dòng)。公眾賬號(hào)被置于二級(jí)菜單后，訂閱者的開啟次數(shù)明顯下降，有的公眾賬號(hào)即使推送到上百條也無(wú)人問(wèn)津，這在自媒體中形成了恐慌，微信自媒體信息傳播受到了威脅。

3.內(nèi)容管理加強(qiáng)，諸多公眾號(hào)被封，自媒體生存嚴(yán)峻

哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授斯坦利·米爾格蘭姆的“六度空間理論”是指每個(gè)人和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)5個(gè)，而微信把這一理論發(fā)揮到了極致。微信朋友圈都是由較為親近的人組成，這樣的一個(gè)閉環(huán)狀態(tài)賦予了微信強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)到達(dá)、強(qiáng)交互的特性。因微信公眾平臺(tái)發(fā)展之初監(jiān)管不嚴(yán)，許多公眾賬號(hào)趁此機(jī)會(huì)做起了“病毒式”營(yíng)銷，影響了用戶使用的舒適度，破壞了微信公眾平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境。但隨著微信運(yùn)營(yíng)的規(guī)范化，騰訊公司對(duì)微信平臺(tái)的監(jiān)管力度日益加大。

自2013年年底，微信團(tuán)隊(duì)公布《微信公眾平臺(tái)關(guān)于誘導(dǎo)分享行為的公告》，并在公告中聲明“微信公眾平臺(tái)一直致力于為用戶提供健康、綠色的生態(tài)平臺(tái)環(huán)境，我們堅(jiān)決打擊各類違反《微信公眾平臺(tái)服務(wù)協(xié)議》的內(nèi)容和行為”。

2014年3月13日，“旁觀中國(guó)”“羅昌平”“薦讀”等30多個(gè)公眾賬號(hào)被封。4月16日，102位自媒體人的兩百余個(gè)賬號(hào)在沒(méi)有任何提示的情況下被封號(hào)，涉及900萬(wàn)訂閱人數(shù)憑空消失。

封號(hào)措施可以被視為互聯(lián)網(wǎng)治理措施中最嚴(yán)厲的一種。一旦賬號(hào)被封，相關(guān)功能將無(wú)法使用，相關(guān)資源也無(wú)法獲取。若是永久封號(hào)，與賬號(hào)相關(guān)的所有資源都將付諸東流。

兩年來(lái)，諸多公眾號(hào)被封號(hào)，給正經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起的自媒體公眾號(hào)擁有者潑了一盆冷水?！段⑿殴娖脚_(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》的公布，“四次集贊將永久封號(hào)”聲明的發(fā)表，無(wú)一不在暗示著微信自媒體的生存舉步維艱。

（二）現(xiàn)狀分析

1.同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶關(guān)注度下降

對(duì)于媒介產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，突出個(gè)性、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、尋求差異化經(jīng)營(yíng)無(wú)疑是制勝的必由之路。但是現(xiàn)在公眾賬號(hào)面臨著低水平的同質(zhì)化問(wèn)題。內(nèi)容上，復(fù)制別人的文章后稍加修改再發(fā)布或者直接轉(zhuǎn)載原文成為公眾賬號(hào)推送的普遍方式；形式上，單一的圖文組合的推送方式為大多數(shù)公眾賬號(hào)所采納，而微信平臺(tái)特有的語(yǔ)音功能沒(méi)有被很好地利用起來(lái)。再小的品牌也應(yīng)該有自己的風(fēng)格，缺乏獨(dú)到的見(jiàn)解，毫無(wú)個(gè)性可言，久而久之，用戶自然會(huì)減少關(guān)注。

2.內(nèi)容制作不精良，缺乏標(biāo)簽和分類

“往期回顧”“歷史消息”“更多閱讀”是在微信公眾賬號(hào)推送中比較常見(jiàn)的幾項(xiàng)內(nèi)容，微信公眾賬號(hào)在建立了一段時(shí)間之后，維持內(nèi)容的質(zhì)量會(huì)變得相當(dāng)困難。高度重合的內(nèi)容不僅是對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的浪費(fèi)，而且是對(duì)訂閱用戶的不尊重。②微信僅有“生產(chǎn)—發(fā)送”這一單一模式，無(wú)內(nèi)容不互動(dòng)，一旦缺乏新鮮的、有個(gè)性的內(nèi)容，用戶粘性就會(huì)降低。

此外，公眾賬號(hào)推送的內(nèi)容大多以時(shí)間為順序，紛繁復(fù)雜，沒(méi)有統(tǒng)一進(jìn)行歸類，更沒(méi)有設(shè)置恰當(dāng)?shù)臉?biāo)簽，當(dāng)用戶查找內(nèi)容時(shí)，往往不知從何下手。

雖然微信提供了一個(gè)強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)互動(dòng)的平臺(tái)，但制作精良的、便于查找的內(nèi)容依然是吸引用戶訂閱的重要因素。自媒體時(shí)代，更需重視內(nèi)容為王原則。

3.版權(quán)無(wú)法得到保障

立法總是滯后于現(xiàn)實(shí)，目前對(duì)于微信公眾平臺(tái)推送內(nèi)容的版權(quán)，國(guó)家還沒(méi)有制定相關(guān)的法律法規(guī)予以保護(hù)。通常，有的作者花兩三個(gè)小時(shí)寫的文章推送出去后不久，就可以在其他公眾賬號(hào)中找到，內(nèi)容大同小異，只是名字更換了一下，如此一來(lái)，不僅讓用戶產(chǎn)生了審美疲勞，而且打擊了原創(chuàng)作者的積極性。保護(hù)版權(quán)，不僅是對(duì)作者的尊重，而且是對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)。

4.盈利模式有限，可推廣性不強(qiáng)

目前微信公眾賬號(hào)的盈利模式主要有四種：第一種是廣告模式，即通過(guò)自媒體微信公眾賬號(hào)渠道有償發(fā)布廣告信息的盈利方式；第二種是以內(nèi)容付費(fèi)模式，也就是通過(guò)自媒體微信公眾賬號(hào)渠道發(fā)布數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品并收取費(fèi)用的盈利方式；第三種是用戶贊助模式，通過(guò)自媒體微信公眾賬號(hào)來(lái)發(fā)布信息、發(fā)展用戶，并從用戶方獲取贊助收入；最后一種是會(huì)員服務(wù)模式，通過(guò)自媒體微信公眾賬號(hào)來(lái)開展會(huì)員運(yùn)營(yíng)，提供會(huì)員權(quán)益相關(guān)產(chǎn)品并通過(guò)銷售獲取收入。③

廣告模式和會(huì)員模式在博客興起的時(shí)候就出現(xiàn)過(guò)，但基本都以失敗而告終。廣告模式的運(yùn)營(yíng)需要公眾賬號(hào)進(jìn)行明確的受眾定位。“孕峰”是運(yùn)營(yíng)廣告模式比較成功的一個(gè)代表，基于互聯(lián)網(wǎng)的人脈和文化，“孕峰”的訂閱用戶主要是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的中高層管理者和相關(guān)人員，訂閱用戶的精準(zhǔn)性和高質(zhì)量性吸引了電子商務(wù)、App推廣、游戲等領(lǐng)域的廣告商，以“孕峰”為代表的廣告模式是普通的微信公眾賬號(hào)難以復(fù)制和模仿的。內(nèi)容付費(fèi)模式對(duì)推送內(nèi)容和服務(wù)有較苛刻的要求，只有對(duì)內(nèi)容的品質(zhì)和服務(wù)的質(zhì)量做出一番考量之后，用戶才會(huì)做出訂閱的決定。此外，國(guó)內(nèi)用戶的付費(fèi)觀念尚不成熟，付費(fèi)模式為用戶接受的程度不高。至于用戶贊助模式，需要安全、便捷的支付系統(tǒng)來(lái)支撐。微信的支付安全系統(tǒng)由獲得互聯(lián)網(wǎng)支付牌照的第三方支付平臺(tái)財(cái)付通提供支持，這為用戶贊助模式的推廣提供了有力的保障。渠道安全問(wèn)題解決了，吸引用戶提供贊助就是留給普通公眾賬號(hào)的一大難題。會(huì)員服務(wù)模式使用者一般以明星等公眾人物居多，明星光環(huán)效應(yīng)是會(huì)員模式運(yùn)營(yíng)成功的一大法寶，對(duì)于普通的公眾賬號(hào)來(lái)講，適用性不強(qiáng)。

5.后臺(tái)管理系統(tǒng)薄弱，搜集分析數(shù)據(jù)的能力不強(qiáng)

微信公眾賬號(hào)的后臺(tái)管理系統(tǒng)不僅功能薄弱，而且很不穩(wěn)定。一條信息從制作完成到在訂戶手機(jī)端上出現(xiàn)，有時(shí)會(huì)有長(zhǎng)達(dá)數(shù)個(gè)小時(shí)的時(shí)滯。④

此外，雖然歷經(jīng)幾次改版，目前的微信平臺(tái)已能獲得一些基本的用戶個(gè)人信息，但對(duì)于哪些內(nèi)容被二次轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)高峰期和低谷期等這些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，微信平臺(tái)依然沒(méi)法搜集到并進(jìn)行分析處理。

三、應(yīng)對(duì)策略

（一）深耕細(xì)作，內(nèi)容為王

微信公眾平臺(tái)雖然為用戶提供了一個(gè)功能豐富、形式多樣的信息傳播載體，但推送內(nèi)容的質(zhì)量對(duì)用戶的訂閱決策產(chǎn)生了很大的影響。

就內(nèi)容而言，獨(dú)家、新奇、全面有深度是公眾平臺(tái)內(nèi)容制作應(yīng)該追求的目標(biāo)。身處這個(gè)信息爆棚的時(shí)代，用戶每天一打開微信，成千上萬(wàn)的推送內(nèi)容就奔涌而來(lái)，但是對(duì)用戶有用的、讓用戶感興趣的內(nèi)容依然稀缺。截至2013年底，微信的公眾賬號(hào)已達(dá)200多萬(wàn)，要想在如此之多的公眾號(hào)中脫穎而出，就得嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，全面且有深度的信息是碎片化時(shí)代的用戶所渴求的。

（二）用戶本位，提升社交互動(dòng)效果

無(wú)論在業(yè)界還是在學(xué)界，都有不少人把微信劃歸為“新媒體”，但就其本質(zhì)而言，微信的社交屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于媒體屬性，因此，社交關(guān)系中產(chǎn)生的情感聯(lián)系是微信自媒體的核心價(jià)值所在，一切平臺(tái)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的開展，都是建立在維系公賬號(hào)與用戶情感聯(lián)系的基礎(chǔ)上的。

以用戶為中心，提升平臺(tái)的社交互動(dòng)效果是加強(qiáng)公眾號(hào)擁有者和用戶情感聯(lián)系的重要途徑。

首先，充分考慮用戶在平臺(tái)使用中的舒適度，提升用戶體驗(yàn)。比如，對(duì)推送內(nèi)容進(jìn)行分類，設(shè)置標(biāo)簽，方便用戶進(jìn)行內(nèi)容查詢；微信公眾平臺(tái)需要通過(guò)一定的廣告商提供資金，廣告商希望獲得更多的關(guān)注，而用戶則希望躲開廣告商的狂轟濫炸，當(dāng)公眾號(hào)擁有者遇到諸如此類的矛盾時(shí)，要以用戶為重，但需協(xié)調(diào)好商業(yè)利益和用戶體驗(yàn)的關(guān)系。

其次，策劃并開展有代表性的線上、線下活動(dòng)，加強(qiáng)與用戶的交流和溝通。在這方面，“羅輯思維”是運(yùn)營(yíng)得比較成功的一個(gè)案例?！傲_輯思維”通過(guò)整合包括網(wǎng)易“云筆記”在內(nèi)的品牌合作，開展一些如“樂(lè)視超級(jí)電視”的策劃活動(dòng)，同時(shí)也邀請(qǐng)粉絲參加線下的節(jié)目錄制活動(dòng)，與用戶進(jìn)行了有效的互動(dòng)，從而獲得到了用戶對(duì)其在經(jīng)濟(jì)上的支持。

（三）細(xì)分用戶，找準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)

人們的物質(zhì)和精神生活越來(lái)越豐富，同一化的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不能滿足用戶的需求，追求差異、彰顯個(gè)性，是新一代用戶的特點(diǎn)。每位用戶都希望能夠享受到一對(duì)一的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，但是，平臺(tái)所擁有的資源是有限的，這無(wú)形中就產(chǎn)生了一個(gè)矛盾。

用戶雖然各有不同，但不同的用戶也有相似性，微信公眾賬號(hào)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要進(jìn)行用戶細(xì)分，找到有相似價(jià)值的目標(biāo)用戶，一方面，可以據(jù)此向用戶推出有針對(duì)性的異質(zhì)產(chǎn)品，并通過(guò)設(shè)置標(biāo)簽的方式，為用戶在查找內(nèi)容提供便利；另一方面，精準(zhǔn)的用戶定位也可為微信公眾號(hào)贏來(lái)廣告商的青睞，從而開拓經(jīng)濟(jì)來(lái)源。

當(dāng)然，用戶細(xì)分是基于平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)的搜集、分析和處理能力的基礎(chǔ)上的。大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)有價(jià)值信息的深挖是取勝的關(guān)鍵，只有獲得用戶的信息，了解用戶的偏好，才能有針對(duì)性地生產(chǎn)內(nèi)容、進(jìn)行推送。

結(jié)語(yǔ)

微信公眾平臺(tái)曾給媒體人帶來(lái)了短暫的自媒體的春天，但任何事物的發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順，微信自媒體在發(fā)展中遇到的困境也是無(wú)法避免的。以用戶為中心，對(duì)內(nèi)容精耕細(xì)作，進(jìn)行用戶細(xì)分和差異化經(jīng)營(yíng)，相信微信自媒體的明天會(huì)更美好。

注釋

①百度百科：自媒體。

②姜月：《微信——口袋里的社交閱讀聚合平臺(tái)》，《傳媒》，2014年第5期。

③徐琦、楊麗萍：《微信盈利模式觀察》，《傳媒》，2014年第5期。

④魏武揮：《微信時(shí)代的媒體人和自媒體》，《東方早報(bào)》，2014年4月16日。