智 慧

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及其使用功能的不斷完善，網(wǎng)絡媒體已經(jīng)不限于一種信息媒介，而開始成為人們的生活工具。無論是信息獲取、溝通交友，還是購物消費、消遣娛樂，成熟的互聯(lián)網(wǎng)所提供的多種服務和網(wǎng)民之間形成了良性的互動。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2013年12月，中國網(wǎng)民已達6.18億，其中網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達3.02億，大專以上用戶比例高達85%。大學生們頭腦靈活，追求時尚，知識嵌入度高，接受能力強，是網(wǎng)絡消費的重要群體。大學生的網(wǎng)絡消費行為是網(wǎng)絡媒介應用程度的直觀反映，同時也是研究網(wǎng)絡消費文化的重要藍本。

一、大學生網(wǎng)絡消費行為調(diào)查

（一）調(diào)查對象

筆者以武漢地區(qū)的各高校大學生為調(diào)查對象，采取網(wǎng)上調(diào)查的方式，將問卷掛在網(wǎng)頁進行數(shù)據(jù)收集。本調(diào)查問卷由15道選擇題組成，調(diào)查采用網(wǎng)上問卷星測評系統(tǒng)進行，共收回問卷119份，其中有效問卷114份。大一年級參加調(diào)查的有19人，大二有34人，大三有38人，大四有23人，共計114人。

（二）調(diào)查內(nèi)容

本次調(diào)查采取隨機抽樣的方法，要求被調(diào)查者利用問卷系統(tǒng)在網(wǎng)絡上填寫問卷。此次調(diào)查的內(nèi)容涉及三大方面：基本情況、消費行為、消費心理。其中基本情況包括調(diào)查對象的性別、年級、月生活費、院校類別（專科/本科）、專業(yè)等。消費行為調(diào)查的內(nèi)容包括：是否有過網(wǎng)購行為、每年網(wǎng)購購物的金額、信息渠道習慣、網(wǎng)購商品的種類等。消費心理主要包括吸引大學生網(wǎng)絡消費的因素，及購買知名品牌商品的情況。

（三）指標體系

通過統(tǒng)計已回收的問卷，得出大學生網(wǎng)購情況的以下數(shù)據(jù)：不進行網(wǎng)購的有9人，進行網(wǎng)購的有105人；每月網(wǎng)購金額在50到100元的共13人，100到300的共24人，300到500的共38人，500到1000的共27人，1000以上的共3人；在網(wǎng)購的105人中，每月網(wǎng)購花銷占生活費的10%以內(nèi)的有7人；10%到30%的有14人；30%到50%的有39人；50%以上的有45人，占總人數(shù)的43%。有近半的學生把網(wǎng)購當作主要的消費渠道。

對于影響大學生網(wǎng)絡購物的消費心理因素，本次調(diào)查采用的是多選題的詢問方式。通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)吸引大學生網(wǎng)購的原因有很多，比如：價格低廉、商品新潮時尚、種類齊全、網(wǎng)購時間靈活、方便快捷等，所占比例依次為 46.5%、42.1%、31.6%、28.9%、26.3%。

大學生網(wǎng)購商品的主要種類是衣物鞋帽、生活體育用品、電子充值券等虛擬產(chǎn)品，所占比例依次為94.4%、44.4%、27.8%。

大學生網(wǎng)購知名品牌商品的主要動機是：信得過質(zhì)量、從眾心理、樣式美觀、單純的追趕時尚、同學間攀比等，所占比例依次為50.9%、40.4%、33.3%、32.5%、28.1%。

促成網(wǎng)購成功的因素依次有：心血來潮隨便逛逛、折扣力度大、廣告宣傳誘人、確實需要等，所占比例分別為 31.6%、24.5%、23.7%、20.2%。

在所有人中，不進行網(wǎng)購的有9人，占總人數(shù)的7.9%；較少網(wǎng)購的人有8人，占7%；理性網(wǎng)購的有52人，占45.6%；網(wǎng)購成癮的有45人，占39.5%。

通過以上數(shù)據(jù)分析，可得出以下調(diào)查結果：

1.大學生選擇網(wǎng)上購物的原因中，“價格因素”占到首位，因為大多數(shù)大學生需要靠家庭供養(yǎng)，收入來源單一且有限，消費水平不高；另外，“網(wǎng)購時間靈活”和“方便快捷”等原因均占到一定比例，因為大學生作為年輕人，生活節(jié)奏快、自主程度高、機動性強。

2.在進行網(wǎng)購的學生中，有43%的學生每個月網(wǎng)購的費用占生活費的一半以上，這說明高校網(wǎng)絡的普及率比較高，大學生上網(wǎng)頻繁，網(wǎng)絡購物逐漸成為一種重要的消費方式。39.5%的學生有網(wǎng)購成癮的自我判斷，說明有較大部分學生對網(wǎng)購形成心理依賴。

3.大學生在選擇網(wǎng)上購物時，除了具備一般消費者購買商品時求“物美價廉”的心理外，還普遍存在攀比心理和追求時尚潮流的心理。

4.廣告宣傳是大學生網(wǎng)購的主要因素之一，但是有31.6%的人是“心血來潮隨便逛逛”，說明學生網(wǎng)購時有很大的隨意性，沒有特定的判斷依據(jù)。

5.大學生網(wǎng)購商品中，“衣物鞋帽”占的比例最大，這一方面與商品本身的屬性相關，另一方面也因為大學生的消費水平不高，消費層次屬于生活型消費，不屬于享受型消費。

二、研究結論

（一）網(wǎng)絡消費是大學生消費行為的主流

隨著電子商務的發(fā)展日益成熟，網(wǎng)購以其開放性、便捷性及物美價廉等諸多特點，受到年輕大學生們的青睞。他們盡管經(jīng)費有限，但消費目標明確，駕馭工具的能力強，知識更新速度快，非常符合網(wǎng)絡消費的特點，是網(wǎng)絡消費群體的重要組成。

（二）大學生網(wǎng)絡購物前景廣闊

大學生雖然受經(jīng)濟條件的制約，在校期間無法開展更多的網(wǎng)上購物活動，但是隨著大學生逐漸形成固定的網(wǎng)絡消費習慣，并對網(wǎng)絡消費的愉悅程度產(chǎn)生依賴，一旦有了穩(wěn)定的收入，則必將更大程度地參與網(wǎng)絡消費。大學生網(wǎng)絡購物的前景廣闊，市場潛力巨大。

（三）大學生網(wǎng)絡購物需要適當引導

通過調(diào)查得知，近半大學生因為從眾心理進行網(wǎng)絡消費，近半的學生有網(wǎng)絡成癮的情況。說明大學生消費容易跟風效仿，互相影響，造成不理性不健康、超出自身能力的消費行為，給自己和家庭帶來經(jīng)濟和心理負擔，影響學習。大學生網(wǎng)購需要適當引導，以形成正確的消費觀，抵制消費主義、享樂主義和群體效應的負能量。

三、大學生網(wǎng)絡購物需要注意的問題

（一）學會適度消費

大學生的適度消費，是指在保證基本生活需要的基礎上，在不超出家庭的經(jīng)濟承受能力的前提下所進行的合理消費。當代的大學生大部分是90后的獨生子女，在長輩的關照和呵護下長大，是家庭的核心，在消費上被父母長期滿足，缺乏獨立生存生活的能力和正確的理財觀念。部分大學生喜歡追求一些豪華奢侈、氣派新奇的消費，追求一種脫離經(jīng)濟社會發(fā)展以及個人承受能力的消費，借以趕時髦、表現(xiàn)優(yōu)越感和滿足虛榮心理；還有的大學生精神空虛、信仰缺失，把對消費品的占有作為體現(xiàn)自身價值的手段。但是，大學生們本質(zhì)上還是沒有走出校門的學生，是在一個相對自由的環(huán)境里學習一技之長準備自食其力的年輕人，他們應該把主要精力放在學習上，消費只是物物交換的手段，不應該有任何凌駕于學習之上的附加價值。學會適度消費，這是對大學生的基本要求。

（二）倡導綠色消費

國際上對“綠色”的理解通常包括生命、節(jié)能、環(huán)保三個方面。綠色消費是指消費者對綠色產(chǎn)品的需求、購買和消費活動，是一種具有生態(tài)意識的、高層次的理性消費行為。①在我國當前資源、人口與社會發(fā)展的結構性矛盾不斷突出的情況下，在各種資源危機、環(huán)境污染問題不斷出現(xiàn)的情況下，大學生作為國家未來事業(yè)的接班人，應該身體力行，以保護環(huán)境倡導健康為己任，進行綠色消費，抵制過度包裝，減少塑料袋、垃圾袋、方便碗筷等一次性產(chǎn)品的使用，節(jié)約用水用電，開展廢物利用，努力提高自己的消費道德覺悟，樹立環(huán)境保護人人有責的意識，為建設節(jié)約型社會而努力。

（三）弘揚傳統(tǒng)的消費價值觀

艱苦樸素、勤儉節(jié)約是我國傳統(tǒng)美德中消費價值觀的重要體現(xiàn)，其關鍵在于要求人們珍惜勞動成果，珍視社會財富。大學生作為我國經(jīng)濟社會中一個龐大而特殊的消費群體，是未來社會的中堅階層，他們的消費習慣和生活觀念將會在進入社會之后持續(xù)影響著自己和他人。那種“寧愿在寶馬里哭泣，也不在自行車上微笑”、妄圖不勞而獲奢侈享樂的不良生活作風應該受到全社會的唾棄。大學生們應該繼承和弘揚傳統(tǒng)消費價值觀的精華，保持艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的生活作風。

（四）營造良好的消費環(huán)境

良好的校園環(huán)境和消費文化，將會直接影響每一個大學生的行為。大學是一個相對自由和封閉的環(huán)境，學校的文化和氛圍潛移默化地影響每一個學生的生活和觀念。以學習為重、以求真求是為理想的校園文化，自然而然地就會讓不良不正的風氣消失。學校可以充分利用學校的媒體平臺和各級組織，設計有關大學生健康消費理念的活動專題，如開展節(jié)水節(jié)電活動、成立各種節(jié)儉組織、募捐社團，將這些活動制度化長效化；營造良好的消費輿論導向，使艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德成為校園推崇的美德，抵制消費主義的不正之風，使健康理性、積極向上的學習文化蔚然成風。

注釋

①百度百科，http://baike.baidu.com/view/13991.htm?fr=aladdin。