王丹丹

（牡丹江師范學(xué)院應(yīng)用英語學(xué)院 黑龍江牡丹江 157012）

隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告已經(jīng)滲透到人們生活的各個(gè)角落，影響著人們生活的方方面面。廣告是一種公開而廣泛地向公眾介紹產(chǎn)品，影響輿論，增強(qiáng)信譽(yù)，擴(kuò)大銷路的宣傳形式。商業(yè)廣告是為了利益而制作的廣告，是為了宣傳某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏圪徺I它。為了最終達(dá)到吸引消費(fèi)者并推銷商品的目的，廣告宣傳者在制造商業(yè)廣告的過程中，都充分運(yùn)用了各種各樣的語言手段以實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告的目的。

Halliday（1994）將人際功能定義為:人們用語言來和其他人交往，與人建立并保持人際關(guān)系，用語言來影響別人的行為，同時(shí)用語言來表達(dá)對世界的看法甚至改變世界。而語言的人際功能主要是通過語氣和情態(tài)來體現(xiàn)的。功能語言學(xué)認(rèn)為交際中主要有兩個(gè)言語角色，一個(gè)“給予”(giving)，另一個(gè)是“需求”(demanding)。人際交往中所交換的東西可以是商品和服務(wù) (goods&services)，也可以是信息(information)。人們可以通過語言(如用陳述句)來給予信息，也可以用語言(如用疑問句)來表示對信息的需求。如果把兩個(gè)交際角色和兩種交換物組合起來，便構(gòu)成四個(gè)言語功能，即提供 (offer)、陳述 (statement)、提問(question)和命令(command)?！懊睢边@一言語功能通常由祈使句來體現(xiàn)。在商業(yè)廣告語篇中，陳述、疑問、祈使這三種句式交替出現(xiàn)共同實(shí)現(xiàn)廣告的目的——在廣告商和受眾之間建立聯(lián)系，幫助受眾獲取有效的商品或服務(wù)信息，促使受眾采取行動購買商品或服務(wù)。

廣告語篇中的祈使句式，因其句式短小精練，通俗易懂，坦率直白，給人一種積極自信之感，在廣告語言中廣受青睞，尤其是廣告標(biāo)題和口號之中。筆者擬從商業(yè)廣告語篇中廣告商是如何通過選擇使用祈使句式來操控受眾，并試圖揭示廣告創(chuàng)作者偏愛祈使句式的原因，以及其在商業(yè)廣告語篇傳播中的作用。

一、強(qiáng)化認(rèn)識，傳遞信息

廣告語篇的發(fā)話者是在向心目中的顧客推銷自己的產(chǎn)品，它所充當(dāng)?shù)慕浑H角色是信息的發(fā)布者(informationgiver)。其目的是為了讓受眾更多更好的里了解相關(guān)的產(chǎn)品信息。我們通常認(rèn)為只有陳述句式才能提供信息，但在廣告語言中，祈使句式亦可實(shí)現(xiàn)“傳遞信息”這一功能。祈使句式所提供的信息包括廣告商的名稱、地址、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以及聯(lián)系方式等。如下面的語句：

1.Callus toll freeat1-800-543-2600 to find out where Levi’s Action Slacksaresold.

2.Widen yourworld with Carnival.Makesmarter choice for your exciting life

3.Drink CocaCola,deliciousand refreshing.

4.Ifyou don’twanttogetwet,giveusa call:(312)-630-6000.

通過以上的例子，可以看出祈使句式可以提供購買產(chǎn)品的聯(lián)系方式（例1、4）、產(chǎn)品的名稱（例1、2、3）、產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)（例 3）等信息。而這些信息的傳遞主要是通過省略主語的祈使句式或條件祈使句式來實(shí)現(xiàn)的。祈使句式主語（you）的省略是因?yàn)閺V告的閱讀者明確的知道主語是誰，因此沒有必要清楚地表達(dá)出來。同時(shí)在例3中，主語的省略亦給了受眾豐富的想象空間。

二、激發(fā)需求，建立對話

商業(yè)廣告成功的關(guān)鍵在于是否能激發(fā)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購買該商品的欲望。這就要求商業(yè)廣告語篇必須盡可能的創(chuàng)造出一種親切、神秘的氛圍，從而吸引受眾的注意并縮短與受眾之間的心理差距，使其積極參與到廣告中來，并作出即時(shí)反應(yīng)與之對話。實(shí)現(xiàn)這一功能的途徑主要依靠疑問句式和祈使句式。比如以下一組商業(yè)廣告語：

5.Letustell you whatis fresh.

6.We must make Commonuse of our Common Challenge.

7.You press the button.We do therest.

例5中“l(fā)etus”這一詞組表示向受眾發(fā)出請求之意。受眾看后會本能的對這一請求進(jìn)行回應(yīng)“OK，please tellmewhatis fresh.”，從而使其能夠繼續(xù)參與到接下來的廣告閱讀當(dāng)中。例6中的主語雖為第一人稱復(fù)數(shù)，但在此語境中“we”的真正所指是you(受眾)andme(廣告商)，亦體現(xiàn)了一種祈使語氣，給受眾一種“我”本人也參與其中之感，即“我中有你，你中有我”，從而建立一種親密的心理聯(lián)系，不經(jīng)意間便進(jìn)入到廣告情景之中。例7中第二人稱you與第一人稱we的綜合運(yùn)用創(chuàng)造出了廣告商與受眾之間面對面的對話效果，操縱讀者不自覺地把自己同廣告中的you等同起來，并投入到廣告閱讀中去。

從以上三例可以看出，廣告商正是通過對帶有人稱代詞和let式祈使句的

運(yùn)用來創(chuàng)造廣告商與受眾之間的交際活動，從而實(shí)現(xiàn)兩者間的對話，以縮短雙方的心理距離，建立一種親密的氛圍，提高廣告商可靠性和可信度，最終增加廣告本身的可接受性與說服力。

三、引導(dǎo)說服，刺激消費(fèi)

廣告的實(shí)質(zhì)就是說服廣大受眾去購買廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)，通過廣告的勸說、誘導(dǎo)受眾的購買動機(jī)。廣告的目的就是對所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行多方面的介紹，以激發(fā)受眾的購買欲望，從而成功的將產(chǎn)品或服務(wù)銷售出去。按照韓禮德的觀點(diǎn)，祈使句的目的在于使受話者采取相應(yīng)的行動。而廣告語篇中的祈使句式即表現(xiàn)為用最直截了當(dāng)?shù)恼Z言誠懇的為受眾出點(diǎn)子，提建議，使受眾自覺的消除對廣告的排斥心理，通過主動的勸說或強(qiáng)烈的暗示使受眾去思考或做某些事情。例：

8.Make your choice and beawinner with Olympus.

9.Now!Take one bite!

10.Have quality and luxury at sensible prices.

11.Don’t miss out!

在英文廣告語篇中，祈使句的使用比比皆是，因?yàn)槠硎咕渚哂兄苯觿裾f、鼓動或者誘導(dǎo)的作用，往往能夠打動消費(fèi)者的心。如例8中的“be awinner”，具有極強(qiáng)的勸說誘引功能。例9中祈使句的恰當(dāng)運(yùn)用極具鼓動性地向受眾發(fā)出品嘗的邀請。例10這則廣告充分地考慮了受眾的心理承受能力以及能夠?yàn)橄M(fèi)行為所帶來的好處，說明商品的優(yōu)良質(zhì)量和卓越的身份體現(xiàn)，但是價(jià)格頗為公道，所以能夠激勵(lì)消費(fèi)行為，具有極強(qiáng)的勸誘功能。例11是一例否定祈使句，表達(dá)了一種勸阻性意思“走過，路過，千萬別錯(cuò)過！”通過感嘆號的運(yùn)用亦使其帶有極強(qiáng)的鼓動色彩。

正如英國著名語言學(xué)家Leech所說，廣告撰稿人自然而然地認(rèn)為，公眾習(xí)慣于接受祈使句表達(dá)的有益于他們的勸告、勉勵(lì)和指令，所以他們大量采用祈使句來達(dá)到勸說成功的目的。

四、結(jié)語

商業(yè)廣告的最終目的是促成受眾（消費(fèi)者）的購買行為。廣告語言是為商品推銷服務(wù)的。為了實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的廣告商不遺余力的運(yùn)用各種手段將廣告語言的人際功能發(fā)揮到極致。祈使句式因其所據(jù)有的獨(dú)特魅力便被頻繁地運(yùn)用到廣告語篇之中，以實(shí)現(xiàn)廣告商向受眾介紹產(chǎn)品信息，與受眾建立對話關(guān)系、縮短與受眾之間的心理距離，從而成功地將商品或服務(wù)銷售出去。

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