安友愛

摘 要：從消費者行為學的角度出發(fā)，將圖書館視為消費場所，將館藏視為消費品，將讀者視為消費者，系統(tǒng)分析了高校圖書館中存在的問題，并對如何加強圖書館建設這一問題提出相應建議。

關鍵詞：消費者行為學；高校圖書館；建議

中圖分類號：G4 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2014）15-0133-02

圖書館作為大學生閱讀的重要場所，對其提高專業(yè)素養(yǎng)有重要作用。其安靜的閱讀環(huán)境和良好的學習氛圍也成為大學生自習的優(yōu)先選擇。若把圖書館視為消費場所，將其館藏視為消費品，將讀者視為消費者，則可從消費者行為學的角度對高校圖書館中存在的問題進行分析，從而對如何加強圖書館建設提出相應建議。

1 大學生消費特點及圖書選擇

大學生這一群體有活力、有主見，成長于經濟高速發(fā)展的時代，有著獨具特色的消費理念和消費觀，其消費特點也在圖書選擇上體現。

1.1 受學校群體影響較大

大學生多數在校園里過集體生活，以地緣為紐帶組成學校群體。群體規(guī)模較大，人數較多，接觸頻繁，通過心理和行為相互影響與學習，產生一些共同信念、態(tài)度和規(guī)范，影響其消費行為。而群體規(guī)范和壓力會促使其個人行為自覺與不自覺的與群體期望相一致，產生從眾效應。選擇圖書時，常表現為周圍人近日的閱讀方向潛移默化對自身的閱讀產生影響，如某些暢銷書的借閱量可能會在一段時間內有明顯提高。

此外，大學生在實現社會行為時，參照群體的價值目標和行為規(guī)范將被個體作為自己的行動動機來評估自己和他人或者社會事件的參照標準，他們將通過模仿等方式來保持和參照群體的聯(lián)系，從而完成自我意向的表達。圖書選擇上，則表現為受到老師或是學長推薦的一些輔導和參考書籍，常常出現供不應求的狀態(tài)。

1.2 重視高層次需要

根據馬斯洛需要層次理論，人的需要可以歸屬于五類，從低往高依次是生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要、自我實現的需要。在安全的大學環(huán)境下，衣食基本無憂，且有著基本社交活動，前三種低層次、易滿足的需求基本滿足，對知識、理想等的追求及對成功、聲望的渴求使尊重及自我實現這兩種高層次的需要更受大學生群體重視。因此，大學生群體相對其他群體對于圖書的需求更大，而成功類、勵志類的書籍更能滿足大學生創(chuàng)業(yè)起點的心理需求。

1.3 差異化和個性解放

隨著改革開放的深入，西方個人主義的傳入和盛行，個性解放越來越成為大學生追求的目標。加之日益發(fā)達的經濟給大學生創(chuàng)造了更多選擇，個性化增強也反映出在對圖書需求的情感性功能上。2008年第五次國民閱讀調查結果顯示顯示，64.3%的圖書閱讀是情感閱讀，是為了滿足興趣愛好休閑消遣。大學生群體閱讀習慣上則表現為注重圖書的使用價值是否與個體的個性特征、心理需求以及興趣愛好相吻合。

1.4 網絡化

隨著互聯(lián)網技術的高速發(fā)展，網絡已然深入人民的生活，成為不可或缺的一部分，大學生處于學習的黃金時段，對于互聯(lián)網技術的接受和使用都更為得心應手，圖書選擇上，則體現在淺層閱讀更傾向于數字化圖書館，方便簡單，借還容易，而深層閱讀時方選擇實體圖書館，且對于閱讀環(huán)境、服務方面要求較高。

2 從消費者行為學角度建設高校圖書館

2.1 合理調整圖書擺放位置，提高圖書利用率

整理利用率較低的圖書，通過向老師咨詢或者向同學調查的方式了解原因是源自圖書編寫等外部原因，還是圖書放置或圖書亂架等內部原因。針對外部原因，可將圖書撤架，重新購置所需圖書，而內部原因引起的圖書利用率問題，則需在該架圖書適當位置提供標簽導引等引起學生注意或是對圖書放置問題做重新考慮。心理學研究表明，人眼的市場與距離成正比，而視覺清晰度與距離成反比。據瑞士學者研究，消費者進店無意識展望高度為0.7米-1.7米，上下幅度為一米左右，同視線軸大約30度角上的商品最易被感受。圖書館書架之間的距離小于一米，人體的視場平均寬引度為1.64米，因而高度要與借閱者的環(huán)境高度相適宜，并根據不同視線、視角和距離確定書籍擺放的合適位置，以提高書籍可見度，使得借閱者更為清晰廣泛的尋找所需圖書。

2.2 建立圖書歸還時的反饋制度，多角度確定學生閱讀需求

實際閱讀意味著將書籍對讀者的實用價值與讀者對書籍的選擇標準進行比較，從而再次對圖書的最初選擇決策進行判斷。其結果既擴充讀者存儲在記憶中的經驗，提高選擇書籍閱讀效率，又檢驗書籍選擇結果，反映出圖書館館藏對于自身閱讀需求的滿足程度。因此，在確定圖書定購單時，一方面可以通過問卷、座談會等方式進行，盡量了解學生閱讀需求；另一方面，通過圖書歸還時反饋調查，了解所購圖書的使用情況及滿意度，以期對于采購書目及數量進行調整，做到以讀者為中心。

2.3 多種方式刺激閱讀需求，提高圖書館使用效率

首先可通過海報廣告等方式對新購進圖書進行介紹。由于喚起消費者進行有目的的決策過程的信息源分為內部和外部，內部來源是消費者過去的經驗知識，而外部來源則包括積極地信息搜尋和被動的信息流入。消費者的內在認識很大程度上受廣告宣傳的影響，外部信息源分為營銷者可控，消費者口傳信息以及中性信息源三類。故對圖書館建設而言，加強對于館藏新書的廣告宣傳，一方面加深讀者的內部信息，另一方面，廣告輸入屬于營銷者可控信息源，對讀者進行外部信息輸入，內外信息源雙管齊下，推動圖書借閱，提高圖書館利用率。

其次，大學生這個特殊群體極易受到示范效應和從眾效應的影響，因此，我們可以通過對模范群體的樹立，通過示范效應吸引學生閱讀，并利用從眾效應，提高圖書館使用效率。如舉辦講座，邀請有名望的教授、或是在學術上有突出成果的學長推薦相關圖書，鼓勵學生利用圖書館。消費行為學指出對于消費者行為影響大的是口傳信息，其可信度高，信息接收者對于信息源意圖不會有心理防衛(wèi)，因此，館藏圖書在學生群體中是否具有認同度，以及閱讀過該書的讀者推薦向其他人傳遞經驗的信息決定了圖書的周轉率及借閱量。

此外，也可舉辦相關閱讀活動或是主題征文比賽，構建良好和諧的閱讀氛圍，刺激閱讀需求，提高圖書館利用率。

2.4 提高館員素質，改善圖書亂架，塑造良好的人文環(huán)境

大學生群體受教育程度較高，對于消費環(huán)境與服務提出了更高要求，注重消費環(huán)境的優(yōu)雅以及服務的完善。因此，加強館員培訓，提高館員素質，提供舒適的借閱環(huán)境與周全的借還服務顯得尤為重要。而圖書亂架的情況一方面降低了讀者尋找所需圖書的效率，另一方面，對借閱環(huán)境也產生負面影響。館員應對圖書亂架的問題時刻注意，隨時更正，同時對于受損圖書及時修補，以期提高圖書的使用壽命。同時加強圖書館使用條例的宣傳，爭取做到館員帶頭，讀者配合，共同打造安靜的閱讀環(huán)境。

2.5 豐富數據庫，建設數字化圖書館

而今，數字化圖書館已經成為不可逆轉的潮流，數字和網絡技術的迅速普及帶動數字出版產業(yè)的快速發(fā)展，數字產業(yè)鏈條日益完整，產業(yè)規(guī)模逐步壯大。2012年，數字出版產業(yè)累計用戶規(guī)模達到11.82億人。數字出版產業(yè)總產出達1935.49億元。數字出版將成為出版業(yè)的一個主要業(yè)態(tài)，而數字圖書館也成為圖書館的一個建設方向。但由于數字出版與紙質出版的載體不同，各自適應于不同領域，因而可預見在未來一段時間內會長期共存。因此，圖書館可借助數字圖書館這一全新方式，結合自身特點，找準細分市場。對某些如參考類教輔類專業(yè)類深層閱讀的書籍，適當增加紙質書籍的數量，而對某些暢銷書，則可利用數字圖書館，對讀者提供在線閱讀，緩解借閱壓力?？傊?，圖書館建設應轉變觀念，積極求變，同步建設數字圖書館，并利用其優(yōu)勢促進傳統(tǒng)圖書館的發(fā)展。

參考文獻

[1]陸躍祥.廣告與消費心理學[M].北京：人民教育出版社，2000.

[2]沈晶晶.試論消費者行為學在高校圖書館服務中的應用[J].科技情報與開發(fā)，2010，（10）5.