朱新球

(華僑大學(xué) 工商管理學(xué)院，福建 泉州 362021)

處于買方市場(chǎng)的服裝行業(yè)當(dāng)前面臨著新的挑戰(zhàn)：首先是激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)服裝業(yè)上下游企業(yè)提出了構(gòu)建供應(yīng)鏈的要求；其次是隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步可供客戶選擇的服裝產(chǎn)品種類和品牌越來越多；最后服裝業(yè)經(jīng)常性的季末清倉活動(dòng)將消費(fèi)者訓(xùn)練的越來越理性化，客戶開始選擇策略性的等待最佳購買時(shí)機(jī)；據(jù)統(tǒng)計(jì)，服裝行業(yè)約50%的庫存最終以折扣價(jià)格出清銷售，進(jìn)一步加劇了產(chǎn)品供給與需求的不匹配。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，特別是應(yīng)對(duì)策略性客戶行為如何建立起一個(gè)協(xié)調(diào)的供應(yīng)鏈以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)服裝企業(yè)的生存迫在眉睫。

一、關(guān)于策略性客戶行為的研究情況

關(guān)于策略性客戶行為，基于營銷學(xué)角度的研究有：Jacobson & Obermiller 研究了基于參照價(jià)格顧客如何形成商品將來預(yù)期價(jià)格，進(jìn)而得出這個(gè)預(yù)期價(jià)格如何影響客戶對(duì)商品促銷的反應(yīng)和對(duì)商品品牌的選擇[1]；Krishna在多品牌環(huán)境中構(gòu)造了一個(gè)同時(shí)考慮顧客偏好與價(jià)格預(yù)期的模型，用來分析價(jià)格促銷策略和顧客持有成本的改變對(duì)個(gè)體購物行為的影響[2]。同時(shí)Krishna通過構(gòu)建一個(gè)包含多種促銷模式的購買數(shù)量模型，研究了促銷模式對(duì)顧客購買行為的影響；對(duì)規(guī)范模型進(jìn)行了數(shù)值模擬研究，研究顯示每次促銷平均采購量隨促銷時(shí)間不確定性的增大而增大；每次促銷平均采購量隨著促銷時(shí)間間隔的增大而增大，即使客戶總購買次數(shù)相同[3]；Ho等通過構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，研究理性顧客對(duì)“天天平價(jià)”和“促銷價(jià)格”兩種定價(jià)的反應(yīng)，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)價(jià)格的不確定性升高時(shí)，理性顧客會(huì)提高購買頻率，降低每次購物量；當(dāng)兩個(gè)商店制定相同的平均價(jià)格時(shí)，哪家商店的價(jià)格不確定性高，理性顧客在這家商店所支付的價(jià)格就少[4]。

基于運(yùn)作管理視角對(duì)策略性客戶行為的研究主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是策略性客戶會(huì)預(yù)期產(chǎn)品將來的價(jià)格變化，從而決定最佳購買時(shí)機(jī)。Aviv & Pazgal研究了基于戰(zhàn)略性客戶與庫存限制的動(dòng)態(tài)定價(jià)問題，在給定的庫存情況下發(fā)現(xiàn)預(yù)先聲明價(jià)格路線比動(dòng)態(tài)最佳削價(jià)路線更能給銷售商帶來利潤[5]。而Su的研究則超越了減價(jià)機(jī)制的范圍,他根據(jù)客戶的產(chǎn)品價(jià)值和等待耐心不同將客戶進(jìn)行異質(zhì)化，研究發(fā)現(xiàn)最優(yōu)價(jià)格隨著顧客的組成結(jié)構(gòu)不同而變化，還分析了如何選擇最佳庫存量[6]。Levin 等則將戰(zhàn)略客戶行為的研究擴(kuò)展到了銷售商的水平競(jìng)爭(zhēng)情形中，構(gòu)建了動(dòng)態(tài)定價(jià)模型，證明發(fā)現(xiàn)，如果公司在動(dòng)態(tài)定價(jià)策略中忽略戰(zhàn)略客戶行為，公司的收益將受到嚴(yán)重影響，公司應(yīng)該限制投入給戰(zhàn)略性客戶的相關(guān)信息，戰(zhàn)略性客戶對(duì)公司的信息知道得越少，公司的獲利能力越大；另一方面是戰(zhàn)略客戶會(huì)預(yù)估將來能夠買到所需產(chǎn)品的可能，這個(gè)可能受企業(yè)庫存決策的影響[7]。Liu & Ryzin運(yùn)用庫存分配模型研究了如何引導(dǎo)戰(zhàn)略客戶在銷售早期購買，通過產(chǎn)能設(shè)定，企業(yè)可以影響客戶在不同階段買到產(chǎn)品的概率，這也就影響了客戶買不到商品的風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果表明，企業(yè)的產(chǎn)能受到價(jià)格變動(dòng)和消費(fèi)者偏好的影響[8]。Cachon & Swinny研究了存在戰(zhàn)略性客戶行為情況下快速補(bǔ)貨運(yùn)營策略對(duì)商家收益的影響，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略性客戶行為使得快速反應(yīng)的價(jià)值進(jìn)一步增大[9]。國內(nèi)針對(duì)這一課題研究最新和最具代表性的有廈門大學(xué)管理學(xué)教授計(jì)國君和楊光勇的《基于戰(zhàn)略性客戶行為的供應(yīng)鏈運(yùn)作》[10]這一文獻(xiàn)。兩位學(xué)者研究重點(diǎn)是戰(zhàn)略性客戶行為對(duì)供應(yīng)鏈的影響，以及戰(zhàn)略性客戶行為下供應(yīng)鏈的創(chuàng)新機(jī)制、供應(yīng)鏈之間以及供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。對(duì)于應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略性客戶行為供應(yīng)鏈應(yīng)當(dāng)如何做出反應(yīng)并沒有深入研究，對(duì)于供應(yīng)鏈的研究更多的是橫向方面的，縱向方面的供應(yīng)鏈內(nèi)部協(xié)調(diào)問題很少。

綜上，國內(nèi)外對(duì)于策略性客戶行為的研究已較為豐富，關(guān)于服裝供應(yīng)鏈的研究更為深入，但是將兩者結(jié)合起來，關(guān)于應(yīng)對(duì)客戶購買行為和決策的服裝供應(yīng)鏈管理研究還較為缺乏，筆者將在吸取前人的研究成果上對(duì)這一特定的領(lǐng)域進(jìn)行探析。

二、服裝供應(yīng)鏈發(fā)展現(xiàn)狀剖析

(一)服裝供應(yīng)鏈的主要類型

服裝供應(yīng)鏈中最重要的環(huán)節(jié)之一是生產(chǎn)，因?yàn)樗欠b質(zhì)量保證的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中又包括纖維生產(chǎn)、紗線生產(chǎn)、布料生產(chǎn)等輔料及配件的生產(chǎn)，然后才正式進(jìn)入裁片、縫制、熨燙、包裝等服裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)，最后服裝成品經(jīng)過分銷、零售到達(dá)顧客手中。完整的服裝供應(yīng)鏈如圖1所示。

圖1 服裝紡織供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，服裝已成為我國對(duì)外貿(mào)易的大宗商品。服裝供應(yīng)鏈因?yàn)榉b的生產(chǎn)與紡織的可分割性，很早就卷進(jìn)了全球化的浪潮中了。最為典型的案例是日本為韓國紡紗成布，送到美國裁剪，然后在洪都拉斯縫制，最后在美國銷售。而這家制衣廠實(shí)際上是中國香港和洪都拉斯的合資公司，這種現(xiàn)象在紡織服裝工業(yè)中非常普遍。

盡管所有供應(yīng)鏈的目標(biāo)都是追求成本最小，客戶滿意度最高。然而，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的差異明顯。根據(jù)服裝供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)者及服裝供應(yīng)商獲得產(chǎn)品的途徑，可將服裝供應(yīng)鏈分成垂直整合型供應(yīng)鏈、采購型供應(yīng)鏈以及第三方協(xié)調(diào)型供應(yīng)鏈等三種基本類型。

1.垂直整合型供應(yīng)鏈

垂直整合是指同一家公司控制著產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的不同階段，從而提高這家公司的市場(chǎng)地位。在垂直整合服裝供應(yīng)鏈的中，零售商不僅要負(fù)責(zé)零售，而且自己負(fù)責(zé)生產(chǎn)，他們是整條供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)者。這些服裝零售商至少擁有屬于自己的服裝生產(chǎn)廠，還可能擁有自己的織布廠、紡紗廠，甚至擁有自己的棉花種植基地。他們必須安排供應(yīng)鏈中的所有活動(dòng)。例如物流、庫存等，至少是從布料的買進(jìn)一直到最終產(chǎn)品的售出。

2.采購型供應(yīng)鏈

采購型服裝供應(yīng)鏈?zhǔn)侵阜b零售商從服裝生產(chǎn)商那里采購產(chǎn)品進(jìn)行銷售。與垂直整合供應(yīng)鏈不同在于，生產(chǎn)商和零售商是兩個(gè)相互獨(dú)立的組織。服裝零售商擁有自己的品牌，大部分還擁有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，將生產(chǎn)外包給服裝生產(chǎn)商。根據(jù)協(xié)調(diào)者主體，傳統(tǒng)采購型紡織服裝供應(yīng)鏈又可細(xì)分為兩個(gè)子類：第一種，以服裝零售商為協(xié)調(diào)者的供應(yīng)鏈。他們下單給生產(chǎn)商，有時(shí)甚至?xí)约翰少彶剂弦约拜o料等相關(guān)物料，有時(shí)會(huì)都交給生產(chǎn)商去完成。他們來協(xié)調(diào)不同供應(yīng)鏈成員之間的活動(dòng)；另一種，服裝生產(chǎn)商是整條供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)者。零售商僅下單給生產(chǎn)商，生產(chǎn)商保證在正確的時(shí)間將正確的產(chǎn)品送達(dá)。生產(chǎn)商可能向自己的供應(yīng)商采購原料，也可能是向后的垂直整合。服裝制造商驅(qū)動(dòng)整條供應(yīng)鏈，甚至直接管理零售商的庫存。

3.第三方協(xié)調(diào)型供應(yīng)鏈

第三方協(xié)調(diào)型服裝供應(yīng)鏈中，服裝貿(mào)易公司充當(dāng)協(xié)調(diào)者的角色，協(xié)調(diào)整條服裝供應(yīng)鏈，既向它們的客戶(服裝零售商)提供最終產(chǎn)品，又向上管理供應(yīng)商。因?yàn)檫@樣的協(xié)調(diào)者并沒有自己的工廠，主要負(fù)責(zé)幫助零售商如何選擇供應(yīng)商，并且管理包括產(chǎn)品質(zhì)量控制在內(nèi)的整個(gè)生產(chǎn)過程，有時(shí)甚至還包括服裝設(shè)計(jì)。他們實(shí)際上是服務(wù)提供商，是供應(yīng)鏈管理的經(jīng)理人，核心能力在于強(qiáng)大的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和他們良好的協(xié)調(diào)能力。

(二)服裝供應(yīng)鏈的發(fā)展障礙

1.服裝品類逐步增多

隨著高新技術(shù)的發(fā)展，服裝生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)效率提高，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期縮短，企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力逐步提高。此外，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念開始發(fā)生變化，向個(gè)性化、差異化、多元化方向發(fā)展，消費(fèi)者希望按照自己的要求定制產(chǎn)品或服務(wù)。而傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式是一對(duì)多的關(guān)系，即企業(yè)開發(fā)出一種產(chǎn)品后進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)，這種模式在當(dāng)前已經(jīng)不能使企業(yè)繼續(xù)獲取效益，現(xiàn)代服裝企業(yè)應(yīng)具備依據(jù)顧客需求定制服裝產(chǎn)品和提供服務(wù)的能力，這就要求服裝企業(yè)生產(chǎn)方式要進(jìn)行轉(zhuǎn)變。即從原來大規(guī)模、少品種、向小規(guī)模、多品種、短周期方向發(fā)展。對(duì)服裝企業(yè)來說市場(chǎng)需求的不確定性大大增加，生產(chǎn)涉及的面輔料眾多，工序多、工藝復(fù)雜，生產(chǎn)決策所需的調(diào)查、分析、計(jì)算難度加大，導(dǎo)致了運(yùn)營供應(yīng)鏈的成本上揚(yáng)，利潤下降。

2.服裝產(chǎn)品的生命周期日漸縮短

人們對(duì)服裝的要求越來越高，越來越追求時(shí)尚，使得服裝的生命周期越來越短，從過去的以年到現(xiàn)在的以月甚至以周來計(jì)算，一些服裝的產(chǎn)品線，一年內(nèi)可能有六到八個(gè)“服裝季”，如果賣不出去，或者過時(shí)，產(chǎn)品在價(jià)格上將大打折扣。

從供應(yīng)鏈的運(yùn)作思路出發(fā)，服裝供應(yīng)鏈應(yīng)及時(shí)跟蹤消費(fèi)者需求變化，應(yīng)對(duì)服裝產(chǎn)品需求的不確定性，及時(shí)調(diào)整銷售計(jì)劃以滿足客戶需求的產(chǎn)品，而產(chǎn)品生命周期的縮短將增加供應(yīng)鏈上戰(zhàn)略匹配的難度。

3.顧客需求的廣度和深度不斷提高

當(dāng)今，客戶對(duì)服裝產(chǎn)品的要求不僅僅局限于需求量的滿足上，對(duì)服裝產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、規(guī)格、花色多樣化和個(gè)性化，產(chǎn)品的功能、可靠性要求日益提高。同時(shí)對(duì)服裝企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、配送次數(shù)、快速反應(yīng)能力要求提高。這些要求都增加了供應(yīng)鏈的運(yùn)營難度。

4.服裝供應(yīng)鏈全球化趨勢(shì)加快

服裝供應(yīng)鏈的全球化，為服裝企業(yè)提供了更好、更廉價(jià)的資源，但使得全世界范圍內(nèi)的企業(yè)處在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，使得過去那些受保護(hù)的民族企業(yè)必須面對(duì)來自世界各地的生產(chǎn)廠商的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加?。煌瑫r(shí)，由于服裝供應(yīng)鏈的設(shè)施處于不同位置，從而增加了供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的協(xié)調(diào)難度，企業(yè)必須在更加精確的反應(yīng)能力和盈利水平之間進(jìn)行權(quán)衡。

5.服裝供應(yīng)鏈所有權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

任何企業(yè)都只在供應(yīng)鏈的某些環(huán)節(jié)上擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不可能在所有環(huán)節(jié)都具有優(yōu)勢(shì)。為了達(dá)到整體效益的最大化，企業(yè)之間必須在各自關(guān)鍵的成功因素—價(jià)值鏈的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)上展開合作。這樣，節(jié)點(diǎn)企業(yè)只專注于自己具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)模塊，而將其他業(yè)務(wù)外包出去。在這種情況下，原有的垂直隸屬關(guān)系被削弱，供應(yīng)鏈上的所有權(quán)關(guān)系發(fā)生了變化。由于服裝供應(yīng)鏈上聯(lián)系著眾多具有不同方針和利益方面的節(jié)點(diǎn)企業(yè)，使得協(xié)調(diào)的難度更大。

6.制定和執(zhí)行服裝供應(yīng)鏈戰(zhàn)略存在難度

這是一個(gè)供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間競(jìng)爭(zhēng)的世界，對(duì)于服裝企業(yè)來說，要打造成功的全球供應(yīng)鏈，首先必須要有一個(gè)正確的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，其次要富有技巧的執(zhí)行供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。

而當(dāng)中國服裝企業(yè)“走出去”以后，原來在中國運(yùn)作有效的供應(yīng)鏈策略很可能不適用，潛在的供應(yīng)鏈問題、管理重點(diǎn)均有不同，無法照搬。對(duì)于如何保持供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的靈活執(zhí)行，以耐克為例，NIKE公司之所以能夠成功的實(shí)施其供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，究其原因是公司組織中的所有層次都擁有眾多高素質(zhì)的人才，而當(dāng)前中國服裝企業(yè)這方面的人才還是很緊缺。

(三)服裝供應(yīng)鏈的驅(qū)動(dòng)要素

一套完整的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略包括設(shè)施策略、庫存策略、運(yùn)輸策略、信息策略、運(yùn)輸策略、資源策略和定價(jià)策略六個(gè)方面。也就是說，服裝供應(yīng)鏈的驅(qū)動(dòng)要素包括設(shè)施、庫存、運(yùn)輸、信息、資源獲取和定價(jià)六個(gè)方面。六個(gè)要素共同決定了整條供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力和盈利水平。圖2為服裝供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)框架。

圖2 服裝供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)框架

每個(gè)驅(qū)動(dòng)要素在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略匹配中的作用在于找到反應(yīng)能力與贏利水平之間的平衡，每個(gè)驅(qū)動(dòng)要素都會(huì)影響這個(gè)平衡。供應(yīng)鏈管理者應(yīng)該在設(shè)施、庫存、運(yùn)輸、信息、資源獲取和定價(jià)方面采取適當(dāng)?shù)臎Q策以獲得兩者之間的有效匹配。

三、策略性客戶行為分析

(一)策略性客戶行為在服裝業(yè)中的具體表現(xiàn)

所謂策略性客戶行為是指顧客總希望買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，使自己的利益達(dá)到最大化。比如在購買時(shí)裝時(shí)，由于消費(fèi)者的主動(dòng)意識(shí)，加上趨利避害的策略行為特征，致使眾多消費(fèi)者在產(chǎn)品執(zhí)行全價(jià)時(shí)并不購買，而是等待季末清倉降價(jià)時(shí)才出手購買?？偠灾呗孕钥蛻粜袨槭侵缚蛻舻男袨榫哂胁呗孕?，能夠主動(dòng)選擇最大化自身收益的決策，實(shí)際情況是顧客會(huì)計(jì)劃出幾個(gè)備選方案，并作出決策，選擇最合適的方案。策略性客戶對(duì)于服裝的購買具有以下特點(diǎn)。

第一，在購買服裝時(shí)，客戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行未來價(jià)格的預(yù)期，這個(gè)預(yù)期會(huì)影響客戶的購買行為。同時(shí)客戶在購買服裝時(shí)面臨著多個(gè)品牌和不同數(shù)量的選擇。

現(xiàn)階段，定量研究人民幣匯率預(yù)期變化與跨境資金流動(dòng)之間聯(lián)動(dòng)關(guān)系的文獻(xiàn)仍較少，但隨著人民幣匯率市場(chǎng)化改革不斷深化，匯率預(yù)期與跨境資金流動(dòng)的關(guān)系逐漸受到重視，對(duì)兩者關(guān)系的研究也逐漸增多。

第二，客戶會(huì)預(yù)期未來服裝產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)情況，進(jìn)而戰(zhàn)略性地選擇最佳購物時(shí)機(jī)。

第三，客戶會(huì)預(yù)估將來買到服裝產(chǎn)品的可能性(這個(gè)可能性受企業(yè)服裝庫存決策的影響)，進(jìn)而策略性地選擇合適的購物時(shí)機(jī)。

(二)服裝業(yè)應(yīng)對(duì)策略性客戶行為的對(duì)策

我國服裝企業(yè)很少有健全的促銷策略制定模式，廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等資金浪費(fèi)、有損品牌形象的促銷現(xiàn)象嚴(yán)重。這些使消費(fèi)者一方面對(duì)商家一到節(jié)日就紛紛推出的優(yōu)惠折扣屢見不鮮，促銷作用已經(jīng)不是很大，甚至使消費(fèi)者們?cè)敢獾却L的時(shí)機(jī)謀求更大的優(yōu)惠，加劇廠商和經(jīng)銷商的庫存積壓。另一方面，隨著零售業(yè)促銷行為規(guī)范的出臺(tái)，打折銷售的促銷方式也進(jìn)入了死胡同。對(duì)此，服裝市場(chǎng)上出現(xiàn)的變化如下。

1.廠家與加盟商協(xié)調(diào)

廠家與加盟商協(xié)調(diào)是關(guān)鍵，廠家要提前策劃，制定具體的促銷方案，合理安排生產(chǎn)，與經(jīng)銷商積極配合，防止出現(xiàn)斷貨或運(yùn)力不足的現(xiàn)象，避免影響銷量。加盟商則要與廠家積極配合執(zhí)行促銷計(jì)劃，合理安排庫存，集中資金，這樣才能讓資金運(yùn)轉(zhuǎn)最快，實(shí)現(xiàn)促銷期間沖銷量。

2.開始注重品牌培養(yǎng)

缺少知名品牌是中國服裝業(yè)的一大缺憾，和其他出口商品一樣，名牌紡織品服裝能給企業(yè)帶來更高的利潤和市場(chǎng)占有率。目前國內(nèi)服裝供過于求的同時(shí)，國際知名品牌和二線品牌卻占據(jù)著主要的高檔和中高檔消費(fèi)市場(chǎng)。我國紡織工業(yè)在“十二五”規(guī)劃中也再次明確提出了新的品牌發(fā)展目標(biāo)：品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)新突破，產(chǎn)品質(zhì)量水平進(jìn)一步提高，品牌建設(shè)能力明顯增強(qiáng)。

從中國入世以來，中國持續(xù)保持世界服裝貿(mào)易中紡織品服裝最大出口國地位，使得服裝產(chǎn)業(yè)成為我國最貼近生活和最受關(guān)注產(chǎn)業(yè)之一； 但我國缺少大型服裝制造商,大多是一些中小型企業(yè)或一些小作坊且多為家族式企業(yè)，缺乏先進(jìn)管理理念，信息化程度較低，不重視服裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品缺乏時(shí)尚元素，很難形成自己品牌；所以我國服裝企業(yè)只能成為世界眾多知名品牌服裝加工車間，處在價(jià)值鏈底端位置，這些問題已經(jīng)成為我國服裝業(yè)發(fā)展的重要障礙。 而現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈間競(jìng)爭(zhēng),我國服裝行業(yè)也不例外，也應(yīng)運(yùn)用供應(yīng)鏈管理思想來改善面臨的問題，以提高服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.采用風(fēng)險(xiǎn)配給策略刺激購買

一些零售商采用了策略應(yīng)對(duì)這種戰(zhàn)略行為。例如,Zara,西班牙最大的服裝零售商,以故意設(shè)置低庫存水平,刺激顧客購買第一次看到就喜歡的產(chǎn)品,而不是等待打折。

筆者闡述了應(yīng)對(duì)策略性客戶行為的供應(yīng)鏈的研究現(xiàn)狀，指出已有研究的特點(diǎn)和不足，界定了策略性客戶行為的概念，歸納了服裝供應(yīng)鏈發(fā)展現(xiàn)狀及其三種主要類型、發(fā)展障礙、驅(qū)動(dòng)因素，剖析了服裝供應(yīng)鏈中策略性客戶行為的具體表現(xiàn)及應(yīng)對(duì)策略。筆者后續(xù)將重點(diǎn)研究服裝銷售商采用固定價(jià)格折扣策略，即銷售商預(yù)先宣布價(jià)格路徑情形下，服裝供應(yīng)鏈銷售端采用風(fēng)險(xiǎn)配給策略與策略性客戶互相博弈的最佳庫存水平。

參考文獻(xiàn)：

[1] Jacobson R ，Obermiller C.The formation of expected future price:a reference price for forword-looking consumers[J].Journal of consumer research，1990(4).

[2] Krishna A.The impact of dealing patterns on purchase behavior [J].Marketing Science，1994(4).

[3] Krishna A.Currim I S ,shoemaker R W.Consumer perceptions of promotional actibity [J].Journal of Marketing,1991(2)

[4] Ho T-H,Tang C S,Bell D R.Rational shopping behavior and the option value of variable pricing[J].Management Science,1998(12).

[5] Aviv Y,Pazgal A.Optimal pricing of seasonal product in the presence of forward-looking consumers[J],Manufacturing & Service Operation Management,2008(3).

[6] Su X.Optimal Princing with speculators and strategic consumers[J].Management Science,2010(1).

[7] Liu Q,van Ryzin G J.Strategic capacity rationing to induce early purchase[J].Management Science,2008(6).

[8] Liu，Q．Van,R．G．．Strategic capacity rationing to induce early purchases [J].Management Science，2008(6).

[9] Cachon G P,swinney R.Purchasing,pricing,and quick response in the presence of strategic consumers[J] Management Science,2009(3).

[10] 楊光勇，計(jì)國君．基于戰(zhàn)略性顧客行為的供應(yīng)鏈運(yùn)作[M].廈門：廈門大學(xué)出版社，2012.