自助出版平臺社區(qū)研究
——以企鵝集團圖書國社區(qū)為例

劉俏

(南京大學 信息管理學院，江蘇 南京 210093)

2008年，美國自助出版的圖書數(shù)量超過了以傳統(tǒng)形式出版的圖書數(shù)量，這得益于各類網(wǎng)絡自助出版平臺的興起。這些平臺多提供便捷的圖書編輯工具、圖書發(fā)行零售服務，通過作品的銷售收入提成獲益，整個出版流程均由作者掌控。其代表性的自助平臺，包括亞馬遜旗下的CreateSpace和Kindle Direct Publishing、AuthorSolutions(已被企鵝集團收購，但仍獨立運營)、Smashwords等。不難發(fā)現(xiàn)，這個新興市場中富有影響力的玩家均非科班出身，多為技術或電子商務出身。2011年4月，老牌大眾出版商企鵝出版集團正式公測Book Country(本文翻譯為圖書國)，進軍自助出版領域。其發(fā)展歷程，是傳統(tǒng)出版商探索轉型之路的一個縮影。

一、社區(qū)構成及社區(qū)用戶

圖書國社區(qū)的主體部分采用論壇形式，論壇被分為6大主題，61個子題，注冊用戶可以在已有的主題之下發(fā)表帖子。帖子包括70字以內的標題和字數(shù)不限的正文，正文僅能出現(xiàn)文本，不能插入圖片、音頻或視頻。評論按時間順序排列于正文之后，可以針對某條特定的評論定向回復及引用，也可以將帖子分享至Facebook、Twitter、Path等。圖書國在論壇中加入了社交概念，可以與自己感興趣的用戶成為好友，隨時關注對方最新動態(tài)。

為深入分析圖書國社區(qū)的特征，筆者抽樣收集了論壇中的部分帖子。圖書國將評論數(shù)量大于等于25條的帖子設為活躍帖，大于等于50條的設為熱門貼。截至2014年2月28日，在6大主題下，筆者共收集了112條活躍帖以及40條熱門貼。為調查社區(qū)用戶的基本情況，筆者從112條活躍帖中，隨機抽取了422名用戶統(tǒng)計分析(活躍帖的發(fā)布者和熱門貼的評論者多有重復，文中用戶的總計數(shù)據(jù)為去重后的數(shù)據(jù))。從注冊時間來看，422名用戶中，有314人為2011年注冊，占比74.41%，而2012、2013年新增用戶數(shù)量非常有限。圖書國于2010年上線內測，2011年4月正式公測，可見社區(qū)的主要力量均為肇始之初注冊，后期增長乏力。值得一提的是，2011年4月前注冊的用戶共138名，也就是說，32.7%的用戶為內測期間注冊，若排除注銷用戶，占比則達36.22%。內測通常是網(wǎng)站邀請用戶注冊，而開放公測后，則主要是用戶主動前來注冊。高達1/3的用戶來自內測期間，這進一步佐證了社區(qū)對新用戶吸引力的有限。

根據(jù)圖書國社區(qū)每個用戶的自我簡介，可以總結出其兩大主要特征。首先，用戶多已有一定的社會閱歷。有116人在自我介紹中，以各種形式透露了自己的年齡狀況，其中12人為大學生，其余的至少已經結婚，大致來說，其年齡都在30歲以上，部分已經邁入老年階段。作為傳統(tǒng)出版商中新興出版形態(tài)的引領者，圖書國社區(qū)吸引的主要對象多已為人父母，甚至為人祖父母。這群人至少在青年時代都浸染于紙質圖書，而企鵝作為著名的大眾圖書出版商，在他們之中有相當?shù)挠绊懥?。由此可見，雖然企鵝進入新興的自助出版領域，但其吸引力卻仍仰仗其在紙質出版時代的光芒，尚未能在數(shù)字時代成長起來的一代人中樹立影響力。這關系到其在新興領域的可持續(xù)發(fā)展。其次，用戶的專業(yè)性較高。有168人在自我介紹中透露了自己的職業(yè)，其中有61人為作家或撰稿人，經常有作品發(fā)表。這其中，不乏暢銷書作者或聲望較高的作家，如昵稱為Amy Sterling的用戶已經出版了23本書，2002年曾被提名紐伯瑞獎；另外，有過作品發(fā)表或出版經歷的至少有109人，其中既包括61位職業(yè)作家和撰稿人，還包括一些寫作業(yè)余愛好者，他們或零散地發(fā)表過作品，或通過自助出版、小型出版社出版過作品；還有55人雖未說明自己是否發(fā)表過作品，但都表示喜歡寫作，長期處于創(chuàng)作中。圖書國中還聚集了部分出版業(yè)從業(yè)者，有34人透露了他們正從事或曾從事過出版相關工作(有部分同樣是作家及撰稿人)，包括編輯、經營書店等，其中4人為圖書國工作人員，他們都是社區(qū)重要的核心用戶，特別是Colleen Lindsay，作為社區(qū)的主要負責人，共發(fā)起了16次活躍討論，占活躍帖的16.33%；另外有10人雖未說明自己的職業(yè)，但透露自己接受過寫作相關課程的教育或畢業(yè)于寫作專業(yè)。這些數(shù)據(jù)顯示，圖書國的用戶多有不同程度的寫作基礎，專業(yè)性較高。

二、社區(qū)內容

圖書國論壇共有6大主題，61個子題。這些主題均已預先設置好，用戶在發(fā)起討論時，必須要選擇該討論所屬的主題。其中，與寫作直接相關的兩大主題——The Craft of Writing和The Business of Writing——分別分布著18和11個子題，占子題數(shù)量大約50%，可見如何寫作以及指導如何將作品出版，是圖書國社區(qū)建設時關注的重點。從平均每帖的評論數(shù)量來看，排除了Tools and Resources的特殊情況后(Tools and Resources板塊的高評論量主要來自于兩條熱門帖，評論數(shù)分別達518條和618條，剩余49條帖子的平均評論量為8.80條，平均每帖評論量數(shù)據(jù)的有效性較弱，故分析時不計入考慮)，The Craft of Writing和Genre Talk兩大主題擁有最高的平均每帖評論量，可見如何寫作以及類型小說，是圖書國用戶們關注的重點。相較而言，The Business of Writing的平均每帖評論數(shù)量略低。也就是說，目前用戶關注如何創(chuàng)作作品甚于如何出版作品。活躍帖的分布，也進一步佐證了這一點，The Craft of Writing與Genre Talk兩大主題，聚集著全社區(qū)最多的活躍討論。見表1。

表1 論壇主題及子題分布情況

12條活躍帖中，59條發(fā)布于2011年，2012年有28條，2013年有24條，2014年1、2月只有一條活躍帖，可以見出，與新用戶增長乏力相一致，新的活躍內容的增長也同樣乏力。雖然發(fā)布時間多較早，但活躍貼生命周期較長，平均達到419.8天。這與社區(qū)討論內容的性質有關。圖書國中討論主題的時效性較差，諸如Industry Happenings、Book Country這類具有一定時效性的板塊并不活躍。在活躍帖中，生命周期最長的10條帖子均于2011年發(fā)布，至2014年2月底，仍然有不少用戶參與其中。其內容包括交流寫作中的技法，交流推特和博客賬號，探討個人創(chuàng)作的特殊習慣等。這些話題均為常規(guī)性議題，具有長久的生命力，能夠持久地吸引用戶。將帖子的生命周期和評論數(shù)量進行相關性分析，相關系數(shù)為-0.03，二者弱相關，即并不是生命周期越長，獲得的評論數(shù)量越多。

除了較長的生命周期和較差的時效性外，圖書國社區(qū)內容還表現(xiàn)出一定的深度。這種深度，首先表現(xiàn)在實際參與討論用戶數(shù)量的有限性上。圖書國社區(qū)里評論數(shù)量超過100條的熱門貼共有12條，平均每人發(fā)言7.5次，可見帖子的評論數(shù)量與參與人數(shù)并不成正比。以第一名Progress Report帖子為例，有4人的評論次數(shù)超過50次，其中發(fā)言最多的GD Deckard的發(fā)言次數(shù)甚至占總數(shù)的18%。由此可見，社區(qū)的討論局限在很小的一個圈子里，對帖子的回復通常不是一次性的，而是有來有往，較少的人就一些話題進行了比較充分的討論。

其次，表現(xiàn)在討論主題的專業(yè)性上。40條熱門帖的主要內容，按平均每人評論數(shù)量的多少進行分類對比，相較而言，專業(yè)性較弱的帖子會吸引更多的人參與，比如討論筆名、怎么給人物命名這一類比較簡單的寫作問題，再比如不能接受浪漫小說主人公的什么缺點、科幻小說中的陳腔濫調等一類閱讀相關問題。不過，整體來說，圖書國中的討論還是體現(xiàn)出一定的專業(yè)性。這種專業(yè)性，限制了一般用戶的參與，但加強了小圈子里討論的深度。另外，這種專業(yè)性還來自幾位圖書國員工在社區(qū)中所起的重要引導作用。一方面，他們積極發(fā)起并參與討論，對社區(qū)內容的方向形成了有力的引導；另一方面，論壇除了會列出回復數(shù)量最多的10條帖子，還列出了8條圖書國員工認為有價值的帖子。這類帖子的評論數(shù)量并不一定多，但往往比較新，討論的主題有一定深度，或對推廣圖書國有價值。

三、小結

從目前的狀態(tài)來看，圖書國走的是相對小眾的發(fā)展路徑。一方面，不少用戶有寫作或出版背景；另一方面，社區(qū)內討論的話題具有一定的專業(yè)性，圍繞著這些話題，一部分用戶進行著深入的探討，形成了一個比較堅實的核心小圈子。值得注意的一個細節(jié)是，社區(qū)內僅可以發(fā)布文字內容，而不能發(fā)布圖片、音頻、視頻等多媒體內容。這在一定程度上引導著社區(qū)的討論風格，即純文字的、嚴謹?shù)?、深度的。這提高了社區(qū)內容的價值，但也在無形中樹立了壁壘。相對緊密的社區(qū)關系，在一定程度上阻礙了新用戶的融入，如果新用戶缺乏寫作基礎或出版背景，將更難參與討論。社區(qū)的上述特性，決定了其不可能在短時間內吸引大量用戶的進入，而是成為一個小眾社區(qū)，高質量的內容和交流，將有可能催生一批優(yōu)秀的作品和新人的出現(xiàn)。也就是說，這個自助出版平臺兼具作者培養(yǎng)的功能，而且從網(wǎng)站的架構來看，這一功能或許是企鵝更加看重的，即通過高品質社區(qū)建設，在專業(yè)作家和編輯們的引導下，使圖書國不僅成為一個自助出版平臺，還成為一個作者在線孵化平臺，并提高該平臺生產作品的質量，從而在諸多自助出版平臺中，樹立起自身的獨特性。

圖書國是探索數(shù)字轉型之路的企鵝所做出的嘗試，但在其中，作為傳統(tǒng)出版商的企鵝的身影并未遠離。企鵝雖然在2013年放開了圖書國創(chuàng)作作品的類型，但并沒有放棄對類型作品的重點關注，而受到大眾市場歡迎的類型作品，是企鵝在紙質出版中的長項。企鵝顯然是想將自己業(yè)已建立的優(yōu)勢移植到新興領域，并繼續(xù)保持領先地位。同時，編輯仍然活躍于圖書國這個自助平臺上。與一般自助平臺不同，圖書國的編輯不僅僅是作者根據(jù)自己的意愿決定是否為之付費的選擇項，同時也是影響著社區(qū)走向前臺的活躍力量。他們積極發(fā)起討論，發(fā)表評論，篩選出有價值的帖子。在這一層面上，他們仍然承擔著傳統(tǒng)把關人的部分責任。企鵝在圖書國平臺上沒有完全放棄傳統(tǒng)的經營方式，同時，圖書國的發(fā)展，也緊緊依托著企鵝原有的品牌影響力。它的用戶多成長于紙質出版興盛的時代，較之成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕一代，企鵝在他們之中有更強大的影響力。另外，企鵝已有的作家資源，也為圖書國帶來了一批優(yōu)秀的專業(yè)作家用戶。他們?yōu)樯鐓^(qū)貢獻著高質量的內容。

在紙質出版時代建立起來的品牌，可以在初期階段助力圖書國的發(fā)展，但如果其始終在傳統(tǒng)的庇護之下而不建立自助出版領域的新品牌，以吸引年輕一代的入駐，用戶年齡的老化以及更新的緩慢，將阻礙其長遠發(fā)展。[1]

參考文獻：

[1]王卉.自助出版：出版業(yè)的新生存模式？[J].出版發(fā)行研究，2012(9).