蔣忠文

【摘要】移動互聯(lián)網(wǎng)時代，城市廣播的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、營利模式等方面都不可避免地受到來自各方的挑戰(zhàn)。廣播對于移動市場的渠道優(yōu)勢或?qū)⒈煌呓?，對于移動人群的需求滿足也出現(xiàn)短板。本文以西湖之聲為樣本考量，探討城市廣播的應(yīng)對策略，主張以新聞立臺的理念統(tǒng)領(lǐng)內(nèi)容生產(chǎn)，以媒介融合的手段升級服務(wù)平臺，打造一個強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)創(chuàng)新的價值平臺。

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng) 城市廣播 移動市場 內(nèi)容服務(wù) 價值平臺

【中圖分類號】G222【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

大眾傳媒的演化發(fā)展，總是離不開與時代脈搏的共振共生，廣播當(dāng)然也不例外。從無線電波到干電池再到滾滾車輪，廣播一路跟隨時代變遷調(diào)整，謀求發(fā)展，其媒介形態(tài)、傳播方式、內(nèi)容生產(chǎn)、功能定位等各方面都經(jīng)歷了多次深刻的歷史性變革。以杭州文廣集團(tuán)西湖之聲為例，其1992年定位娛樂電臺，2007年投身移動市場，這些改變都是電臺順應(yīng)時代發(fā)展所做出的步伐調(diào)整。而今天，以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體正在以顛覆式的手段革新傳播環(huán)境，作為城市電臺的西湖之聲依然身處其中。面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新挑戰(zhàn)，廣播等傳統(tǒng)媒體面對的早已不是若干年前的市場生態(tài)，這種情況下該采取何種發(fā)展路徑？本文以杭州西湖之聲為例進(jìn)行探討。

一、審視變化——廣播所處的競爭環(huán)境正在發(fā)生變化

就杭州地區(qū)的廣播電臺而言，移動市場的同城競爭依然激烈，這是我們所處的中觀環(huán)境。而從更為宏觀的競爭環(huán)境來看，廣播所處的媒介生態(tài)與市場環(huán)境正在更大范圍、更深程度地被移動互聯(lián)網(wǎng)所顛覆。

1.移動智能終端正在趕超傳統(tǒng)媒體成為注意力聚合的新平臺

2013年3月27日，美國網(wǎng)絡(luò)媒體Business Insider發(fā)布的報(bào)告《移動互聯(lián)網(wǎng)的未來》顯示，兩到三年內(nèi)平板電腦的銷量將超過個人電腦（PC），隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，數(shù)字化正悄然生變，PC銷量趨緩，移動設(shè)備銷量2012年已達(dá)PC的兩倍。報(bào)告預(yù)計(jì)，全球移動視頻的流量將持續(xù)增長，這也意味著移動終端正在追趕和搶奪傳統(tǒng)媒體的注意力資源。更為重要的是，中國移動用戶的數(shù)量呈幾何級數(shù)式的爆發(fā)?！兑苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的未來》顯示，中國智能手機(jī)的市場規(guī)模已經(jīng)是美國的兩倍，而且是移動應(yīng)用的第二大市場（緊隨美國之后）。

2.移動終端上的廣告投放將是未來新的增長點(diǎn)

近年來傳統(tǒng)媒體的廣告投放呈現(xiàn)分化趨勢：一方面，優(yōu)質(zhì)衛(wèi)視和城市交通廣播的廣告投放一路增長；另一方面紙媒和地面電視頻道的廣告投放則大面積縮水。但對于在互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)（終端）上的廣告投放，廣告商普遍看好并且已經(jīng)付諸行動。中國艾瑞咨詢發(fā)布的《2013～2014年中國移動廣告平臺行業(yè)觀察報(bào)告》顯示，2013年中國移動廣告平臺市場整體規(guī)模為25.9億元人民幣，同比增長144.3%，并預(yù)計(jì)中國移動廣告平臺未來將呈平穩(wěn)上升狀態(tài)，到2015年該行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)到74.9億元人民幣。無獨(dú)有偶的是，美國互動廣告監(jiān)測機(jī)構(gòu)IAB公布的最新報(bào)告稱，美國2013年移動終端廣告總營收為71?億美元，相比2012年的34億美元增長了110%。

3.媒介的功能從“以線上傳播為主”的傳播通路轉(zhuǎn)向“線上線下相融合”的傳播平臺

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介功能不再是單一的傳播信息、娛樂大眾，而是在擁有受眾的基礎(chǔ)上做延伸服務(wù)。比如《錢江晚報(bào)》的微信公眾號“杭州吃貨”，就在傳播美食資訊的同時大力開發(fā)了團(tuán)購等功能。阿里巴巴與新浪微博的聯(lián)姻則是電商掌控傳播平臺進(jìn)而掌控流量入口的經(jīng)典案例。更不用贅述微信集結(jié)的即時通信、訂閱號、朋友圈、財(cái)付通等多種功能。從信息到娛樂到電商，傳統(tǒng)媒體和新媒體都在媒介功能上拓展延伸，線上線下積極融合，OTO①模式不斷嘗試，力求實(shí)現(xiàn)從傳播通路到聚合平臺的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)型。

二、厘清自我——媒介變革之下廣播面臨的挑戰(zhàn)

在媒介變革的宏觀大背景之下，廣播的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、受眾面貌、營利模式等方面都在不可避免地受到來自各方的挑戰(zhàn)。

1.廣播傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式正承受著新媒體帶來的挑戰(zhàn)

越來越多的受眾正在離開傳統(tǒng)媒體（包括廣播）。他們或是不在傳統(tǒng)的傳播終端（報(bào)紙、電視機(jī)、收音機(jī)）上消費(fèi)內(nèi)容，或者干脆不消費(fèi)傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容。受眾流失的背后，參照新媒體時代的受眾需求與內(nèi)容生產(chǎn)方式而言，是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力的相對弱化。

以往，內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的界限分明，媒體作為社會精英階層為大眾生產(chǎn)內(nèi)容并進(jìn)行傳播，“精英文化”在相對閉合的傳播通路中能夠滿足大眾需求。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是在社交網(wǎng)絡(luò)互動分享的平臺之上，內(nèi)容與傳播的生產(chǎn)力得到極大釋放，受眾不僅消費(fèi)內(nèi)容，還和媒體一起生產(chǎn)內(nèi)容、傳播內(nèi)容。內(nèi)容生產(chǎn)從少數(shù)的“精英制造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟊娭圃臁?，呈現(xiàn)在受眾面前的，是由社會、媒體、公眾等所有互聯(lián)網(wǎng)用戶共同生成的海量內(nèi)容。相形之下，少數(shù)的“精英制造”已經(jīng)無法滿足廣大受眾對于內(nèi)容的需求。

更為重要的是，新媒體的內(nèi)容制造增添了“大數(shù)據(jù)”“云計(jì)算”的翅膀，他們能夠基于用戶社交媒體數(shù)據(jù)分析，為用戶生成個性化的內(nèi)容定制，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。相比之下，傳統(tǒng)媒體對新聞、對受眾的把握還是停留在依靠經(jīng)驗(yàn)（編輯意識）或是依靠粗放的受眾樣本調(diào)查（收視/收聽率）上，這與新媒體細(xì)到單個用戶的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)支持相比顯得有些落后。從這個意義上說，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容價值不可避免地被稀釋，這也在很大程度上引起了受眾流失、廣告投放縮水等連鎖反應(yīng)。

2.廣播原先所占有的移動車載市場的渠道優(yōu)勢或?qū)⒈煌呓?/p>

曾幾何時，廣播因?yàn)楠?dú)占車載市場，避開了與電視、電腦等“屏”的競爭，從而獲得了自身的市場藍(lán)海。但是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又將“屏”的概念重新帶進(jìn)車廂。而在手機(jī)、平板電腦等移動終端進(jìn)入車廂之后，廣播所面臨的競爭對手已經(jīng)不止是同城的幾家電臺，而是包括同城廣播，以及“屏”上出現(xiàn)的各種媒體、各類應(yīng)用。《移動互聯(lián)網(wǎng)的未來》則預(yù)言，汽車連接互聯(lián)網(wǎng)或?qū)⒊蔀橐苿宇I(lǐng)域的下一個大事件，音樂、天氣、交通、地圖、新聞都是殺手級應(yīng)用。不論是移動終端進(jìn)入車廂，還是汽車直接接入互聯(lián)網(wǎng)，終端變革都在往“通過移動互聯(lián)網(wǎng)接收音頻”這個方向發(fā)展，這也意味著傳統(tǒng)的車載收音機(jī)將被淘汰，傳統(tǒng)的廣播單向傳播模式將被顛覆。從這個意義上說，廣播對于“移動市場”渠道占領(lǐng)的優(yōu)勢將被瓦解，和若干年前一樣，廣播又和電視、報(bào)紙等媒體重新站到了同一起跑線上。

3.傳統(tǒng)意義上的“移動市場”或?qū)⒅匦露x

以往，廣播業(yè)界所說的“移動市場”多指汽車市場，“移動人群”也多為司機(jī)與乘客。但在移動互聯(lián)網(wǎng)面前，“移動”的概念應(yīng)從交通工具擴(kuò)展到終端設(shè)備；移動人群的概念也應(yīng)從原先的“車載人群”擴(kuò)展為“擁有手持移動終端的人群”。換句話說，一臺可以連上互聯(lián)網(wǎng)的手持移動終端即可以成為新型移動市場中的一員，而他/她是否在車上已經(jīng)不是是否移動人群的判別標(biāo)準(zhǔn)了。

由此帶來的變化是移動人群的觸媒習(xí)慣與需求的改變。比如在“滴滴打車”和“快的打車”競爭的高峰時期，出租司機(jī)對路況信息的需求非常強(qiáng)烈，相反對其他節(jié)目內(nèi)容如新聞、娛樂等的需求相對降低，甚至很多司機(jī)都表示“搶單都來不及，沒有功夫聽新聞”。而很多私家車主以及更多的公共交通（地鐵、公交等）乘客，正在從原先的“車上聽廣播”大量地向“路上看手機(jī)”轉(zhuǎn)移；交通擁堵的情境下，廣播不再只是消解時間的唯一選擇，越來越多的人在堵車的時候拿起了手機(jī)、連上了網(wǎng)絡(luò)，而這些變化還只是剛剛開始。因此，對廣播而言，重新審視移動市場以及移動人群，敏銳捕捉正在發(fā)生的傳播環(huán)境的變革在當(dāng)下顯得尤為重要。而更為重要的是，我們該如何著手主動應(yīng)對變化。

三、應(yīng)對策略——城市廣播如何打造強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)創(chuàng)新的價值平臺

在應(yīng)對策略的制定上，西湖之聲需要思考的核心問題是，如何在變革的環(huán)境中提高內(nèi)容競爭力、延展媒介功能，從而達(dá)到滿足受眾需求、提升平臺價值的目標(biāo)。

1.以新聞立臺的理念統(tǒng)領(lǐng)內(nèi)容生產(chǎn)，切實(shí)提升頻率的內(nèi)容競爭力

傳媒競爭中，內(nèi)容的競爭始終占據(jù)主導(dǎo)地位。在同城競爭依然激烈、新媒體兵臨城下之時，西湖之聲主張以新聞立臺為抓手，發(fā)揮頻率自身的特色與優(yōu)勢，面向市場推出具有競爭力的內(nèi)容產(chǎn)品。

這首先是因?yàn)樾侣勈莻鹘y(tǒng)媒體的主陣地，也是傳統(tǒng)媒體相較新媒體所擁有的競爭軟實(shí)力?！榜R航MH370失聯(lián)事件”的相關(guān)報(bào)道充分說明了傳統(tǒng)媒體在新聞信息生產(chǎn)上的強(qiáng)大競爭力。我們理應(yīng)以此為利器，進(jìn)一步放大傳統(tǒng)媒體在新聞采集生產(chǎn)方面的特色與優(yōu)勢，充分發(fā)揮在信息傳播、議程設(shè)置方面的傳播能力，以更專業(yè)的新聞制造者的身份參與市場競爭。另一方面，目前杭州所有電臺幾乎都在遵循“新聞+路況+天氣+娛樂”的內(nèi)容設(shè)置，同質(zhì)化的問題相對突出，新聞產(chǎn)品與受眾需求之間仍大有文章可做，而把新聞做得更好、做到極致，將是西湖之聲實(shí)施差異化競爭的市場切入點(diǎn)。事實(shí)上，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的大背景下，我們理應(yīng)賦予新聞立臺新的意義。

首先，從用戶體驗(yàn)的角度實(shí)現(xiàn)新聞立臺的理念升級。運(yùn)作機(jī)制上，西湖之聲強(qiáng)化編輯部新聞策劃、內(nèi)容整合的功能，盡快理順西湖之聲微信等新媒體平臺的新聞發(fā)布、采集和互動的機(jī)制，確保傳統(tǒng)的廣播渠道與新媒體之間的內(nèi)容能夠高效流動，受眾粉絲可以互為反哺。新聞內(nèi)容上，力求更加全面并且深度地滿足移動受眾的新聞信息需求，強(qiáng)化西湖之聲的資訊掌控力度，做到突發(fā)事件快速反應(yīng)、本地新聞及時傳播、政策法規(guī)深度解讀、熱議話題廣開言路，集中精力重塑西湖之聲在新聞資訊領(lǐng)域的品牌價值。新聞編排上，最大限度地貼合當(dāng)前中青年移動人群的觸媒習(xí)慣和信息接收習(xí)慣，全面提高新聞的刷新頻率，開發(fā)引進(jìn)大時段的廣播時事討論節(jié)目。頻率包裝上，力求呈現(xiàn)全面、快速、獨(dú)特、時尚的新聞格局，努力將西湖之聲打造成充滿活力、面貌全新、用戶界面友好的新聞資訊大臺。

其次，從用戶生成內(nèi)容的角度創(chuàng)新新聞立臺的流程再造。美國之音已經(jīng)在通過手機(jī)App實(shí)現(xiàn)“用戶上傳內(nèi)容、編輯審核發(fā)布”這一功能，這也是傳統(tǒng)媒體對用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，簡稱UGC）模式的嘗試。西湖之聲將積極融合分享、交互、大數(shù)據(jù)、用戶參與等互聯(lián)網(wǎng)基因，以社區(qū)廣播的傳播形態(tài)為基礎(chǔ)，借助微信等即時通信工具實(shí)現(xiàn)頻率與受眾的交互共享，建立杭州市民的新聞發(fā)布網(wǎng)絡(luò)，讓更多的用戶參與到新聞的生產(chǎn)和發(fā)布中來。今天的杭州、今天的世界正在發(fā)生什么？以往是記者告訴聽眾答案，現(xiàn)在，我們讓聽眾告訴聽眾，把新聞爆料變?yōu)樾畔⒎窒恚呀终勏镒h變?yōu)榛釉u論，讓市民成為西湖之聲更為廣闊的新聞眼。

2.以媒介融合的手段升級服務(wù)功能，努力實(shí)踐全媒體的平臺化策略

移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景中，媒介的功能不斷延伸，媒介本身也從原來的“傳播通路”轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ艿摹皟r值平臺”。事實(shí)上，越來越多的傳統(tǒng)媒體正在試水團(tuán)購、電子商務(wù)、移動支付、虛擬金融等領(lǐng)域，希望利用自身的品牌資源完成平臺轉(zhuǎn)型。對西湖之聲而言，未來我們主張融合新媒體把“服務(wù)”做強(qiáng)做透，并以此為切入點(diǎn)打造西湖之聲的價值平臺。

首先，通過打造平臺產(chǎn)業(yè)鏈建立新的營利模式。與電商的合作，為西湖之聲聽眾與實(shí)體商場、電商、4S店等商家搭建良好橋梁，幫助商家做流量引入的同時，也借助活動擴(kuò)大頻率的粉絲量，為西湖之聲的聽眾獲得切實(shí)的生活便利、消費(fèi)實(shí)惠，更重要的是升級西湖之聲服務(wù)平臺的產(chǎn)業(yè)鏈條。同時創(chuàng)新開發(fā)新技術(shù)新盈利，從廣播的移動特質(zhì)出發(fā)，嘗試主導(dǎo)或合作開發(fā)廣播的基于地理位置的服務(wù)（LBS），比如：通過與LBS的簽到軟件合作互享粉絲流動；通過“微信聽廣告、落地有折扣”等模式嘗試開發(fā)新媒體的營利渠道等。這些設(shè)想都是圍繞新的移動市場、移動人群和移動需求，開發(fā)頻率新的營利模式，提升頻率作為綜合媒介平臺的顯性價值。

其次，跨媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的多品類多渠道布局。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播若只是將自身節(jié)目簡單平移至新媒體平臺，無異于以卵擊石。我們必須根據(jù)全媒體的傳播規(guī)律、移動互聯(lián)網(wǎng)的媒介生態(tài)生產(chǎn)制造全新的媒介產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)西湖之聲品牌價值的增值與轉(zhuǎn)換。比如開發(fā)社交媒體服務(wù)功能。目前西湖之聲的官方微博、微信等社交媒體仍以信息發(fā)布為主。未來，在新聞爆料功能開發(fā)的同時，我們將通過團(tuán)購、車展、投訴等活動強(qiáng)化社交媒體的用戶服務(wù)功能，以擴(kuò)大粉絲量、提高粉絲的黏著度和活躍度。同時希望利用社交媒體的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等口碑營銷、病毒傳播提升西湖之聲在新媒體界面上的品牌影響力。

而在這些策略思考之上，更重要的是西湖之聲對于媒介融合的頂層設(shè)計(jì)。我們充分意識到，作為傳統(tǒng)媒體的城市廣播，只有順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的趨勢與變化，并且積極投身到傳媒變革的歷史洪流中，才有可能在未來的發(fā)展中獲得一席之地。