王非

【摘要】本文從提高傳播能力的一個根本——自強(qiáng)自立，國際傳播的兩個原則——國家利益和新聞規(guī)律，新聞業(yè)務(wù)的三要素——及時性、公信力、貼近性，國際傳播軟實(shí)力建設(shè)四個方面闡述了我國民族語言廣播如何提升國際傳播能力。

【關(guān)鍵詞】民族語言廣播 國際傳播 能力建設(shè) 軟實(shí)力

【中圖分類號】G222【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

當(dāng)今時代，信息傳播呈現(xiàn)出全球化發(fā)展趨勢，媒體傳播國際化不可阻擋也無法回避。中央人民廣播電臺作為國家傳統(tǒng)主流媒體，如果不能及時轉(zhuǎn)變觀念，主動融入國際傳播體系，就無法在激烈的媒體競爭中贏得一席之地，也將失去與其它媒體同場競技的機(jī)會。

近年來，中央電臺民族廣播事業(yè)發(fā)展迅速，現(xiàn)有由蒙古語、哈薩克語、朝鮮語三種少數(shù)民族語言組成的民族之聲，以及單一語種的藏語廣播和維吾爾語廣播，每天共計(jì)播音56小時，是我國邊疆民族地區(qū)干部群眾獲取新聞信息的首選媒體，同時也是周邊國家聽眾了解中國的重要窗口。特別是藏語、維吾爾語、哈薩克語3種民族語言廣播，在國內(nèi)的國家級媒體中具有唯一性，獨(dú)具特色。

在這種外有壓力、內(nèi)有優(yōu)勢的情況下，以民族語言廣播為突破口，提高中央電臺對外傳播能力建設(shè)就成為發(fā)展共識。但把美好的發(fā)展目標(biāo)落實(shí)到真正成為國際輿論影響力，需要具備強(qiáng)大的綜合實(shí)力。本文主要從提升軟實(shí)力的角度探討民族廣播如何提高國際傳播能力。

一、提高傳播能力的一個根本——自強(qiáng)自立

新華社對外部副主任韓松說，“一個聲音能被許多人聆聽，關(guān)鍵在于這個聲音本身要動聽”。這一觀點(diǎn)其實(shí)對廣播媒體尤為適用。在加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)過程中，民族語言廣播既不能被西方根深蒂固的偏頗價(jià)值觀所左右，而盲目融入它的規(guī)則秩序；也不能無視中西方文化差異，生搬硬套固板的宣傳說教文風(fēng)，只能用實(shí)事求是的態(tài)度和踏實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ魅プ龊脙?nèi)功，真正提升自身實(shí)力并進(jìn)而擴(kuò)大影響力，達(dá)到提高國際傳播能力的目標(biāo)。

具體來說，民族廣播提高國際傳播能力建設(shè)必須秉持不懈怠、不冒進(jìn)的作風(fēng)，學(xué)習(xí)總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)，用更寬廣的胸懷去容納探索創(chuàng)新，還要更好地使用和利用全新的傳媒手段，努力在“構(gòu)建國際輿論新秩序”中貢獻(xiàn)一份力量。因此，自強(qiáng)自主自立是發(fā)展根本，提高軟實(shí)力需要從每一分鐘的節(jié)目做起，特別是在提高對外報(bào)道能力、建設(shè)有國際視野的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和擴(kuò)大境外傳播能力等方面，力爭取得突出成績。說到底，還是要把自己的事情做好。

二、國際傳播的兩個原則——國家利益和新聞規(guī)律

民族語言廣播需要用“世界眼光、開放胸懷”去面對當(dāng)前國際輿論體系，必須清醒地認(rèn)識到，國際傳播的主導(dǎo)權(quán)自工業(yè)革命以后就掌握在西方人手中，他們擁有最發(fā)達(dá)的現(xiàn)代媒體，而且這個體系至今仍然具有相當(dāng)?shù)南冗M(jìn)性，得到在世界范圍內(nèi)大部分國家的認(rèn)可。但同時，我們也需要看到這個體系的局限性，如替利益集團(tuán)發(fā)聲，以西方模式對其它文明進(jìn)行道德評判等。特別是針對中國和平崛起加速、國家利益拓展、東西方關(guān)系格局調(diào)整等情況，出現(xiàn)了太多的偏見和摩擦。因此，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，爭取更多的國際輿論支持，是國家媒體的職責(zé)所在。

但民族語言廣播想承擔(dān)起國際傳播的職責(zé)，就必須遵從兩個核心原則：國家利益至上原則和按新聞規(guī)律辦事原則。

國家利益至上原則就是要堅(jiān)持按國際關(guān)系通行規(guī)則辦事，最大限度地爭取在國際輿論領(lǐng)域的表達(dá)權(quán)和參與權(quán)，所謂“中國視角”就是此原則的具體體現(xiàn)。

按新聞規(guī)律辦事原則就是要堅(jiān)持改革創(chuàng)新，融會貫通國際化傳播方式，大力改進(jìn)傳播內(nèi)容質(zhì)量，拓展海外傳播渠道，了解聽眾需求，擴(kuò)大受眾覆蓋，以“全球視野”去提高核心競爭力。

三、新聞業(yè)務(wù)的三要素——及時性、公信力、貼近性

就民族語言廣播而言，軟實(shí)力與新聞的業(yè)務(wù)建設(shè)有極大的關(guān)聯(lián)，而新聞內(nèi)容對受眾的吸引力和影響力主要體現(xiàn)在三個方面。

及時性。第一時間的現(xiàn)場報(bào)道提供的新聞信息總是能讓聽眾產(chǎn)生深刻印象。作為廣播媒體，如果能在多次重大新聞報(bào)道中先聲奪人，聽眾就會對它產(chǎn)生依賴感，每當(dāng)發(fā)生重大新聞的時候，都會自然而然去聽這個頻率，多次強(qiáng)化重復(fù)后，影響力就會體現(xiàn)出來。這樣的例子很多，如中央人民廣播電臺中國之聲關(guān)于“5·12”四川汶川地震報(bào)道、國外半島電視臺關(guān)于美國“9·11事件”的報(bào)道等。

公信力。與國內(nèi)傳播體系不同，國家媒體的政府背景在國際傳播中并不能帶來太多公信力，亮明身份甚至容易產(chǎn)生反效果。因此，公信力更多來自媒體的職業(yè)道德和信譽(yù)積累，客觀公正、真實(shí)全面是基本要求。只有長期堅(jiān)持高度社會責(zé)任感，堅(jiān)持客觀平衡報(bào)道真相，才能得到聽眾的信任和認(rèn)可。要特別注意的是，公信力獲得很難，喪失容易，沒有了公信力，就失去了提高軟實(shí)力的基礎(chǔ)。

貼近性。新聞的貼近性是指與聽眾息息相關(guān)的程度，包括地理位置、職業(yè)、興趣、心理、文化等。人們往往對關(guān)系自己切身利益的事物有接近感。民族語言廣播需要從內(nèi)容上貼近受眾的需求，在表達(dá)方式和形式上貼近他們的信息接收心理及行為習(xí)慣，絕不能僅僅局限于使用當(dāng)?shù)芈牨姷恼Z言，照搬國內(nèi)的新聞宣傳體系和模式，這樣不但無法被接受和認(rèn)可，甚至可能鬧出國際笑話。

四、國際傳播軟實(shí)力建設(shè)的四個具體建議

業(yè)務(wù)理念、管理體制、人才結(jié)構(gòu)、專業(yè)化程度、創(chuàng)新模式等是中央電臺國際傳播軟實(shí)力所在，具體而言需要從四方面提升軟實(shí)力。

1.從業(yè)務(wù)理念上來看，民族語言廣播應(yīng)該承擔(dān)的是影響并改善對象地區(qū)聽眾對中國的態(tài)度，而不是灌輸教育與中國形成完全一致的政治觀點(diǎn)或價(jià)值取向。

廣播業(yè)務(wù)發(fā)展思路上可以借鑒美國薩瓦電臺的發(fā)展模式，首先以流行音樂為主，配以很少的新聞信息，用悅耳、動聽贏得高收聽率。經(jīng)過一段時間的培養(yǎng)，可以增加音樂中的中國元素、新聞中的中國觀點(diǎn)和信息中的中國文化，讓聽眾熟悉了解中國。最后在時機(jī)成熟之際，比如發(fā)生重大世界性新聞事件，或者與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)的重大事件時，打破日常節(jié)目板塊，用大時間段的連線直播、議題討論等方式客觀報(bào)道新聞，并把中國的觀點(diǎn)和傾向融入其中，用受眾容易接受的手段傳播出去。

2.從管理體制上來講，建議實(shí)行海外本土化發(fā)展戰(zhàn)略，走公司化道路，在實(shí)踐中去解決跨疆域、跨文化傳播的管理體制問題。

公司本土化管理能夠準(zhǔn)確地了解當(dāng)?shù)赜脩粜枨?，充分適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，并針對具體情況變化做出最迅捷的反應(yīng)。傳媒通過本土化，還能夠打破東西方文化差異和意識形態(tài)差異帶來的阻隔，提高輿論競爭能力，在競爭中贏得優(yōu)勢。與此同時，激烈的市場競爭也會迫使媒體自身不斷進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，淘汰落后機(jī)制，保留良性基因，從而長期保持活力。

要扎實(shí)推進(jìn)國際傳播本土化，就需要逐步實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)本土化、人員本土化、內(nèi)容本土化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容采集、編輯播音、信號傳輸、產(chǎn)品營銷等在當(dāng)?shù)赝瓿桑岣邆鞑バ?，增?qiáng)傳播實(shí)效。例如，中國國際廣播電臺在某國以公司化運(yùn)作播出的節(jié)目中，全部18小時節(jié)目中90%為直播，且全部由當(dāng)?shù)毓蛦T完成采編和制播，但播出內(nèi)容會嵌入從北京提供的相關(guān)素材，涉及中國經(jīng)濟(jì)、文化、社會和旅游等內(nèi)容，并由國際電臺派駐當(dāng)?shù)氐闹袊ぷ魅藛T負(fù)責(zé)重點(diǎn)欄目和內(nèi)容的終審。

3.從人才結(jié)構(gòu)上來看，應(yīng)建立完善的雇員管理機(jī)制，調(diào)整人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，并形成專業(yè)化團(tuán)隊(duì)分工。

具體說來，雇員管理機(jī)制是西方媒體集團(tuán)本土化過程中對外籍雇員實(shí)行的常用模式，大體分為非簽約雇員、簽約雇員和正式雇員三個類別。不同級別的雇員也會有級別不等的多種職位，低級別員工通過努力可以向上流動，有機(jī)會升任首席記者、地區(qū)負(fù)責(zé)人甚至進(jìn)入總部。這種開放式的機(jī)制能夠吸引不同國籍的雇員把工作當(dāng)成事業(yè)。這需要摒棄“非我族類、其心必異”的狹隘思想，用廣博的胸懷去歡迎每一位對事業(yè)有貢獻(xiàn)的員工。

對于中央電臺來說，人才培養(yǎng)戰(zhàn)略需要改變事業(yè)體制多年形成的習(xí)慣，從前引進(jìn)人才是以應(yīng)屆大學(xué)生為主，往往需要3～5年以上的培訓(xùn)，才具備合格的節(jié)目采編能力。而且臺內(nèi)外語（含少數(shù)民族語言）人才缺乏，知識結(jié)構(gòu)也不合理，除了語言翻譯，相關(guān)人才對國際知識、歷史知識積累不足，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)特別是直播經(jīng)驗(yàn)匱乏，管理能力和交際公關(guān)能力也比較弱。因此，可以在人才培養(yǎng)戰(zhàn)略上借鑒西方媒體直接“挖”人的方式，同時注重從現(xiàn)有人才儲備中培養(yǎng)中層業(yè)務(wù)力量，二者結(jié)合形成高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。

此外，受廣播媒體低投入、多業(yè)務(wù)合一工作模式的影響，團(tuán)隊(duì)化建設(shè)一直無法取代單打獨(dú)斗的節(jié)目制作管理模式，但隨著對外傳播能力建設(shè)的發(fā)展，必須在合理組織團(tuán)隊(duì)的前提下，進(jìn)行細(xì)致的專業(yè)化分工。比如：采編和營銷嚴(yán)格分開，形成記者、編輯、制作互不兼任的團(tuán)隊(duì)制作節(jié)目流程等。

4.從創(chuàng)新模式上看，需要緊緊抓住新興媒體，并建立專業(yè)的評估和信息反饋系統(tǒng)。

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體是與生俱來的全球傳播載體，具有跨越時空、自然落地的特點(diǎn)。中央電臺可以利用已有的民族語言網(wǎng)站的基礎(chǔ)，下大力氣發(fā)展新興媒體與廣播節(jié)目的深度融合，促進(jìn)優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享，從而更有效地形成國際傳播能力。需要注意的是，其它國家的主要網(wǎng)絡(luò)平臺與國內(nèi)不同，谷歌（Google）、臉譜（Facebook）等平臺的使用更為廣泛，這就要既敢于利用它們，同時又要推廣我國的同類型網(wǎng)站。

最后，要嘗試建立針對國際傳播內(nèi)容的專業(yè)評估和信息反饋系統(tǒng)，所有的創(chuàng)新行為和傳播模式都要基于對播出效果準(zhǔn)確清晰的研判，要根據(jù)不同國家受眾的思維習(xí)慣、接受特點(diǎn)對傳播內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，否則就會缺乏針對性、吸引力和感染力。比如英國廣播公司（BBC）自1996年成立顧問小組專門負(fù)責(zé)節(jié)目評估工作，每年對各語言廣播進(jìn)行評估，三年一輪，通過評估提出整改意見，對改進(jìn)對外傳播質(zhì)量起到了重要作用。

總之，國內(nèi)媒體在思想觀念上的國際視野還較為缺乏，存在重國內(nèi)輕國際、重宣傳輕傳播的現(xiàn)象。但隨著以中央電臺為代表的一批實(shí)力強(qiáng)勁的集團(tuán)化媒體進(jìn)入國際傳播領(lǐng)域，依靠深入挖掘民族語言廣播等優(yōu)勢資源，加強(qiáng)相關(guān)領(lǐng)域精品內(nèi)容創(chuàng)作，努力提高自身軟、硬實(shí)力，自強(qiáng)不息，艱苦奮斗，就一定能夠有效提高國際傳播能力，也必然能夠讓中國的聲音被世界所接受，真正擁有更為強(qiáng)大的國際輿論話語權(quán)。