余勝良

2013年12月20日上午，王老吉訴加多寶虛假宣傳案宣判，廣州市中級(jí)人民法院一審判決加多寶敗訴，判加多寶銷毀相關(guān)廣告，賠償廣藥1081萬(wàn)元，并在媒體上向廣藥集團(tuán)公開(kāi)道歉。

或許加多寶急于保護(hù)自己成果的心情可以理解，但是改名廣告的確欠妥，由此輸了官司也不令人意外。2012年5月王老吉與加多寶分道揚(yáng)鑣，廣藥集團(tuán)收回“王老吉”商標(biāo)許可權(quán)后，并組織生產(chǎn)“王老吉涼茶（紅罐）”推向市場(chǎng)。在此背景下，加多寶公司開(kāi)始推出自有品牌“加多寶”涼茶。

加多寶并不愿完全另立爐灶，而是寄望于“品牌切換”，想辦法讓消費(fèi)者知道王老吉和加多寶之間的關(guān)系。畢竟，“王老吉”當(dāng)初正是加多寶團(tuán)隊(duì)一手做大，相關(guān)套路駕輕就熟。

為完成品牌切換，加多寶選擇在三個(gè)方面發(fā)力：

一是加大廣告宣傳，在電視、網(wǎng)絡(luò)和平面媒體上加大廣告投放，除了沿用降火概念，還打出標(biāo)語(yǔ)“王老吉改名加多寶”“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”“紅罐王老吉涼茶更名為加多寶涼茶”等廣告。

二是想辦法轉(zhuǎn)移在王老吉這個(gè)品牌上的勞動(dòng)成果。2012年7月份，加多寶在北京起訴廣藥集團(tuán)，認(rèn)為對(duì)方侵犯了自己在“紅罐包裝”上的專利。歷史上，加多寶租賃廣藥集團(tuán)的王老吉品牌，又在紅罐包裝上申請(qǐng)了外觀專利。加多寶試圖與王老吉進(jìn)行全面切割。切割之一是盡量少提王老吉這三個(gè)字，之二則始將商標(biāo)和產(chǎn)品包裝進(jìn)行切割，以努力挽留當(dāng)年巨額投資創(chuàng)造的成果。

加多寶的第三個(gè)辦法是讓王老吉后人站臺(tái)，顯示加多寶才是骨子里真正的王老吉。

為此雙方發(fā)起十余起訴訟，其中一半是關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這些訴訟很多在中國(guó)是具有開(kāi)創(chuàng)性的，不少?gòu)氖轮R(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的律師對(duì)此都非常關(guān)注，認(rèn)為這些案例可以寫進(jìn)教科書(shū)。

加多寶打出的改名廣告，很容易讓消費(fèi)者誤讀。加多寶和王老吉這兩個(gè)品牌的唯一聯(lián)系是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，如果加多寶想表達(dá)這個(gè)意思也沒(méi)有錯(cuò)，但是從廣告詞中，消費(fèi)者首先理解的是品牌更換。加多寶想打擦邊球，只是這次過(guò)火了。

這也難怪廣州中院會(huì)罕見(jiàn)地以訴中禁令的方式支持廣藥集團(tuán)的主張。訴中禁令為這次判決下了一個(gè)注腳，這次判決其實(shí)是為訴中禁令畫了一個(gè)句號(hào)。加多寶已宣布上訴，所以該判決還沒(méi)有最終生效。

在該案件的庭辯階段，加多寶采用的訴訟措施是，否認(rèn)打過(guò)“王老吉更名為加多寶”這類廣告，稱廣藥集團(tuán)拍到的照片可能是經(jīng)銷商打出，此外就是廣藥集團(tuán)找錯(cuò)了訴訟對(duì)象。

加多寶在訴訟中采用的戰(zhàn)術(shù)，看來(lái)更像是“拖”字訣，以此為“加多寶”這個(gè)新品牌爭(zhēng)取時(shí)間。不論官司輸贏，加多寶的戰(zhàn)略無(wú)疑已經(jīng)成功，如果廣藥集團(tuán)收回“王老吉”后，加多寶在渠道和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)上有優(yōu)勢(shì)，可以將“加多寶”涼茶直接送達(dá)終端，那就意味其在自有品牌上已站穩(wěn)腳跟。目前加多寶已基本完成了品牌切換，將運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)延續(xù)到加多寶的生產(chǎn)和銷售渠道中。加多寶的強(qiáng)勢(shì)，主要體現(xiàn)在終端消費(fèi)者的認(rèn)同上。

這場(chǎng)商戰(zhàn)，直接詮釋了商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的道理。戰(zhàn)場(chǎng)中，君子之爭(zhēng)從來(lái)少有，講究的還是成王敗寇。加多寶只不過(guò)輸了一場(chǎng)官司，卻似乎將贏得整個(gè)戰(zhàn)役。這就如同奇虎360和周鴻祎愿意四面樹(shù)敵，訴訟不斷，或許是因?yàn)橐粌蓤?chǎng)官司的輸贏并不那么重要。