朱麗

在“嘿客”出現(xiàn)之前，甚至于“順豐優(yōu)選”上線之前，順豐——是一家快遞公司。

但現(xiàn)在，順豐所做的已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出主營業(yè)務(wù)。在快速布局快遞、電商、物流，乃至金融中，順豐的版圖越來越大，邊界越來越模糊，身份也越來越多元。

跨界，正在成為順豐不斷開疆拓土的關(guān)鍵性策略——尤其是稱為嘿客的O2O電商更為明顯。2014年5月18日，順豐最引人關(guān)注的動作，就是在全國火速布局線下網(wǎng)購服務(wù)社區(qū)店——“嘿客”，首批518家門店率先落地。并且，2014年順豐嘿客社區(qū)店將在全國開設(shè)4000多家，未來將布局3萬家！

與一般便利店不同的是，嘿客店內(nèi)不設(shè)產(chǎn)品庫存，顧客只需掃描墻上的圖片二維碼完成購物，所有商品均可選擇貨到付款，商品送達(dá)后，再到店親自查看或試用。如果不滿意，可立時無條件退貨。

這是互聯(lián)網(wǎng)時代零售、物流、網(wǎng)絡(luò)跨界融合的產(chǎn)物?？吹贸鰜?，順豐想要創(chuàng)造一些超越運(yùn)送貨物、搜集包裹、開辟空中運(yùn)輸線之外的東西。

未來，跨界將成為突破性創(chuàng)新的重要兵法。順豐嘿客的跨界行為，是要下怎樣的一盤棋？

“物流領(lǐng)域的百貨公司”在想什么？

順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)說過，順豐要打造“物流領(lǐng)域的百貨公司”。

而嘿客的定位是：作為順豐旗下網(wǎng)購服務(wù)社區(qū)店，是網(wǎng)購一族的最潮領(lǐng)地，也是懶人們的生活管家，或者是社區(qū)生活的物流中心。所以，商品預(yù)購、網(wǎng)購線下體驗、便民服務(wù)和快件自寄自取，是其“攬客”的主要服務(wù)內(nèi)容。

這在試圖建立一種“虛擬+實體”相結(jié)合的商業(yè)模式，暫且被稱為“網(wǎng)購虛擬實體店”。

用順豐嘿客所屬門店事業(yè)部營銷總監(jiān)喻蘋蘋的話講即是：“對于虛擬銷售、線下體驗，這些互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的服務(wù)，用戶的需求張力是明顯的，但商業(yè)模式的邊界，卻因為新潮而顯得模糊?！?/p>

作為一家以快遞起家的物流公司，如今又跨界做O2O電商，這其實有著內(nèi)在的“強(qiáng)關(guān)系”。嘿客便利店作為中間環(huán)節(jié)，應(yīng)該是承接了順豐電商與物流的橋梁樞紐點，也為顧客和電商提供了網(wǎng)上購物、線下交易的渠道，而物流早已是連接顧客和電商的關(guān)鍵通道。順豐正好具備這個優(yōu)秀的物流基因，來支撐嘿客未來的縱深發(fā)展。

在全國多個城市的布局中，嘿客店面大多座落在稍稍偏遠(yuǎn)的社區(qū)周邊底商，是其標(biāo)志性特點。按照順豐的既定規(guī)劃，除快遞物流業(yè)務(wù)、虛擬購物外，嘿客還會提供ATM、冷鏈物流、團(tuán)購、預(yù)售、試衣間、洗衣與家電維修等多項業(yè)務(wù)，顯然這超出了傳統(tǒng)O2O的內(nèi)涵。

提供這些社區(qū)用戶日常生活服務(wù)，其實不僅是順豐嘿客所瞄準(zhǔn)的“用戶的需求張力”，更在于以這種不斷擴(kuò)大的線下便利店，來獲得零售業(yè)務(wù)與電商交易之間的協(xié)同效應(yīng)，并結(jié)合自身物流優(yōu)勢，在競爭對手眾多的電商競賽中，加速社區(qū)服務(wù)產(chǎn)業(yè)化的步伐。

可市場不等人！這樣的跨界體驗?zāi)壳罢庥鲆幌盗锌简?，尤其是商業(yè)模式還不夠明朗。

“目前的嘿客并不是最終版，未來會在商品品類、支付手段、購物體驗、社區(qū)服務(wù)等方面將進(jìn)一步完善，提升服務(wù)屬性。”一如順豐整體的低調(diào)，喻蘋蘋語氣亦十分謹(jǐn)慎。對于試水意味大過盈利目的的順豐嘿客，打響招牌、摸索路徑，顯然才是當(dāng)前最重要的。

“我們以用戶需求為思考核心，讓嘿客成為社區(qū)用戶不可或缺的生活管家，一旦到達(dá)此階段，商業(yè)目的自然水到渠道成。”她進(jìn)一步說。

顛覆“最后一公里”？

電商的最大瓶頸，莫過于解決“最后一公里”問題。作為O2O電商也概莫能外。

五六十平方米大小的門店內(nèi)，沒有琳瑯滿目的實體商品，而是墻壁上印著商品信息與二維碼的時尚海報，以及店內(nèi)的液晶顯示屏不斷滾動播放的商品廣告，再加上兩臺大平板電腦，兩三名為顧客指點購物流程的店員，使嘿客成為目前線下最潮的“線下網(wǎng)店”。

而在商品體系上，除了自家的順豐優(yōu)選以外，包括紅蜻蜓、麥包包、麥樂購、格調(diào)電子、飛飛商城在內(nèi)的三四十家店鋪和平臺進(jìn)駐了嘿客的網(wǎng)購系統(tǒng)。只不過，它們均以App的形式呈現(xiàn)在平板電腦上。

可問題是，如果前往實體店選購商品，卻又不能馬上拿到商品，對于已經(jīng)習(xí)慣一手交錢一手交貨或者足不出戶動動手指貨品就能到家的網(wǎng)購達(dá)人來說，這樣的模式無疑需要更多的優(yōu)惠和保障，才能吸引消費(fèi)者。其中“寄取優(yōu)惠”——無論是寄件還是取件，顧客都可享受2元的優(yōu)惠，其用意正在此于此，但對于消費(fèi)者的吸引力仍然較弱。

較之以往門到門的送貨服務(wù)，這會不會降低“便利性”這個重要的用戶體驗?zāi)?？一切有待市場檢驗。

不過，讓顧客選擇自提方式在順豐眼里，于消費(fèi)者是在彌補(bǔ)網(wǎng)購非直觀感受的短板，將體驗與購物一體化，增加便利性，同時也在社區(qū)里增加網(wǎng)購的潛在客戶，畢竟社區(qū)住戶里還有很多不會自如地網(wǎng)購；而于公司則因沒有大的貨架和商品采購的成本，投入相對要少一半以上。

看起來，順豐“嘿客”更像是對電商最后一公里模式的改造。

類似于這種跨界，在此之前的2011年，順豐就曾在深圳總部低調(diào)開設(shè)便利店20余家，作為快遞收發(fā)站模式的嘗試，實際目的也是為后期布局“E商圈”打基礎(chǔ)。但是，便利店終究敵不過商業(yè)環(huán)境的殘酷——因區(qū)域資源有限，而單店投入過高卻又未能形成規(guī)模效應(yīng)而失敗。

如今，嘿客的出現(xiàn)似乎是重新找到了低成本探路的支點。依據(jù)順豐的意圖，嘿客在順豐的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中要做一名創(chuàng)新的探路者，未來的物流行業(yè)怎么轉(zhuǎn)型，嘿客希望能夠率先摸索，試試看什么方式才能把物流的服務(wù)做到極致。不過目前來看，嘿客的很多服務(wù)還停留在試運(yùn)營階段。

改造最后一公里，讓更多消費(fèi)者接受并習(xí)慣“線下網(wǎng)店”的消費(fèi)形式，對于嘿客更具挑戰(zhàn)性。

順豐戰(zhàn)略性跨界的一顆棋子

在順豐嘿客出現(xiàn)不久，就有人“起哄”：王衛(wèi)要下的一盤棋，要讓電商大佬馬云顫抖了！

據(jù)說，就連馬云也曾在香港數(shù)次約見王衛(wèi)，而無果。

事實上，自京東、阿里巴巴等先后自建物流和渠道以來，一直以速遞物流為核心業(yè)務(wù)的順豐，也必須尋求新的業(yè)務(wù)增長點——向產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局。如今，從物流跨界到O2O電商，順豐著實讓不少快遞和電商同行們?yōu)橹俊?/p>

從產(chǎn)業(yè)鏈上看，快遞和電商是最“親密”的伙伴。王衛(wèi)顯然看到這一點。兩年前的2012年5月，順豐首次將涉足生鮮食品的電商平臺——順豐優(yōu)選搬到網(wǎng)上，在一片不看好的唏噓聲中運(yùn)營。不過，兩年的摸索使順豐優(yōu)選從布局B2C到C2B，今年開始依托嘿客社區(qū)店試水O2O，盡管盈利有待時日，但從模式上看成效初顯。如今，一如當(dāng)年的順豐優(yōu)選，嘿客面臨的同樣是這個局面。不過，這在順豐嘿客的戰(zhàn)略布局中，“背靠電商和快遞配送做信息流、物流支撐，形成線上線下交互和循環(huán)，在未來就會出現(xiàn)更有價值的商業(yè)探索?！庇魈O蘋解釋。

打造電商廠家與客戶終端之間的渠道，進(jìn)而減少中間環(huán)節(jié)，是嘿客的主要功能之一。別看嘿客店面小，也沒有大量實體商品，但其可供選購的7萬多種虛擬商品，之所以有它自身的價格優(yōu)勢，是源于嘿客采用了廠家與顧客直通渠道。比如：煙臺櫻桃，就是通過“產(chǎn)地直銷+社區(qū)團(tuán)購”的模式，使用順豐航空的專機(jī)，從煙臺的櫻桃園直接送達(dá)社區(qū)。

看到了吧，這種必須在24小時內(nèi)實現(xiàn)“從枝頭到舌頭”的直通車服務(wù)，沒有順豐既有的高效物流做支撐，直達(dá)扁平化的供應(yīng)鏈通道，是無法做到的。

跨界不止是產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。就順豐自身的物流和電商的相互協(xié)同來看，嘿客賣出的商品全部由順豐快遞負(fù)責(zé)配送，而社區(qū)店的模式也能夠為順豐速運(yùn)的快遞流帶來巨大增量。順豐借助嘿客布局O2O電商，正是其將物流滲透到產(chǎn)業(yè)鏈末端、并實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的戰(zhàn)略性跨界。

而挑戰(zhàn)在于，從基地整合到快速物流，再到末端最后一公里的體驗，需要全面打通、一體化。

押寶“O2O版社區(qū)服務(wù)平臺”

作為承接電商與物流的樞紐站，順豐嘿客到底是解決電商的銷售問題，還是完善社區(qū)店的服務(wù)模式？

在順豐的內(nèi)部會議上，城市社區(qū)化、服務(wù)本地化被定調(diào)為順豐未來O2O的方向。社區(qū)服務(wù)平臺的價值是非常顯現(xiàn)的。近幾年在大型商超逐漸步入下坡路的情況下，一些社區(qū)便利店以滿足近距離的消費(fèi)需求，而越來越多地走入老百姓的生活并得到好評，已印證這一點。

從順豐對嘿客的定位來看，對“社區(qū)”這一概念的突出顯露無疑?！拔覀兯峁┑囊磺挟a(chǎn)品及服務(wù)，是基于社區(qū)用戶需求為前提的?！庇魈O蘋說。

作為社區(qū)生活服務(wù)平臺，嘿客為社區(qū)用戶提供就近的前端服務(wù)。鑒于選址原因，嘿客目前集中在位置較為偏遠(yuǎn)的地段社區(qū)，是社區(qū)大媽們的理想消費(fèi)場所，而太多擅長于網(wǎng)購的年輕人群可能不會樂于前往。這是“社區(qū)服務(wù)平臺”的優(yōu)勢所在。

但是，就現(xiàn)有的服務(wù)來看，除了虛擬購物、物流配送、體驗試穿、試用以外，如話費(fèi)充值、水電繳費(fèi)、家電維修等服務(wù)項目，其實便利店已充分覆蓋到，在網(wǎng)上也能快捷完成。嘿客又有什么優(yōu)勢呢？

但在順豐的觀念中，“很多生活服務(wù)對于消費(fèi)者，需要門到門、面對面的現(xiàn)場體驗，而互聯(lián)網(wǎng)是一個虛擬的世界，在門店內(nèi)人與人的互動是科技無法取代的?！庇魈O蘋如是說。比如：將來可能把嘿客作為一個開放平臺，讓社區(qū)的大媽來做“特約店長”、“特約店員”，通過這些“意見領(lǐng)袖”一起用貼心的服務(wù)，改善社區(qū)的鄰里關(guān)系，也是有意思的探索。

而下一步，以社區(qū)實體店為前端場景，獲取社區(qū)人群特征、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，對于嘿客有著更深層的挖掘價值。

顯然，順豐嘿客，正在成為社區(qū)O2O跨界服務(wù)平臺和大數(shù)據(jù)營銷創(chuàng)新的探路者。

責(zé)任編輯：李靖