易向東

導(dǎo)讀：

邵國棟認(rèn)為，潔寶動(dòng)銷模式的核心在于，他提供了包括產(chǎn)品、品牌形象、銷售方法、促銷政策和活動(dòng)方案等在內(nèi)的系統(tǒng)性的終端動(dòng)銷解決方案

前兩年，當(dāng)行業(yè)都在討論“面膜年”的時(shí)候，潔寶集團(tuán)已經(jīng)攜旗下兩大自有品牌草舍名院、容園美在國內(nèi)面膜市場中開辟出自己的一片天地；而當(dāng)今年大家都在為解決面膜在終端的動(dòng)銷難題發(fā)愁時(shí)，作為品牌方，潔寶集團(tuán)卻早已提出自己的終端動(dòng)銷模式，助力代理商和零售商在終端掀起面膜的動(dòng)銷狂潮。

今年年初，潔寶集團(tuán)提出了千萬級代理商培育體系，來自安徽合肥的人廣商貿(mào)有限公司便是其中對潔寶動(dòng)銷模式貫徹和執(zhí)行最為到位的代理商之一?！案鷿崒毜暮献骱茌p松，因?yàn)樗麄冇刑岢鲆惶壮墒斓膭?dòng)銷模式出來，這省去了自行摸索的困難和時(shí)間?！比藦V商貿(mào)市場總監(jiān)胡艷對《化妝品觀察》說。

這家去年5月才正式接下容園美安徽省代理權(quán)的企業(yè)，目前已將容園美在該地區(qū)的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)擴(kuò)展至340家，其去年下半年（2013年6月至12月）的品牌回款高達(dá)350萬余元。與此同時(shí)，配合潔寶集團(tuán)提出的各種動(dòng)銷政策和促銷方案，目前容園美品牌已經(jīng)在混戰(zhàn)的安徽面膜市場順利突圍。

當(dāng)然，在胡艷看來，化妝品尤其是面膜品類要在終端真正“動(dòng)銷”起來，離不開品牌、代理商以及零售終端的三方合力共振。

潔寶有模式

事實(shí)上，在年初的品牌代理商會(huì)議上，潔寶集團(tuán)就已經(jīng)為2014——面膜動(dòng)銷年打下基調(diào)，并圍繞解決終端“動(dòng)銷”工作進(jìn)行了全方位的部署和規(guī)劃。

在品牌端，好的、成熟的動(dòng)銷模式就像引路人一樣，能夠帶領(lǐng)渠道和終端迅速找到提高產(chǎn)品銷售的方法。而通過與潔寶集團(tuán)近一年的合作，人廣商貿(mào)總經(jīng)理邵國棟認(rèn)為，潔寶的終端動(dòng)銷模式已經(jīng)形成。

“潔寶動(dòng)銷模式的核心在于，他為你提供了包括產(chǎn)品、品牌形象、銷售方法、促銷政策和活動(dòng)方案等在內(nèi)的系統(tǒng)性的終端動(dòng)銷解決方案?！鄙蹏鴹澫颉痘瘖y品觀察》解釋說。

作為一切銷售行為的基礎(chǔ)，產(chǎn)品體系的合理布局至關(guān)重要，而這正是潔寶集團(tuán)的優(yōu)勢所在。“容園美的產(chǎn)品價(jià)格體系很豐富，不僅有針對學(xué)生群體、零售價(jià)在6元/片上下的低端類產(chǎn)品，也有針對白領(lǐng)群體的零售價(jià)達(dá)到20元/片的蝸牛系列產(chǎn)品，這種跨度較大的產(chǎn)品組合體系基本能夠滿足不同消費(fèi)群體的需求?！焙G說。

豐富的產(chǎn)品線并不意味著對明星產(chǎn)品的失焦。對于容園美全年主打產(chǎn)品——仙人掌八倍補(bǔ)水面膜和補(bǔ)水套盒系列，品牌方和代理商也配套推出了諸如買仙人掌八倍補(bǔ)水面膜5片送眼膜2對、買補(bǔ)水套盒滿198元送198元并可參與刮獎(jiǎng)等系列優(yōu)惠活動(dòng)來進(jìn)行明星產(chǎn)品聚焦。

而在品牌形象方面，潔寶則通過新穎別致的形象柜和堆頭陳列等方式對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)有力的視覺沖擊，讓品牌在消費(fèi)者心中留存鮮明的品牌印記。其中，最為胡艷所稱道的就是，幾乎在所有的容園美促銷活動(dòng)中，都能看到現(xiàn)場搭建的容園美膜幻城堡，而這對吸引消費(fèi)者注意力幫助明顯。

當(dāng)然，作為草舍名院、容園美打開市場的殺手锏，體驗(yàn)式銷售策略一直是潔寶集團(tuán)在終端制勝的法寶所在。現(xiàn)在，在潔寶集團(tuán)的大力度政策支持下，這一面膜銷售方法依然被廣泛運(yùn)用到草舍名院和容園美的各種日常銷售和促銷活動(dòng)中。

除此之外，在促銷政策和活動(dòng)方案的制定上，潔寶集團(tuán)的策略制定也頗接地氣。“我們會(huì)按照季節(jié)的不同來為渠道終端制定出不同的動(dòng)銷方案和活動(dòng)政策”，安徽省區(qū)負(fù)責(zé)人對《化妝品觀察》介紹說。

在剛剛過去的3—5月，潔寶集團(tuán)就以“膜會(huì)春天”為主題在全國范圍內(nèi)的終端網(wǎng)點(diǎn)展開了凌厲的面膜促銷攻勢。根據(jù)了解，在即將到來的6—8月，潔寶集團(tuán)將與湖南衛(wèi)視《百變大咖秀》欄目展開深度合作，屆時(shí)，以“膜變大咖秀”為主題，結(jié)合《百變大咖秀》的節(jié)目形式和內(nèi)容，草舍名院和容園美還將在終端推出一系列模式新穎的夏季促銷方案。

這種根據(jù)季節(jié)來制定和調(diào)整促銷策略的方式更能迎合消費(fèi)者在不同時(shí)間段的需求，而這顯然是其他面膜品牌尚未想到也不具備的資源優(yōu)勢所在。

終端好執(zhí)行

而對于胡艷這樣的代理商來說，品牌一旦有了自己的動(dòng)銷體系和模式之后，一切關(guān)于產(chǎn)品銷售的問題就能得到很好的解決?！皾崒毤瘓F(tuán)作為品牌方，在提出相關(guān)政策和活動(dòng)方案之后，具體的客戶開發(fā)、維護(hù)和活動(dòng)執(zhí)行就需要代理商和零售店去實(shí)際完成?！睂τ跐崒毥K端動(dòng)銷模式中的角色分工，胡艷非常清楚。

在合肥人廣的組織架構(gòu)中，目前負(fù)責(zé)容園美品牌的專職團(tuán)隊(duì)就有近30人。而每次由潔寶和人廣共同組織的大型促銷活動(dòng)中，這些人就成為活動(dòng)發(fā)起、組織和執(zhí)行的中堅(jiān)力量。

“別看我們每次促銷活動(dòng)只有兩三天的時(shí)間，其實(shí)一場活動(dòng)要做的有聲有色是需要很多時(shí)間去積極準(zhǔn)備的?！焙G如是說。在胡艷的過往經(jīng)歷中，舉辦好一場促銷活動(dòng)有著較為固定的流程規(guī)劃，這其中就包括預(yù)售聚客、場外搭臺(tái)、現(xiàn)場體驗(yàn)營銷、買贈(zèng)活動(dòng)以及活動(dòng)后總結(jié)。

就在剛剛過去的四月，人廣在巢湖鼓樓美潔化妝品店做了一場從周五到周日為期三天的促銷活動(dòng)。根據(jù)胡艷的介紹，這場活動(dòng)表面上只做了三天，但活動(dòng)前前后后卻花費(fèi)了一個(gè)多月的時(shí)間和精力去準(zhǔn)備。

“我們一般會(huì)把一場活動(dòng)分為活動(dòng)前、活動(dòng)中和活動(dòng)后”，胡艷說道，“活動(dòng)前的一個(gè)月我們會(huì)通過包括車載電視廣告、橫幅、宣傳彩頁等在內(nèi)的眾多手段去為這場活動(dòng)造勢，并讓宣傳得以落地；而在活動(dòng)的前十天則會(huì)對活動(dòng)人員集中培訓(xùn)有關(guān)面膜使用方面的專業(yè)知識和銷售話術(shù)等?！?/p>

具體到活動(dòng)當(dāng)天，“通過場外搭臺(tái)（如容園美城堡等）的方式二次吸引客流，再借助于現(xiàn)場為消費(fèi)者進(jìn)行皮膚測試等手段來對不同消費(fèi)者進(jìn)行不同的產(chǎn)品推薦，這種情況下，銷售很容易就上來了?！焙G說。當(dāng)然，為了吸引消費(fèi)者，廠家和代理商還會(huì)共同出資購買蘋果土豪金手機(jī)、iPad mini等促銷禮物來配合活動(dòng)的舉辦。

除此之外，在日常的銷售中，容園美還在零售終端推出了諸如“進(jìn)店顧客掃容園美微信二維碼獲面膜體驗(yàn)裝”、“店內(nèi)消費(fèi)加一元換購容園美面膜一片”等線下活動(dòng)，這些活動(dòng)也都在無形當(dāng)中提升著品牌的知名度，并為消費(fèi)者后續(xù)購買容園美面膜做足了鋪墊。

據(jù)胡艷透露，現(xiàn)在，容園美在安徽的每次促銷活動(dòng)（一般兩到三天）都能保持在日銷幾萬到十余萬的水平，而這種高效的銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)除了有代理商和零售店的協(xié)同因素之外，其實(shí)與潔寶已有的終端動(dòng)銷模式同樣密不可分。

事實(shí)上，潔寶動(dòng)銷模式已經(jīng)在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了鋪開推廣。安徽省區(qū)負(fù)責(zé)人透露，在其所負(fù)責(zé)的安徽片區(qū)，僅3—5月就已針對草舍名院和容園美兩大品牌在線下終端門店舉辦了60場諸如此類的促銷活動(dòng)。而接下來的每一季度，安徽區(qū)域針對終端門店的促銷活動(dòng)將持續(xù)有增無減。