栗晨陽(yáng)+宋法冰

導(dǎo)語(yǔ)：

唐錫隆認(rèn)為，2014年將會(huì)是中國(guó)彩妝和卡姿蘭共同加速的一年

在江蘇，春節(jié)一過(guò)，顧兵就開(kāi)始籌備這場(chǎng)活動(dòng)；在安徽，活動(dòng)前一天凌晨的時(shí)候，劉峰還在開(kāi)動(dòng)員大會(huì)。

這兩位的共同身份是卡姿蘭的代理商，“卡姿蘭中國(guó)彩妝周是今年最重要的活動(dòng)?！焙戏什?ài)美容管理顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理劉峰說(shuō)。而江蘇南通萊卡公司總經(jīng)理顧兵則用了八個(gè)字：全員出動(dòng)、嚴(yán)陣以待。

“卡姿蘭中國(guó)彩妝周”在今年卡姿蘭品牌市場(chǎng)策略中的地位可見(jiàn)一斑?！安幌е亟稹?zhàn)略地位”，這是卡姿蘭集團(tuán)總裁唐錫隆對(duì)中國(guó)彩妝周的說(shuō)法。

一場(chǎng)卡姿蘭式的動(dòng)銷

今年1月初，在品牌代理商的閉門(mén)會(huì)議上，卡姿蘭宣布2014年3至5月，在100座城市開(kāi)展“中國(guó)彩妝周”全城聯(lián)動(dòng)的動(dòng)銷戰(zhàn)略?！懊恳粓?chǎng)全城聯(lián)動(dòng)保底目標(biāo)150萬(wàn)元?！笨ㄗ颂m集團(tuán)市場(chǎng)部總監(jiān)李琴婭向參會(huì)的代理商強(qiáng)調(diào)了任務(wù)。

100座城市，每個(gè)城市保底150萬(wàn)，卡姿蘭怎樣保證所有參與活動(dòng)的城市能全部復(fù)制成功？

一般來(lái)說(shuō)，“放任自流”是本土品牌動(dòng)銷的慣常做法。品牌提供物料、人員，代理商和終端在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中自成體系，品牌沒(méi)有可以復(fù)制的動(dòng)銷模版。

據(jù)了解，活動(dòng)前2個(gè)月，卡姿蘭就將中國(guó)彩妝周活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)和光碟發(fā)放到代理商手中，這份手冊(cè)涵蓋了活動(dòng)前、中、后執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和物料配送執(zhí)行手冊(cè)?！按砩毯徒K端店執(zhí)行層需要嚴(yán)格按照手冊(cè)復(fù)制。”李琴婭告訴《化妝品觀察》。

不僅如此，卡姿蘭還調(diào)整了代理商和銷售團(tuán)隊(duì)的KPI（績(jī)效考核），為“中國(guó)彩妝周”的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行加上了雙保險(xiǎn)。據(jù)李琴婭透露，過(guò)去卡姿蘭將回款提貨作為考核代理的唯一指標(biāo)，自今年開(kāi)始，回款提貨僅占考核的一部分，剩下部分則按照“中國(guó)彩妝周”的動(dòng)銷情況、明星單品的推廣程度等等終端零售管理績(jī)效來(lái)評(píng)估。

為了幫助代理商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，卡姿蘭品牌的銷售和培訓(xùn)部門(mén)開(kāi)始招兵買(mǎi)馬，將原有不足200人的團(tuán)隊(duì)擴(kuò)編至300余人。李琴婭透露，擴(kuò)編后的服務(wù)團(tuán)隊(duì)也會(huì)改變以往游擊戰(zhàn)的服務(wù)形式，成為了有巡店和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的正規(guī)軍。

“團(tuán)隊(duì)的落地執(zhí)行力和復(fù)制力構(gòu)成了卡姿蘭品牌成長(zhǎng)的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素?！北究鞴P馮建軍分析認(rèn)為。

卡姿蘭集團(tuán)上下嚴(yán)陣以待，誰(shuí)將打響中國(guó)彩妝周全城聯(lián)動(dòng)首槍，成為品牌左右為難的難題?！斑x擇樣板市場(chǎng)，會(huì)有厚此薄彼嫌疑；選擇新興市場(chǎng)，存在首場(chǎng)造勢(shì)不足之憂”，最后連續(xù)11年專注代理卡姿蘭1個(gè)品牌的江蘇南通萊卡公司總經(jīng)理顧兵自動(dòng)請(qǐng)纓，攬下百城聯(lián)動(dòng)啟動(dòng)站的重任，并當(dāng)場(chǎng)承諾將150萬(wàn)元的保底銷售目標(biāo)提升至220萬(wàn)元。

這一攬，令顧兵和其20余人的卡姿蘭團(tuán)隊(duì)迎來(lái)全新洗禮，自感責(zé)任重大的顧兵始終不敢怠慢。馬年春節(jié)一過(guò)，顧兵親自開(kāi)車(chē)走訪包括常州締凡、蘇州新星女友、蘇州嬌蘭佳人等26家參與全城聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的店主，并與他們達(dá)成整店參與的合作意向。

活動(dòng)前夕，顧兵再度出擊。他親自囑咐26家參與活動(dòng)的店長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)理“所有店鋪必須以包店的形式全店參與，所有店員都要知曉活動(dòng)內(nèi)容，并對(duì)進(jìn)店顧客推薦卡姿蘭中國(guó)彩妝周活動(dòng)?！?/p>

有一個(gè)細(xì)節(jié)值得一提。顧兵在常州締凡化妝品店與店長(zhǎng)等執(zhí)行層達(dá)成溝通后，他給締凡總經(jīng)理潘海龍發(fā)了一條要求締凡所有門(mén)店懸掛吊旗、地貼等配合包店的內(nèi)容，潘海龍稍后回復(fù)了三個(gè)字“知道了”，仍有擔(dān)心的顧兵隨后再追發(fā)“卡姿蘭中國(guó)彩妝周首站在蘇州舉行，全國(guó)的代理商和店鋪都在看著我們，成敗都在此一舉”以強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的重要性。

作為全國(guó)連鎖名店，締凡所有門(mén)店配合品牌進(jìn)行整店包裝，尚屬首次。代理商和終端對(duì)這場(chǎng)席卷全國(guó)的動(dòng)銷活動(dòng)重視程度可得一窺。

一周時(shí)間內(nèi)零售出貨額328萬(wàn)元，這是卡姿蘭中國(guó)彩妝周蘇州站的成績(jī)，遠(yuǎn)超顧兵的預(yù)期。

卡姿蘭中國(guó)彩妝周繼在蘇州創(chuàng)造動(dòng)銷奇跡后，又移師安徽合肥。包括鼓樓美潔、美林美妝和肥東伊美堂等合肥連鎖名店在內(nèi)的31家優(yōu)質(zhì)店鋪參與到中國(guó)彩妝周的活動(dòng)中來(lái)。

“活動(dòng)期間，卡姿蘭的銷售占到30%以上店銷，其它競(jìng)品銷售幾乎為零?！焙戏什?ài)美容管理顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理劉峰告訴《化妝品觀察》。

鼓樓美潔負(fù)責(zé)人潘小燦透露：“活動(dòng)期間，卡姿蘭品牌銷售增長(zhǎng)了60%以上。更值得一提的是，在卡姿蘭的帶動(dòng)下，店鋪整體銷量增長(zhǎng)近30%?！庇浾邔?shí)地探訪鼓樓美潔的蘇寧店發(fā)現(xiàn)，卡姿蘭對(duì)該店進(jìn)行了整店包裝，店鋪幾乎任何位置都搭配了卡姿蘭的物料。

而美林美妝總經(jīng)理武清林能更加感受到卡姿蘭中國(guó)彩妝周對(duì)店鋪銷售的提升作用：“平時(shí)彩妝銷售占店鋪15%左右。這幾天活動(dòng)下來(lái)，彩妝銷售占比達(dá)到45%以上，卡姿蘭在店內(nèi)銷售增長(zhǎng)接近10倍?！?/p>

美林美妝在卡姿蘭銷售上的爆發(fā)式增長(zhǎng)，與活動(dòng)期間美林美妝與卡姿蘭共同舉辦的“尋找99位合肥校園最炫甜美公主”活動(dòng)不無(wú)關(guān)系。據(jù)武清林透露，在彩妝周期間舉辦選秀活動(dòng)，美林美妝和卡姿蘭在周邊校園實(shí)現(xiàn)了更精準(zhǔn)和有效的傳播，店鋪銷售額增長(zhǎng)了3倍以上。

事實(shí)上，卡姿蘭彩妝周的意義不僅在于短期銷量的提升，更深遠(yuǎn)的是對(duì)店鋪彩妝銷售的影響和對(duì)代理商動(dòng)銷能力的提升。而這種影響來(lái)源于卡姿蘭強(qiáng)大的品牌力。

“這次彩妝周是卡姿蘭今年的第一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，終端信心大增，肯定會(huì)影響到今年全年的銷售?！眲⒎逑颉痘瘖y品觀察》分析。鑒于此，劉峰表示接下來(lái)蕪湖、宣城、阜陽(yáng)、亳州等地區(qū)將會(huì)復(fù)制彩妝周的活動(dòng)。

不僅僅是動(dòng)銷

“2014年卡姿蘭在營(yíng)銷策略方面更注重與消費(fèi)者互動(dòng)?！碧棋a隆告訴《化妝品觀察》。

把中國(guó)彩妝周上升到卡姿蘭品牌年度戰(zhàn)略的層面，卡姿蘭追求的并不只是短期銷售額。與其它傳統(tǒng)動(dòng)銷相比，卡姿蘭中國(guó)彩妝周在直面消費(fèi)者方面下足了功夫。

據(jù)介紹，活動(dòng)開(kāi)始前，相關(guān)的廣告就已經(jīng)在該區(qū)域的公交車(chē)體、商業(yè)區(qū)、樓宇廣告等可以直接面對(duì)消費(fèi)者的地方進(jìn)行投放。更值得一提的是，卡姿蘭創(chuàng)新性地為今年的明星單品CC霜定制了一站式美妝體驗(yàn)沙龍“卡姿蘭CC巴”。李琴婭告訴《化妝品觀察》：“CC巴擺脫了店鋪固定位置的限制，可以駛?cè)肷虡I(yè)區(qū)、校園、社區(qū)等位置，直接與更多顧客產(chǎn)生互動(dòng)，用更具親和力的方式普及彩妝教育。”

雖然只是動(dòng)銷物料的創(chuàng)新，但其針對(duì)消費(fèi)者的出發(fā)點(diǎn)足以看出卡姿蘭的向消費(fèi)者品牌升級(jí)的大戰(zhàn)略?！翱ㄗ颂m未來(lái)的品牌和產(chǎn)品策略都將著眼于消費(fèi)者。”唐錫隆說(shuō)。卡姿蘭向消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)型，不僅僅體現(xiàn)在動(dòng)銷細(xì)節(jié)的變化。

2月20日，卡姿蘭最新明星單品蝸牛CC霜在北京舉辦了品鑒沙龍分享會(huì)，20多家時(shí)尚媒體代表是主要參會(huì)者。邀請(qǐng)時(shí)尚媒體參與產(chǎn)品品鑒，這是國(guó)外品牌的一貫做法，而在本土品牌中并不多見(jiàn)。顯然，作為本土彩妝領(lǐng)導(dǎo)品牌的卡姿蘭已不再滿足于只是抓住渠道，更為重要的是抓住消費(fèi)者。

“抓住消費(fèi)者”，這應(yīng)該是卡姿蘭未來(lái)爆發(fā)的原始動(dòng)力。那么，中國(guó)彩妝消費(fèi)者還有多大潛力？權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)人均年度彩妝消費(fèi)為201元人民幣，日本為351元，而在中國(guó)這一數(shù)字僅為12元。

而且，中國(guó)40%以上的女性消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)仍然選擇眾多不知名的彩妝品牌。這意味著中國(guó)彩妝市場(chǎng)尚未出現(xiàn)具有統(tǒng)治力的品牌。

顯然，從目前的市場(chǎng)格局看，本土品牌中只有卡姿蘭具有“形成統(tǒng)治力”的資格、唐錫隆向《化妝品觀察》透露：“目前卡姿蘭品牌在中國(guó)彩妝市場(chǎng)的份額為4.5%，三年內(nèi)我們的目標(biāo)是10%?！?/p>

從地面動(dòng)銷到推廣策略，卡姿蘭的一系列動(dòng)作都在圍繞著“消費(fèi)者品牌”。而這一努力對(duì)市場(chǎng)的影響已逐漸清晰。

“在安徽地區(qū)，卡姿蘭今年銷售計(jì)劃增長(zhǎng)40%以上?！眲⒎逭f(shuō)。劉峰的信心不僅來(lái)自于中國(guó)彩妝周的短期動(dòng)銷，更重要的是來(lái)自于對(duì)卡姿蘭品牌未來(lái)的洞察。“從安徽地區(qū)來(lái)看，卡姿蘭正在完成從渠道品牌向消費(fèi)者品牌的升級(jí)，顧客進(jìn)店點(diǎn)單率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它品牌?！?/p>

“2014年將會(huì)是中國(guó)彩妝和卡姿蘭共同加速的一年?！碧棋a隆作出預(yù)測(cè)。