李宇嘉

8月25日，淘寶房產(chǎn)攜手萬(wàn)科推出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的賣房新招，號(hào)稱“淘寶消費(fèi)多少萬(wàn)科房?jī)r(jià)抵多少”，一下子吸引眼球。

事實(shí)上，開(kāi)發(fā)商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在線下和線上的合作不是什么新鮮事，網(wǎng)上賣房、經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)、社區(qū)電子商務(wù)等早在幾年前就已興起，近年來(lái)二者“聯(lián)姻”的形式更是多種多樣。但是，萬(wàn)科此次“觸網(wǎng)”的形式非常引人注目，一是將銷售對(duì)象鎖定在淘寶客戶；二是淘寶用戶在淘寶網(wǎng)上的全年消費(fèi)額可直接沖抵萬(wàn)科購(gòu)房款，最高可抵扣200萬(wàn)元，購(gòu)房成本最多可降低10%。這算是“剁手族”的福利，因?yàn)檫@批人網(wǎng)購(gòu)花錢如流水，自嘲“再網(wǎng)購(gòu)就剁手”也無(wú)法阻擋他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上血拼的節(jié)奏。而中國(guó)樓價(jià)扶搖直上，也一直被認(rèn)為內(nèi)需根本無(wú)法真正啟動(dòng)的主要原因。淘寶聯(lián)手萬(wàn)科的這一招術(shù)，是不是可以打破這個(gè)死循環(huán)？

中國(guó)樓市的運(yùn)行軌跡，從老大萬(wàn)科的一舉一動(dòng)可見(jiàn)一斑。2008年樓市調(diào)整，萬(wàn)科拋出“拐點(diǎn)論”，從杭州開(kāi)始掀起降價(jià)潮，快速實(shí)現(xiàn)搶收和占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，而此次萬(wàn)科與淘寶合作的23個(gè)樓盤主要集中房?jī)r(jià)下跌快、銷售慢、庫(kù)存達(dá)的城市，其中杭州就占了11個(gè)樓盤。萬(wàn)科的舉動(dòng)，是否意味著開(kāi)發(fā)商大幅“割肉”的開(kāi)始？能否起到“割肉換量”的效果？購(gòu)房者又能從中獲得多少實(shí)惠呢？

互聯(lián)網(wǎng)：樓市營(yíng)銷新渠道

樓市已進(jìn)入大周期下行階段，今年7月份房?jī)r(jià)創(chuàng)10年最大跌幅，預(yù)示著開(kāi)發(fā)商降價(jià)從上半年的“羞羞答答”轉(zhuǎn)變?yōu)橄掳肽甑摹柏浾鎯r(jià)實(shí)”。消化庫(kù)存已經(jīng)成為樓市新主題，大家都在降價(jià)，但有的降價(jià)不僅沒(méi)有換來(lái)成交量，很可能是“賠錢賺吆喝”，而銷售依然是“一地雞毛”，還可能會(huì)加重市場(chǎng)觀望氛圍、遭致老業(yè)主的反對(duì)和同行敵視，得不償失，關(guān)鍵看應(yīng)用什么樣的降價(jià)策略。

萬(wàn)科很敢“別出心裁”。回顧這家地產(chǎn)龍頭老大近年來(lái)“以價(jià)換量”策略的應(yīng)用，有三個(gè)特點(diǎn)：一是“踩點(diǎn)”比較準(zhǔn)，選擇在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)上降價(jià)；二是“命中”目標(biāo)群體，找到“降價(jià)就入市”的潛在需求者；三是“找準(zhǔn)”降價(jià)策略的媒介選擇，選擇合適的工具來(lái)宣傳自己的降價(jià)策略，擴(kuò)大受眾面。

2014年以來(lái)，面對(duì)企業(yè)發(fā)展進(jìn)入“第四個(gè)十年”，萬(wàn)科致力于兩個(gè)方面的改變：一是積極探索如何借助互聯(lián)網(wǎng)改造舊的盈利模式，比如借助全民經(jīng)紀(jì)人理念，打造萬(wàn)科經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)；二是借助互聯(lián)網(wǎng)，在房地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈上獲取更為廣闊的增值收益或附加值收益，如攜手百度打造職能社區(qū)、攜手天貓打造線上家裝預(yù)售等等。

萬(wàn)科攜手淘寶，以客戶在淘寶網(wǎng)的消費(fèi)額來(lái)全額抵扣購(gòu)房款，本質(zhì)上沒(méi)有脫離“以價(jià)換量”的內(nèi)容，只是形勢(shì)上有創(chuàng)新、手段上更加隱蔽。但是，無(wú)論從宣傳效應(yīng)，還是從目標(biāo)群體定位和工具選擇上，該營(yíng)銷策略都是非常高明的，具有“四兩撥千斤”的效果，也為“金九”起了個(gè)好頭。

這一策略覆蓋超過(guò)1億人群的淘寶網(wǎng)用戶，而這1億人也基本上涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)的所有人群，從開(kāi)發(fā)商要擁抱互聯(lián)網(wǎng)的角度看，具有先機(jī)占領(lǐng)市場(chǎng)的意味，不僅能夠充分挖掘潛在購(gòu)房客戶，而且也為借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型“打前哨”。同時(shí)，用戶之所以選擇在淘寶網(wǎng)購(gòu)物，看中的就是淘寶線上產(chǎn)品相對(duì)于線下產(chǎn)品在價(jià)格上的巨大優(yōu)勢(shì)。而且，由于客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的黏附度很強(qiáng)，很多淘寶用戶變成了“剁手族”，萬(wàn)科“淘寶消費(fèi)額全額抵扣購(gòu)房款”、“最高抵扣200萬(wàn)房款”、“最多節(jié)省10%的購(gòu)房成本”等營(yíng)銷口號(hào)對(duì)于最敢消費(fèi)的“剁手族”們來(lái)說(shuō)吸引力非常大，下手賣房的可能性也就大了。

另外，精打細(xì)算但敢于消費(fèi)的淘寶網(wǎng)消費(fèi)者若打算買房，很多都是“剛得不能再剛”的剛需購(gòu)房者，再加上非常吸引眼球的營(yíng)銷廣告，萬(wàn)科將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷鎖定在這批人身上，可以說(shuō)是目標(biāo)命中率特別高。

淘寶公關(guān)向筆者發(fā)送的數(shù)據(jù)顯示：抵扣活動(dòng)上線的第一天（8月25日），杭州萬(wàn)科錢塘府當(dāng)天就有淘寶用戶前來(lái)看房并成交。截至到8月30日，短短的6天時(shí)間內(nèi)，線上兌換抵扣優(yōu)惠的總?cè)藬?shù)超過(guò)21萬(wàn)，其中有近6000人參與看房，23個(gè)樓盤成交450套，成交金額約6億，抵扣額超過(guò)2150萬(wàn)元。這說(shuō)明，平均抵扣額度只有4.7萬(wàn)，但萬(wàn)科借助淘寶網(wǎng)來(lái)賣房的效果非常成功。

優(yōu)惠是“看菜下碟”

對(duì)想要買房的淘寶消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，先不管優(yōu)惠最后能落到哪套房子上，先領(lǐng)取了購(gòu)房款再說(shuō)。大伙兒熱情確實(shí)很高，關(guān)鍵還在于萬(wàn)科到底有沒(méi)有誠(chéng)意——優(yōu)惠幅度到底有多大？有沒(méi)有超過(guò)同行？

對(duì)萬(wàn)科來(lái)說(shuō)，“消費(fèi)額來(lái)全額抵扣購(gòu)房款”僅僅是一個(gè)手段，目的還是賣房子和賺錢。淘寶網(wǎng)2013年全民年度對(duì)賬信息顯示，淘寶網(wǎng)用戶年人均消費(fèi)額約為1萬(wàn)元，最高的淘寶用戶也不過(guò)2.8萬(wàn)元水平。因此大部分網(wǎng)友實(shí)際可以獲得的購(gòu)房抵扣款，其實(shí)也只是淘寶發(fā)放的直接購(gòu)房補(bǔ)貼5萬(wàn)元，加上項(xiàng)目本身的優(yōu)惠，幅度在10%以內(nèi)。在樓市降價(jià)“重災(zāi)區(qū)”杭州，這個(gè)優(yōu)惠其實(shí)不算什么。另外，100萬(wàn)-200萬(wàn)的優(yōu)惠盡管數(shù)目很大，但也僅限于抵扣少數(shù)幾個(gè)超千萬(wàn)的豪宅樓盤。在目前形勢(shì)下，相對(duì)于剛需盤來(lái)說(shuō)，這些樓盤本來(lái)就難銷，即便算下來(lái)優(yōu)惠100萬(wàn)-200萬(wàn)、優(yōu)惠幅度超過(guò)10%也不足為奇。

也就是說(shuō)，萬(wàn)科這一優(yōu)惠策略也是“看菜下碟”，即充分考慮銷售難度、優(yōu)惠最高限的基礎(chǔ)上，哪個(gè)樓盤享受什么樣由萬(wàn)科說(shuō)了算。以位于北京亦莊的萬(wàn)科金域東郡項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目最低售價(jià)200萬(wàn)元起，但萬(wàn)科為其設(shè)置的最高優(yōu)惠封頂為10萬(wàn)元；而其參加此次優(yōu)惠活動(dòng)的沈陽(yáng)鐵西藍(lán)山項(xiàng)目，最高優(yōu)惠甚至僅有1萬(wàn)元；能夠享受到最高減免200萬(wàn)元的只有杭州的高端住宅才可換取，因?yàn)檫@些高端項(xiàng)目不實(shí)在降價(jià)就難以賣得出去，但這些高端項(xiàng)目總價(jià)都在2000萬(wàn)元以上，優(yōu)惠200萬(wàn)元能賣出去就不錯(cuò)了。另外，通過(guò)抵扣淘寶消費(fèi)額出售的450套住房中，每套平均抵扣額僅為4.7萬(wàn)，折扣率在3%左右，低于同區(qū)域其他項(xiàng)目的優(yōu)惠幅度；而抵扣200萬(wàn)的也只有杭州郡西一套別墅，折扣率不足10%，對(duì)于豪宅消化來(lái)說(shuō)杯水車薪。

筆者認(rèn)為，因定位準(zhǔn)確，營(yíng)銷心理把握得當(dāng)，萬(wàn)科聯(lián)合淘寶賣房贏得一些客戶、吸引了足夠的眼球，但由于讓利幅度有限，老百姓獲得優(yōu)惠也有限，在讓利區(qū)域整體供應(yīng)過(guò)剩的情況下，對(duì)去庫(kù)存的影響很有限。（作者供職于深圳市房地產(chǎn)研究中心）endprint