林玲

摘要：在微博話語(yǔ)空間，意見領(lǐng)袖掌握著大部分話語(yǔ)權(quán)，其言論對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論起著導(dǎo)向作用。在當(dāng)前中國(guó)轉(zhuǎn)型的社會(huì)環(huán)境和繁雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，毋庸置疑，我們需要網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。然而，意見領(lǐng)袖的不當(dāng)言行帶來(lái)負(fù)面影響同樣不容忽視。責(zé)任心不僅是微博時(shí)代意見領(lǐng)袖的道德標(biāo)準(zhǔn)，更應(yīng)該成為其新的行為準(zhǔn)則。

關(guān)鍵詞：微博；意見領(lǐng)袖；社會(huì)責(zé)任

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）09-0032-02

據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院《社會(huì)藍(lán)皮書：2014年中國(guó)社會(huì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)》，約300名全國(guó)性的“意見領(lǐng)袖”影響著互聯(lián)網(wǎng)的議程設(shè)置。而新近發(fā)布的《2013年陜西藍(lán)皮書》則指出，網(wǎng)民對(duì)以民主人士、律師等群體為主的“意見領(lǐng)袖”信任度下降。上述信息，反映出了意見領(lǐng)袖在微博輿論場(chǎng)上的現(xiàn)狀：一方面，意見領(lǐng)袖在拆遷、上訪、事故災(zāi)難等公共事件中頻頻發(fā)聲，成為公眾代言人而受到廣大網(wǎng)民的關(guān)注；另一方面，由于部分意見領(lǐng)袖缺乏自律，發(fā)布不實(shí)信息，言論偏激，濫用話語(yǔ)權(quán)等，造成消極影響，導(dǎo)致網(wǎng)民對(duì)意見領(lǐng)袖產(chǎn)生不滿情緒，信任度下降。

如此，微博意見領(lǐng)袖在突發(fā)事件和公共議題上的影響力無(wú)法否定，但其不當(dāng)行為帶來(lái)的負(fù)面影響同樣無(wú)法避免。微博時(shí)代，我們到底需要怎樣的意見領(lǐng)袖？這正是本文要探討的話題。

一、微博時(shí)代，我們需要意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖，由美國(guó)著名的社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德等人提出，“信息并不是直接從媒體流向大眾的，而是先通過(guò)媒體到達(dá)一些人（即意見領(lǐng)袖），然后再?gòu)倪@些人到達(dá)其他的人。[1]”這種現(xiàn)象在微博平臺(tái)上更為突顯，意見領(lǐng)袖是微博話語(yǔ)空間最活躍的人群，憑借龐大的粉絲群體，其言論經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等裂變式傳播，往往能夠引導(dǎo)和改變輿論走向。在當(dāng)前中國(guó)轉(zhuǎn)型的社會(huì)環(huán)境和繁雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，毋庸置疑，微博意見領(lǐng)袖的作用是巨大的，對(duì)意見領(lǐng)袖的呼喚也是真切的。

（一）意見領(lǐng)袖是輿論的引導(dǎo)者

處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，矛盾與沖突多發(fā)，各種事件不斷涌現(xiàn)，這些事件經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的“發(fā)酵”，不斷刺激著公眾的敏感神經(jīng)。信息的大爆炸，給人們帶來(lái)了豐富的信息，卻也讓受眾真假難辨，也難以判斷哪種信息對(duì)自己有用。柯勒律治關(guān)于“到處是水，卻沒(méi)有一滴水可以喝”的著名詩(shī)句，也許很能代表這樣的信息環(huán)境。而此時(shí)，意見領(lǐng)袖往往是充當(dāng)了“引導(dǎo)者”的角色，在事件的傳播過(guò)程中，他們不僅僅傳遞信息，更重要的是承擔(dān)了“解碼”的功能，通過(guò)對(duì)事實(shí)的評(píng)論和闡釋，影響公眾對(duì)信息的解讀。

（二）意見領(lǐng)袖是公共事務(wù)的推動(dòng)者

除了對(duì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)外，微博意見領(lǐng)袖還是公共事務(wù)積極的行動(dòng)者。學(xué)者于建嶸發(fā)起的“隨手拍解救乞討兒童”活動(dòng)促進(jìn)全民關(guān)注打拐，廣東江蘇等地公安官方微博紛紛發(fā)布公告加入強(qiáng)力轉(zhuǎn)發(fā)打拐的行列。媒體人鄧飛發(fā)起的“免費(fèi)午餐”在后期得到了政府的介入和支持，在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生“營(yíng)養(yǎng)改善計(jì)劃”。雅安地震中意見領(lǐng)袖不僅在呼吁捐款、尋人啟事等愛心行為中發(fā)揮強(qiáng)大的號(hào)召力，李承鵬、陳光標(biāo)等人還深入地震災(zāi)區(qū)實(shí)施民間救援，呈現(xiàn)更高級(jí)的慈善號(hào)召。微博意見領(lǐng)袖群體已成為公共事務(wù)強(qiáng)有力的號(hào)召者和推動(dòng)力，他們就像一群蝴蝶，輕輕煽動(dòng)一下翅膀，就可能掀起一場(chǎng)無(wú)法預(yù)料的“風(fēng)暴”。

二、意見領(lǐng)袖的不當(dāng)言行帶來(lái)負(fù)面影響

（一）不經(jīng)核實(shí)加速假消息傳播

不同于傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)的周期性，微博傳播的“瞬時(shí)性”、“碎片化”導(dǎo)致在微博上傳遞的信息來(lái)源廣泛，內(nèi)容雜亂，真假難辨。而意見領(lǐng)袖由于受關(guān)注度高，影響力大，如果他們對(duì)新聞消息不經(jīng)核實(shí)便隨意轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，甚至是情緒化的宣泄，那么就將產(chǎn)生比普通網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論更加惡劣的影響。因長(zhǎng)期造謠生事而被依法刑拘的“秦火火”“立二拆四”等人，其推出的3000多條謠言之所以能夠在微博上大行其道，很大一部分原因是由于一些意見領(lǐng)袖在事實(shí)真相尚未清楚的情況下對(duì)這些謠言進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，這相當(dāng)于給謠言插上了“隱形的翅膀”，使之迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大了不實(shí)信息的負(fù)面影響。

（二）濫用話語(yǔ)權(quán)造成網(wǎng)絡(luò)暴力

在分散下放信息傳播權(quán)利的同時(shí)，微博也加劇了權(quán)利的集中，造成信息傳播的“再中心化”，大部分話語(yǔ)權(quán)為意見領(lǐng)袖所掌握，成千上萬(wàn)的龐大粉絲群使得意見領(lǐng)袖的言論“一呼千百萬(wàn)應(yīng)”。作為公眾人物，意見領(lǐng)袖理應(yīng)更加注重自己言行，因?yàn)楣娙宋镌谖⒉┥系膫€(gè)人行為已經(jīng)具有了一定的公共屬性。然而，有些意見領(lǐng)袖卻因此滋生了特權(quán)思想，正如某大V在接受采訪表露心聲時(shí)所說(shuō)的那樣：“做大V感覺像皇上”，在極力張揚(yáng)表達(dá)權(quán)的同時(shí)，卻不能推己及人，而是試圖構(gòu)建話語(yǔ)霸權(quán)。一念不合，便惡語(yǔ)相向，更有甚者，粉絲助陣、水軍圍攻，網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)、微博約架甚囂塵上。網(wǎng)絡(luò)空間在語(yǔ)言暴力、肢體暴力中離文明、民主、法制越來(lái)越遠(yuǎn)。

（三）迎合粉絲被“民意”綁架

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)實(shí)際上是一場(chǎng)假面舞會(huì)，網(wǎng)絡(luò)交往變成了假面人之間的交往，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間因而也就成為了假面人召開假面舞會(huì)的狂歡廣場(chǎng)[2]。低門檻、開放性、碎片化的微博空間更是將這種狂歡文化發(fā)揮到極致，圍觀、惡搞、求婚、約架、八卦、人肉搜索……每個(gè)網(wǎng)民都戴上面具，在微博這個(gè)“舞臺(tái)”上嬉笑怒罵、揮斥方遒。眾聲喧嘩的微博廣場(chǎng)漸漸成了一個(gè)浮躁、情緒化的非理性交往空間，長(zhǎng)期浸染于其中的意見領(lǐng)袖難免不受影響。為了獲得粉絲群的“關(guān)注和追隨”，他們可能采用相應(yīng)的話語(yǔ)規(guī)則和話語(yǔ)方式，從而迎合微博感性而欠缺深刻的文化語(yǔ)境?！澳壳耙庖婎I(lǐng)袖的權(quán)威和影響力，主要依托個(gè)人和信息的感性魅力，以及他們?cè)谠V諸常識(shí)中體現(xiàn)出的道德勇氣；而非作為知識(shí)精英應(yīng)當(dāng)持有的分析理性、專業(yè)知識(shí)和批判意識(shí)。[3]”長(zhǎng)此以往，意見領(lǐng)袖很可能為所謂的“網(wǎng)絡(luò)民意”所“綁架”，失去理性而獨(dú)立的思考和判斷能力。

三、意見領(lǐng)袖應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，我們需要網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，但是，根本的問(wèn)題在于，我們需要怎樣的意見領(lǐng)袖？人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室曾經(jīng)給微博名人提出六項(xiàng)建議[4]：

1.鑒別消息真?zhèn)畏矫妫簩?duì)不熟悉的領(lǐng)域慎言；重視官方信息源；用常識(shí)和理性審視；追求傳播過(guò)程的動(dòng)態(tài)真實(shí)。

2.轉(zhuǎn)發(fā)別人的觀點(diǎn)方面：轉(zhuǎn)發(fā)信息必須注明出處以及時(shí)間；信息須多方求證；無(wú)法證實(shí)的消息請(qǐng)加標(biāo)注；有錯(cuò)就改。

3.傳播客觀真實(shí)的信息方面：恪守真實(shí)客觀的基本原則；尊重信息傳播途徑的每一個(gè)環(huán)節(jié)；發(fā)揮名人與“粉絲”的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)多元信息的有效傳播。

4.發(fā)表對(duì)事實(shí)的評(píng)論方面：以責(zé)任感為原動(dòng)力；以事實(shí)為依據(jù)堅(jiān)持客觀公正；開放性發(fā)言，不冒然駁斥他人觀點(diǎn)；不涉及攻擊性、歧視性言論；避免斷章取義。

5.控制網(wǎng)絡(luò)發(fā)言負(fù)面情緒方面：“不欺軟、不怕硬”；給自己一點(diǎn)情緒緩沖時(shí)間；放低姿態(tài)；從沖突中尋找真知；不謾罵、不傲慢；遇到特例也可以采取刪帖、拉黑手段；收起好勝心。

6.同時(shí)展開自律與他律。

上述六條，歸結(jié)為一點(diǎn)，就是社會(huì)責(zé)任心。在人人都有麥克風(fēng)的微博時(shí)代，每個(gè)人都享有表達(dá)的自由，但正如孟德斯鳩所言，“自由不是無(wú)限制的自由，自由就是做法律許可的事情”，言論自由也是如此，它既是權(quán)利，也是責(zé)任。每一個(gè)網(wǎng)民在享受言論自由的同時(shí)，所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任都是一致的，而網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖擁有眾多粉絲的追捧和關(guān)注，他們的一言一行，已經(jīng)越過(guò)私人領(lǐng)域的界限，輻射到公共空間，影響到社會(huì)公眾。微博意見領(lǐng)袖理應(yīng)估計(jì)自己言行的公共影響，這不僅僅是責(zé)任和良心，也是微博時(shí)代公共知識(shí)分子新的行為倫理。正如電影《蜘蛛俠》的一句臺(tái)詞：With great power comes great responsibility。翻譯過(guò)來(lái)，就是“能力越大，責(zé)任越大。”

參考文獻(xiàn)：

[1] （美）洛厄里·德弗勒著.劉海龍等譯.大眾傳播效果的里程碑[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.

[2] 蔣原倫.媒介文化十二講[M]北京：北京大學(xué)出版社，2010.

[3] 李名亮.現(xiàn)實(shí)與隱憂：微博意見領(lǐng)袖的話語(yǔ)權(quán)力[J].今傳媒，2012（5）.

[4] 人民網(wǎng).名人微博乃社會(huì)“公器”人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室給出六項(xiàng)建議[EB/OL].http：//politics.people.com.cn/GB/30178/14184036.html.

[責(zé)任編輯：東子]