杜江茜

摘 要：社區(qū)網(wǎng)站SNS（Social Networking Services），即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，它為用戶提供信息展示、交流與共享平臺(tái)，注重用戶關(guān)系管理。社區(qū)網(wǎng)站具有多樣性、參與性、社區(qū)性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告是其主要獲利模式。本文旨在通過(guò)分析社區(qū)網(wǎng)站廣告的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展優(yōu)勢(shì)和發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題，探討社區(qū)網(wǎng)站廣告未來(lái)發(fā)展策略，以期對(duì)社區(qū)網(wǎng)站廣告的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有所裨益。

關(guān)鍵詞：社區(qū)網(wǎng)站；廣告；現(xiàn)狀；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）09-0082-02

一、社區(qū)網(wǎng)站的特征

1.社區(qū)網(wǎng)站的含義及特點(diǎn)。社區(qū)網(wǎng)站SNS（Social Networking Services），即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是一種建立在雙向交流基礎(chǔ)上的信息傳播、分享平臺(tái)或者工具，它為用戶提供了信息展示、交流與共享的平臺(tái)。社區(qū)網(wǎng)站具有多樣性、參與性、社區(qū)性的特點(diǎn)。網(wǎng)友間的交流和聯(lián)系都是基于某種關(guān)系而形成的，每個(gè)用戶都會(huì)因?yàn)樽约鹤园l(fā)的行動(dòng)而擁有不同的社交圈，不同的社交圈都有自己共同的話題和興趣點(diǎn)。

2.社區(qū)網(wǎng)站的使用現(xiàn)狀。（1）互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)繼續(xù)上升，手機(jī)上網(wǎng)普及。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布的第32次調(diào)查報(bào)告顯示，截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民2656萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為44.1%，新增網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)70.0%[1]。手機(jī)上網(wǎng)的普及，極大推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)，而微博、微信、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量也在不斷攀升。（2）社區(qū)交友類服務(wù)在PC端進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。社區(qū)交友類服務(wù)包括SNS、微博、論壇、博客等社區(qū)網(wǎng)站，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2013年第三季度社區(qū)交友類核心數(shù)據(jù)顯示，截止2013年8月，社區(qū)交友類服務(wù)月度覆蓋人數(shù)達(dá)到4.3億，在總體網(wǎng)民中滲透率為90.8%。社區(qū)交友類服務(wù)在PC端進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，其覆蓋人數(shù)與用戶黏性在國(guó)內(nèi)主要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中處于領(lǐng)先地位[2]。（3）社區(qū)交友服務(wù)月度瀏覽時(shí)長(zhǎng)PC端與App端逐漸趨近。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2013年第三季度社區(qū)交友類核心數(shù)據(jù)顯示，受微信的拉動(dòng)，社交類服務(wù)流量在PC端和App端流量逐漸趨近，移動(dòng)端流量增長(zhǎng)迅速。2013年8月，App端月度瀏覽時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)251.1%，微信用戶月度瀏覽時(shí)長(zhǎng)達(dá)到7.5億小時(shí)，同比增長(zhǎng)了495.9%，增長(zhǎng)約為五倍[2]。

二、社區(qū)網(wǎng)站的廣告現(xiàn)狀

1.社區(qū)網(wǎng)站的廣告使用情況。（1）社區(qū)網(wǎng)站廣告投放發(fā)展平穩(wěn)。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2013年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，2013年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1100億元，同比增長(zhǎng)46.1%，與2012年保持相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)速度，整體增長(zhǎng)平穩(wěn)。2014年2月，在熱門行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放媒體中，社區(qū)網(wǎng)站以5871萬(wàn)元在門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、房產(chǎn)網(wǎng)站、汽車網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、IT網(wǎng)站、客戶端、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站、時(shí)尚網(wǎng)站中在排名第八，增長(zhǎng)平穩(wěn)。（2）熱門行業(yè)在社區(qū)網(wǎng)站上廣告投入情況。通過(guò)對(duì)2013年10月至2014年2月熱門行業(yè)品牌廣告在社區(qū)網(wǎng)站的投放金額以及其在各類媒體的排名統(tǒng)計(jì)，熱門行業(yè)廣告在社區(qū)網(wǎng)站上的整體投入要低于門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、客戶端等受眾面廣、涵蓋領(lǐng)域多的網(wǎng)站，或者低于新聞網(wǎng)站、汽車網(wǎng)站、房產(chǎn)網(wǎng)站等針對(duì)性專業(yè)化程度高的網(wǎng)站，但社區(qū)網(wǎng)站上的廣告投資總體上一直維持在比較平穩(wěn)的狀態(tài)，變化波動(dòng)不大。在熱門行業(yè)中，服飾品牌、通訊服務(wù)、食品飲料、化妝護(hù)膚會(huì)偏愛(ài)社區(qū)網(wǎng)站，呈現(xiàn)出對(duì)社區(qū)網(wǎng)站的廣告投入金額在其網(wǎng)絡(luò)廣告總體投入中所占比例大、穩(wěn)定性強(qiáng)、波動(dòng)小的特點(diǎn)。例如服飾品牌在2013年10月至2014年2月的5個(gè)月時(shí)間里，在社區(qū)網(wǎng)站的廣告投入始終排在同期對(duì)其他網(wǎng)站廣告投入的前三位；化妝護(hù)膚和食品飲料類則一直保持在第五位和第六位沒(méi)有改變。同時(shí)，保險(xiǎn)投資、銀行服務(wù)、醫(yī)院品牌、消費(fèi)電子品牌等熱門行業(yè)盡管在社區(qū)網(wǎng)站上的投資比重不大，且變化波動(dòng)不小，但是會(huì)對(duì)社區(qū)網(wǎng)站維持一定投入。

2.社區(qū)網(wǎng)站的廣告所具有的優(yōu)勢(shì)。（1）多渠道多方式傳播，傳播性強(qiáng)。在社區(qū)網(wǎng)站投放廣告的優(yōu)勢(shì)之一在于網(wǎng)站可提供多種渠道和傳播方式以提高廣告的有用率。目前，社區(qū)網(wǎng)站上的廣告主要有以下幾種形式：懸掛式廣告、視頻廣告、植入式廣告、鏈接式廣告、電子郵件廣告等。對(duì)比傳統(tǒng)的硬廣告，社交網(wǎng)站上的廣告更呈現(xiàn)出寓信息于娛樂(lè)中的特點(diǎn)，突出以受眾為中心的轉(zhuǎn)變。（2）廣告容量大，針對(duì)性強(qiáng)。如前文所述，社區(qū)網(wǎng)站是一個(gè)基于某種關(guān)系而形成的，具有社區(qū)性的媒體，每個(gè)社交圈都有自己共同的話題和興趣點(diǎn)，這就使企業(yè)在進(jìn)行廣告推送時(shí)能夠直接對(duì)接到產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，極大地提高廣告的有效傳播。2013年4月，新浪微博上線了最新的微博廣告產(chǎn)品“粉絲通”以及與阿里合作后的“淘寶櫥窗”。其中，“粉絲通”基于微博海量的用戶，主要面對(duì)中小廣告主，把企業(yè)信息廣泛傳遞給粉絲和潛在粉絲。這是廣告主根據(jù)社區(qū)網(wǎng)站的不同話題圈，尋找目標(biāo)消費(fèi)群體，挖掘潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)廣告的有效傳播的方法。（3）提高品牌體驗(yàn)程度，傳遞品牌核心價(jià)值。傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳集中在電視廣告和平面廣告上，只是單一的告訴消費(fèi)者這是什么，有怎樣的效果，而社區(qū)網(wǎng)站出現(xiàn)無(wú)疑在企業(yè)和消費(fèi)者之間搭起了一座交流的平臺(tái)，企業(yè)在這個(gè)平臺(tái)上全方位的宣傳介紹自己的產(chǎn)品、理念、企業(yè)精神和品牌價(jià)值，打動(dòng)和感染消費(fèi)者自愿將企業(yè)產(chǎn)品宣傳介紹給自己的朋友家人。國(guó)內(nèi)外很多知名品牌如蒙牛、七度空間等將社區(qū)網(wǎng)站，如人人網(wǎng)、微博等作為品牌推廣戰(zhàn)略的媒介之一，企業(yè)人員通過(guò)與消費(fèi)者的交流互動(dòng)，了解其需求并予以滿足。在 Razorfish的調(diào)查中曾提到：“參與調(diào)查的 65%的人們承認(rèn)有主動(dòng)或被動(dòng)的因?yàn)樯鐣?huì)化媒體的經(jīng)歷而改變對(duì)某一品牌的看法。[3]”

3.社區(qū)網(wǎng)站的廣告所呈現(xiàn)的問(wèn)題。（1）廣告設(shè)計(jì)及創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率差。根據(jù)艾德聚合發(fā)布的《2013年Q2艾德聚合移動(dòng)廣告流量分析報(bào)告》顯示，移動(dòng)廣告平均點(diǎn)擊率不足1%。其中，社區(qū)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率效果低于平均網(wǎng)絡(luò)廣告水平[4]。一方面是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告泛濫，令消費(fèi)者心生反感，另一方面更是受到廣告設(shè)計(jì)及創(chuàng)意水平不高的限制。據(jù)調(diào)查研究顯示，一般的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告在沒(méi)有創(chuàng)意的情況下其點(diǎn)擊率一般只有0.1%～0.3%，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點(diǎn)擊率可以達(dá)到30%[5]，可見(jiàn)，注重用戶數(shù)據(jù)挖掘與內(nèi)容創(chuàng)意的原生廣告等新興網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為進(jìn)一步挖掘網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷價(jià)值的有效手段。（2）低門檻進(jìn)入，受眾難以去偽存真，去粗存精。2010年6月1日，國(guó)家工商總局正式公布了《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》，要求個(gè)人網(wǎng)站實(shí)行實(shí)名制，但并不強(qiáng)制要求辦理工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照。盡管這在一定程度上減少了不真實(shí)、不合法信息的發(fā)布，但網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管主體不明確，網(wǎng)絡(luò)廣告登記制度不完善，網(wǎng)絡(luò)廣告低門檻進(jìn)入機(jī)制，使得虛假?gòu)V告“滿網(wǎng)飛”，受眾從無(wú)孔不入的廣告中難以辨別、挖掘有用的信息。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)濾技術(shù)目前仍處于比較落后的水平，垃圾、色情、暴力、欺詐廣告泛濫，執(zhí)法部門事后查處困難。這些都動(dòng)搖了受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的信心，也使得廣告的有效性受到損傷。（3）廣告娛樂(lè)化濫用，泛娛樂(lè)化和消費(fèi)主義。娛樂(lè)化濫用是指廣告中出現(xiàn)的過(guò)度娛樂(lè)化的現(xiàn)象，大量低俗信息在社區(qū)網(wǎng)站泛濫。事實(shí)上，原本將廣告娛樂(lè)化，能夠在歡快中給消費(fèi)者以體驗(yàn)也是企業(yè)所追求的，然而沒(méi)有把握好“度”，錯(cuò)誤的將娛樂(lè)化等同于低俗化，不但會(huì)降低受眾的審美水平，更會(huì)嚴(yán)重污染社會(huì)風(fēng)氣。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越能夠給受眾以真實(shí)的感官體驗(yàn)，在這種反復(fù)的、高強(qiáng)度的宣傳攻勢(shì)下，消費(fèi)者將會(huì)陷入對(duì)廣告產(chǎn)品的感性消費(fèi)中，忽視產(chǎn)品的實(shí)用性和現(xiàn)實(shí)性，被廣告信息和宣傳技巧所誤導(dǎo)。（4）喧囂的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，被扭曲的口碑營(yíng)銷?？诒疇I(yíng)銷是指企業(yè)在品牌的推廣過(guò)程中，通過(guò)消費(fèi)者之間相互交流將產(chǎn)品信息傳播出去，其特點(diǎn)因?yàn)榛诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系，產(chǎn)品信息的可信度高。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，原本具有社區(qū)性質(zhì)的社區(qū)網(wǎng)站會(huì)是口碑營(yíng)銷的最佳場(chǎng)所，然而由于對(duì)口碑營(yíng)銷概念認(rèn)知缺乏統(tǒng)一、營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題，惡意炒作和虛假信息層出不窮，社區(qū)網(wǎng)站槍手泛濫，倘若任由這種扭曲的口碑營(yíng)銷發(fā)展下去，那么社區(qū)網(wǎng)站將會(huì)損失大批受眾，廣告商的平臺(tái)也將不復(fù)存在。

三、社區(qū)網(wǎng)站的廣告發(fā)展對(duì)策

1.發(fā)展廣告投入穩(wěn)定行業(yè)，挖掘熱門行業(yè)的廣告投入。

通過(guò)上文的統(tǒng)計(jì)分析，服飾品牌、通訊服務(wù)和化妝護(hù)膚等熱門行業(yè)在社區(qū)網(wǎng)站上的廣告投入份額大且比例穩(wěn)定，這是需要維持和發(fā)展的廣告對(duì)象。社區(qū)網(wǎng)站一方面需要提高廣告進(jìn)入的門檻，保證廣告有效性，樹(shù)立消費(fèi)者的信心，同時(shí)針對(duì)這些行業(yè)開(kāi)展針對(duì)性的、有特色的廣告宣傳，例如在論壇的美食板塊和旅游板塊進(jìn)行美食旅游路線的推廣；在人人網(wǎng)上，果粒橙通過(guò)提供免費(fèi)皮膚進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的推廣，均取得了良好的效果，也增強(qiáng)了企業(yè)在社區(qū)網(wǎng)站廣告投入的信心。同時(shí)，還有一批極具潛力的熱門行業(yè)需要社區(qū)網(wǎng)站的挖掘和發(fā)展。例如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類、交通類、房地產(chǎn)類等產(chǎn)業(yè)均是在網(wǎng)絡(luò)廣告的投資巨頭，但它們?cè)谏鐓^(qū)網(wǎng)站上的投入?yún)s在投入總額中所占比例較小。

2.增強(qiáng)廣告行業(yè)的自律與監(jiān)管。行業(yè)自律是指本行業(yè)從業(yè)者們自發(fā)組織制定的該領(lǐng)域的從業(yè)規(guī)范，通過(guò)從業(yè)者之間的相互監(jiān)督得到共同遵守。廣告行業(yè)的自律有利于該行業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和社會(huì)健康向上的發(fā)展，因此是十分有必要不斷加強(qiáng)的。廣告公司和從業(yè)者們要對(duì)廣告泛娛樂(lè)化的社會(huì)危害有清醒認(rèn)識(shí)，通過(guò)自我約束相互監(jiān)督，避免低俗廣告和惡意炒作泛濫。同時(shí)，我國(guó)的《廣告法》已經(jīng)實(shí)施多年，其中很多具體規(guī)定已無(wú)法滿足廣告業(yè)不斷變化發(fā)展，造成一定的法律漏洞，因此須制定和完善相應(yīng)的行業(yè)自律規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，使得廣告活動(dòng)能夠有章可循。

3.整合營(yíng)銷模式。社區(qū)網(wǎng)站在給企業(yè)開(kāi)放平臺(tái)，搭建與消費(fèi)者的交流溝通橋梁的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，隨著網(wǎng)絡(luò)新型營(yíng)銷手段的層出不窮，單一的營(yíng)銷方式已經(jīng)顯得力不從心，社區(qū)網(wǎng)站的整合運(yùn)用成為宣傳企業(yè)，提升品牌影響力的有效途徑。例如康佳互聯(lián)網(wǎng)特供手機(jī)將于2013年5月21日在微博上進(jìn)行線上產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，事前邀請(qǐng)安卓網(wǎng)、新浪手機(jī)、泡泡網(wǎng)等微博“大V”進(jìn)行線上宣傳介紹，引發(fā)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和熱議，截止2013年4月3日，該話題已經(jīng)在微博上引發(fā)了3393299條熱議。此外，整合貼吧、論壇、人人網(wǎng)、微博等熱門社區(qū)網(wǎng)站，讓網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品暢所欲言；邀請(qǐng)娛樂(lè)明星、意見(jiàn)領(lǐng)袖助陣，擴(kuò)大信息擴(kuò)散和品牌傳播；還可以線上媒體聯(lián)系傳統(tǒng)媒體，線上線下雙向宣傳，越來(lái)越多的整合營(yíng)銷模式為社區(qū)網(wǎng)站廣告形式創(chuàng)新和擴(kuò)大影響力的助推器。

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[責(zé)任編輯：傳馨]