王瓊英

一、商旅融合的基礎

商業(yè)和旅游業(yè)同屬現代服務業(yè)的范疇，兩者本身就具有千絲萬縷的聯系。一方面，商業(yè)涵蓋了住宿餐飲業(yè)，這也是旅游產業(yè)的核心要素之一；另一方面，旅游業(yè)離不開商業(yè)，旅游活動的開展必須建立在商品流通、購買、服務的基礎上。兩個產業(yè)的融合具有天然的優(yōu)勢。

隨著傳統旅游購物模式的改變，未來以游客自主式的購物需求將給商旅融合帶來極佳的機遇。自2013年10月1日起，新的旅游法規(guī)定：旅游團或者跟旅行社旅游的旅游產品的指定購物將不得出現。這種轉變將導致傳統的旅游商業(yè)面臨改革，旅游商業(yè)與當地商業(yè)的融合成為必然。

但是，目前我國旅游商業(yè)與傳統本地商業(yè)并沒有產生很強的融合，兩者在很大程度上相互獨立、嚴重脫節(jié)，無法產生聯動效應。一方面，旅游商業(yè)主要依托景區(qū)商業(yè)、旅游特色街、旅游購物店等形式，而這些商業(yè)類型完全為旅游者而服務，與居民的商業(yè)消費需求相隔較遠，造成了旅游商業(yè)與本地商業(yè)無法聯動的鴻溝。另一方面，本地傳統商業(yè)并未充分考慮到旅游者的消費需求、消費市場規(guī)模，在業(yè)態(tài)布局、產品品質、價格、服務等方面無法匹配，致使本地居民的商業(yè)無法吸引大量的旅游者，不能充分撬動旅游者的消費欲望，因此，旅游者對當地商業(yè)的帶動效應不明顯。

二、商旅融合的消費對比分析

本文選擇淳安縣作為樣本，該縣是一個旅游主導型的縣市，縣級商業(yè)發(fā)展一直處于杭州市區(qū)縣的末位，發(fā)展速度緩慢，旅游商業(yè)與當地居民商業(yè)的聯動發(fā)展較弱。在淳安縣居民和游客聚集的地點隨機抽樣調查，共發(fā)放問卷1000份，回收有效調查問卷925分，有效率達到92.5%。

（一）消費需求調查

對旅游者而言，主要商業(yè)消費目的依次為：娛樂休閑（29.6%），餐飲（23.5%），放松心情緩解壓力（20%）；對居民而言，主要的消費目的為：購買日常用品（33.3%），放松心情緩解壓力（20.1%），餐飲（17.8%）。兩類群體最大 差異在于娛樂休閑和日常生活用品的強烈對比，餐飲、放松心情、緩解壓力、購買特產等消費動機的居民和游客需求趨于一致。

（二）消費能力調查

調查顯示，旅游者的消費能力和消費支出較當地居民都要更高。首先，旅游者的可自由支配收入（除去房貸、車貸等固定支出后）較當地居民更高。中低收入群體中，居民所占比重較大；中高收入群體中，旅游者所占比重較大。其次，旅游者每次商業(yè)消費的支出額度要大于當地居民。低支出中，居民比例較大；高支出中旅游者比重較大。再次，旅游者平時的購物頻率要高于當地居民。游客平時的購物頻率偏向于1-3天一次，當地居民的購物頻率集中于一周左右一次。

（三）消費偏好調查

1.消費支出結構差異。消費支出結構上，旅游者和當地居民在主要支出項目上趨于一致，均是餐飲、日常消費、服裝占據主要，其中旅游者的餐飲稍大于當地居民，日常消費居民稍大于旅游者；受訪者生活消費的恩格爾系數較大，休閑消費比例太小，消費結構不合理，旅游者的健康美容與娛樂支出比例稍大于當地居民。

2.消費行為特征差異。消費時段上，旅游者與居民主要集中于16：00-20：00的傍晚時間段，夜間（20：00-24：00）旅游者的消費較當地居民稍高，旅游者占18.3%，居民占13.8%；上午和下午時間段的消費比例中，居民略高，占33.9%，旅游者占30.4%。

消費時長上，游客與居民普遍偏向于1-4小時的消費時長。相對于居民而言，游客更偏向于4小時以內的中長消費時長（旅游占79.1%，居民占71.3%），而在短時間（1小時內）消費中，居民占23.6%，游客占16.5%；長時間（4小時以上）的商業(yè)時長上，居民占5.2%，游客占4.3%。

（四）消費影響因素調查

居民關注的主要因素是：交通方便、價格高低、距離遠近、大眾口碑；旅游者最關注的主要因素是：環(huán)境、交通便利、距離遠近、大眾口碑?？梢婈P注因素最主要的差別在于對環(huán)境和價格的不同關注程度，而交通方便、距離遠近、大眾口碑則是消費者共同關注的因素。旅游者對價格敏感度要弱于當地居民，而對環(huán)境的要求則要遠高于當地居民。交通的關注度上，旅游者的關注 也遠弱于當地居民。

三、商旅融合途徑——以淳安千島湖為例

根據產業(yè)融合理論，產業(yè)融合一般要經過技術融合、產品與業(yè)務融合、市場融合三個階段才完成融合的全過程（馬健，2002）。本文借鑒該理論從這三個方面分析商旅融合的途徑。

（一）商旅技術融合

兩個產業(yè)的技術壁壘都不高，而且都強調的是顧客（游客）吸引力技術。對商業(yè)來講，顧客吸引力技術包括物美價廉、服務完善等；而對游客來講，缺乏對當地商業(yè)的全面比較，更注重的是獨具特色的景觀、有吸引力的場景和活動、差異化的文化、美麗的環(huán)境、完善的服務等。因此，技術融合的目標在于：挖掘商業(yè)本身的旅游吸引力，促進商業(yè)旅游化。實現途徑包括：

1.商業(yè)的特色化。重點發(fā)展具備當地特色的商業(yè)街或專業(yè)市場，充分發(fā)揮商業(yè)對產業(yè)的集中展示、帶動效應。未來可以重點發(fā)展：餐飲美食特色街、休閑娛樂特色街、精品購物特色街、農特產品專業(yè)市場等，發(fā)展成為當地商業(yè)吸引旅游者的金名片。

2.商業(yè)的體驗化。創(chuàng)新業(yè)態(tài)與商業(yè)模式，增加商業(yè)的體驗性環(huán)節(jié)與項目，突出商品體驗的過程，延長商品購買的環(huán)節(jié)與流程，弱化商品購買節(jié)點服務。千島湖可以重點打造運動休閑、湖泊度假休閑娛樂等體驗式項目，大力引入體驗式商業(yè)模式，如各類運動（自行車、游泳、釣魚、游艇等）俱樂部體驗、休閑養(yǎng)生體驗、綠色食品加工生產體驗等，重視體驗項目與商品銷售的銜接過渡。

3.商業(yè)的節(jié)事化。開發(fā)各類商業(yè)及娛樂休閑節(jié)事活動，將節(jié)事活動與商業(yè)緊密結合起來，以節(jié)事吸引旅游者并培養(yǎng)忠誠旅游者。推動商旅融合的節(jié)事活動：商業(yè)節(jié)慶、賽事、會展、各類休閑活動等。千島湖可打造以千島湖秀水節(jié)為龍頭的系列節(jié)慶、多項賽事活動如山地自行車賽等、以游艇展為龍頭的多項展覽，以及各大星級酒店努力開拓的會議，還有各類婚紗攝影等活動，充分推動商旅融合。endprint

（二）商旅產品融合

產品的融合需要滿足旅游者與居民的共同需求，主要從兩方面實現：

1.商業(yè)的統籌化。包括商品生產、價格定位、服務提供、購物環(huán)境的統籌共享，打破現有的“旅游購物無居民光顧，居民購物點不服務旅游者”的現狀。對千島湖而言，首先是通過實現目前的幾個旅游購物區(qū)域商業(yè)的本土化，主要是秀水街、新北路，通過更新商家理念、提升商業(yè)品質、合理商品或服務的價格、完善服務與管理實現旅游商業(yè)與本地商業(yè)的共通；另一方面，以旅游城市的目標改善目前區(qū)域內的旅游商業(yè)服務，提升全區(qū)商業(yè)的旅游化購物能級，完善商業(yè)業(yè)態(tài)與購物環(huán)境及服務等，使全域都具備旅游商業(yè)消費的接待能力。

2.商業(yè)的休閑化。根據旅游者的消費需求和消費特點，結合區(qū)域旅游者規(guī)模和消費能力，發(fā)展具有當地特色的餐飲、休閑娛樂商業(yè)業(yè)態(tài)、重點增加夜間消費項目，滿足旅游者的夜間商業(yè)消費需求。千島湖旅游者數量眾多，消費能力較強，可重點發(fā)展千島湖以“魚”為特色的本地餐飲，打造餐飲美食一條街的餐飲特色；發(fā)展以養(yǎng)生、運動、娛樂為主題的各類休閑商業(yè)業(yè)態(tài)，充分開發(fā)夜間消費項目。

（三）商旅市場融合

市場融合是商旅融合的落腳點，也是體現商旅融合的真正檢驗標尺。市場融合的實現除了產品依托外，需要充分運用市場營銷和市場運作工具。

1.商業(yè)營銷的一體化。打破現有居民商業(yè)營銷只關注居民、旅游商業(yè)營銷只是簡單價格促銷的瓶頸。將商業(yè)營銷的傳播渠道擴大到旅游者群體之中，實現旅游商業(yè)的前期營銷，加強當地商業(yè)對旅游者的特色營銷，推動商業(yè)成為吸引旅游者的吸引物之一。

2.商旅運營的聯動化。打破傳統旅游購物由導游帶領的怪圈，以當地商業(yè)與旅游商業(yè)的共同發(fā)展為目標，以充分的商業(yè)信息提供、商業(yè)服務完善為前提，通過導游、旅游信息系統、商業(yè)營銷網絡、當地居民的共同推薦為媒介實現旅游商業(yè)與居民商業(yè)的融合，打破旅游商業(yè)一次性生意的運作模式，共同追求顧客滿意度、忠誠度的發(fā)展。

基金項目：浙江省旅游局課題（2013ZC04）項目資助、浙江省哲學社會科學研究基地（浙江省現代服務業(yè)研究中心）“應用經濟學課題”（YYJJX2013YB11）、浙江樹人大學校級課題（2013A12005）資助。

（作者單位：浙江樹人大學）

責任編輯：楊再梅endprint