農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建模式研究

劉婷

摘要：在當(dāng)今品牌消費(fèi)時(shí)代中，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)越來(lái)越注重品牌，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的實(shí)踐活動(dòng)與理論研究也隨之逐漸受到關(guān)注。通過(guò)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建的分析得出，優(yōu)勢(shì)資源稟賦的利用、地方文化習(xí)俗的傳承、田園體驗(yàn)式休閑農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)、龍頭企業(yè)的帶動(dòng)、中介機(jī)構(gòu)的推動(dòng)以及地方政府的引導(dǎo)是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的主要模式。并提出了相應(yīng)的政策建議，以促進(jìn)中國(guó)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；創(chuàng)建模式

中圖分類號(hào)：F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2014）08-0052-02

Abstract： In the era of brand consumption， the more people pay attention to the brand of agricultural products. Practices and theories of regional brand of agricultural products has been gradually attention. The main modes of creating a regional brand of agricultural products have been obtained through the analysis of practices and theories， for example， taking advantage of natural resources， inheriting local culture and customs， developing leisure agricultural tourism， being driven by agricultural leading enterprises， intermediary organizations and local governments. Finally， it put forward the corresponding policy recommendations to promote the development of China's agricultural regional brands.

key words： agricultural products； regional brand； establishing mode

隨著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易領(lǐng)域開放程度的不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的境外農(nóng)產(chǎn)品在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)份額增加，特別是國(guó)外高端、知名的品牌農(nóng)產(chǎn)品對(duì)我國(guó)的影響更大。伴隨人們生活水平的提高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求不僅僅停留在數(shù)量上，而是更多的關(guān)注品質(zhì)。品牌則是對(duì)品質(zhì)的直觀表達(dá)，農(nóng)產(chǎn)品銷量及市場(chǎng)份額的增加都需要品牌的支撐。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)更依賴自然資源條件這一特殊屬性，使得其區(qū)域特性更為明顯，即同一區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)特征通常差別不大，因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，避免區(qū)域內(nèi)同質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)個(gè)體惡性競(jìng)爭(zhēng)，已成為世界各農(nóng)業(yè)主產(chǎn)地推動(dòng)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，乃至促進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)繁榮的主要途徑。例如，美國(guó)加州大杏仁、泰國(guó)香米、荷蘭花卉等均是世界知名的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，其產(chǎn)品也得到越來(lái)越多消費(fèi)者的熟知與認(rèn)可。通過(guò)綜合評(píng)述以往區(qū)域品牌理論相關(guān)的研究成果，歸納農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念特征，探索其創(chuàng)建模式，以期能夠促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵

由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與發(fā)展的實(shí)踐活動(dòng)起步較晚，因此，國(guó)內(nèi)外關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究仍處于初始階段，相關(guān)理論闡釋還不夠深入。國(guó)外學(xué)者較多從工業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展角度出發(fā)，研究集群區(qū)域品牌相關(guān)理論，很少針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進(jìn)行闡述，更罕見直接描述農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵及特征。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的理論研究較為分散，常散見于對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品、原產(chǎn)地標(biāo)志、集群品牌、集體商標(biāo)、證明商標(biāo)等區(qū)域公用品牌的相關(guān)理論研究之中，也尚未達(dá)成一致認(rèn)可的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念。例如，少部分學(xué)者從區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)主體視角，認(rèn)為其由區(qū)域地方政府、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)或行業(yè)協(xié)會(huì)組織機(jī)構(gòu)等主體，通過(guò)有組織的管理經(jīng)營(yíng)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，塑造擁有區(qū)域特征的品牌農(nóng)產(chǎn)品。[1]較多的學(xué)者則從研究農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群品牌視角，認(rèn)為農(nóng)業(yè)集群發(fā)展中形成的集群品牌，包括地理標(biāo)志以及有機(jī)食品、綠色食品、無(wú)公害產(chǎn)品等標(biāo)志，均屬于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。[2]而越來(lái)越多的學(xué)者從公共品牌標(biāo)識(shí)視角，認(rèn)為其是區(qū)域內(nèi)相關(guān)經(jīng)營(yíng)者所擁有個(gè)體品牌的知名度和美譽(yù)度總和，成為共用的標(biāo)志。[3]

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是以區(qū)域自然資源及具有一定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)期種植、養(yǎng)殖、手工藝加工等歷史傳承沉淀而形成的、由特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、涉農(nóng)企業(yè)、家庭農(nóng)場(chǎng)主及農(nóng)戶等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所共有的、被消費(fèi)者認(rèn)可的農(nóng)產(chǎn)品名稱與標(biāo)識(shí)。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建模式

基于各個(gè)區(qū)域的不同特點(diǎn)，對(duì)創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的模式往往可歸納為以下幾種。

（一）優(yōu)勢(shì)資源稟賦的利用

農(nóng)產(chǎn)品本身是自然環(huán)境的產(chǎn)物，區(qū)域獨(dú)特而稀有的自然資源稟賦是形成特色農(nóng)產(chǎn)品的基本條件。受區(qū)域內(nèi)水源、土壤、氣候和光照、熱量等特定自然資源條件的綜合影響，使得產(chǎn)品的特色不同。由于自然資源分布的非均衡性，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對(duì)自然資源的依賴性又較強(qiáng)，造成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域布局往往受到優(yōu)勢(shì)自然資源的主導(dǎo)，進(jìn)而形成潛在的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，因此，優(yōu)勢(shì)自然資源因素是造就農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的初始條件之一。利用優(yōu)勢(shì)資源稟賦，可形成比較優(yōu)勢(shì)，為創(chuàng)建具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌奠定基礎(chǔ)。例如信陽(yáng)毛尖、贛南臍橙、寧夏枸杞等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌均是在當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。

（二）文化習(xí)俗的傳承

文化習(xí)俗傳統(tǒng)是區(qū)域內(nèi)居民在社會(huì)生活和勞作中逐漸形成并經(jīng)過(guò)歷史傳承下來(lái)的，能對(duì)人們行為產(chǎn)生影響的文化觀念和習(xí)慣。通過(guò)深厚的歷史文化習(xí)俗的沉積，往往能夠形成具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特色農(nóng)產(chǎn)品。憑借深入發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品豐富的歷史人文內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的歷史文化價(jià)值，也可創(chuàng)造出其他區(qū)域生產(chǎn)的同類產(chǎn)品所無(wú)法復(fù)制和比擬的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而形成獨(dú)特的區(qū)域品牌。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中的文化內(nèi)涵愈來(lái)愈凸顯，挖掘歷史文化傳統(tǒng)為區(qū)域品牌增加亮點(diǎn)和不可替代性，已經(jīng)演變?yōu)橐环N普遍趨勢(shì)。當(dāng)某區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品被公認(rèn)為具有厚重歷史及文化傳承時(shí)，則該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品更容易被廣大消費(fèi)者所接受。例如，以“甲天下”聞名的洛陽(yáng)牡丹，有“皇室貢品”美譽(yù)的荔浦芋頭等。

（三）田園體驗(yàn)式休閑農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)

近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，越來(lái)越多的城市居民利用閑暇時(shí)光，離開都市體驗(yàn)鄉(xiāng)村的獨(dú)特魅力，鄉(xiāng)村旅游正逐步成為我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的重要領(lǐng)域。鄉(xiāng)村旅游是把農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合起來(lái)，開發(fā)體驗(yàn)式休閑農(nóng)業(yè)旅游。其以地方特有的農(nóng)業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、漁業(yè)等資源為前提，涉及觀光農(nóng)村、觀賞農(nóng)業(yè)、采摘林業(yè)、體驗(yàn)?zāi)翗I(yè)、休閑漁業(yè)等游覽體驗(yàn)農(nóng)業(yè)的旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游能夠拉長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚。當(dāng)某一地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游成為熱點(diǎn)后，該地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌也將隨之被構(gòu)建。比如，蘇州旺山生態(tài)園、浙江安吉農(nóng)家樂(lè)、成都三圣花鄉(xiāng)“五朵金花”等觀光農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌景區(qū)。

（四）龍頭企業(yè)的帶動(dòng)

國(guó)內(nèi)大部分區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)仍處于分散狀態(tài)，且農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期長(zhǎng)、涉及環(huán)節(jié)多，在市場(chǎng)機(jī)制作用下容易產(chǎn)生檸檬市場(chǎng)效應(yīng)，造成區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品整體形象受損害。在龍頭企業(yè)的帶動(dòng)下能夠建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提高農(nóng)民生產(chǎn)的科學(xué)性，從而使得農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)得到保障。一方面，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)出于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品原材料質(zhì)量和數(shù)量控制的需要，往往會(huì)利用“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的合作運(yùn)營(yíng)方式，使自身變成既是品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售者又是生產(chǎn)者，同時(shí)也就成了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的主要利益相關(guān)者之一。另一方面，以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為核心，可帶動(dòng)相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)商和經(jīng)銷商以及同類產(chǎn)品的生產(chǎn)商在同一區(qū)域內(nèi)集聚發(fā)展，構(gòu)建完整的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，在塑造龍頭企業(yè)品牌的同時(shí)也孕育了地方農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌。例如，“中國(guó)乳都”呼和浩特，該稱號(hào)的獲得就是因其擁有全國(guó)兩家最大乳品企業(yè)“蒙?！焙汀耙晾?。

（五）農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)及專業(yè)合作社等中介組織的推動(dòng)

農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)及各類專業(yè)合作社作為區(qū)域內(nèi)各類農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體自愿組建而成的民間性中介組織，是聯(lián)接企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與農(nóng)戶、農(nóng)戶與市場(chǎng)間的重要紐帶。由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的準(zhǔn)公共物品屬性，憑借單一經(jīng)營(yíng)主體的力量往往難以實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌的創(chuàng)建，各類涉農(nóng)中介組織則能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，協(xié)調(diào)各方利益，推動(dòng)品牌創(chuàng)建。在各類涉農(nóng)中介組織的作用下，農(nóng)戶、企業(yè)、市場(chǎng)以及地方政府得以有效的聯(lián)系與溝通，促使各方聯(lián)合行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)和集約型經(jīng)營(yíng)，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建制造條件。與此同時(shí)，一些涉農(nóng)中介機(jī)構(gòu)還可以有效監(jiān)控區(qū)域品牌的使用，約束區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的行為，保證品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，推動(dòng)區(qū)域品牌的健康發(fā)展。例如，在東北寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成初期，綏化市寒地黑土綠色物產(chǎn)協(xié)會(huì)發(fā)揮了非常關(guān)鍵的作用，隨后黑龍江省供銷合作社的介入又為其發(fā)展創(chuàng)造了新契機(jī)，最終打造出2010年至2012年連續(xù)3年穩(wěn)居全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值榜首的“寒地黑土”品牌。

（六）地方政府的政策引導(dǎo)

如果區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較薄弱，則需要地方政府的引導(dǎo)和扶持，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，規(guī)劃發(fā)展地方優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)業(yè)。同時(shí)，提高農(nóng)民的品牌意識(shí)，對(duì)其進(jìn)行農(nóng)技培訓(xùn)，鼓勵(lì)農(nóng)民進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，共同推進(jìn)地方特色農(nóng)業(yè)的形成與發(fā)展。地方政府通過(guò)利用各類媒體宣傳及農(nóng)博會(huì)展銷等形式，大力推介特色農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)而提升本地農(nóng)產(chǎn)品知名度，為創(chuàng)建區(qū)域品牌提供基礎(chǔ)。例如，壽光蔬菜，其區(qū)域品牌的發(fā)展離不開地方政府的推動(dòng)，壽光被國(guó)務(wù)院命名為“中國(guó)蔬菜之鄉(xiāng)”。

三、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建的策略

由于區(qū)域品牌的準(zhǔn)公共物品特性，使其在創(chuàng)建過(guò)程中，政府通常發(fā)揮著不可替代的作用，主要體現(xiàn)在增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌意識(shí)、積極組織農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及實(shí)施、增強(qiáng)品牌宣傳力度這幾方面。

（一）增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌意識(shí)

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌需要該地區(qū)所有相關(guān)主體的努力，任何不當(dāng)?shù)男袨?，將不利于區(qū)域品牌整體信譽(yù)的維護(hù)。又由于農(nóng)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者是普通小農(nóng)戶，其品牌意識(shí)相對(duì)薄弱，因此，地方政府需積極引導(dǎo)并增強(qiáng)區(qū)域內(nèi)農(nóng)戶等相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體的品牌觀念，使其樹立品牌意識(shí)、共同參與到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建中，并自覺(jué)維護(hù)區(qū)域品牌的整體利益。同時(shí)，地方政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的保護(hù)意識(shí)和和維護(hù)方式，積極推動(dòng)原產(chǎn)地標(biāo)志、集體商標(biāo)、證明商標(biāo)等商標(biāo)注冊(cè)，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品，維護(hù)區(qū)域品牌聲譽(yù)。

（二）積極組織農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及有效實(shí)施

由于利用優(yōu)勢(shì)資源稟賦、傳承地方文化習(xí)俗、開發(fā)田園體驗(yàn)式農(nóng)業(yè)休閑旅游等均是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建與發(fā)展的模式，因此，地方政府需要發(fā)揮主觀能動(dòng)性，積極對(duì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)布局進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，避免區(qū)域內(nèi)個(gè)體農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的無(wú)序與盲目。通過(guò)合理的戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施，結(jié)合地方資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品，從而為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。

（三）擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi)同類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所共同擁有的，因而單個(gè)經(jīng)營(yíng)者均不愿獨(dú)自承擔(dān)該品牌的宣傳費(fèi)用。為了實(shí)現(xiàn)以品牌效應(yīng)帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展，地方政府應(yīng)合理分配使用公共財(cái)政，選擇宣傳效應(yīng)顯著的媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進(jìn)行大力宣傳，提升品牌知名度和影響度。還可通過(guò)定期舉辦以地方政府為主導(dǎo)的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)、招商洽談會(huì)、產(chǎn)品研討會(huì)等會(huì)展活動(dòng)，借助輿論宣傳擴(kuò)大美譽(yù)度，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建和樹立形象制造聲勢(shì)。

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]