楊斌　陳曉鍵

摘 要：鄉(xiāng)村戶外廣告作為鄉(xiāng)村風(fēng)貌的重要組成和信息傳遞的有效途徑，其在鄉(xiāng)村環(huán)境形象、空間品質(zhì)和生活質(zhì)量方面具有多重作用。本文以鄉(xiāng)村戶外廣告為鄉(xiāng)村風(fēng)貌規(guī)劃研究的切入點(diǎn)，探究鄉(xiāng)村戶外廣告的現(xiàn)狀問題、影響機(jī)制和風(fēng)貌關(guān)系等，從鄉(xiāng)村特殊的建成風(fēng)貌環(huán)境、鄉(xiāng)土景觀識(shí)別和戶外廣告空間理論角度，以“整體控制，分類引導(dǎo)”為規(guī)劃策略，在規(guī)劃技術(shù)和規(guī)劃實(shí)施兩個(gè)層次對(duì)鄉(xiāng)村戶外廣告的空間分布、資源量、類型和色彩形式等進(jìn)行“面、線、類”多尺度、多維度控制引導(dǎo)，為改善鄉(xiāng)村人居環(huán)境和整治鄉(xiāng)村戶外廣告提供途徑。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村風(fēng)貌；戶外廣告；規(guī)劃策略

一、背景

戶外廣告作為古老的廣告形式，因其高性價(jià)比、持續(xù)的戶外視覺影響力、豐富的傳播樣式造型以及靈活的空間組織布置，一直在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化生活中充當(dāng)重要的角色[1]。特別是改革開放以來，隨著城鄉(xiāng)經(jīng)貿(mào)活動(dòng)快速增長和廣告制作加工成本的有效降低，各類型戶外廣告在城鄉(xiāng)建構(gòu)物上顯現(xiàn)。根據(jù)北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所《中國農(nóng)村居民調(diào)查（CRRS）2009報(bào)告》，顯示中國農(nóng)村居民各類廣告接觸率中，戶外廣告占各類廣告接觸率達(dá)59.7%，僅次于電視廣告，成為影響城鄉(xiāng)居民生活的重要信息媒介。

在快速城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，鄉(xiāng)村作為城鄉(xiāng)風(fēng)貌規(guī)劃控制和引導(dǎo)的薄弱地區(qū)，鄉(xiāng)村風(fēng)貌隨各類民居、公共設(shè)施和道路交通設(shè)施條件改善而發(fā)生改變，建筑體量、形體、材料和色彩等都成為影響鄉(xiāng)村風(fēng)貌的實(shí)體構(gòu)成。同時(shí)鄉(xiāng)村商業(yè)活動(dòng)空間的持續(xù)拓張，鄉(xiāng)村商業(yè)活動(dòng)頻率和總量的持續(xù)增長，以及鄉(xiāng)村社會(huì)公共生活的豐富，伴隨出現(xiàn)的各類鄉(xiāng)村商業(yè)廣告、宣傳信息附著建構(gòu)物實(shí)體，成為影響鄉(xiāng)村風(fēng)貌的重要因素，也改變著鄉(xiāng)村景觀特征和地域特色。

當(dāng)前，戶外廣告作為重要的鄉(xiāng)村景觀視覺影響因素和信息交流媒介，維持鄉(xiāng)村景觀地域性和發(fā)揮其積極作用，保持鄉(xiāng)村風(fēng)貌視覺景觀秩序和公共空間品質(zhì)，是鄉(xiāng)村風(fēng)貌規(guī)劃重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。

二、鄉(xiāng)村戶外廣告

鄉(xiāng)村戶外廣告為鄉(xiāng)村空間范圍內(nèi)道路、廣場(chǎng)、綠地等公共場(chǎng)所，民居、商業(yè)及公共建筑物和構(gòu)筑物上，利用文字、圖像、電子顯示牌（屏）、實(shí)物實(shí)體造型等表達(dá)方式設(shè)置、張貼、書寫、嵌入、懸掛廣告的行為。鄉(xiāng)村戶外廣告按其存在形式，可分為墻體涂刷型、墻體張貼型、立面懸掛型、圍欄遮蔽型等；按廣告信息內(nèi)容，可分為商業(yè)宣傳型、政策宣傳型、公益宣教型等。

鄉(xiāng)村戶外廣告依附于鄉(xiāng)村各類建構(gòu)物實(shí)體上，包括各類民居和公共服務(wù)建筑正立面及山墻、設(shè)施建構(gòu)物（泵房、水塔、變電房等）、各類院落圍墻以及道路護(hù)坡?lián)跬翂Φ仍O(shè)施；部分鄉(xiāng)村戶外廣告獨(dú)立架設(shè)，分布于道路沿線、農(nóng)田水系及出入口等處。

當(dāng)前鄉(xiāng)村戶外廣告存在諸多問題：廣告噴涂張貼面積大，覆蓋建構(gòu)物立面實(shí)體，破壞建構(gòu)物自身建筑風(fēng)貌；高色相、高色差的廣告圖文，破壞建筑環(huán)境色彩秩序；部分戶外廣告遮擋住戶采光、通風(fēng)，影響人居環(huán)境品質(zhì)；戶外廣告與建筑功能的錯(cuò)位，干擾建筑的功能識(shí)別；部分廣告重疊設(shè)置，影響廣告信息傳播；缺乏更新維護(hù)的戶外廣告，成為安全隱患和風(fēng)貌壞點(diǎn)；非規(guī)范化和零散化布置，造成戶外廣告面狀擴(kuò)張，破壞區(qū)域形象；沿交通道路設(shè)置的部分戶外廣告遮擋交通標(biāo)識(shí)，干擾交通駕駛等。鄉(xiāng)村戶外廣告的諸多問題，一方面影響鄉(xiāng)村風(fēng)貌品質(zhì)和形象特征，另一方面也影響到各類設(shè)施利用，成為鄉(xiāng)村良性發(fā)展、環(huán)境整治和特色營造的制約因素。

鄉(xiāng)村戶外廣告問題的出現(xiàn)，與其為追求戶外的視覺沖擊力和持續(xù)影響力相關(guān)，同時(shí)也是在鄉(xiāng)村景觀及風(fēng)貌權(quán)屬模糊和難界定的現(xiàn)實(shí)背景下，市場(chǎng)自發(fā)行為和規(guī)劃管理失靈的顯現(xiàn)。戶外廣告的設(shè)置忽略環(huán)境品質(zhì)、信息影響和價(jià)值傳遞，以大面積、高色差和多形式占據(jù)、覆蓋建成環(huán)境實(shí)體，消解鄉(xiāng)村建成環(huán)境空間風(fēng)貌。典型是鄉(xiāng)村各類構(gòu)筑物的權(quán)屬模糊，諸如各類圍墻、水工變電建筑和護(hù)坡等成為噴涂、涂刷型廣告的重災(zāi)區(qū)。

鄉(xiāng)村戶外廣告的規(guī)劃與管理，不同于城市區(qū)域。具有其特殊性：首先，鄉(xiāng)村戶外廣告大范圍的零散分布，導(dǎo)致鄉(xiāng)村戶外廣告管理工作量巨大，為規(guī)劃管理帶來難度；其次，鄉(xiāng)村不同于城市大體量、高強(qiáng)度和連片的建成環(huán)境，鄉(xiāng)村戶外廣告同低密度、小體量和松散的建成環(huán)境關(guān)聯(lián)，戶外廣告與室外空間關(guān)系有別于城市區(qū)域；第三，鄉(xiāng)村建成區(qū)域與自然生態(tài)環(huán)境的明顯界限劃分，沿線性空間和自然生態(tài)界面分布的戶外廣告，使規(guī)劃管理呈現(xiàn)特殊性；第四，鄉(xiāng)村構(gòu)筑物的權(quán)屬模糊，導(dǎo)致戶外廣告依附實(shí)體的管理缺失；最后，鄉(xiāng)土文化景觀的地域性和景觀意象的可識(shí)別性，對(duì)戶外廣告干擾的敏感度高于城市區(qū)域。

三、鄉(xiāng)村風(fēng)貌與廣告關(guān)系

1.鄉(xiāng)村風(fēng)貌內(nèi)涵與戶外廣告

風(fēng)貌詞義指風(fēng)采容貌和面貌格調(diào)[3]，“風(fēng)”多指城鄉(xiāng)非物質(zhì)形態(tài)，內(nèi)涵延伸至風(fēng)格、格調(diào)、文化和精神等，包含社會(huì)風(fēng)土民俗、傳說文化、道德觀念等；“貌”指城鄉(xiāng)物質(zhì)形態(tài)，屬于“風(fēng)”的投影物象與質(zhì)征載體，是面貌、外觀、景觀和形態(tài)等要素及其組合體。城鄉(xiāng)物質(zhì)實(shí)體風(fēng)貌作為認(rèn)知城鄉(xiāng)特征的外在印象實(shí)體，其傳遞地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、歷史、生態(tài)等內(nèi)涵特征[4]，同時(shí)物質(zhì)空間實(shí)體的表征作為價(jià)值范例，也作用于地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生活及營建等活動(dòng)。

鄉(xiāng)村戶外廣告作為戶外廣告在空間實(shí)體范圍內(nèi)的一種分布形式，與鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)社會(huì)形式、建成環(huán)境特征、自然生態(tài)背景以及受眾主體差異而呈現(xiàn)明顯特征。其作為鄉(xiāng)村風(fēng)貌視覺要素的組成部分，其同鄉(xiāng)村建筑、街巷鋪裝、綠化及景觀小品和各類公用設(shè)施共同組成鄉(xiāng)村風(fēng)貌，是影響鄉(xiāng)村風(fēng)貌視覺秩序和藝術(shù)性的重要因素。

景觀社會(huì)是生產(chǎn)與物品的勝利、是消費(fèi)與影像的勝利。戶外廣告作為商品社會(huì)和消費(fèi)主義的產(chǎn)物，在重復(fù)復(fù)制和強(qiáng)信息識(shí)別構(gòu)成的圖文鄉(xiāng)村環(huán)境中，從“形單影只”到“井噴式涌現(xiàn)”，鄉(xiāng)村戶外廣告成為城鄉(xiāng)之間和鄉(xiāng)村內(nèi)部信息要素的交流互動(dòng)的載體和媒介，在鄉(xiāng)村公共生活、社會(huì)生活和商業(yè)生活中承擔(dān)視覺圖像為中心的感性主義形式，是影響城鄉(xiāng)居民社會(huì)生活消費(fèi)取向和價(jià)值范式的視覺導(dǎo)向（圖1）。

圖1 戶外廣告影響作用過程endprint

2.鄉(xiāng)村風(fēng)貌規(guī)劃編制與管理

我國現(xiàn)行《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》等法律法規(guī)，明確提出戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃和管理辦法，由當(dāng)?shù)乜h級(jí)以上地方人民政府組織廣告監(jiān)督管理、城市建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、公安等有關(guān)部門制定；戶外廣告的設(shè)置、張貼，由當(dāng)?shù)厝嗣裾M織工商行政管理、城建、環(huán)保、公安等有關(guān)部門制訂規(guī)劃，工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)監(jiān)督實(shí)施。由于鄉(xiāng)村戶外廣告分布范圍廣和內(nèi)容的多樣性，其規(guī)劃、審批和管理由多部門組織，易造成鄉(xiāng)村戶外廣告的規(guī)劃、審批和管理的缺失。

同時(shí)長期在城鄉(xiāng)各層級(jí)規(guī)劃中，城鄉(xiāng)風(fēng)貌規(guī)劃作為非法定規(guī)劃，規(guī)劃內(nèi)容和形式具有較大差異，其中戶外廣告規(guī)劃形式內(nèi)容深度和適用度差異較大。同時(shí)全國范圍內(nèi)對(duì)戶外廣告設(shè)置沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，僅有部分省市制定相關(guān)城市戶外廣告規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，例如北京、上海、廣州、重慶、深圳、成都和青島等，在指導(dǎo)城市戶外廣告設(shè)置和風(fēng)貌協(xié)調(diào)起到重要作用，但缺乏全國性和地區(qū)性針對(duì)鄉(xiāng)村戶外廣告設(shè)置及管理具有指導(dǎo)性技術(shù)規(guī)范。

在2013年全國改善農(nóng)村人居環(huán)境工作會(huì)議后，出臺(tái)的《村莊整治規(guī)劃編制辦法》中明確提出“村莊風(fēng)貌整治和歷史文化遺產(chǎn)和鄉(xiāng)土特色保護(hù)”內(nèi)容，但其風(fēng)貌整治內(nèi)容仍以建成空間實(shí)體景觀風(fēng)貌整治為主，未明確提出鄉(xiāng)村戶外廣告整治和設(shè)置規(guī)劃內(nèi)容。

四、鄉(xiāng)村戶外廣告規(guī)劃與管理

1.規(guī)劃管理理念與思路

鄉(xiāng)村戶外廣告設(shè)置環(huán)境由于其特殊的建成實(shí)體、自然生態(tài)和發(fā)展現(xiàn)狀等，在戶外廣告規(guī)劃中有別于城市區(qū)域。在鄉(xiāng)村戶外廣告規(guī)劃中：首先，關(guān)注廣告空間特征。需要鄉(xiāng)村戶外廣告同低開發(fā)強(qiáng)度、小體量和相對(duì)分散的鄉(xiāng)村建成環(huán)境銜接，建立符合其業(yè)態(tài)分布、潛在廣告資源量的廣告設(shè)施空間分區(qū)。其次，強(qiáng)調(diào)界面視覺引導(dǎo)。在街道、地形和生態(tài)等界面上，嚴(yán)格區(qū)分和管理界面構(gòu)成要素，突出線性要素特征的原真性，提高鄉(xiāng)村環(huán)境的景觀識(shí)別性。第三，規(guī)劃方法上分層級(jí)、多維度控制引導(dǎo)。由空間整體控制和詳細(xì)引導(dǎo)設(shè)計(jì)，多維度、多尺度規(guī)劃銜接。最后，規(guī)劃管理注重“法規(guī)+規(guī)劃+管理”三方面建設(shè)，發(fā)揮多部門協(xié)作功用。

2.規(guī)劃對(duì)策

由于各地區(qū)鄉(xiāng)村的空間分布廣泛性，以及村莊所處地域空間環(huán)境及建成環(huán)境的復(fù)雜性。在鄉(xiāng)村戶外廣告規(guī)劃及專題研究時(shí)，根據(jù)鄉(xiāng)村所在區(qū)域的自然生態(tài)環(huán)境和地域文化環(huán)境，以上位村莊建設(shè)、保護(hù)和整治等規(guī)劃為依據(jù)，結(jié)合地域鄉(xiāng)村功能布局、空間形態(tài)、鄉(xiāng)土景觀、景觀視域和建筑風(fēng)貌特征，以及商業(yè)業(yè)態(tài)、活動(dòng)頻率、交通流量、生活組織等，建立鄉(xiāng)村戶外廣告控制和引導(dǎo)體系。

規(guī)劃策略為“整體控制，分類引導(dǎo)”，其中“整體控制”突出意象分區(qū)和線性界面的控制（圖2）。意象分區(qū)控制，劃分禁止設(shè)置區(qū)包括風(fēng)景名勝和古跡、醫(yī)療衛(wèi)生村民活動(dòng)等公益機(jī)構(gòu)區(qū)域，重點(diǎn)控制區(qū)包括村莊入口前空間、公共活動(dòng)中心區(qū)、商業(yè)交易區(qū)、鄉(xiāng)村旅游區(qū)等，重點(diǎn)引導(dǎo)區(qū)包括居民區(qū)、工業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工及養(yǎng)殖區(qū)等廠前空間等，一般控制區(qū)包括農(nóng)林牧漁生產(chǎn)區(qū)、外圍生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)等。線性界面控制，劃分對(duì)外交通控制線包括國道、省道和縣鄉(xiāng)道村莊過境段等，內(nèi)部道路控制線包括鄉(xiāng)村內(nèi)部各類型地塊臨街段等，自然界面控制線包括江河水系灌渠水塘沿線、自然生態(tài)基質(zhì)同建成環(huán)境過渡區(qū)域界面等。建構(gòu)引導(dǎo)從建筑物引導(dǎo)示意、建構(gòu)物引導(dǎo)示意和廣告要素形式規(guī)范三個(gè)微觀層面進(jìn)行設(shè)計(jì)引導(dǎo)，建筑物引導(dǎo)示意包括不同功能、高度、屋頂形式、材料和色彩建筑的正立面、山墻、屋頂及臨街區(qū)域內(nèi)戶外設(shè)置引導(dǎo)；建構(gòu)物引導(dǎo)示意包括對(duì)交通、農(nóng)業(yè)、生產(chǎn)和水電等鄉(xiāng)村范圍內(nèi)的構(gòu)筑設(shè)施廣告設(shè)置內(nèi)容、形式、風(fēng)格、材料以及設(shè)置區(qū)域引導(dǎo)；廣告要素形式規(guī)范對(duì)不同形式戶外廣告的設(shè)置位置、廣告資源量等作出引導(dǎo)圖則規(guī)定。由“意向區(qū)域、線性界面和建構(gòu)引導(dǎo)”三層面共同控制引導(dǎo)，在歷史文化名村保護(hù)規(guī)劃、村莊建設(shè)規(guī)劃、鄉(xiāng)村整治規(guī)劃、鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃等風(fēng)貌部分的增設(shè)和完善戶外廣告規(guī)劃。

圖2 鄉(xiāng)村戶外廣告規(guī)劃管理流程

表 鄉(xiāng)村戶外廣告規(guī)劃控制引導(dǎo)策略

五、結(jié)語

隨著我國城鎮(zhèn)化和農(nóng)村市場(chǎng)的加速發(fā)展，改善和提高鄉(xiāng)村的人居環(huán)境，保護(hù)和塑造鄉(xiāng)村風(fēng)貌的需求越發(fā)強(qiáng)烈。同時(shí)，鄉(xiāng)村戶外廣告作為鄉(xiāng)村風(fēng)貌重要組成和信息傳遞有效途徑，其在鄉(xiāng)村形象、空間品質(zhì)和生活質(zhì)量方面的具有多重作用。因此，以“整體控制，分類引導(dǎo)”為策略的戶外廣告規(guī)劃，從多維度、多尺度、多類型應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)村特征，為改善鄉(xiāng)村人居環(huán)境和整治鄉(xiāng)村戶外廣告提供規(guī)劃技術(shù)和管理實(shí)現(xiàn)途徑。

參考文獻(xiàn)：

[1]翟慧敏.城市戶外廣告的空間形態(tài)設(shè)計(jì)研究[D].湖南工業(yè)大學(xué)碩士論文，2012.

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[4]俞孔堅(jiān)，奚雪松，王思思.基于生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施的城市風(fēng)貌規(guī)劃——以山東省威海市城市景觀風(fēng)貌研究為例[J].城市規(guī)劃，2008，3.

[5]卓健.城市街道研究與規(guī)劃設(shè)計(jì)[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2010.

[6]段德罡，孫曦.城市特色、城市風(fēng)貌概念辨析及實(shí)現(xiàn)途徑[J].建筑與文化，2010，12.

作者簡介：楊斌，在讀研究生，西安建筑科技大學(xué)建筑學(xué)院；陳曉鍵，博士，教授，西安建筑科技大學(xué)建筑學(xué)院endprint

2.鄉(xiāng)村風(fēng)貌規(guī)劃編制與管理

我國現(xiàn)行《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》等法律法規(guī)，明確提出戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃和管理辦法，由當(dāng)?shù)乜h級(jí)以上地方人民政府組織廣告監(jiān)督管理、城市建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、公安等有關(guān)部門制定；戶外廣告的設(shè)置、張貼，由當(dāng)?shù)厝嗣裾M織工商行政管理、城建、環(huán)保、公安等有關(guān)部門制訂規(guī)劃，工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)監(jiān)督實(shí)施。由于鄉(xiāng)村戶外廣告分布范圍廣和內(nèi)容的多樣性，其規(guī)劃、審批和管理由多部門組織，易造成鄉(xiāng)村戶外廣告的規(guī)劃、審批和管理的缺失。

同時(shí)長期在城鄉(xiāng)各層級(jí)規(guī)劃中，城鄉(xiāng)風(fēng)貌規(guī)劃作為非法定規(guī)劃，規(guī)劃內(nèi)容和形式具有較大差異，其中戶外廣告規(guī)劃形式內(nèi)容深度和適用度差異較大。同時(shí)全國范圍內(nèi)對(duì)戶外廣告設(shè)置沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，僅有部分省市制定相關(guān)城市戶外廣告規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，例如北京、上海、廣州、重慶、深圳、成都和青島等，在指導(dǎo)城市戶外廣告設(shè)置和風(fēng)貌協(xié)調(diào)起到重要作用，但缺乏全國性和地區(qū)性針對(duì)鄉(xiāng)村戶外廣告設(shè)置及管理具有指導(dǎo)性技術(shù)規(guī)范。

在2013年全國改善農(nóng)村人居環(huán)境工作會(huì)議后，出臺(tái)的《村莊整治規(guī)劃編制辦法》中明確提出“村莊風(fēng)貌整治和歷史文化遺產(chǎn)和鄉(xiāng)土特色保護(hù)”內(nèi)容，但其風(fēng)貌整治內(nèi)容仍以建成空間實(shí)體景觀風(fēng)貌整治為主，未明確提出鄉(xiāng)村戶外廣告整治和設(shè)置規(guī)劃內(nèi)容。

四、鄉(xiāng)村戶外廣告規(guī)劃與管理

1.規(guī)劃管理理念與思路

鄉(xiāng)村戶外廣告設(shè)置環(huán)境由于其特殊的建成實(shí)體、自然生態(tài)和發(fā)展現(xiàn)狀等，在戶外廣告規(guī)劃中有別于城市區(qū)域。在鄉(xiāng)村戶外廣告規(guī)劃中：首先，關(guān)注廣告空間特征。需要鄉(xiāng)村戶外廣告同低開發(fā)強(qiáng)度、小體量和相對(duì)分散的鄉(xiāng)村建成環(huán)境銜接，建立符合其業(yè)態(tài)分布、潛在廣告資源量的廣告設(shè)施空間分區(qū)。其次，強(qiáng)調(diào)界面視覺引導(dǎo)。在街道、地形和生態(tài)等界面上，嚴(yán)格區(qū)分和管理界面構(gòu)成要素，突出線性要素特征的原真性，提高鄉(xiāng)村環(huán)境的景觀識(shí)別性。第三，規(guī)劃方法上分層級(jí)、多維度控制引導(dǎo)。由空間整體控制和詳細(xì)引導(dǎo)設(shè)計(jì)，多維度、多尺度規(guī)劃銜接。最后，規(guī)劃管理注重“法規(guī)+規(guī)劃+管理”三方面建設(shè)，發(fā)揮多部門協(xié)作功用。

2.規(guī)劃對(duì)策

由于各地區(qū)鄉(xiāng)村的空間分布廣泛性，以及村莊所處地域空間環(huán)境及建成環(huán)境的復(fù)雜性。在鄉(xiāng)村戶外廣告規(guī)劃及專題研究時(shí)，根據(jù)鄉(xiāng)村所在區(qū)域的自然生態(tài)環(huán)境和地域文化環(huán)境，以上位村莊建設(shè)、保護(hù)和整治等規(guī)劃為依據(jù)，結(jié)合地域鄉(xiāng)村功能布局、空間形態(tài)、鄉(xiāng)土景觀、景觀視域和建筑風(fēng)貌特征，以及商業(yè)業(yè)態(tài)、活動(dòng)頻率、交通流量、生活組織等，建立鄉(xiāng)村戶外廣告控制和引導(dǎo)體系。

規(guī)劃策略為“整體控制，分類引導(dǎo)”，其中“整體控制”突出意象分區(qū)和線性界面的控制（圖2）。意象分區(qū)控制，劃分禁止設(shè)置區(qū)包括風(fēng)景名勝和古跡、醫(yī)療衛(wèi)生村民活動(dòng)等公益機(jī)構(gòu)區(qū)域，重點(diǎn)控制區(qū)包括村莊入口前空間、公共活動(dòng)中心區(qū)、商業(yè)交易區(qū)、鄉(xiāng)村旅游區(qū)等，重點(diǎn)引導(dǎo)區(qū)包括居民區(qū)、工業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工及養(yǎng)殖區(qū)等廠前空間等，一般控制區(qū)包括農(nóng)林牧漁生產(chǎn)區(qū)、外圍生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)等。線性界面控制，劃分對(duì)外交通控制線包括國道、省道和縣鄉(xiāng)道村莊過境段等，內(nèi)部道路控制線包括鄉(xiāng)村內(nèi)部各類型地塊臨街段等，自然界面控制線包括江河水系灌渠水塘沿線、自然生態(tài)基質(zhì)同建成環(huán)境過渡區(qū)域界面等。建構(gòu)引導(dǎo)從建筑物引導(dǎo)示意、建構(gòu)物引導(dǎo)示意和廣告要素形式規(guī)范三個(gè)微觀層面進(jìn)行設(shè)計(jì)引導(dǎo)，建筑物引導(dǎo)示意包括不同功能、高度、屋頂形式、材料和色彩建筑的正立面、山墻、屋頂及臨街區(qū)域內(nèi)戶外設(shè)置引導(dǎo)；建構(gòu)物引導(dǎo)示意包括對(duì)交通、農(nóng)業(yè)、生產(chǎn)和水電等鄉(xiāng)村范圍內(nèi)的構(gòu)筑設(shè)施廣告設(shè)置內(nèi)容、形式、風(fēng)格、材料以及設(shè)置區(qū)域引導(dǎo)；廣告要素形式規(guī)范對(duì)不同形式戶外廣告的設(shè)置位置、廣告資源量等作出引導(dǎo)圖則規(guī)定。由“意向區(qū)域、線性界面和建構(gòu)引導(dǎo)”三層面共同控制引導(dǎo)，在歷史文化名村保護(hù)規(guī)劃、村莊建設(shè)規(guī)劃、鄉(xiāng)村整治規(guī)劃、鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃等風(fēng)貌部分的增設(shè)和完善戶外廣告規(guī)劃。

圖2 鄉(xiāng)村戶外廣告規(guī)劃管理流程

表 鄉(xiāng)村戶外廣告規(guī)劃控制引導(dǎo)策略

五、結(jié)語

隨著我國城鎮(zhèn)化和農(nóng)村市場(chǎng)的加速發(fā)展，改善和提高鄉(xiāng)村的人居環(huán)境，保護(hù)和塑造鄉(xiāng)村風(fēng)貌的需求越發(fā)強(qiáng)烈。同時(shí)，鄉(xiāng)村戶外廣告作為鄉(xiāng)村風(fēng)貌重要組成和信息傳遞有效途徑，其在鄉(xiāng)村形象、空間品質(zhì)和生活質(zhì)量方面的具有多重作用。因此，以“整體控制，分類引導(dǎo)”為策略的戶外廣告規(guī)劃，從多維度、多尺度、多類型應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)村特征，為改善鄉(xiāng)村人居環(huán)境和整治鄉(xiāng)村戶外廣告提供規(guī)劃技術(shù)和管理實(shí)現(xiàn)途徑。

參考文獻(xiàn)：

[1]翟慧敏.城市戶外廣告的空間形態(tài)設(shè)計(jì)研究[D].湖南工業(yè)大學(xué)碩士論文，2012.

[2]李開猛，宋瑞，胡峰，胡贊英.城市戶外廣告規(guī)劃編制方法研究[J].城市規(guī)劃學(xué)刊，2013，7.

[3]王敏.20世紀(jì)80年代以來我國城市風(fēng)貌研究綜述[J].華中建筑，2012，1.

[4]俞孔堅(jiān)，奚雪松，王思思.基于生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施的城市風(fēng)貌規(guī)劃——以山東省威海市城市景觀風(fēng)貌研究為例[J].城市規(guī)劃，2008，3.

[5]卓健.城市街道研究與規(guī)劃設(shè)計(jì)[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2010.

[6]段德罡，孫曦.城市特色、城市風(fēng)貌概念辨析及實(shí)現(xiàn)途徑[J].建筑與文化，2010，12.

作者簡介：楊斌，在讀研究生，西安建筑科技大學(xué)建筑學(xué)院；陳曉鍵，博士，教授，西安建筑科技大學(xué)建筑學(xué)院endprint

2.鄉(xiāng)村風(fēng)貌規(guī)劃編制與管理

我國現(xiàn)行《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》等法律法規(guī)，明確提出戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃和管理辦法，由當(dāng)?shù)乜h級(jí)以上地方人民政府組織廣告監(jiān)督管理、城市建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、公安等有關(guān)部門制定；戶外廣告的設(shè)置、張貼，由當(dāng)?shù)厝嗣裾M織工商行政管理、城建、環(huán)保、公安等有關(guān)部門制訂規(guī)劃，工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)監(jiān)督實(shí)施。由于鄉(xiāng)村戶外廣告分布范圍廣和內(nèi)容的多樣性，其規(guī)劃、審批和管理由多部門組織，易造成鄉(xiāng)村戶外廣告的規(guī)劃、審批和管理的缺失。

同時(shí)長期在城鄉(xiāng)各層級(jí)規(guī)劃中，城鄉(xiāng)風(fēng)貌規(guī)劃作為非法定規(guī)劃，規(guī)劃內(nèi)容和形式具有較大差異，其中戶外廣告規(guī)劃形式內(nèi)容深度和適用度差異較大。同時(shí)全國范圍內(nèi)對(duì)戶外廣告設(shè)置沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，僅有部分省市制定相關(guān)城市戶外廣告規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，例如北京、上海、廣州、重慶、深圳、成都和青島等，在指導(dǎo)城市戶外廣告設(shè)置和風(fēng)貌協(xié)調(diào)起到重要作用，但缺乏全國性和地區(qū)性針對(duì)鄉(xiāng)村戶外廣告設(shè)置及管理具有指導(dǎo)性技術(shù)規(guī)范。

在2013年全國改善農(nóng)村人居環(huán)境工作會(huì)議后，出臺(tái)的《村莊整治規(guī)劃編制辦法》中明確提出“村莊風(fēng)貌整治和歷史文化遺產(chǎn)和鄉(xiāng)土特色保護(hù)”內(nèi)容，但其風(fēng)貌整治內(nèi)容仍以建成空間實(shí)體景觀風(fēng)貌整治為主，未明確提出鄉(xiāng)村戶外廣告整治和設(shè)置規(guī)劃內(nèi)容。

四、鄉(xiāng)村戶外廣告規(guī)劃與管理

1.規(guī)劃管理理念與思路

鄉(xiāng)村戶外廣告設(shè)置環(huán)境由于其特殊的建成實(shí)體、自然生態(tài)和發(fā)展現(xiàn)狀等，在戶外廣告規(guī)劃中有別于城市區(qū)域。在鄉(xiāng)村戶外廣告規(guī)劃中：首先，關(guān)注廣告空間特征。需要鄉(xiāng)村戶外廣告同低開發(fā)強(qiáng)度、小體量和相對(duì)分散的鄉(xiāng)村建成環(huán)境銜接，建立符合其業(yè)態(tài)分布、潛在廣告資源量的廣告設(shè)施空間分區(qū)。其次，強(qiáng)調(diào)界面視覺引導(dǎo)。在街道、地形和生態(tài)等界面上，嚴(yán)格區(qū)分和管理界面構(gòu)成要素，突出線性要素特征的原真性，提高鄉(xiāng)村環(huán)境的景觀識(shí)別性。第三，規(guī)劃方法上分層級(jí)、多維度控制引導(dǎo)。由空間整體控制和詳細(xì)引導(dǎo)設(shè)計(jì)，多維度、多尺度規(guī)劃銜接。最后，規(guī)劃管理注重“法規(guī)+規(guī)劃+管理”三方面建設(shè)，發(fā)揮多部門協(xié)作功用。

2.規(guī)劃對(duì)策

由于各地區(qū)鄉(xiāng)村的空間分布廣泛性，以及村莊所處地域空間環(huán)境及建成環(huán)境的復(fù)雜性。在鄉(xiāng)村戶外廣告規(guī)劃及專題研究時(shí)，根據(jù)鄉(xiāng)村所在區(qū)域的自然生態(tài)環(huán)境和地域文化環(huán)境，以上位村莊建設(shè)、保護(hù)和整治等規(guī)劃為依據(jù)，結(jié)合地域鄉(xiāng)村功能布局、空間形態(tài)、鄉(xiāng)土景觀、景觀視域和建筑風(fēng)貌特征，以及商業(yè)業(yè)態(tài)、活動(dòng)頻率、交通流量、生活組織等，建立鄉(xiāng)村戶外廣告控制和引導(dǎo)體系。

規(guī)劃策略為“整體控制，分類引導(dǎo)”，其中“整體控制”突出意象分區(qū)和線性界面的控制（圖2）。意象分區(qū)控制，劃分禁止設(shè)置區(qū)包括風(fēng)景名勝和古跡、醫(yī)療衛(wèi)生村民活動(dòng)等公益機(jī)構(gòu)區(qū)域，重點(diǎn)控制區(qū)包括村莊入口前空間、公共活動(dòng)中心區(qū)、商業(yè)交易區(qū)、鄉(xiāng)村旅游區(qū)等，重點(diǎn)引導(dǎo)區(qū)包括居民區(qū)、工業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工及養(yǎng)殖區(qū)等廠前空間等，一般控制區(qū)包括農(nóng)林牧漁生產(chǎn)區(qū)、外圍生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)等。線性界面控制，劃分對(duì)外交通控制線包括國道、省道和縣鄉(xiāng)道村莊過境段等，內(nèi)部道路控制線包括鄉(xiāng)村內(nèi)部各類型地塊臨街段等，自然界面控制線包括江河水系灌渠水塘沿線、自然生態(tài)基質(zhì)同建成環(huán)境過渡區(qū)域界面等。建構(gòu)引導(dǎo)從建筑物引導(dǎo)示意、建構(gòu)物引導(dǎo)示意和廣告要素形式規(guī)范三個(gè)微觀層面進(jìn)行設(shè)計(jì)引導(dǎo)，建筑物引導(dǎo)示意包括不同功能、高度、屋頂形式、材料和色彩建筑的正立面、山墻、屋頂及臨街區(qū)域內(nèi)戶外設(shè)置引導(dǎo)；建構(gòu)物引導(dǎo)示意包括對(duì)交通、農(nóng)業(yè)、生產(chǎn)和水電等鄉(xiāng)村范圍內(nèi)的構(gòu)筑設(shè)施廣告設(shè)置內(nèi)容、形式、風(fēng)格、材料以及設(shè)置區(qū)域引導(dǎo)；廣告要素形式規(guī)范對(duì)不同形式戶外廣告的設(shè)置位置、廣告資源量等作出引導(dǎo)圖則規(guī)定。由“意向區(qū)域、線性界面和建構(gòu)引導(dǎo)”三層面共同控制引導(dǎo)，在歷史文化名村保護(hù)規(guī)劃、村莊建設(shè)規(guī)劃、鄉(xiāng)村整治規(guī)劃、鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃等風(fēng)貌部分的增設(shè)和完善戶外廣告規(guī)劃。

圖2 鄉(xiāng)村戶外廣告規(guī)劃管理流程

表 鄉(xiāng)村戶外廣告規(guī)劃控制引導(dǎo)策略

五、結(jié)語

隨著我國城鎮(zhèn)化和農(nóng)村市場(chǎng)的加速發(fā)展，改善和提高鄉(xiāng)村的人居環(huán)境，保護(hù)和塑造鄉(xiāng)村風(fēng)貌的需求越發(fā)強(qiáng)烈。同時(shí)，鄉(xiāng)村戶外廣告作為鄉(xiāng)村風(fēng)貌重要組成和信息傳遞有效途徑，其在鄉(xiāng)村形象、空間品質(zhì)和生活質(zhì)量方面的具有多重作用。因此，以“整體控制，分類引導(dǎo)”為策略的戶外廣告規(guī)劃，從多維度、多尺度、多類型應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)村特征，為改善鄉(xiāng)村人居環(huán)境和整治鄉(xiāng)村戶外廣告提供規(guī)劃技術(shù)和管理實(shí)現(xiàn)途徑。

參考文獻(xiàn)：

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[6]段德罡，孫曦.城市特色、城市風(fēng)貌概念辨析及實(shí)現(xiàn)途徑[J].建筑與文化，2010，12.

作者簡介：楊斌，在讀研究生，西安建筑科技大學(xué)建筑學(xué)院；陳曉鍵，博士，教授，西安建筑科技大學(xué)建筑學(xué)院endprint