朱華

電視外宣是對外文化交流和民間外交的重要渠道，其任務是用國際化的觀念、中國化的視角、全球化的語言，通過電視節(jié)目向外宣傳中國，展示生機勃勃、欣欣向榮的中國形象，傳播源遠流長、博大精深的中華文明，讓世界了解中國，讓中國走向世界。

作為面向全球進行文化傳播的外宣電視節(jié)目，它也不可避免地會被賦予許多的社會功能，包括節(jié)目所傳遞的價值觀、人生觀，以及所在國家的歷史、文化背景。由于電視外宣節(jié)目的受眾主要是面向境外，這些觀眾的文化傳統(tǒng)、思維方式和審美情趣，也因國家地區(qū)間不同歷史文化和政治經(jīng)濟制度而千差萬別。那么，在這種情況下，如何才能贏得境外電視觀眾手中的電視遙控器，真正達到我們外宣電視節(jié)目的傳播效果呢？決定外宣電視節(jié)目成敗的因素有很多，其中重要的一點，就是增強電視節(jié)目親和力。只有這樣，我們的外宣電視節(jié)目才能真正起到傳播中華文化的效果。

那么，什么是親和力呢？根據(jù)百度搜索我們可以知道，親和力最早是屬于化學領域的一個概念，是特指一種原子與另外一種原子之間的關聯(lián)特性?，F(xiàn)在親和力更多的表達的是人與人之間心靈上的通達與投合?！坝H和力”，在新聞傳播學上又是指報道內(nèi)容與受眾之間的緊密感、親切感、信任感、互動性、關注度和接受程度。外宣電視節(jié)目的親和力，就是指境外觀眾對于節(jié)目內(nèi)容的認可度以及接受程度，它將直接決定著節(jié)目傳播效果的成敗。在日常節(jié)目制作過程當中，決定節(jié)目親和力大小的因素有很多，這里，本文從外宣節(jié)目的解說詞風格、選題方向等方面進行闡述。

一、提高電視外宣節(jié)目語言的有效性和感染力

什么是電視語言？有人說電視語言是一種畫面語言， 是一種符號代碼， 與文字的書面語言有著相同的規(guī)則和邏輯關系。而有的人把在媒體里出現(xiàn)的所有語言都歸為廣播電視語言。它具有自己的特殊性： 真實、準確、客觀、豐富。也有其作為語言的共同性： 傳遞信息的工具。可以說： 廣播電視電視語言是一種與圖像、情景環(huán)境配合， 更加高效表達、傳播信息的語言系統(tǒng)。它主要包括電視媒體中使用的有聲語言和字幕等。

我們的電視外宣語言，其立足點是國外受眾，目標是提高對外宣傳的有效性，增強對外宣傳的吸引力。那么，我們的電視節(jié)目語言，相應地也應該完成以下三重境界：第一是接受，第二是感染，第三是共鳴，這三重境界從低到高，形成了3個層次、3個標準。

接受是電視外宣節(jié)目的最低境界，也是電視外宣節(jié)目的最低標準和最低要求。如果國外受眾不僅不喜歡看而且還排斥我們的電視外宣節(jié)目，不僅沒看完一個節(jié)目就換頻道，甚至壓根兒就不選我們的頻道，這樣的頻道和節(jié)目肯定不能起到對外宣傳的效果。所以，我們的電視節(jié)目首先要讓外國觀眾易于接受。為此我們要站在國外觀眾的角度，考察國外觀眾的需求。制作播出外國人感興趣的節(jié)目，需要我們了解他們的生活習慣、宗教信仰、價值取向、收視心理、興趣愛好等等，然后把我們的節(jié)目做得符合他們的文化心理和接受習慣。在電視語言表達上，我們得注意以下幾點：

1.淡化宣傳色彩，強調(diào)人情味。

我們的電視外宣工作，對外宣傳是電視工作者必須完成的一項最主要的任務。具體說到對外宣傳，這是每個國家都有的行為，其目的也毫不隱晦：提升自己國家的國際形象，增強國家在國際競爭中的“軟實力”，進而發(fā)揮“宣傳外交”的作用。但對于“宣傳”一詞，在不同的語境中有不同的涵義。對普通的西方人乃至許多海外華人提起宣傳（propaganda），他們立刻聯(lián)想到操縱意見、洗腦、灌輸?shù)雀拍?。在中國語境里，“宣傳”一詞是褒義的，宣傳黨和政府的政策，宣傳國家改革開放的成果，宣傳人民群眾的幸福生活。在了解海外人士對“宣傳”一詞普遍持有的刻板印象之后，我們的宣傳策略應有相應的調(diào)整：淡化宣傳味，強化人情味，重視人與人之間的直接接觸。

2.忌妄加評論，要做到引而不發(fā)，巧妙表達觀點。

電視外宣片講述的如果是事實，要客觀陳述，讓事實說話，結論要由觀眾自己去推導，你的結論越含蓄，觀眾的興趣越濃厚。這跟西方人的性格、心理特點有著直接的關系，他們的思維方式是先聽、先看，然后根據(jù)自己的判斷，最后再下結論。如果我們的電視節(jié)目，不論是新聞類的節(jié)目，還是專題片、紀錄片，一上來就咄咄逼人，亮明自己的觀點，給人首先就有一種先入為主的印象，那么境外的電視受眾則在心理上本能地就會產(chǎn)生抵觸情緒。

3.忌在節(jié)目中談論收入、年齡、婚姻、信仰等外國人忌諱的內(nèi)容。

在西方社會，每個人都認為自己的年齡、收入、婚姻等內(nèi)容都屬于自己的隱私范圍，除非有司法介入，其他任何人都無權進行打聽或者評論?，F(xiàn)在我們的外宣電視節(jié)目，已經(jīng)對此有了充分的認識和了解，很少再犯類似低級的錯誤。

4.忌使用套話、大話，讓解說變成陳詞濫調(diào)。

這種現(xiàn)象在我們的外宣電視語言中非常普遍。例如，我們在講到某個城市經(jīng)濟發(fā)展迅速、市政環(huán)境優(yōu)美時，就只會使用“明珠”、“名片”等被重復了成百上千次的詞匯，給國外觀眾造成一種中國城市到處是“明珠”、遍地是“名片”的印象。這樣的外宣電視專題片或者紀錄片，只要一出現(xiàn)在境外觀眾的電視熒屏上，相信肯定會被調(diào)轉頻道，又會有什么傳播的效果呢？

5.旁白忌用文言文和模仿播音員。

旁白是用來貫穿不同的鏡頭和段落的，要表達清楚、言簡意賅，并且要口語話，用平常講話的方法把故事講出來，因此，我們在寫解說詞時要用白話，而不能用文言文。配音也要注意語氣，不能用播音員的口吻，這樣就沖淡了“講故事”的感覺?？傊?，我們要善于用具體生動的事例來說明問題，善于用對方的話語體系開展報道，注重提供豐富詳實的背景材料，注意改進外宣文風，多一些具體說明、人文色彩，少一些抽象概念、生硬說教，盡量做到既準確鮮明，讓外國受眾看得懂，又親切自然，讓人樂于接受。

6.忌解說詞過多。

電視節(jié)目區(qū)別于廣播報刊雜志的最大特點，就是畫面語言。過多的解說詞，不僅會大大降低電視畫面的感染力，還會因為繁雜冗長的解說讓觀眾心生反感之情。外宣電視節(jié)目受眾，由于在歷史、文化、宗教、信仰等方面存在諸多的差異，對語言解說的理解與接收程度上也不盡相同。在這種情況下，電視外宣專題片更應該注重畫面的信息含量，而減少一些不必要的旁白解說。endprint

7.電視畫面解說配有中文和外文雙語字幕。

我們的電視外宣節(jié)目，要架起中西方了解和溝通的橋梁，促進中國和國際社會交流合作，增進中西方文化間的溝通與理解。對于長期生活在國外的華僑而言，可能有很多人聽不懂普通話，希望通過漢字字幕，甚至是繁體字字幕來了解節(jié)目內(nèi)容；而對于喜愛中國的外國人來說，中國的中醫(yī)養(yǎng)生、武術雜技、書法繪畫、詩詞歌賦、建筑藝術、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、方塊字、飲食文化，都是外國人很著迷的，在屏幕上添加雙語字幕，更有助于他們了解變化中的中國，了解神秘的中國文化。

二、提高電視外宣節(jié)目內(nèi)容的針對性

除了電視節(jié)目語言要具有感染力之外，外宣電視節(jié)目內(nèi)容的好壞，也是決定節(jié)目親和力大小的關鍵因素之一?，F(xiàn)在，人們選擇接受信息的途徑很多，可選擇的電視頻道也很多。靠什么才能吸引住境外受眾，最根本的還是節(jié)目的內(nèi)容。如果觀點了無新意、節(jié)目毫無特色，刻板生硬、陳舊老套，既不可能留住觀眾，更不可能贏得激烈的電視媒體競爭。那么，什么樣的外宣電視節(jié)目才能贏得境外受眾的好感呢？一句話，就是節(jié)目內(nèi)容讓受眾覺得有思，想看愛看，就是要有吸引力。有感染力的作品，一定是有藝術性的作品，一定是美的作品。所以我們的電視外宣節(jié)目，一定要提高藝術性，提升藝術魅力，提升可看性。提高外宣節(jié)目的藝術性和可看性，可以從四個方面入手。

1.選擇好的主題。

電視外宣節(jié)目少不了品牌宣傳，如地方形象宣傳、城市品位宣傳、文化品牌宣傳。品牌宣傳作為一個說服性的信息傳播，其主題是人們關注的焦點。按照消費心理，只有個性突出的東西才能吸引人打動人。所以，定位是品牌宣傳的基點。品牌形象如果無法具體化和特點化，就不能吸引觀眾。所以在品牌宣傳中，一定要尋找或發(fā)掘出一個定位的“點”——一個能吸引人關注的主題。近期央視劇錄片頻道熱播的《舌尖上的中國》（第二季），就是抓住了境內(nèi)外電視觀眾鐘情中華美食文化的心理，本片總導演陳曉卿認為，中國人常說“一方水土養(yǎng)一方人”，不同地區(qū)的人吃什么，這其中涵蓋著歷史和文化的因素。從飲食的角度，能夠揭示出中國是個大一統(tǒng)的國家。而《舌尖上的中國》更關心的正是人與食物的關系。

2.深入挖掘地方資源。

中國是一個幅員遼闊民族眾多的國家， 不同地區(qū)在歷史文化、民俗風情、經(jīng)濟發(fā)展、科技教育等方面存在著很大的差異， 所以不同地區(qū)的外宣節(jié)目也應該有著鮮明的地方特色。我們可以在本地電視媒體上，結合當?shù)氐臍v史文化特點和經(jīng)濟特色，以專題和欄目的形式全方位進行推介，也可以在精編、提煉的前提下，以電視外宣節(jié)目的形式向國外傳播。電視外宣節(jié)目還要發(fā)掘在國內(nèi)有獨特性、在國際有推廣價值的自然景觀和人文景觀，并設計好內(nèi)宣節(jié)目與外宣節(jié)目的對接點。這樣，就可以使電視外宣節(jié)目找到長期可以依托的抓手。

3.緊扣本土特色。

越是本土的，就越具特色，越能吸引人。要緊緊抓住本地特色優(yōu)勢資源，敢于突破，勇于創(chuàng)新。要敢于用現(xiàn)代手法、現(xiàn)代藝術形式表現(xiàn)中國傳統(tǒng)的東西、原始的東西、土得掉渣兒的東西，才能在眾多電視外宣節(jié)目中獨樹一幟、脫穎而出。專精于某一層面、某一領域，強化特色，走專業(yè)化之路，以自身的優(yōu)勢再創(chuàng)新，放大由獨立點集合釋放出來的效力?，F(xiàn)在，我們很多的地方電視臺都建立了獨立的電視外宣頻道，我們依托這些資源，進行擴展延伸、整合重建，創(chuàng)作新的節(jié)目，實現(xiàn)新的突破，可增加外宣節(jié)目的感染力。電視外宣節(jié)目重在加工、整合，重在特色與專精，這樣才能形成優(yōu)勢，真正發(fā)揮大外宣功能。

4.體現(xiàn)文化內(nèi)涵。

應從中國文化的角度，特別是從中國傳統(tǒng)文化的角度做節(jié)目，因為這更能打動我們的海外觀眾。一位80多歲的老華僑說：“我們這些常年在海外生活的人，一聽到京胡的聲音，就勾起了思鄉(xiāng)之情。”這是一種很濃的中華文化情結，我們要把這些濃厚的中華文化韻味，貫穿在我們的電視外宣節(jié)目中，讓我們的海外觀眾通過我們的電視外宣節(jié)目，去感受獨特的東方韻味和博大的中華民族文化。

三、豐富電視外宣節(jié)目的傳播渠道

增強電視外宣節(jié)目的親和力，還有一個重要的方面，就是要豐富我們電視節(jié)目的傳播渠道。中國有一句成語叫做“耳聞則誦”，意思是聽得多了人們都可以將聽到的內(nèi)容背誦下來了。我們的電視外宣節(jié)目，如果能在各種渠道讓海外觀眾非常便捷地接觸到或者收看到，親和力則會大大增強。

今天，以互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展應用為主要特征的科技革命正深刻地改變著人們的生產(chǎn)生活方式，也改變著人們收看電視、使用電視的方式。從目前的情況看，互聯(lián)網(wǎng)新技術、新業(yè)務的迅猛發(fā)展和廣泛應用，不僅沒有像許多人預測的那樣削弱電視行業(yè)的發(fā)展，反而為電視節(jié)目的傳播提供了更加開放便利的平臺，為電視節(jié)目找到了更多的觀眾。

時至今日，全媒體傳播已成為傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢，新聞報道的表現(xiàn)形式和傳播手段也發(fā)生了很大的變化，由過去傳統(tǒng)傳播模式下較為單一的內(nèi)容表現(xiàn)形式和傳播手段轉變?yōu)榫C合運用文字、圖片、聲音、影像等多種表現(xiàn)形式，全方位、立體化地展示報道內(nèi)容，并通過紙質(zhì)媒體、廣播、電視、網(wǎng)絡、手機等傳播手段對報道內(nèi)容進行多渠道傳播。

因此，我們的電視外宣電視節(jié)目，應當注重研究如何利用互聯(lián)網(wǎng)不受國界限制的特點，更好地借助網(wǎng)絡擴大電視外宣的傳播覆蓋面。此外，我們應當注重研究如何利用互聯(lián)網(wǎng)的快捷性和互動性的特點，更好地順應這種發(fā)展趨勢給人們的收看行為、接受心理帶來的變化，創(chuàng)新傳播形式，豐富節(jié)目內(nèi)容，開發(fā)服務功能，使我們的節(jié)目不僅覆蓋采用傳統(tǒng)收看方式的中老年觀眾，也能覆蓋喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)收看電視的年輕觀眾；使境外受眾既可以看到我們的電視節(jié)目，又能夠使用我們的相關服務，進一步提高電視外宣的國際競爭力。這樣，我們在電視外宣節(jié)目的傳播渠道上做到多管齊下，才能讓海外觀眾逐漸地熟悉、了解、接受我們的社會歷史文化價值觀，最終增強中國電視媒體在世界電視媒體競爭中的影響力與號召力。 （中央電視臺）endprint