楊華

摘 要：隨著中國國際地位的提升和在國際經(jīng)濟中扮演著越來越重要的角色，中國媒體走向世界，讓世界了解中國，中國認識世界，成為其重要職責(zé)之一。

關(guān)鍵詞：媒體集團；走向世界；國際傳播

1 引言

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國有了更多的對外溝通機會，也有了更強的對外交流愿望，而世界人民也對中國的歷史、現(xiàn)狀和中國人民的生活產(chǎn)生了更多的好奇心。但是，在過去國際傳播中充當(dāng)了急先鋒角色的大多數(shù)媒體，如中國國際廣播電臺，在新媒體環(huán)境下有著非常大的局限性。為了讓中國更為客觀地出現(xiàn)在世界面前，并促進中國人民了解世界，中國媒體的任務(wù)任重道遠。

2 世界上媒介集團的現(xiàn)狀以及影響

目前世界排名前10的媒介集團規(guī)模巨大，國際化程度高，在國際傳播上起著舉足輕重的作用，業(yè)務(wù)遍布世界，幾乎主導(dǎo)了世界上的新聞話語權(quán)，其中默多克的美國新聞集團（News Corporation）是世界上規(guī)模最大、國際化程度最高的綜合性媒體集團之一，涉足幾乎所有的媒體領(lǐng)域，其核心業(yè)務(wù)涵蓋電影、電視節(jié)目的制作和發(fā)行、無線電視和有線電視廣播、報紙、雜志、書籍出版以及數(shù)字廣播、加密和收視管理系統(tǒng)開發(fā)。集團旗下?lián)碛?0世紀?？怂闺娪肮?、英國天空廣播等眾多媒體，其電視臺用世界上通用的7種語言播出。

各國人民，尤其是各國青少年深受這些集團的娛樂節(jié)目的影響，換句話說，它們影響著世界的現(xiàn)在和未來。這些媒介集團多數(shù)屬于美國，美國成功的通過這些媒介集團將美國的主張、文化和利益輸送到全球。

3 中國媒體成功走向世界的方法

中國媒體要成功地走向世界，無疑是要參考這些媒體集團的成功之處，但是同時也要有自己的特色，和“走中國特色的社會主義”一樣，需要走“中國特色的媒體道路”。政府的主要職責(zé)：為媒體在政治上把關(guān)，不要讓中國的媒體走向世界的時候，受到不知名勢力的利用，打著新聞自由公正的旗號，片面的宣傳中國。為中國媒體創(chuàng)造一個良好的“走向世界”的氛圍，駐各國使領(lǐng)館為一些優(yōu)秀的媒體提供支持包括信息和機會，使得媒體有可能在全世界設(shè)立分支機構(gòu)，邁向走向世界的基礎(chǔ)。

媒體文化導(dǎo)向，宣傳中華民族的文化，避免低俗及負面的新聞和節(jié)目來迎合人類本能上對負面信心和自我利益的關(guān)注。

3.1 新聞傳播學(xué)術(shù)機構(gòu)

進行傳播理論的創(chuàng)新，總結(jié)改革開放30年的歷史經(jīng)驗，中國傳播模式的確立，研究海外傳播理論，做到對海外傳播理論的批判與超越，樹立中國媒體走向世界的獨特的傳播方式理論，幫助中國媒體走向世界。

加強人才的培養(yǎng)，中國媒體要走向世界，就必須要有一流的，能幫助中國媒體走向世界的媒體人，其中包括媒體制作人和媒體管理者。這兩方面的人才都需要對中國目前本身的現(xiàn)狀有非常深的了解，而且對中國文化有很深的了解，然后還需要對國際傳播的方式和手段清楚并熟練掌握，包括最新技術(shù)形成的新的傳播形式；最后還需要了解傳播目標(biāo)人群的喜好，特點，進行針對性的傳播。

3.2 媒體本身的發(fā)展與努力

集團化。從世界各大媒體集團的發(fā)展來看都是，媒體要集團化，要有一個跨各媒介（報紙，書籍，雜志，音樂，體育，電影電視制作，電視臺等）領(lǐng)域的，全世界性的媒體集團。要實現(xiàn)這樣的媒體集團，最常用的幾種方式莫過于本身的發(fā)展，并購整合，資本擴張等。中國媒體也需要有這樣一個巨無霸，涵蓋不論從形式還是地域全方位的媒介集團，只有媒體集團化，才能取得資源層面上的最大優(yōu)化，在國際上抗衡其它國家的國際媒體集團。

提高公信力。近些年來，中國媒體的公信力形勢不容樂觀，無論是傳統(tǒng)大眾媒體還是新興的搜索引擎都在公信力建設(shè)方面存在巨大缺陷。例如CCTV記者的新聞敲詐事件，百度的“醫(yī)藥競價廣告門”危機。究其公信力降低的原因主要是新聞報道脫離受眾，多為明星八卦、時尚消費等消息；利益驅(qū)動下的不良廣告泛濫；低俗娛樂節(jié)目盛行；輿論監(jiān)督有失公允。媒體要通過重視對受眾的研究，嚴格取信于民；處理好新聞與政治的關(guān)系；負起責(zé)任；并且提升生活娛樂節(jié)目的品質(zhì)，從而提高在國內(nèi)外民眾中的公信力，才能真正有實力和能力走向世界。

加強政治性。國際傳播具有跨國界、跨語言、跨文化傳播的特殊性，其涉及的內(nèi)容和對象往往與國際政治、國際關(guān)系相關(guān)，盡管在平常狀況下大多采取淡化立場、軟化包裝的方式，但對其中隱含的意識形態(tài)因素決不可掉以輕心。通過國際主流媒體了解到的中國會是一個不自由、貧窮、愚昧的中國，僅從國際上獲獎的中國電影就可以看到，中國人大多數(shù)是長辮子、好武功以及三妻四妾等。中國媒體要走向世界，為世界還原一個真實的中國，不論是歷史的還是現(xiàn)實的，都將任重道遠。中國媒體應(yīng)針對各受眾國家的民眾特性，積極主動的做基于事實的公共關(guān)系傳播。

認識上和人員配備上的全球性。國際傳播具有全球意識，以全球化視點報道變化著的世界。一方面，與跨國公司相伴而生，國際上出現(xiàn)一批實力強大的跨國傳媒集團；另一方面，全球性媒體表現(xiàn)出更大的包容性，它們更加重視在全球范圍采集具有國際認知水平的新聞，并且雇傭更多的外國記者以圖實現(xiàn)國際新聞在對象國和地區(qū)的本土化。中國媒體應(yīng)當(dāng)認識到這點，在全面報道中國和世界的過程中，塑造“一個歷史悠久、不斷進步、愛好和平的發(fā)展中國家”的總體形象，同時布局全球并加快數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星直播技術(shù)的應(yīng)用，整合優(yōu)化資源，提高中國傳媒信息生產(chǎn)加工能力和傳播覆蓋能力，增強媒體產(chǎn)業(yè)在世界上的公信力和競爭力，打造實力強大的跨國傳媒集團。

意識到國際傳播的跨文化性。國際傳播必然帶來不同文化體系的個人及組織、國家等社會群體之間進行的信息傳播活動。在國際傳播中，如果缺乏對傳播對象文化背景的了解，用本方的價值尺度去評判他方的行為，常常會引發(fā)歧義、曲解，甚至造成沖突。所以中國媒體在走向?qū)嵺`的時候，一定要注意基于跨文化性的國際傳播，應(yīng)當(dāng)既具有國際化的開放品格，又尊重文化的獨立性，體現(xiàn)全球意識和民族意識的有機結(jié)合；應(yīng)當(dāng)堅持推行非壟斷的市場原則，使文化發(fā)達與不發(fā)達造成的傳播落差得到有效的校正；應(yīng)當(dāng)堅持“權(quán)利與義務(wù)相平衡”的原則，任何全球性媒體在批評對方的時候，應(yīng)自動給予受指責(zé)一方等量的答復(fù)權(quán)，形成范圍不同、層次有別的國家間的“公共論壇”，以保證輿論的平衡和公正。同時要確立“中華文化主體觀”，在學(xué)習(xí)西方文化的同時，本著孔子的“來而不往非禮也”，通過廣泛的、雙向的中外文化交流，將中國文化傳遞到全世界，從而達到發(fā)揮中國文化影響力、面向世界宣傳中國的良好效果。

發(fā)揮媒體集團大眾傳播性的優(yōu)勢。國際傳播要依靠跨國界的大眾傳媒進行，因而無疑會具有大眾傳播性。當(dāng)代大眾傳播在信息技術(shù)的支持下，傳播速度越來越快，傳播范圍也越來越廣，“地球村”的概念正深入人心，傳播方式正由媒體的單一“推送”變?yōu)槭鼙姟袄　蹦酥撩襟w和受眾的互動，如微信、微博參與現(xiàn)場答題抽獎，網(wǎng)絡(luò)傳輸不同地點同步節(jié)目以及網(wǎng)絡(luò)互動視頻等。中國媒體在走向世界時要注意國際傳播的的大眾傳播性，跟上時代的發(fā)展，根據(jù)不同的受眾，用各種形式的傳播方式來制定相應(yīng)的傳播策略，發(fā)揮媒體集團大眾傳播性的優(yōu)勢，采用先進的信息技術(shù)使得更多的中國人、華裔乃至各國的各階層人士加深對中國的了解，傳播中國的文化體系和中國企業(yè)的價值觀念，幫助中國文化和企業(yè)在全世界落地、生根發(fā)芽。

4 結(jié)語

目前，中國媒體實施“走出去”戰(zhàn)略、進軍國際傳媒市場的內(nèi)外條件已經(jīng)成熟，走向世界勢在必行，中國媒體必將在世界媒體舞臺上扮演極為重要的角色。

參考文獻

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