林潔

摘 要：2013年，受我國政府嚴(yán)控“三公消費”的影響，高端白酒市場銷售份額下滑較為明顯。然而，小瓶裝白酒卻廣受市場歡迎，在高端市場增長乏力的情況下，知名白酒廠家開始步入小酒市場。“小酒”時代如何做好小酒產(chǎn)品營銷是研究的重點。

關(guān)鍵詞：小酒市場；營銷方式；江小白；社會化營銷

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-6835（2014）15-0111-02

小酒一面世所走的市場營銷路線就與眾不同，其最大的賣點就是將其品牌人格化、時尚化、個性化、小眾化，在市場競爭激烈的傳統(tǒng)白酒市場中找到一片新的“藍海”。由于白酒行業(yè)的高端市場增長乏力，傳統(tǒng)的知名白酒廠家便開始將注意力轉(zhuǎn)向中、低端市場，小酒行業(yè)也相繼出現(xiàn)了很多品牌，比如瀘州老窖的“瀘小二”、西鳳的“古酒小酒”、衡水老白干的“白小樂”“江小白”等，由高端酒轉(zhuǎn)向大眾酒是一種順應(yīng)市場的選擇。小酒容量較小、價格親民、包裝新穎、營銷走心，提高了顧客的消費體驗度，受到了市場的歡迎和認(rèn)可。

1 小酒市場競爭環(huán)境分析

1.1 小酒市場空間受限

小酒并非近年來新出現(xiàn)的一種產(chǎn)品，其過去主要作為主打產(chǎn)品的補充產(chǎn)品。過去傳統(tǒng)的知名白酒品牌廠家銷售額一路高走，利潤空間較大，對小酒這種利潤不高、市場份額不大的產(chǎn)品不夠重視。但是，隨著高端白酒市場增長乏力，大白酒企業(yè)開始轉(zhuǎn)向重視“小酒”這一塊業(yè)務(wù)。相關(guān)研究報告顯示，小酒的市場份額不會高于整個白酒市場的10%，以傳統(tǒng)白酒廠家紅星二鍋頭為例，其暢銷款小酒產(chǎn)品經(jīng)營多年，市場也僅做到30億的規(guī)模，隨著知名白酒企業(yè)的加入，這一產(chǎn)品的競爭將會空前白熱化，市場份額也將會進一步攤薄。

1.2 小酒市場競爭激烈

小酒市場2013年被媒體大肆炒作，互聯(lián)網(wǎng)研究專家、白酒營銷專家、行業(yè)媒體記者等的反復(fù)研究，無意中放大了小酒市場，引起了眾多白酒企業(yè)對該市場的關(guān)注。小酒市場的規(guī)格、產(chǎn)品品種也更加齊全，從以前的幾個品牌到現(xiàn)在品牌數(shù)量呈現(xiàn)“爆炸式”的增長。2010年亞特蘭蒂斯（北京）公司的炸彈二鍋頭帶來第一波小酒營銷浪潮，2013年江小白開啟了小酒產(chǎn)品社會化營銷的先河，迅速提升了小酒產(chǎn)品的市場認(rèn)知度。但反觀2014年，追逐小酒產(chǎn)品浪潮的眾多白酒企業(yè)均無可圈可點之處，競爭卻空前激烈。

1.3 小酒市場渠道之爭

小酒的終端市場主要是一些社區(qū)商品店、煙酒店、CD類餐飲店等，但是進入小酒市場較早的企業(yè)已經(jīng)提前占據(jù)了該市場資源，作為后來者的知名白酒廠家雖然擁有品牌優(yōu)勢，但無法利用自己現(xiàn)有的渠道進行拓展，只能重新鋪設(shè)新的渠道，加大了市場的進入難度。

2 小酒市場的營銷策略

2.1 細(xì)分年輕人市場，做好市場定位

以江小白為例，小酒的定位人群主要以年輕人為主，其品牌形象自然需要表現(xiàn)出個性化、時尚化的特點，在設(shè)計中應(yīng)該注重加入時尚元素、流行元素，以貼近消費者的心理。在營銷中多用“接地氣”的方式進行宣傳，使產(chǎn)品能夠引起消費者更多的共鳴。小酒產(chǎn)品應(yīng)該區(qū)別于傳統(tǒng)白酒品牌高貴雍容的“高大上”形象，瞄準(zhǔn)年輕人的喜好，模仿年輕人的口吻，迎合年輕人的需求，以便宜的價格、新穎的包裝形式、有特色的產(chǎn)品形象吸引消費者。

研究目標(biāo)消費者群體的心理對小酒營銷具有十分重要的意義。年輕人活力四射、青春時尚、個性十足，追求簡單的生活，喜歡享受生活。小酒市場的定位應(yīng)該填補這一空白市場，與傳統(tǒng)白酒品牌徹底區(qū)分開，激活年輕消費者對新產(chǎn)品的嘗試熱情。江小白語錄個性十足，比如“我是江小白，生活很簡單”“關(guān)于明天的事情，后天我們就知道了”“稀飯江小白，9494喜歡簡單生活”，這種表述風(fēng)格與年輕人的說話方式、思想觀念一致，再加上一個大家都喜歡的卡通形象，很自然地使江小白成為了年輕人最喜愛的時尚白酒品牌“代言人”。江小白無時無刻不在強調(diào)自己的青春形象，致力于將自己的品牌定位為“年輕人喝的白酒”，將“80后”“90后”的消費觀傳遞給廣大消費者，使其品牌形象升級為“擁有年輕人心態(tài)就應(yīng)該享用的小酒”，進一步擴大消費群體。

2.2 加強產(chǎn)品創(chuàng)新，布局全線營銷

白酒有不同的口感，但是有很多喝不慣白酒的年輕人，他們享受不了白酒的辛辣。除注重小酒外在包裝、形象設(shè)計外，還應(yīng)在產(chǎn)品制作工藝上進行調(diào)整，以迎合年輕人的口味。以江小白為例，它可以為消費者提供多達108種不同的口味，還開創(chuàng)了白酒的新喝法，消費者可以將江小白與綠茶、紅茶、冰塊等混合飲用，可以喝出不一樣的口感。

小酒品牌除了能夠幫助白酒企業(yè)搶占市場、提高經(jīng)濟效益外，還擔(dān)負(fù)著教育消費者的重任?，F(xiàn)在的“80后”“90后”是社會的年輕一代，但他們也都會老去，培養(yǎng)他們的白酒消費習(xí)慣有利于在消費者心里種下一顆種子，長期占據(jù)消費者的心理，為其他產(chǎn)品做好關(guān)聯(lián)性營銷，合理搭建全線產(chǎn)品的發(fā)展階梯。

2.3 線上線下互動，開展社會化營銷

傳統(tǒng)的白酒銷售渠道從廠家到消費者手里一般會經(jīng)過三四層，江小白顛覆了這種渠道銷售模式，使廠家與終端市場直接對接，即使在一些偏遠地區(qū)也至多設(shè)置一層分銷商。江小白利用節(jié)省的渠道成本，進一步提高了白酒品質(zhì)，使消費者花更低的價錢享受到更高品質(zhì)的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的性價比，同時又不失檔次。此外，江小白還與各電商合作，通過網(wǎng)上銷售產(chǎn)品來快速拓寬銷售區(qū)域，為速度相對滯后的線下運作體系提前做好品牌宣傳。

江小白的營銷方式是線上與線下相結(jié)合，這種營銷方式大膽、創(chuàng)新、吸引人眼球，能夠快速制造營銷熱點，利用互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播。江小白線下營銷以大規(guī)模的集體活動來吸引人的注意，比如，江小白千瓶小酒見證史上最浪漫求婚、江小白挑戰(zhàn)吉尼斯紀(jì)錄暢飲派對等，活動現(xiàn)場群眾受熱烈氛圍的感染，通過口口相傳，進而提高江小白的市場認(rèn)知度。江小白還善于利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳自己，充分利于微博、微信、貼吧、論壇等，探索出了一條行之有效的營銷策略。比如江小白與百度貼吧合作策劃了一個系統(tǒng)線上營銷活動，專門針對大學(xué)生畢業(yè)季進行了“青春回憶、私人訂制”“票選最美照片”“線下青春約酒”等活動，這種全新的嘗試進一步提高了其在年輕人心目中的知名度和影響力。

參考文獻

[1]晉育鋒.小酒，看起來很美[J].銷售與市場（管理版），2013（10）：38-39.

[2]張鎖祥.白酒營銷模式理性選擇的探討[J].釀酒，2008（05）：99-101.

〔編輯：劉曉芳〕