大數(shù)據(jù)背景下營銷模式變革對策研究

金明+寇莉

摘 要：在數(shù)據(jù)爆發(fā)的時代，大數(shù)據(jù)已經(jīng)為個人生活、企業(yè)經(jīng)營帶來了機(jī)遇和影響。企業(yè)的營銷模式已進(jìn)入了定量化、精準(zhǔn)化時代。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；營銷；精準(zhǔn)化

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）25-0094-02

一、大數(shù)據(jù)對營銷工作的挑戰(zhàn)

早在1980年，未來學(xué)家職爾文·托夫勒在其代表作《第三次浪潮》中預(yù)言了大數(shù)據(jù)的未來前景，他認(rèn)為：“如果說IBM的主機(jī)拉開了信息化革命的大幕，那么大數(shù)據(jù)則是第三次浪潮的華彩樂章。”2011年麥肯錫全球研究所發(fā)表的專業(yè)學(xué)術(shù)報(bào)告《大數(shù)據(jù)：下一個創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)率的前沿》開始，“大數(shù)據(jù)”（Big Data）這一詞開始頻繁出現(xiàn)在大眾的視野之中，“大數(shù)據(jù)”的思想逐漸被政府、企業(yè)接納和吸收。隨著社會生產(chǎn)力的不斷發(fā)展、特別是科學(xué)技術(shù)水平和信息化程度的提升，我們正在迎來以大規(guī)模生產(chǎn)、分享和應(yīng)用數(shù)據(jù)為主要內(nèi)容和特征的大數(shù)據(jù)時代[1]。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種社交、娛樂游戲、高清視頻、IPTV、安防監(jiān)控、移動應(yīng)用等產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量也隨之爆發(fā)式增長。據(jù)悉2010 年正式進(jìn)入ZB 時代，到2020 年全球?qū)⒖偣矒碛?5ZB 的數(shù)據(jù)量，比2009年增長44倍。毋庸置疑，同文藝復(fù)興和工業(yè)革命一樣，人類社會迎來新的科技革命，已進(jìn)入“大數(shù)據(jù)時代”。

IBM公司把大數(shù)據(jù)概括成三個V，即大量化（Volume）、多樣化（Variety）、快速化（Velocity），構(gòu)成了大數(shù)據(jù)的基本特征。也有專家把大數(shù)據(jù)的3V特征進(jìn)一步擴(kuò)展為4V特征，即新增了價(jià)值（Value）。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)在歷史上也絕不是一個偶然，它是社會化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化高度發(fā)達(dá)的今天必然要經(jīng)歷的過程。數(shù)據(jù)量的激增，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的演變，各行各業(yè)對海量數(shù)據(jù)的需求，給大數(shù)據(jù)的迅速成長提供了土壤。

哈佛大學(xué)社會學(xué)教授加里·金說，“大數(shù)據(jù)時代是一場革命，龐大的數(shù)據(jù)資源使得各個領(lǐng)域開始了量化進(jìn)程，進(jìn)化論學(xué)術(shù)界、商界還是政府，所有的領(lǐng)域都將開始這種進(jìn)程?！本W(wǎng)絡(luò)的興起、電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展、大數(shù)據(jù)時代的降臨給企業(yè)業(yè)的營銷工作帶來巨大的挑戰(zhàn)。伴隨著營銷領(lǐng)域本身的數(shù)字化進(jìn)展以及各類客戶對象身份數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等非大量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的累積，新型的商業(yè)分析將賦予企業(yè)或大型超市的營銷工作很多變革。

往日紛繁復(fù)雜的營銷行為日益演變成為一系列的數(shù)據(jù)運(yùn)算和相關(guān)分析，從而實(shí)現(xiàn)營銷的精確化。這里有個經(jīng)典案例：美國最大的連鎖市場分析了他們的銷售數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)了一件有趣的事，每次颶風(fēng)來臨前，最暢銷的商品除了礦泉水、手電筒、電池等必須品和啤酒之外，竟然是草莓夾心餅干，銷量是平時的7倍。所以在颶風(fēng)“法蘭西絲”登錄前夕，美國95號洲際公路上聚集著數(shù)百輛裝載啤酒和草莓夾心餅干的貨車，而他們得到的共同指令是“在颶風(fēng)來臨前務(wù)必送達(dá)！”這可以看作是大數(shù)據(jù)帶來的科學(xué)營銷的典型案例。所以，《紐約時報(bào)》說“大數(shù)據(jù)”時代已經(jīng)降臨，在商業(yè)、經(jīng)濟(jì)及其他領(lǐng)域中，通過對大數(shù)據(jù)世界中的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析而找出市場中超出人們常識、經(jīng)驗(yàn)之外的相關(guān)關(guān)系，無疑會給企業(yè)的市場競爭贏得先機(jī)。無獨(dú)有偶，美國著名的超市連鎖巨頭Target經(jīng)過精準(zhǔn)的客戶數(shù)據(jù)分析則發(fā)現(xiàn)了一個女客戶懷孕的事實(shí)，而這個女孩的父母當(dāng)時一無所知?？梢哉f，現(xiàn)實(shí)世界中通過大數(shù)據(jù)分析，可以精確地發(fā)現(xiàn)紛繁復(fù)雜的社會中尤其是商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中事物彼此之間的相關(guān)關(guān)系，盡可能避免犯傳統(tǒng)營銷中“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的錯誤，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。

二、推進(jìn)營銷業(yè)發(fā)展的對策建議

大數(shù)據(jù)的整體趨勢之下，移動設(shè)備和人進(jìn)行捆綁，進(jìn)而促進(jìn)了整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。目前，數(shù)據(jù)庫營銷在中國已是許多傳統(tǒng)企業(yè)和國內(nèi)外投資者高度關(guān)注和準(zhǔn)備進(jìn)入的“百億藍(lán)?！?。精準(zhǔn)營銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)等手段保障和顧客的長期個性化溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求，促進(jìn)企業(yè)長期穩(wěn)定高速發(fā)展，使企業(yè)的營銷更具備競爭力。在如此數(shù)據(jù)正經(jīng)龐大的時代，我們不能夠再完全依靠經(jīng)驗(yàn)決策了，要更精準(zhǔn)地找到用戶和降低營銷成本，提高企業(yè)銷售額。伴隨著營銷領(lǐng)域本身的數(shù)字化的進(jìn)展以及各類客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等類型數(shù)據(jù)的累積，新的商業(yè)分析將賦予企業(yè)營銷工作新的推動。

（一）營銷模式策略調(diào)整

互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、移動網(wǎng)絡(luò)無疑是大數(shù)據(jù)的制造者，一有時機(jī)，這些大數(shù)據(jù)就會在政府管理、企業(yè)營銷中釋放出巨大能量。在大數(shù)據(jù)的時代背景下，市場營銷模式應(yīng)從原先的單用戶調(diào)查，轉(zhuǎn)化成為對于商業(yè)中大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘，數(shù)據(jù)挖金，這樣就可以讓企業(yè)掌握到用戶的基本情況、用戶的愛好、對于品牌的理念以及消費(fèi)觀點(diǎn)、對于新產(chǎn)品的反應(yīng)。這樣，企業(yè)的決策者和研發(fā)人員就可以針對各種用戶所有可能的情況進(jìn)行調(diào)整，研究一些外在設(shè)計(jì)或者內(nèi)在元素的提升，調(diào)查部分產(chǎn)品的部分設(shè)置，更好地增加營銷的利潤率。

（二）配置合理的企業(yè)數(shù)據(jù)庫

在大數(shù)據(jù)的時代背景下，在商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、政府及其他領(lǐng)域中，決策行為將日益基于數(shù)據(jù)和分析而做出，而并非基于經(jīng)驗(yàn)和直覺；而在公共衛(wèi)生、經(jīng)濟(jì)預(yù)測等領(lǐng)域中，“大數(shù)據(jù)”的預(yù)見能力也已經(jīng)嶄露頭角。大數(shù)據(jù)時代使得企業(yè)界數(shù)據(jù)庫所擁有的數(shù)據(jù)量快速膨脹，不同數(shù)據(jù)之間形成大量的數(shù)據(jù)重合，這也可以看成是海量數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)時代的產(chǎn)物。

所以，作為營銷型企業(yè)，是大數(shù)據(jù)的“生產(chǎn)者”和“制作者”，如何在有限的人力、物力資源條件下，配置合理的數(shù)據(jù)庫，更好地服務(wù)于企業(yè)自身和客戶的需求，是企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫建設(shè)的首要問題。

（三）發(fā)展數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，高效地利用數(shù)據(jù)庫資源

大數(shù)據(jù)時代，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、社交媒體的興起，從客戶交易到交互數(shù)據(jù)的改變都對營銷模式產(chǎn)生著影響，也客觀上要求新的分析方法和技術(shù)來挖掘價(jià)值。如何對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理，高效地利用，是企業(yè)界、相關(guān)科研機(jī)構(gòu)需要解決的問題，大數(shù)據(jù)就要求統(tǒng)計(jì)科學(xué)的發(fā)展越來越趨于量化分析，對統(tǒng)計(jì)研究和應(yīng)用人員的要求越來越高，而數(shù)據(jù)挖掘就是一個重要的武器。endprint

時代雜志（TIMES）預(yù)測：Data Mining將是21世紀(jì)最熱門的五大新興行業(yè)之一。數(shù)據(jù)挖掘是從大型數(shù)據(jù)集（可能是不完全的、有噪聲的、不確實(shí)性、各種存儲形式的）中挖掘隱含在其中的、人們事先不知道的、對決策有用的知識的過程。它也涉及到計(jì)算機(jī)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、人工智能等眾多學(xué)科領(lǐng)域。針對大數(shù)據(jù)量大且內(nèi)容龐雜的特點(diǎn)，如何將非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的方法和技術(shù)，積極推動數(shù)據(jù)處理方式從簡單匯總向數(shù)據(jù)挖掘方向轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)對數(shù)據(jù)的預(yù)處理，提高數(shù)據(jù)處理的智能化程度。“啤酒與尿布”的故事就是數(shù)據(jù)挖掘的一個經(jīng)典案例。

對數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，就像找到一座金礦，但如果沒有選礦的方法，其價(jià)值是發(fā)揮不出來的?，F(xiàn)在對企業(yè)界來說，最迫切需要的不是數(shù)據(jù)，而是準(zhǔn)確處理、分類數(shù)據(jù)的方法，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)計(jì)量化、精準(zhǔn)化的前提。這也不僅僅是傳統(tǒng)意義上的誤差較大的預(yù)測。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與信息技術(shù)緊密相連，結(jié)合數(shù)據(jù)庫技術(shù)、統(tǒng)計(jì)分析方法，可使政府統(tǒng)計(jì)企業(yè)工作理念、服務(wù)理念發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變，提高企業(yè)營銷的業(yè)務(wù)水平。比如，利用數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)分析、聚類分析等技術(shù)對客戶相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可派生出很多有關(guān)社會學(xué)的、經(jīng)濟(jì)學(xué)的、統(tǒng)計(jì)學(xué)的研究成果。

（四）云技術(shù)研究

很多計(jì)算機(jī)專家和企業(yè)界精英認(rèn)為，云計(jì)算通常會和大數(shù)據(jù)緊密聯(lián)系在一起，這是因?yàn)樵朴?jì)算目前來看，是最好的實(shí)時完成大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)、挖掘、存儲與處理的大型計(jì)算技術(shù)。所謂云計(jì)算，指的是基于互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)服務(wù)的產(chǎn)生、使用和交付模式，對于大數(shù)據(jù)的云計(jì)算可以理解為通過互聯(lián)網(wǎng)或局域網(wǎng)，將數(shù)據(jù)按需、易擴(kuò)展的方式，通過虛擬化的過程高速地提供給數(shù)據(jù)請求者。云存儲則是在云計(jì)算概念上延伸和發(fā)展的一個新概念，主要指通過集群應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)或文件系統(tǒng)等功能，將網(wǎng)絡(luò)中大量各種不同類型的存儲設(shè)備通過應(yīng)用軟件集合實(shí)現(xiàn)協(xié)同工作，達(dá)成共同對外提供數(shù)據(jù)存儲和訪問功能的全新存儲系統(tǒng)。

利用大數(shù)據(jù)特征，借助云計(jì)算這個有效工具，才能夠深度挖掘流量與數(shù)據(jù)價(jià)值。

（五）加大大數(shù)據(jù)人才的培養(yǎng)力度

在大數(shù)據(jù)背景下，未來的大型企業(yè)，不僅需要技術(shù)工人、技術(shù)專家，更需要大批的精通數(shù)據(jù)分析、信息科學(xué)，且學(xué)術(shù)造詣和實(shí)踐操作能力都很強(qiáng)的“大數(shù)據(jù)分析師”、“大數(shù)據(jù)白領(lǐng)”。所以有戰(zhàn)略眼光的大型數(shù)據(jù)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)、高等院校進(jìn)行合作，從研發(fā)經(jīng)費(fèi)、科研項(xiàng)目、專業(yè)建設(shè)、師資力量、相關(guān)培訓(xùn)等方面加大大數(shù)據(jù)人才的培養(yǎng)力度，通過理論培訓(xùn)和實(shí)踐操作培養(yǎng)出一大批技術(shù)高超的大數(shù)據(jù)分析師、在數(shù)據(jù)戰(zhàn)中能夠運(yùn)籌帷幄的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略家。他們會是未來企業(yè)營銷界中的精英戰(zhàn)士、營銷業(yè)績的幕后英雄。

雨果說，“你可以阻擋一支入侵的軍隊(duì)，你卻無法阻攔一種思想”。在大數(shù)據(jù)的影響下，往日的營銷日漸沉淀成為科學(xué)化營銷和藝術(shù)化營銷兩大主流范式；而企業(yè)的營銷組織架構(gòu)、人員構(gòu)成以及工作內(nèi)容也因此發(fā)生巨大的改變；大數(shù)據(jù)將成為新時代的“原油”。未來的世界，群雄逐鹿中原，信息戰(zhàn)、大數(shù)據(jù)戰(zhàn)不可避免，得大數(shù)據(jù)者奪先機(jī)，而具備先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)、信息技術(shù)，去掌控、操縱大數(shù)據(jù)者則是商界的霸主。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint