李旭紅

[摘要]近年來，3G、4G存量用戶規(guī)模進入突破增長階段，用戶結(jié)構(gòu)和客戶消費特征發(fā)生明顯變化。手機終端智能化、數(shù)據(jù)應(yīng)用多樣化、用戶需求高端化使得用戶結(jié)構(gòu)和客戶消費特征明顯區(qū)別于純語音時代。

[關(guān)鍵詞]客戶維系；聚類化；精準(zhǔn)化

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614055

運營商自3G開網(wǎng)以來，圍繞用戶入網(wǎng)期、成長期、成熟期、衰退期的生命周期嘗試過不少的維系策略和方法，也產(chǎn)生了很好的效果。但伴隨著3G、4G用戶的快速增長，新形勢下的用戶有效維系保有問題日漸突顯。流失用戶隨用戶規(guī)模的增長而增長，如何更為精準(zhǔn)地投放資源提升客戶保有效能，將客戶關(guān)懷與維系保有工作有機結(jié)合，持續(xù)提升在網(wǎng)用戶感知、黏性與價值，是亟待研究的課題。

筆者結(jié)合實際工作，嘗試探索基于客戶聚類模型開展精準(zhǔn)化維系的方法。原有的模型基本圍繞生命周期時間軸主線，重點描述單客戶動作，缺少客戶聚類特征的總結(jié)。因此，我們可以結(jié)合用戶流失特征，運用聚類統(tǒng)計方法將客戶進行特征聚類，比如區(qū)分為入網(wǎng)半年內(nèi)用戶群、入網(wǎng)半年至1年用戶群、入網(wǎng)1年以上用戶群，其流失特征與原因存在區(qū)隔，入網(wǎng)半年內(nèi)用戶的流失和前端發(fā)展質(zhì)量密切相關(guān)，入網(wǎng)半年至1年用戶的流失和功能性的服務(wù)感知相關(guān)，入網(wǎng)1年以上用戶的流失和持續(xù)性的服務(wù)感知相關(guān)。同時三大聚類用戶群分別涵蓋了三個流失關(guān)鍵節(jié)點，運用“信息熵理論”“二元分類模型”，找到各聚類群體的流失相關(guān)因子，構(gòu)建針對性精準(zhǔn)維系模型。對應(yīng)影響三個聚類群體的核心因子及模型分析，針對性地開展標(biāo)準(zhǔn)化精準(zhǔn)維系動作、個性化維系內(nèi)容，重塑客戶維系流程，聚焦優(yōu)質(zhì)資源，有效防范、攔截流失用戶。具體主要從以下幾個方面實施。

1標(biāo)準(zhǔn)化新入網(wǎng)質(zhì)量管控，降低入網(wǎng)半年內(nèi)用戶流失率

為有效解決新入網(wǎng)低質(zhì)量用戶的維系響應(yīng)度不足、半年內(nèi)集中流失問題，建立新入網(wǎng)用戶質(zhì)量稽核機制，集中專職服務(wù)團隊建立“三統(tǒng)一”“一閉環(huán)”流程機制，實現(xiàn)新入網(wǎng)用戶七天內(nèi)100%回訪關(guān)懷到位，判定虛假用戶落實銷售激勵扣罰，跟單閉環(huán)解決回訪中暴露的營銷服務(wù)違規(guī)問題，倒逼前端發(fā)展渠道提升用戶發(fā)展質(zhì)量。

11建立統(tǒng)一集中外呼團隊，執(zhí)行新入網(wǎng)用戶質(zhì)量稽核

集中團隊專職負(fù)責(zé)新用戶首次關(guān)懷服務(wù)及質(zhì)量稽核工作，建立“三統(tǒng)一”工作機制：“統(tǒng)一專業(yè)化團隊管理、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)內(nèi)容、統(tǒng)一用戶質(zhì)量判定規(guī)則”，及時暴露發(fā)展端的營銷服務(wù)問題，定責(zé)各發(fā)展部門“閉環(huán)跟單整改”、點對點幫扶問題渠道，加強規(guī)范性管理。

12結(jié)合兩大抓手強化質(zhì)量稽核結(jié)果應(yīng)用

一方面對稽核判定的問題用戶不分配客戶經(jīng)理，聚焦優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源服務(wù)真實用戶；另一方面對發(fā)現(xiàn)的虛假用戶嚴(yán)格落實銷售激勵扣罰，降低營銷成本無效投入，倒逼渠道發(fā)展高質(zhì)量用戶。

2精細化高危流失用戶模型，提高高危預(yù)警用戶回穩(wěn)率

為從海量用戶、海量信息、海量數(shù)據(jù)中找到維系關(guān)鍵點，基于信息熵理論（H（x）=E[I（xi）]=E[ log（1/p（xi））]=-p（xi）log p（xi））和二元分類模型，對影響用戶群流失的因子做出了聚類分析，梳理出166個關(guān)鍵因子，并進行重要性分析，選定對整體流失影響力最大的因子作為高危攔截重點突破口，通過建設(shè)數(shù)據(jù)模型自動實現(xiàn)用戶群預(yù)警。同時，建成預(yù)警因子庫支撐設(shè)計個性化預(yù)警模型。

21精細化高危用戶流失攔截

建立精準(zhǔn)模型，找準(zhǔn)攔截關(guān)鍵時間點和優(yōu)先用戶群。精準(zhǔn)模型定期自動預(yù)警找出需定向維系的目標(biāo)用戶，在此基礎(chǔ)上根據(jù)用戶往期軌跡分析，將預(yù)警用戶分為三類任務(wù)（優(yōu)先、次優(yōu)先、低質(zhì)量監(jiān)控），自動觸發(fā)到任務(wù)，對其中優(yōu)先任務(wù)重點執(zhí)行維系攔截。

22豐富因子庫支撐個性化預(yù)警規(guī)則配置

建立含有120多個預(yù)警因子的共享因子庫，結(jié)合用戶消費特征與流失變化趨勢對因子進行分類梳理，歸類為“高危預(yù)警、價值提升”2大類、“新入網(wǎng)未充值、在網(wǎng)余額不足”等10小類，優(yōu)化調(diào)整預(yù)警規(guī)則建議，配置預(yù)警模型投入使用。同時對模型的有效性通過不斷地執(zhí)行閉環(huán)評估來進行持續(xù)優(yōu)化，并按照一線人員使用習(xí)慣優(yōu)化操作界面降低人工效能損耗，提升操作效率。

3標(biāo)準(zhǔn)化合約續(xù)簽，滿足用戶持續(xù)享受優(yōu)惠需求

經(jīng)過對三個月數(shù)據(jù)的分析，找到影響“成功回訪率、意向辦理率、成功辦理率”三率轉(zhuǎn)化的核心節(jié)點，重塑到期用戶續(xù)簽流程，實現(xiàn)三率轉(zhuǎn)化顯著提升。

首先，對名單制責(zé)任分解，根據(jù)用戶入網(wǎng)渠道、在網(wǎng)狀態(tài)、終端使用、套餐分布等情況，對目標(biāo)用戶進行精細分析，一方面確定客戶接觸的優(yōu)先級，另一方面匹配不同維系團隊。

其次，精細化策略匹配，比如針對VIP客戶推出直降優(yōu)惠，針對手機上網(wǎng)活躍用戶主推自助辦理優(yōu)惠。

最后，多渠道協(xié)同維系，明確以客戶經(jīng)理為主體，發(fā)展人相互協(xié)同的責(zé)任體系，配套考核指標(biāo)責(zé)任到人。

4打造個性化維系內(nèi)容，提升客戶在網(wǎng)感知和價值

為有效規(guī)避用戶產(chǎn)品與使用需求不匹配導(dǎo)致的流失風(fēng)險，在傳統(tǒng)生命周期服務(wù)關(guān)懷的基礎(chǔ)上，聚焦客戶“號碼依賴”“消費信任”“體驗分享”需求，著力打造如“換號輔導(dǎo)”“通信理財顧問”等個性化維系和服務(wù)內(nèi)容，有效實現(xiàn)維系前移。

41開展換號輔導(dǎo)，快速引導(dǎo)新入網(wǎng)客戶啟用號碼

為降低新入網(wǎng)用戶對舊號碼的依賴，建立標(biāo)準(zhǔn)化新用戶換號輔導(dǎo)流程，由營銷前臺在入網(wǎng)接觸點一站式完成新用戶的話務(wù)激活。營銷人員使用軟件主動為用戶導(dǎo)入通信錄，并觸發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化改號通知短信模板到用戶手機供用戶轉(zhuǎn)發(fā)使用，滿足用戶通信錄導(dǎo)入、換號通知需求。

42推出通信理財顧問，實時關(guān)注“套餐、終端、流量”匹配

針對 “套餐、終端、流量”使用適配性對客戶的影響，基于用戶連續(xù)三個月消費行為與套餐匹配度，系統(tǒng)自動篩選不匹配用戶生成任務(wù)，對用戶開展溫馨提示服務(wù)； 對于高流量的2G終端用戶勸轉(zhuǎn)3G、4G，結(jié)合新機型上市挖掘終端用戶換機需求；監(jiān)控用戶流量使用超套餐情況及消費偏好性分析，針對性地推出各種定向流量包等流量型產(chǎn)品，促進用戶安心合理消費。

5團隊、渠道、考核到位，確保維系運營支撐

通過三支團隊分類管理、自助維系辦理渠道擴寬、維系定責(zé)考核三項保障，有效保障維系專業(yè)化、精準(zhǔn)化水平。

51開展分維專業(yè)維系團隊管理模式

根據(jù)存量用戶數(shù)量及服務(wù)需求規(guī)模增長，組建VIP用戶服務(wù)團隊、中高端用戶維系團隊、新用戶回訪團隊，標(biāo)準(zhǔn)化各專業(yè)團隊的服務(wù)頻次、服務(wù)時長、服務(wù)方式，強化與客戶滿意度流失率等指標(biāo)掛鉤的效能評價辦法。

52擴大維系活動自助辦理渠道

電子渠道建立老用戶回饋專區(qū)，支撐老用戶維系服務(wù)在線辦理，提供在線優(yōu)惠查詢、物流配送、貨到付款等，提升用戶辦理便捷度；新增短信方式實現(xiàn)定向用戶的優(yōu)惠活動辦理。

53完善考核與問責(zé)

抓住影響流失新入網(wǎng)低質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)使用不滿兩大硬骨頭問題：將新入網(wǎng)質(zhì)量指標(biāo)分解到各發(fā)展責(zé)任單元與KPI考核掛鉤，將客戶流失率與網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量進行關(guān)聯(lián)考核，確保維系責(zé)任的落地。

參考文獻：

[1]周建民市場營銷理論的百年發(fā)展與創(chuàng)新[J].華南金融研究，2002（2）.

[2]林盛，肖旭基于RFM的電信客戶市場細分方法[J].哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報，2006（5）.