市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關系淺談

柴睿+孫文龍+李興美

摘 要：近幾年，隨著經(jīng)濟全球化的不斷加快，企業(yè)之間的競爭力也持續(xù)加強，市場競爭愈演愈烈，企業(yè)該如何發(fā)展并適應于當前環(huán)境成為所有經(jīng)營者面臨的重要難題，而市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關系也在發(fā)展中產(chǎn)生了變化。目前，由大量實際企業(yè)案例可以看出，市場營銷戰(zhàn)略的好壞直接關系到企業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣高低，其已不再是受企業(yè)戰(zhàn)略束縛的“子戰(zhàn)略”，主導地位越來越明顯，影響著企業(yè)整體戰(zhàn)略的制定。文章通過研究市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵及特點，詳細的分析了二者之間的關系。

關鍵詞：市場營銷戰(zhàn)略；企業(yè)戰(zhàn)略；傳統(tǒng)關系；現(xiàn)代關系

在傳統(tǒng)的觀念中，市場營銷戰(zhàn)略被認為是在企業(yè)戰(zhàn)略指導與約束下的一個子戰(zhàn)略，這種關系隨著經(jīng)濟的發(fā)展逐漸發(fā)生改變。據(jù)專家統(tǒng)計得知，92%以上的企業(yè)家認為，在經(jīng)營公司的過程中，最重要、最占時間、最困難的步驟是制定戰(zhàn)略計劃。因此，戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)取得成功的重要因素。這也說明，我國企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)進入“戰(zhàn)略取勝”時代，優(yōu)秀的戰(zhàn)略是一個企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的關鍵。

一、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵及特點

企業(yè)跟人一樣，是一個生命的有機體，同樣具有“出生到死亡”的過程，即企業(yè)的生命周期。在企業(yè)戰(zhàn)略中，市場營銷戰(zhàn)略逐漸占據(jù)重要地位，二者之間的不同點和內(nèi)在聯(lián)系決定了其各自的內(nèi)涵和特點，只有共同發(fā)揮出優(yōu)勢，保證兩者之間的相互促進、協(xié)調(diào)，才能為企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展奠定基礎。

1.市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略是銷售部門根據(jù)具體戰(zhàn)略規(guī)劃、部署，在綜合考慮外部市場機遇及內(nèi)部資源現(xiàn)狀的基礎上，明確目標市場，制定合適的市場營銷策略計劃，并予以有效實施和控制的過程，包括產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略等。市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定是一個相互作用的過程，也是一個創(chuàng)造和反復的過程，從長遠角度考慮，其具備五個特點：以創(chuàng)造客戶為目的、立足市場調(diào)研、戰(zhàn)勝競爭對手的策略組合、重視監(jiān)督及持續(xù)改進、以結果為導向原則。

2.企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略是其在激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境下，為保持長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃。隨著世界經(jīng)濟全球化和一體化進程的加快，國際競爭力也隨之加劇，社會對企業(yè)戰(zhàn)略的要求也越來越高?？梢哉f，想要抓好抓企業(yè)經(jīng)營就必須抓好企業(yè)戰(zhàn)略，其在本質上是保障公司獲得最大利潤的途徑和手段。制定優(yōu)秀的企業(yè)戰(zhàn)略要求領導層必須具有長遠的目光和明智的頭腦。

二、研究分析市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關系

1.傳統(tǒng)關系。在傳統(tǒng)的觀念中，市場營銷戰(zhàn)略被認為是在企業(yè)戰(zhàn)略指導與約束下的一個子戰(zhàn)略，只是企業(yè)戰(zhàn)略的一個分支，所有的市場營銷戰(zhàn)略在制定的時候都是以企業(yè)總體戰(zhàn)略為基礎。也就是說，必須先有企業(yè)的戰(zhàn)略，然后才能制定市場營銷戰(zhàn)略。二者之間的這種隸屬關系為企業(yè)今后的發(fā)展埋下了弊端，因為并不是所有的企業(yè)戰(zhàn)略都是成功的。

在國有企業(yè)、股份制公司或集團中，常見的模式是由最高領導層規(guī)劃企業(yè)前景和藍圖，然后下屬的各部門必須在此基礎上制定各自的戰(zhàn)略計劃。由于計劃的制定是自上而下的，所以員工只能以提案的形式將相關產(chǎn)品及所屬領域的戰(zhàn)略信息提供給公司領導層。因此，其所制定的市場營銷戰(zhàn)略也因為受到企業(yè)戰(zhàn)略的影響而出現(xiàn)錯誤或偏差?？傮w而言，成功的企業(yè)戰(zhàn)略各有優(yōu)勢，失敗的企業(yè)戰(zhàn)略基本相同，都是從根本上喪失了顧客和市場基礎。

2.現(xiàn)代關系。在現(xiàn)代關系中，市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間具有互相依賴、互相影響的關系，前者逐漸成為主導，具體體現(xiàn)在兩方面。

（1）市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢決定了我國的市場經(jīng)濟必須轉變策略。傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關系具有局限性，不是促進企業(yè)又快又好發(fā)展的最佳手段，需要做出調(diào)整。調(diào)整的方法是將市場營銷戰(zhàn)略轉變成核心，不再是依附企業(yè)戰(zhàn)略的一個小分支。但是，調(diào)整不代表替換，企業(yè)戰(zhàn)略具有不同的層次和不同的職能，管理者決不能完全用市場營銷戰(zhàn)略替代企業(yè)戰(zhàn)略的謀劃。

隨著市場營銷戰(zhàn)略的不斷完善和所取得的成效可以看出，其為企業(yè)總體戰(zhàn)略的成功和公司的穩(wěn)步發(fā)展奠定了良好的基礎，是促進我國經(jīng)濟快速發(fā)展的關鍵。專家通過研究分析得出結論：凡是位于世界500強（海爾、寶潔、沃爾瑪?shù)龋┑钠髽I(yè)，都是先在市場營銷戰(zhàn)略上取得巨大成功，然后推動了企業(yè)戰(zhàn)略的取勝。市場營銷戰(zhàn)略雖然地位顯赫，但是并不是單一存在的，要求其必須與企業(yè)的其他職能戰(zhàn)略緊密配合，形成“以市場營銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)總體戰(zhàn)略”，這才是企業(yè)能長久發(fā)展的根本。

（2）市場營銷戰(zhàn)略是影響公司利益的關鍵。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和不斷進步，市場營銷戰(zhàn)略的地位越來越高，逐漸掙脫了企業(yè)戰(zhàn)略對其的束縛，越來越偏向以目標市場和顧客為導向，成為影響公司利益的關鍵。在制定市場營銷戰(zhàn)略時，還是要以符合企業(yè)戰(zhàn)略的總體成本領先戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略等原則為基礎，但同時也要轉變戰(zhàn)略方向，從過去的“自上而下”變?yōu)楝F(xiàn)在的“自下而上”，構成新型逆向關系，這種轉變直接關系到企業(yè)發(fā)展的動態(tài)。

三、總結

從市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)中發(fā)揮的作用可以看出，結合公司實際情況，制定優(yōu)秀的市場營銷戰(zhàn)略是一件至關重要的事情。戰(zhàn)略的關注點不僅是實現(xiàn)企業(yè)目標，更是能合理、準確地將其實施開來。實施的過程中，要求各個層面的員工都必須明確企業(yè)目標，在本職崗位上盡心盡力，從而給企業(yè)帶來良好的收益。隨著市場營銷戰(zhàn)略備受重視，其對于企業(yè)的發(fā)展意義深遠，仔細研究探討市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的現(xiàn)代關系，是制定企業(yè)戰(zhàn)略的核心，對企業(yè)未來的穩(wěn)步發(fā)展和提高經(jīng)濟利潤具有積極作用。

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