程琳等

摘 要： 生產(chǎn)者作為蔬菜供應(yīng)鏈的源頭主體，其質(zhì)量安全行為直接影響蔬菜安全生產(chǎn)水平，而研究生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的形成機(jī)制則有助于從根源上保障蔬菜質(zhì)量。本文首先提出了蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的概念與內(nèi)涵；在此基礎(chǔ)上，系統(tǒng)分析了影響其形成過程的4類因素：個(gè)體因素、組織因素、市場(chǎng)因素和環(huán)境因素；最后，從驅(qū)動(dòng)機(jī)制、傳導(dǎo)機(jī)制、促進(jìn)機(jī)制、保障機(jī)制和演進(jìn)機(jī)制5個(gè)方面論證了蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的形成機(jī)制。

關(guān)鍵詞： 蔬菜生產(chǎn)者；質(zhì)量安全行為；形成機(jī)制

中圖分類號(hào)： S63-36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)號(hào)：A 文章編號(hào)： 1001 - 4942（2014）08 - 0150 - 07

Research on Quality Safety Behavior

Formation Mechanism of Vegetable Producers

Cheng Lin1， Zheng Jun1*， Zhao Li2

（1.College of Economic and Management， Shandong Agricultural University， Taian 271018， China；

2.Business College，Shandong University at Weihai， Weihai 264209， China）

Abstract Producers as the main source of vegetable supply chain， their quality safety behavior directly affects the level of vegetables safety production. Research on the formation mechanism of quality safety behaviors of producers can help to protect the vegetable quality from the root. The concept and content of quality safety behavior of vegetable producers were firstly introduced in this paper； on this basis， systematic analysis was carried out on four categories of factors influencing its formation. The four categories of factors were individual， organizational， market and environmental factors. Finally， the quality safety behaviors formation mechanisms were demonstrated from the aspects of driving， transmission， promoting， security and evolution mechanisms.

Key words Vegetable producer； Quality safety behavior； Formation mechanism

蔬菜作為人類生活的必需消費(fèi)品，其質(zhì)量安全水平至關(guān)重要，不僅關(guān)系到國(guó)民的健康，而且還影響到我國(guó)這一蔬菜貿(mào)易大國(guó)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)能力[1]。雖然國(guó)家相繼出臺(tái)了多項(xiàng)用以控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的政策法規(guī)，但是近年來(lái)的蔬菜質(zhì)量安全問題屢見不鮮，使得人們對(duì)于無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的呼聲日益高漲[2～4]。借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的質(zhì)量安全管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全行為問題，國(guó)家除了實(shí)施以政府為核心的事后法律監(jiān)管外，源頭控制依然是提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的重要舉措[5]。就蔬菜供應(yīng)鏈而言，生產(chǎn)者、加工企業(yè)、合作經(jīng)濟(jì)組織與超市彼此之間構(gòu)建的良好誠(chéng)信合作關(guān)系無(wú)疑是蔬菜產(chǎn)業(yè)得以快速發(fā)展的重要支撐，而生產(chǎn)者作為優(yōu)質(zhì)蔬菜供應(yīng)鏈合作主體的源頭，其質(zhì)量安全行為實(shí)施情況又越發(fā)顯得重要[6～8]?？紤]到蔬菜供應(yīng)鏈合作主體間的質(zhì)量安全行為屬多因素函數(shù)，一方面各主體內(nèi)部要充分發(fā)揮自身的能動(dòng)作用，同時(shí)又要兼顧組織、市場(chǎng)與環(huán)境等外在因素的引導(dǎo)和約束，以爭(zhēng)取與合作伙伴之間形成良性互動(dòng)的作用機(jī)制。為此，本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，深入剖析蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的影響因素與作用機(jī)制，以期為我國(guó)優(yōu)質(zhì)蔬菜供應(yīng)鏈建設(shè)提供理論參考與決策依據(jù)。

1 蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的概念界定與內(nèi)涵特征

1.1 蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的概念界定

根據(jù)《中華人民共和國(guó)食品安全法》對(duì)于“食品安全”的定義，蔬菜質(zhì)量安全是指蔬菜的營(yíng)養(yǎng)成分達(dá)到國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，且不存在對(duì)人體造成急性、亞急性或慢性傷害和危及消費(fèi)者及其后代健康的有毒物質(zhì)。從《中華人民共和國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》關(guān)于“無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品”的定義來(lái)看，蔬菜質(zhì)量安全則是指蔬菜的產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品質(zhì)量均要達(dá)到國(guó)家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范[9]。有鑒于此，本文對(duì)蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的概念做如下詮釋，即在蔬菜供應(yīng)鏈運(yùn)行過程中，生產(chǎn)者為保證蔬菜質(zhì)量安全，按照國(guó)家有關(guān)質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)所實(shí)施的生產(chǎn)、預(yù)防、維護(hù)、監(jiān)督、管理、控制和解決突發(fā)問題的行為過程，涵蓋制定種植計(jì)劃、投入品質(zhì)量控制、從事安全生產(chǎn)、合作伙伴的選擇與監(jiān)督、產(chǎn)業(yè)組織參與、偏差的識(shí)別與糾正和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等多個(gè)方面。

1.2 蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的內(nèi)涵特征

1.2.1 蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的根基是意識(shí)形態(tài) 根據(jù)計(jì)劃行為理論，人類的行為受意愿控制，而意愿又是由態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制決定的[10]?？梢姡卟松a(chǎn)者也必將符合意識(shí)支配其質(zhì)量安全行為的客觀規(guī)律，而蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的作用對(duì)象涵蓋了蔬菜供應(yīng)鏈中的所有行為主體，只有當(dāng)生產(chǎn)者對(duì)質(zhì)量安全行為抱有積極態(tài)度時(shí)，源頭控制的基礎(chǔ)保障作用才能得以充分發(fā)揮，蔬菜生產(chǎn)環(huán)節(jié)的安全可靠性才能因此加強(qiáng)。

1.2.2 蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的關(guān)鍵是控制能力 蔬菜生產(chǎn)者需要對(duì)從種植到銷售的各項(xiàng)環(huán)節(jié)進(jìn)行安全控制，所以對(duì)其控制能力的要求不僅體現(xiàn)在資金、技術(shù)和人力等硬件資源的投入程度上，而且還對(duì)其管理經(jīng)驗(yàn)與辨別技能等軟實(shí)力提出了挑戰(zhàn)，即蔬菜生產(chǎn)者控制能力的大小決定其質(zhì)量安全行為的績(jī)效。

1.2.3 蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的動(dòng)機(jī)是利益 從經(jīng)濟(jì)人假定與馬斯洛需求理論映射的觀點(diǎn)來(lái)看，蔬菜生產(chǎn)者所做出的行為決策顯然是為了實(shí)現(xiàn)效益最大化，而其質(zhì)量安全行為的發(fā)生通常不會(huì)偏離這一原則，因此利益提升會(huì)對(duì)蔬菜生產(chǎn)者實(shí)施質(zhì)量安全行為產(chǎn)生較強(qiáng)的動(dòng)力向?qū)А?/p>

1.2.4 蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的特點(diǎn)是動(dòng)態(tài)升級(jí) 生產(chǎn)者依靠蔬菜供應(yīng)鏈提供的協(xié)調(diào)機(jī)制與合作平臺(tái)，不斷優(yōu)化自身的質(zhì)量安全行為。耗散結(jié)構(gòu)理論可有效解釋蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的動(dòng)態(tài)過程，即隨著負(fù)熵的增加和正熵的減少，總熵逐漸減少，致使蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為由低級(jí)向高級(jí)平穩(wěn)演進(jìn)。

1.2.5 蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的目標(biāo)是協(xié)調(diào)平衡 在供應(yīng)鏈層面上，生產(chǎn)者與加工企業(yè)、合作經(jīng)濟(jì)組織以及超市要配合得當(dāng)；在蔬菜生產(chǎn)層面上，生產(chǎn)者選擇投入品、更新技術(shù)、優(yōu)化設(shè)備、維護(hù)環(huán)境以及管理員工等方面的行為要均衡進(jìn)步；在質(zhì)量管理層面上，生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的事前階段、事中階段和事后階段要協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

2 蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為形成的影響因素

生產(chǎn)者雖然是蔬菜供應(yīng)鏈中的始端群體，但是其質(zhì)量安全行為的形成絕不單由自身的經(jīng)驗(yàn)、條件和能力決定，他們所從事的各個(gè)環(huán)節(jié)都與加工企業(yè)、合作經(jīng)濟(jì)組織以及超市有著密切聯(lián)系，除此之外，蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的形成過程還受到市場(chǎng)機(jī)制和社會(huì)環(huán)境中多股力量的潛在影響。因此，筆者將影響蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為形成的因素歸為4類：個(gè)體因素、組織因素、市場(chǎng)因素和環(huán)境因素。

2.1 個(gè)體因素

個(gè)體因素是指影響蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為發(fā)生與演進(jìn)的主觀意識(shí)形態(tài)與客觀資源條件。

2.1.1 意識(shí)形態(tài) 意識(shí)形態(tài)源于社會(huì)存在，是指人們對(duì)事物理解和認(rèn)知后所形成的感官思想。蔬菜生產(chǎn)者對(duì)質(zhì)量安全行為的認(rèn)知將直接影響該行為的形成，所以只有生產(chǎn)者對(duì)質(zhì)量安全行為的內(nèi)涵、難度、益處和重要性理解正確，并能協(xié)調(diào)好質(zhì)量安全行為實(shí)施與個(gè)人目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)系，才能確保行為決策的嚴(yán)謹(jǐn)性，從而使個(gè)體價(jià)值目標(biāo)與質(zhì)量安全行為產(chǎn)生耦合效應(yīng)。

2.1.2 資源條件 行為的發(fā)生在很大程度上受知覺行為控制的影響，因?yàn)槿藗兯钟械馁Y源越多，其預(yù)期實(shí)施行為的難度就越小，行為發(fā)生的可能性也就越大。蔬菜生產(chǎn)者所持有的資金、信息、技術(shù)、管理和人才等資源稟賦從不同層面反映了生產(chǎn)者的控制能力，并且在很大程度上影響質(zhì)量安全行為的可行性和績(jī)效性，因此生產(chǎn)者所具備資源的充足程度攸關(guān)質(zhì)量安全行為的發(fā)展進(jìn)程。

2.2 組織因素

組織因素是指直接或間接影響蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為培育和形成的合作機(jī)構(gòu)，主要包括合作主體（加工企業(yè)、合作經(jīng)濟(jì)組織與超市）的支持和約束以及供應(yīng)鏈的利益分配。

2.2.1 意識(shí)形態(tài) 合作主體的多元刺激。第一，加工企業(yè)作為蔬菜供應(yīng)鏈的優(yōu)化樞紐，為生產(chǎn)者提供了全面的技術(shù)和信息服務(wù)，諸如蔬菜質(zhì)量檢測(cè)、存儲(chǔ)與運(yùn)輸信息以及冷鮮、殺菌和包裝技術(shù)等，這些必要的服務(wù)項(xiàng)目為生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的形成創(chuàng)造了條件，與此同時(shí)，加工企業(yè)也對(duì)生產(chǎn)者提出了嚴(yán)格要求，例如蔬菜的產(chǎn)地環(huán)境、種植規(guī)模、投入品安全狀況和質(zhì)量安全認(rèn)證情況等方面都會(huì)受到加工企業(yè)的關(guān)注與監(jiān)督，從而起到了規(guī)范生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的作用。

第二，合作經(jīng)濟(jì)組織（合作社、基地等）作為蔬菜供應(yīng)鏈的中介平臺(tái)，能有效地避免蔬菜生產(chǎn)者之間因銷售停滯而產(chǎn)生的惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，確保其獲取較高的收益，但菜農(nóng)日常生產(chǎn)行為既會(huì)受到合作經(jīng)濟(jì)組織相關(guān)規(guī)程的約束，又會(huì)因參與組織而獲得資金、技術(shù)和知識(shí)等方面的支持，所以合作經(jīng)濟(jì)組織對(duì)蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為具有雙重刺激作用。

第三，超市作為蔬菜供應(yīng)鏈的銷售終端，能及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)蔬菜的需求信息，因此生產(chǎn)者便可通過超市獲得用于改善和調(diào)整其質(zhì)量安全行為的第一手資料，而這些資料將成為生產(chǎn)者實(shí)施質(zhì)量安全行為的重要決策依據(jù)，并能明顯增強(qiáng)其實(shí)施質(zhì)量安全行為的效果，加速實(shí)現(xiàn)農(nóng)民的理想收益目標(biāo)。

2.2.2 供應(yīng)鏈的利益分配 蔬菜生產(chǎn)者與加工企業(yè)、合作經(jīng)濟(jì)組織以及超市在不同程度上存在著“委托-代理”關(guān)系，而加工企業(yè)、合作經(jīng)濟(jì)組織和超市作為委托方，總是希望生產(chǎn)者可以不斷優(yōu)化自身的質(zhì)量安全行為，但是委托方只有滿足生產(chǎn)者激勵(lì)相容約束的利益分配訴求，才能實(shí)現(xiàn)這一愿望，因此委托方為了達(dá)到這一目的，會(huì)采取多種措施盡可能地幫助生產(chǎn)者增加收益。

2.3 市場(chǎng)因素

市場(chǎng)因素主要包括消費(fèi)者需求與同業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)因素。

2.3.1 市場(chǎng)需求 生產(chǎn)者實(shí)施質(zhì)量安全行為勢(shì)必會(huì)增加其成本，況且蔬菜又屬于高需求彈性商品，價(jià)格的輕微上漲就可能會(huì)引起蔬菜銷量大幅下降，而質(zhì)量安全的蔬菜價(jià)格通常高于普通蔬菜，這樣一來(lái)，生產(chǎn)者實(shí)施質(zhì)量安全行為的難度便大大增加，所以消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量安全蔬菜的需求將直接左右生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的實(shí)施決策。

2.3.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 各個(gè)產(chǎn)業(yè)都存在競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，蔬菜產(chǎn)業(yè)自然也不例外，當(dāng)生產(chǎn)者意識(shí)到同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)其收益造成不利影響時(shí)，提升蔬菜質(zhì)量便成為當(dāng)務(wù)之急，因?yàn)橘|(zhì)量方面的差異化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式是盡快打破競(jìng)爭(zhēng)壁壘的有效途徑，而提升品質(zhì)的根本就在于生產(chǎn)者實(shí)施科學(xué)有效的質(zhì)量安全行為。除此之外，生產(chǎn)者對(duì)于自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的判斷能力也將影響其質(zhì)量安全行為的形成。

2.4 環(huán)境因素

環(huán)境因素主要包括政策法規(guī)、社會(huì)輿論與交易合同等方面。

2.4.1 政策法規(guī) 政府一方面通過優(yōu)惠政策來(lái)鼓勵(lì)生產(chǎn)者實(shí)施規(guī)范的質(zhì)量安全行為，使其獲得較為可觀的經(jīng)濟(jì)利益；另一方面則是依靠制定和完善蔬菜市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)則、檢測(cè)檢疫標(biāo)準(zhǔn)以及相關(guān)監(jiān)管法規(guī)來(lái)推動(dòng)生產(chǎn)者實(shí)施質(zhì)量安全行為，以增強(qiáng)其實(shí)施質(zhì)量安全行為的緊迫感。

2.4.2 社會(huì)輿論 媒體對(duì)于蔬菜質(zhì)量安全問題的實(shí)時(shí)報(bào)道有利于喚醒生產(chǎn)者的安全責(zé)任意識(shí)，而社會(huì)大眾對(duì)于相關(guān)問題的擴(kuò)散則直接提升人們對(duì)蔬菜安全的敏感度，進(jìn)而增加其對(duì)高品質(zhì)蔬菜的需求量，最終促使蔬菜生產(chǎn)者實(shí)施和改善其質(zhì)量安全行為。

2.4.3 交易合同 合同是生產(chǎn)者與合作伙伴之間最具法律效力的交易憑證，而且合同上也會(huì)清晰載明采購(gòu)方所提出的質(zhì)量安全要求，一旦生產(chǎn)者沒有按照約定實(shí)施良好的質(zhì)量安全行為，就必須因自身違約而承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任，所以合同對(duì)于生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為具有強(qiáng)制性約束作用。

3 蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的形成機(jī)制

蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的形成是一個(gè)在多種因素共同作用下逐步培育、完善和演進(jìn)的過程。依據(jù)蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的內(nèi)涵特征與影響因素，本文將其形成機(jī)制分解為5種：驅(qū)動(dòng)機(jī)制、傳導(dǎo)機(jī)制、促進(jìn)機(jī)制、保障機(jī)制和演進(jìn)機(jī)制。其中，驅(qū)動(dòng)機(jī)制、傳導(dǎo)機(jī)制、演進(jìn)機(jī)制為核心機(jī)制，三者綜合形成的主導(dǎo)力量控制著蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為培育、優(yōu)化與成熟的整體進(jìn)程；而促進(jìn)機(jī)制和保障機(jī)制為滲透機(jī)制，二者貫穿于核心機(jī)制的各項(xiàng)環(huán)節(jié)之中，并提升和改善驅(qū)動(dòng)力、傳導(dǎo)力及演進(jìn)力三股能量的效率與質(zhì)量。具體蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為形成機(jī)制分析框架見圖1。

圖1 蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為形成機(jī)制分析框架

3.1 驅(qū)動(dòng)機(jī)制

驅(qū)動(dòng)機(jī)制是致使蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為形成的源動(dòng)力。對(duì)于符合理性經(jīng)濟(jì)人假定的生產(chǎn)者來(lái)說，利益最大化便是其最為實(shí)際的行為目的，生產(chǎn)者也正是在這一核心原則的引致下形成了強(qiáng)大的行為動(dòng)力。因此，蔬菜生產(chǎn)者會(huì)通過實(shí)施和改善安全生產(chǎn)行為來(lái)提升蔬菜品質(zhì)、滿足市場(chǎng)需求，進(jìn)而提高優(yōu)質(zhì)蔬菜的競(jìng)爭(zhēng)地位與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)增加收益的目標(biāo)，而當(dāng)生產(chǎn)者利益訴求得到滿足時(shí)，又增強(qiáng)其進(jìn)一步優(yōu)化質(zhì)量安全行為的自信心、積極性與控制力。由此形成的良性循環(huán)可表述為：“動(dòng)力向?qū)А袨榘l(fā)生→過程調(diào)整→目標(biāo)實(shí)現(xiàn)→動(dòng)力強(qiáng)化”，在這種激勵(lì)作用下，驅(qū)動(dòng)機(jī)制將為蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的形成提供持續(xù)動(dòng)力。依據(jù)馬斯洛的“動(dòng)機(jī)-行為”理論，蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為形成的驅(qū)動(dòng)機(jī)制主要體現(xiàn)為以下兩方面。

3.1.1 外在收益動(dòng)機(jī)的客觀影響 第一，增加收益動(dòng)機(jī)利于生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的制度化升級(jí)。增加收益往往是眾多生產(chǎn)者的迫切心愿，因此他們始終秉承利益最大化原則，這就促使生產(chǎn)者要正確選擇質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，合理定位產(chǎn)品檔次以及科學(xué)制定生產(chǎn)規(guī)程，其質(zhì)量安全行為便可在制度層面上得以改善。

第二，拓寬銷路動(dòng)機(jī)利于生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的結(jié)構(gòu)式轉(zhuǎn)變。蔬菜生產(chǎn)者兼顧營(yíng)銷者角色，拓寬銷路自然是其典型的收益動(dòng)機(jī)，但生產(chǎn)者在竭力搶占市場(chǎng)份額的過程中，不同需求的采購(gòu)方會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出諸多品質(zhì)條件，這時(shí)生產(chǎn)者只有對(duì)其質(zhì)量安全行為進(jìn)行有序轉(zhuǎn)變，才可保證合作關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展。

第三，降低風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)機(jī)利于生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的規(guī)范性調(diào)整。生產(chǎn)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的心理始終貫穿于從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，一旦發(fā)生蔬菜質(zhì)量安全問題，其所承受的損失便會(huì)抵消甚至超過收益，面對(duì)因不規(guī)范操作而可能導(dǎo)致的惡性結(jié)果，生產(chǎn)者也就更容易萌生改善其質(zhì)量安全行為的想法。

3.1.2 內(nèi)在報(bào)酬動(dòng)機(jī)的主觀作用 第一，提升信譽(yù)動(dòng)機(jī)增強(qiáng)生產(chǎn)者的社會(huì)責(zé)任感。生產(chǎn)者營(yíng)造良好形象、提高自身公信度的集中表現(xiàn)是：在發(fā)生蔬菜質(zhì)量安全問題后，及時(shí)向上級(jí)部門匯報(bào)、下架并召回問題蔬菜，通過法律程序合理評(píng)估事故的危害程度并積極承擔(dān)賠償責(zé)任，由此形成的社會(huì)責(zé)任感可有效地規(guī)范生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為。

第二，贏得尊重動(dòng)機(jī)加深生產(chǎn)者的產(chǎn)業(yè)歸屬感。蔬菜生產(chǎn)者在追求物質(zhì)目標(biāo)的同時(shí)，也懷揣著精神向往，而合作伙伴和消費(fèi)者的態(tài)度支持與品質(zhì)肯定將直接提升其工作信心，因此產(chǎn)業(yè)歸屬感的增強(qiáng)能促使生產(chǎn)者為質(zhì)量安全活動(dòng)付諸更多的精力。

第三，自我認(rèn)同動(dòng)機(jī)提升生產(chǎn)者的道德修養(yǎng)?！奥殬I(yè)道德”在近幾年已成為我國(guó)政府和人民普遍關(guān)注的問題，蔬菜產(chǎn)業(yè)同樣需要道德發(fā)揮強(qiáng)有力的正能量，因?yàn)樯a(chǎn)者實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的過程也是其道德修養(yǎng)不斷提升的過程，更是其質(zhì)量安全行為得以優(yōu)化的過程。

3.2 傳導(dǎo)機(jī)制

傳導(dǎo)機(jī)制是使蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的調(diào)節(jié)器。市場(chǎng)需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)因素構(gòu)成了用以轉(zhuǎn)化生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為動(dòng)機(jī)的傳導(dǎo)機(jī)制，即生產(chǎn)者會(huì)在蔬菜市場(chǎng)需求帶動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)推進(jìn)的宏觀作用下，進(jìn)一步預(yù)測(cè)其初始動(dòng)機(jī)的績(jī)效性，以此來(lái)判斷實(shí)施質(zhì)量安全行為能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，最終形成了由行為動(dòng)機(jī)向行為目標(biāo)的遞推式過渡，進(jìn)而增強(qiáng)其實(shí)施質(zhì)量安全行為的可能性。結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)基本假定與營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略，蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為形成的傳導(dǎo)機(jī)制主要體現(xiàn)為以下兩方面。

3.2.1 市場(chǎng)需求的帶動(dòng)作用 生產(chǎn)者在決定是否實(shí)施質(zhì)量安全行為時(shí)，首先要考慮質(zhì)量安全蔬菜的價(jià)格，如果生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為能夠充分滿足市場(chǎng)需求，且呈現(xiàn)出較高的市場(chǎng)效率狀態(tài)，就足以保證供求信息的雙向?qū)ΨQ，消費(fèi)者便會(huì)對(duì)蔬菜“以質(zhì)論價(jià)”，最終使得生產(chǎn)者因?qū)嵤┵|(zhì)量安全行為而增加收益，利于其短期利益目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，生產(chǎn)者對(duì)于質(zhì)量安全行為的良好控制，能夠使其進(jìn)一步贏得公眾信賴和培育顧客忠誠(chéng)，為其打造自主品牌提供條件，增強(qiáng)產(chǎn)品的影響力與公信力，從而使菜農(nóng)在良性發(fā)展中得以長(zhǎng)足進(jìn)步，利于其長(zhǎng)期收益目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3.2.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的推進(jìn)作用 生產(chǎn)者實(shí)施質(zhì)量安全行為的直接作用是提升蔬菜品質(zhì)、滿足消費(fèi)需求，而其長(zhǎng)遠(yuǎn)作用便是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)者在實(shí)施質(zhì)量安全行為的過程中，其資金、信息、技術(shù)、管理及人才等資源的生產(chǎn)效率會(huì)逐步提高，從而使其在市場(chǎng)份額、穩(wěn)定客戶與品牌價(jià)值等方面均保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種由實(shí)施質(zhì)量安全行為形成的穩(wěn)固競(jìng)爭(zhēng)地位，充分確保其個(gè)體目標(biāo)和總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3.3 促進(jìn)機(jī)制

促進(jìn)機(jī)制是加速形成蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的催化劑。從影響生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的個(gè)體因素來(lái)看，意識(shí)形態(tài)和資源條件將通過一定的作用方式轉(zhuǎn)化為兩股力量，前者通過意識(shí)的主觀能動(dòng)性發(fā)揮催化作用，后者則是通過資源的客觀支撐性發(fā)揮加速作用，二者綜合推動(dòng)質(zhì)量安全行為的形成。

根據(jù)“認(rèn)知-行為”理論，蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為形成的促進(jìn)機(jī)制主要體現(xiàn)為兩方面。

3.3.1 意識(shí)形態(tài)的能動(dòng)作用 意識(shí)即個(gè)體對(duì)事物的認(rèn)知，所以人類意識(shí)形態(tài)是由長(zhǎng)期的事物認(rèn)知積累形成。第一，認(rèn)知具有加速衍生性。正確認(rèn)知越多，其衍生正確推理的速度就越快；錯(cuò)誤認(rèn)知越多，其衍生錯(cuò)誤論斷的速度就越快。因此蔬菜生產(chǎn)者對(duì)于質(zhì)量安全行為的內(nèi)涵、難度、益處和重要性等問題的認(rèn)知水平越高，就越能加速形成良好質(zhì)量安全行為；反之，則會(huì)制約質(zhì)量安全行為的發(fā)展。

第二，認(rèn)知支配行為。當(dāng)生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為與其主體目標(biāo)相吻合時(shí)，質(zhì)量安全行為就會(huì)加速形成；反之，則阻礙其形成。

3.3.2 資源條件的助推作用 生產(chǎn)者所具備的資金、信息、技術(shù)、管理及人才等實(shí)力是加速形成質(zhì)量安全行為的基礎(chǔ)條件，也是其質(zhì)量安全控制能力的重要體現(xiàn)。資金實(shí)力有利于改善安全生產(chǎn)活動(dòng)的硬件設(shè)施與種植環(huán)境，信息實(shí)力有利于提高安全生產(chǎn)活動(dòng)的時(shí)效性與針對(duì)性，技術(shù)實(shí)力有利于提高安全生產(chǎn)活動(dòng)的工作效率，管理實(shí)力有利于提高安全生產(chǎn)活動(dòng)的資源配置效率，人才實(shí)力則是資金實(shí)力、信息實(shí)力、技術(shù)實(shí)力和管理實(shí)力的載體。資金實(shí)力、信息實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、管理實(shí)力和人才實(shí)力構(gòu)成了質(zhì)量安全行為促進(jìn)機(jī)制的“五輛馬車”，并在意識(shí)形態(tài)的驅(qū)使下加速前行。

3.4 保障機(jī)制

保障機(jī)制是確保蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為沿著正確路徑形成和發(fā)展的支撐點(diǎn)。在影響生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的諸多因素中，能夠發(fā)揮基礎(chǔ)保障作用的是組織因素與環(huán)境因素，兩者通過支持、引導(dǎo)、約束以及監(jiān)管等方式為生產(chǎn)者質(zhì)量安全活動(dòng)指明方向，并充分彰顯“激勵(lì)相容約束”的控制方式。

參考經(jīng)濟(jì)激勵(lì)理論與公共管理理論，蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為形成的保障機(jī)制主要體現(xiàn)為兩方面。

3.4.1 合作主體的支持與約束 第一，加工企業(yè)在與生產(chǎn)者合作的過程中，為生產(chǎn)者提供較為完善的咨詢和技術(shù)服務(wù)，幫助其攻克質(zhì)量安全活動(dòng)的硬件難關(guān)，進(jìn)而降低其實(shí)施相關(guān)行為的難度。但具有嚴(yán)格質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的加工企業(yè)也會(huì)對(duì)生產(chǎn)者種植行為輔以制度管理與約束，以此來(lái)保證其生產(chǎn)操作環(huán)節(jié)的規(guī)范性。

第二，合作經(jīng)濟(jì)組織的最終目標(biāo)是最大限度地維護(hù)農(nóng)民成員利益，因此會(huì)將國(guó)家下發(fā)的財(cái)政補(bǔ)貼以資金扶持、教育培訓(xùn)及技術(shù)推廣等方式轉(zhuǎn)移到農(nóng)民手中，這在客觀上提高了農(nóng)民實(shí)施和改善質(zhì)量安全行為的能力。與此同時(shí)，合作經(jīng)濟(jì)組織為農(nóng)民成員制定了詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)規(guī)程，所以生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為將在此種限制條件下不斷優(yōu)化。

第三，超市作為優(yōu)質(zhì)蔬菜供應(yīng)鏈的終端市場(chǎng)，能及時(shí)、正確地把握消費(fèi)需求脈絡(luò)，這便為生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為提供了針對(duì)性的信息向?qū)?。但?duì)于安全責(zé)任壓力較大的超市來(lái)說，為了防止消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量安全控訴，其勢(shì)必會(huì)對(duì)生產(chǎn)者提出明確的訂購(gòu)要求，以此來(lái)規(guī)范其質(zhì)量安全行為。

3.4.2 社會(huì)環(huán)境的引導(dǎo)與監(jiān)管 第一，政府既可以通過頒布優(yōu)惠政策來(lái)增強(qiáng)生產(chǎn)者實(shí)施質(zhì)量安全行為的積極性，又可通過宣傳活動(dòng)來(lái)樹立生產(chǎn)者的安全責(zé)任意識(shí)，而政府為了保證兩種措施達(dá)到預(yù)想效果，會(huì)對(duì)生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為實(shí)施法律監(jiān)管，使得其產(chǎn)銷行為在這種獎(jiǎng)懲分明的管控模式中得以發(fā)展。

第二，社會(huì)公眾和媒體尤為關(guān)注蔬菜質(zhì)量安全問題，加之現(xiàn)代通訊技術(shù)的快速發(fā)展，只要生產(chǎn)者發(fā)生違規(guī)行為，就會(huì)受到全社會(huì)輿論的譴責(zé)與防范，也就表明生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為會(huì)受到大范圍監(jiān)督。不僅如此，問題事件的出現(xiàn)也讓消費(fèi)者意識(shí)到蔬菜質(zhì)量安全的重要性，致使其對(duì)優(yōu)質(zhì)蔬菜的需求量明顯增加，從而激勵(lì)生產(chǎn)者自覺完善質(zhì)量安全行為。

第三，交易合同的法律強(qiáng)制性主要表現(xiàn)為：生產(chǎn)者一旦因不規(guī)范操作而違約就要承擔(dān)高額的賠償金。所以生產(chǎn)者必須按照合同載明的質(zhì)量安全要求開展蔬菜生產(chǎn)活動(dòng)，即合同約束促進(jìn)了生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的有效實(shí)施。

3.5 演進(jìn)機(jī)制

演進(jìn)機(jī)制是推動(dòng)蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為從低級(jí)向高級(jí)、從無(wú)序向有序逐步演進(jìn)的力量束。生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為是由供應(yīng)鏈安全生產(chǎn)、配套物流、質(zhì)量追溯和全面管理等多個(gè)子系統(tǒng)組成的偏離平衡態(tài)的綜合開放式系統(tǒng)，影響生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的四類因素（個(gè)體因素、組織因素、市場(chǎng)因素和環(huán)境因素）既因各自屬性差異發(fā)揮著獨(dú)立作用，又通過相互協(xié)同產(chǎn)生耦合效應(yīng)，最終在一定作用方式下形成一股合力——“力量束”，以此推動(dòng)生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為朝著目標(biāo)態(tài)演進(jìn)。借助系統(tǒng)論中的耗散結(jié)構(gòu)理論，蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為形成的演進(jìn)機(jī)制主要體現(xiàn)為兩方面。

3.5.1 力量束形成巨漲落，促進(jìn)生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為飛躍式轉(zhuǎn)變 生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為系統(tǒng)內(nèi)部存在多種彼此相互聯(lián)系的微觀漲落，而漲落就意味著該系統(tǒng)狀態(tài)量偏離其平均值，即偏離平衡態(tài)。所以當(dāng)生產(chǎn)者意識(shí)形態(tài)更為成熟、資源條件更加充裕、市場(chǎng)機(jī)制更能高效、政策法規(guī)更趨合理、利益分配更顯公平時(shí)，力量束便會(huì)對(duì)這些微觀漲落進(jìn)行放大并增強(qiáng)其相互間的關(guān)聯(lián)度，最終形成巨大的宏觀漲落。

3.5.2 力量束減少總熵變，推動(dòng)生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為有序化發(fā)展 “熵”是衡量系統(tǒng)混亂程度的指標(biāo)，系統(tǒng)無(wú)序表明正熵多，系統(tǒng)有序則說明負(fù)熵多。力量束通過優(yōu)化生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為，不僅使其收益增加，而且還進(jìn)一步提高了生產(chǎn)者合作能力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和顧客認(rèn)可度等，這一過程即為隨著負(fù)熵的增加和正熵的減少，總熵逐漸減少，致使生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為系統(tǒng)狀態(tài)量合理有序地演進(jìn)為目標(biāo)態(tài)。

4 促進(jìn)相關(guān)機(jī)制形成的對(duì)策與建議

基于上述對(duì)蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為內(nèi)涵特征、影響因素與形成機(jī)制的分析與界定，本文從宏觀、中觀和微觀三個(gè)層面提出了促進(jìn)相關(guān)機(jī)制形成的對(duì)策與建議。

4.1 宏觀層面

政府作為蔬菜質(zhì)量安全的倡導(dǎo)者與監(jiān)管者，應(yīng)著重做好以下幾個(gè)方面的工作：一是積極開展優(yōu)質(zhì)蔬菜宣傳活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)安全蔬菜、綠色蔬菜的認(rèn)知，培養(yǎng)其健康消費(fèi)習(xí)慣，以此來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)；二是提升物資扶持力度，通過出臺(tái)優(yōu)惠政策，率先引導(dǎo)資金、技術(shù)和管理實(shí)力較強(qiáng)的生產(chǎn)者加入優(yōu)質(zhì)蔬菜供應(yīng)鏈，再依靠輻射帶動(dòng)作用逐漸擴(kuò)大供應(yīng)鏈源頭主體的規(guī)模；三是強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管，嚴(yán)格執(zhí)行《食品安全法》和《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》的相關(guān)條例，建立蔬菜可追溯體系，完善市場(chǎng)準(zhǔn)入制度與檢測(cè)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，從而形成強(qiáng)有力的環(huán)境約束；四是采取保護(hù)價(jià)措施，避免消費(fèi)者將普通蔬菜與優(yōu)質(zhì)蔬菜同價(jià)而論，使生產(chǎn)者能切實(shí)感受到“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的市場(chǎng)氛圍，進(jìn)而增強(qiáng)其實(shí)施質(zhì)量安全行為的動(dòng)力。

4.2 中觀層面

加工企業(yè)、合作經(jīng)濟(jì)組織與超市作為供應(yīng)鏈合作伙伴的中觀構(gòu)成主體，在提升蔬菜質(zhì)量安全方面擔(dān)任引領(lǐng)者與組織者的角色，應(yīng)主要抓好以下工作：一是在技術(shù)、資金和信息等方面為生產(chǎn)者提供更為完善的服務(wù)，例如投入品使用指導(dǎo)、現(xiàn)代管理方法傳授以及專業(yè)設(shè)備援助等；二是定期或不定期舉辦特色培訓(xùn)班，聘請(qǐng)權(quán)威專家進(jìn)行專項(xiàng)教學(xué)，既包括育種選種、病蟲害防治和增產(chǎn)保質(zhì)等方面的技能培訓(xùn)，也涵蓋職業(yè)道德、生產(chǎn)責(zé)任和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)等方面的素質(zhì)教育，以促使生產(chǎn)者質(zhì)量安全意識(shí)和行為得到優(yōu)化；三是實(shí)行制度化監(jiān)督，通過簽訂交易合同、抽驗(yàn)蔬菜品質(zhì)和懲罰違規(guī)行為等方式，對(duì)生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為進(jìn)行全方位管控，同時(shí)也要使其明確“利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的合作原則，以保證生產(chǎn)者能積極配合供應(yīng)鏈實(shí)體組織的管理。

4.3 微觀層面

農(nóng)戶作為蔬菜供應(yīng)鏈的“源頭”主體，在蔬菜質(zhì)量安全生產(chǎn)方面擔(dān)任參與者與執(zhí)行者的角色，應(yīng)注意做好以下工作：一是認(rèn)真貫徹執(zhí)行相關(guān)法規(guī)，充分利用政府與供應(yīng)鏈實(shí)體組織提供的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，加強(qiáng)合作交流，努力營(yíng)造增加收益和提升信譽(yù)的平臺(tái)；二是積極開展“道德行業(yè)與良心工程”建設(shè)活動(dòng)，培育以“保證國(guó)民健康、尊重消費(fèi)者權(quán)益、滿足市場(chǎng)需求、營(yíng)造優(yōu)秀品牌”為主題的供應(yīng)鏈文化，增強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任感和產(chǎn)業(yè)榮譽(yù)感；三是制定標(biāo)準(zhǔn)化操作規(guī)程和生產(chǎn)記錄，對(duì)事前、事中和事后環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，以正確態(tài)度處理問題蔬菜引發(fā)的不良后果；四是重視產(chǎn)品包裝與品牌宣傳，理性選擇銷售渠道，并對(duì)蔬菜進(jìn)行質(zhì)量安全認(rèn)證，盡快從常規(guī)種植過渡到綠色種植和有機(jī)種植的行列，最終形成規(guī)范的質(zhì)量安全行為。

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