彭惠軍，黃翅勤，李施珺，胡 最

（衡陽師范學院 資源環(huán)境與旅游管理系，湖南 衡陽 421002）

0 引 言

聯(lián)合國教科文組織通過的《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)定義為“指被各群體、團體、有時為個人所視為其文化遺產(chǎn)的各種實踐、表演、表現(xiàn)形式、知識體系和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所”。自從2001年聯(lián)合國教科文組織宣布了第一批“人類口頭和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作”名錄后，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進入國人視野，理論與實務界對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與開發(fā)進行了深入的探討與研究，其中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)一直是學者關注的熱點問題。學者們對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的必要性與可行性進行了討論，并提出了基于資源特性視角的旅游開發(fā)模式。

微博，即微型博客的簡稱，是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡平臺。用戶可以組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。作為Web2.0時代的新型媒介，微博已成為網(wǎng)絡信息交流、情感表達、多人參與的網(wǎng)絡互動的主流平臺［1］。原生旅游形象是指潛在游客在到達旅游目的地之前受信息傳播媒介影響而形成的形象［2］。與傳統(tǒng)傳播媒介相比，微博中原生旅游形象的傳播環(huán)境發(fā)生了深刻變化，微博所具有的草根性與自由性使得旅游目的地的原生旅游形象的呈現(xiàn)主體多元化、需求個性化、內(nèi)容豐富化、管理復雜化等特征。

微博所具有的的開放性、交互性、社會性與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的群眾性、民俗性、草根性相契合，微博已成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其旅游形象重要的宣傳與信息獲取渠道［3］。同時，微博中失真信息的廣泛傳播、過度商業(yè)化運作與媚俗化宣傳等不良現(xiàn)象嚴重影響了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游形象。如何在微博時代樹立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游地良好的原生旅游形象、創(chuàng)新非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)與保護模式是亟待解決的重要理論與現(xiàn)實問題。本文以湖南江永女書文化為研究案例，以新浪微博為數(shù)據(jù)采集平臺，從潛在旅游者視角對微博語境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原生旅游形象特征進行研究。

1 研究區(qū)概況

1.1 湖南江永女書文化及其保護

女書是世界上發(fā)現(xiàn)的唯一的一種女性文字符號，它起源于中國湖南省的江永縣，所以又名江永女書，歷史上主要在中國湖南省江永縣及其毗鄰的縣、江華瑤族自治縣的大瑤山和廣西部分地區(qū)的婦女之間流行、傳承［4］。女書具有獨特的社會功能，用于創(chuàng)作女書作品、記錄女歌，一般為七言詩體唱本［5］。女書作品一般書寫在精制手寫本、扇面、布帕、紙片上。女書具有文字學、語言學、社會學、民族學、人類學、歷史學等多方面的學術價值，因而被國內(nèi)外學者嘆為“一個驚人的發(fā)現(xiàn)”、“中國文字史上的奇跡”。

自從1982年武漢大學宮哲兵教授在湖南省江永縣發(fā)現(xiàn)女書以來［6］，江永女書文化的保護問題受到有關政府部門與專家的關注，當?shù)卣块T也開展了實質(zhì)性的文化保護行動。2002年4月女書被列入“中國檔案文獻遺產(chǎn)名錄”，2005年10月女書以“全世界最具性別特征文字”被收入《世界吉尼斯紀錄大全》，2006年6月女書習俗列入首批中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，2008年8月，江永女書作為正式向聯(lián)合國教科文組織申報“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。但隨著區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展、當?shù)嘏晕幕降奶岣呒芭畷鴤魅说南嗬^離世，作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的江永女書面臨著瀕臨滅絕的境地。

1.2 湖南江永女書文化旅游開發(fā)

近年來，湖南省永州市的江永縣對女書文化進行了較大規(guī)模的旅游開發(fā)。女書發(fā)源地之一的浦尾島已建成為女書島旅游風景區(qū)，島上的女書博物館（又名女書園）修建于2002年，仿清代建筑風格，占地面積2 500m2，建筑面積1 600m2。博物館內(nèi)設有女書介紹廳、女書起源廳、女書學堂、女書民俗表演廳、女書女紅廳、女書藝術廳、女書銷售廳，對女書文化進行了較好的演繹。除旅游景點外，女書文化旅游紀念品、旅游商品、旅游餐飲及配套設施相繼得到開發(fā)與完善。女書文化現(xiàn)已成為江永旅游品牌“三千文化”之一，旅游開發(fā)在推進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的同時也促進了江永女書非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護。但現(xiàn)階段江永女書文化旅游品牌的知名度較低，其獨特的旅游形象尚需建立。同時，當?shù)匾恍┑蛯哟蔚穆糜伍_發(fā)只是對女書文化的表層利用和扭曲表現(xiàn)，他們使女書文化的原生性、真實性與完整性遭到極大破壞，也不利于江永女書文化的傳承與保護。

1.3 研究方法與過程

本文采用網(wǎng)絡數(shù)據(jù)統(tǒng)計的方法對收集的微博樣本進行數(shù)理統(tǒng)計，同時通過文本分析對所樣本微博進行內(nèi)容分析。本文選擇“新浪微博”作為數(shù)據(jù)收集平臺?！靶吕宋⒉笔菄鴥?nèi)門戶網(wǎng)站推出的第一個也是目前國內(nèi)用戶數(shù)最多的微博產(chǎn)品。據(jù)新浪財務報告，截止2013年12月份，其總用戶已超過6億，其中日活躍用戶為6 140萬。新浪微博用戶數(shù)與影響力確保了本研究的效度與研究結(jié)果的可信度。在專家咨詢與典型微博分析的基礎上，本文確定微博發(fā)布者身份、籍貫、形式、內(nèi)容、發(fā)布時間等14個變量作為研究變量（表1）。

表1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原生旅游形象微博統(tǒng)計變量及其分類

研究人員通過注冊賬號成為新浪微博用戶，在新浪微博的搜索欄中輸入“江永”、“女書”、“旅游”三個關鍵詞，檢索時間段為2010年7月1日至2013年12月31日，結(jié)果共搜索到微博95條。剔除現(xiàn)實旅游者發(fā)布的微博13條后，剩余微博82條，占總數(shù)的86.3%。本文以82條有關江永女書旅游的微博為樣本分析其原生旅游形象特征，通過Excel、SPSS、文本分析軟件進行統(tǒng)計分析。

2 微博語境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原生旅游形象特征

2.1 傳播主體：個人為主、企業(yè)為輔

樣本微博的發(fā)布主體中個人、企業(yè)、政府機構發(fā)布微博數(shù)分別占總樣本的62%、33.7%與4.3%，其中旅游企業(yè)微博數(shù)占總樣本的15.2%。發(fā)布主體中認證用戶達54.8%。以上統(tǒng)計結(jié)果表明微博環(huán)境中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原生旅游形象最主要的傳播主體是個人用戶，其次是企業(yè)用戶，政府機構還未充分利用微博這一Web2.0時代的新型媒介。微博環(huán)境中所強調(diào)的是人與人的關系，因此，個人用戶成為微博中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原生旅游形象傳播的主要力量在情理之中。但由于現(xiàn)階段非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)尚未成熟、現(xiàn)實旅游者人數(shù)較少，個人用戶或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)潛在旅游者并不能充分利用微博強大的信息交流與體驗分享功能，他們只能是引用、復述政府機構或旅游企業(yè)所創(chuàng)造的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原生旅游形象信息。

2.2 主題內(nèi)容：文化與旅游信息不對稱

通過文本分析，我們抽取出了排名前五的主題詞（不包括遴選樣本時所選定的“江永”、“女書”、“旅游”三個詞匯），分別是“文化”、“女性”、“神秘”、“女書園（博物館）”、“唯一”，除了排名第四的“女書園（博物館）”屬于女書旅游范疇外，其他四個主題詞均為女書文化的核心詞匯。通過進一步的內(nèi)容分析可知樣本微博中的主體內(nèi)容為介紹江永女書文化、展現(xiàn)女書魅力，既包括地方政府部門、科研機構或團體宣傳、推薦女書文化，也包括女書文化愛好者交流推薦女書文化信息。網(wǎng)絡時代，大眾可以方便快捷地通過網(wǎng)站提供的文字、圖片、視頻、音頻等女書信息，多視角地認識神奇的江永女書文化，為那些無法親臨女書發(fā)源地現(xiàn)場的文化愛好者提供了足不出戶就可以了解女書的機會。因此，微博為女書文化的網(wǎng)絡傳播提供了一個更為便捷與迅速的途徑。但在江永女書文化廣為傳播之際，其旅游價值卻被忽視。盡管樣本微博中均出現(xiàn)了“旅游”這個關鍵詞，但除了政府部門發(fā)布的江永女書旅游景點及旅游企業(yè)發(fā)布的旅游線路信息外，其他微博較少涉及旅游方面的內(nèi)容，專題討論江永女書旅游的微博則更少。

2.3 表現(xiàn)形式：文字＋圖片

微博的表達形式包括文字、圖片、視頻、音頻等多種類型。樣本微博中35.3%為純文字表達、60.2%為文字配圖片、采用除文字與圖片以外形式的僅為4.5%。配有圖片的微博中58.3%只放了一張圖片、15.6%放了兩張圖片，放三張及以上圖片的比例為26.1%。由于江永女書原生旅游形象微博的主題以江永女書的特點、起源與傳承、搶救與保護動態(tài)、女書傳人、人物訪談、女書之謎、女書作品等內(nèi)容為主，因此文字表達是其主要表現(xiàn)形式，這也是由微博的特性所決定。而江永女書漂亮的字體、秀麗纖細的筆畫線條、整齊美觀的排列極具觀賞價值與表現(xiàn)力［7］，其巧妙地應用于文化服飾、特色首飾、吉祥物的裝飾上又賦予其多樣的表現(xiàn)形式，這些特征則非常適宜通過圖片在微博中予以表現(xiàn)，因此，圖片是江永女書文化除了文字以外最重要的微博表現(xiàn)形式。

2.4 形象評價：中立觀點多、情感表達少

樣本微博中僅有8.7%對江永女書原生旅游形象進行了正面或負面的評價，絕大部分微博只是對現(xiàn)象進行客觀描述，博主采取中立態(tài)度或并未表達自我的主觀情感。另外，60%以上的微博在微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論、“贊”的次數(shù)上均為“無”，表明其衍生評價效應低、影響力較小。官方微博的特性決定了其主要采取中立的態(tài)度；大部分私人微博主要是是對官方微博的信息引用與觀點復述，遂延續(xù)官方微博的中立態(tài)度；盡管有少部分私人原創(chuàng)微博對江永女書旅游表達了正面的評價，但由于私人原創(chuàng)微博主要是博主對其獲得的零散二手旅游信息的轉(zhuǎn)述，其本人并未直接接觸到相關旅游信息，因此更多的是信息的傳達而非情感的表達。以上特點主要是由非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開的發(fā)現(xiàn)狀所決定。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)尚處于初期和摸索階段，其旅游地形象的知名度與美譽度尚待建立。由于缺少實地旅游體驗，潛在旅游者無法對旅游地形象做出主觀評價，他們主要是想通過微博來關注、了解與分享非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原生旅游信息。

2.5 時空特征：時空分異規(guī)律明顯

我們以3個月為一個區(qū)間，從2010年7月至2013年12月，共劃分出14個時間段。通過對樣本發(fā)布時所處時間段進行統(tǒng)計，可知作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的江永女書文化原生旅游微博的季節(jié)性特征并不明顯，但其時間變化較為顯著，其中微博數(shù)較多（大于10%）的3個時間段分別是2011年7～9月、2011年10～12月、2012年4～6月。以上三時間段正是李冰冰主演的影片《雪花秘扇》（2011年6月24日上映）上映和江永女書園（生態(tài)博物館）獲批國家級3A景區(qū)后的一段時期。因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)微博的發(fā)布發(fā)布數(shù)量與相關重要事件發(fā)生時間段具有密切聯(lián)系。

從空間尺度上來看，樣本微博發(fā)布者的主要分布區(qū)域為湖南?。ㄕ?8.4%），其次是廣東?。?4.7%）、北京市（10.2%）。其中，湖南與廣東省合計的分布者超過總樣本微博的70%，這說明江永女書旅游的主要關注群體為湖南本省及其周邊省份。湖南省的微博中除了私人微博外，大部分為企業(yè)及政府的官方微博，其內(nèi)容多為旅游信息的發(fā)布；而廣東省的微博多為私人微博，其內(nèi)容則以轉(zhuǎn)載的文化與景點介紹為主。以上空間分異規(guī)律說明現(xiàn)階段非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原生旅游形象主要輻射范圍局限于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所在地、省及其周邊區(qū)域，大尺度上的潛在旅游者的關注度與參與度較低。

3 微博語境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游形象建設策略

3.1 加大官方微博宣傳力度

微博本應是普通網(wǎng)民信息交流與情緒表達的重要平臺，但在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)尚未成熟、旅游信息尚不充分時期，政府與應主動承擔微博中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原生旅游形象的主導者與推動者角色，應多從宏觀層面承擔旅游形象促銷、旅游地信息發(fā)布、旅游信息互動工作。政府的官方微博可以通過版面、內(nèi)容設計來彰顯非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游地的文化特性與旅游特色，并為潛在旅游者提供豐富的旅游信息。同時，政府還可將微博作為一種實時、有效的信息交流與溝通的渠道。這樣人們就可以通過官方微博了解到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的最新信息，并在實現(xiàn)消息共享的同時，還能將人們的情感、思想予以表達［8］。官方微博相比私人微博而言更具公信力與說服力，它的權威性使得其宣傳效果更好。因此，對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡旅游形象建設中，應高度重視官方微博的影響力、加大官方微博的宣傳力度。

3.2 增加微博中的旅游要素

現(xiàn)有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)微博中的旅游要素匱乏，旅游地應在文化傳播的同時加大旅游宣傳的力度。政府官方微博中應增加非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游景點、旅游地的信息介紹；企業(yè)微博中應多涉及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游線路、食宿、交通、購物等方面的信息，從而為潛在旅游者出游提供充分的官方參考信息；私人微博中，應鼓勵個體多發(fā)布旅游體驗分享與旅游信息交流的微博，使得旅游者可以在微博中充分表旅游后的意見、建議與訴求，也使得潛在旅游者可以多方收集他人參考信息。當然，在此過程中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游地不僅應在實體環(huán)境中做好旅游服務接待工作，同時應在微博空間中關注旅游地形象，及時對負面新聞與消極觀點予以積極的應對與處理。

3.3 豐富微博表現(xiàn)形式

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的無形性、文化性、多元性特征決定了其微博中的原生旅游形象表現(xiàn)形式不應只局限于純文字或圖片，既要圖文并茂，也要涵蓋多元化因素。一方面在一條微博中通過文字、圖片、音視頻等多種形式全面、生動地展現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化魅力與旅游形象，不僅為潛在旅游者提供旅游信息的搜索服務，而且為文化愛好者提供文化學習與交流的機會；另一方面，可在微博中提供非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的主題網(wǎng)站鏈接，可以讓用戶非常便捷地鏈接到相關網(wǎng)站。當然，相關部門應加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)與保護的數(shù)字化步伐，充分利用現(xiàn)代數(shù)字化技術與網(wǎng)絡技術再現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)當年的生活、勞作、節(jié)日等場景，并通過虛擬現(xiàn)實技術讓網(wǎng)友主動參與到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的表演中［9］。這樣不僅符合網(wǎng)民的淺閱讀、喜好獵奇的心態(tài)，讓其在輕松的氛圍中與瀏覽者分享消息與資訊，而且可以激發(fā)網(wǎng)友對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游興趣。

3.4 加大微博事件營銷力度

事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以達到提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽度，樹立企業(yè)良好形象的目的［10］。本研究結(jié)果表明非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原生旅游形象的微博數(shù)量與重要事件密切相關，而且重要事件對旅游地原生形象具有長遠的影響效應。因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游地應加大微博事件營銷的力度，通過事件營銷推進旅游地形象建設。一方面，旅游地應充分利用外部出現(xiàn)的相關重要事件（如《雪花秘扇》的熱播），將其巧妙地移植到旅游地形象中，讓民眾在關心重要事件的同時關注旅游地；另一方面，旅游地應主動制造“大事件”，不僅通過“大事件”來宣傳旅游地形象與吸引旅游者，同時在微博中讓“大事件”發(fā)酵，讓旅游目的地形象傳播速度更快、范圍更廣。

［1］占自華.微博研究述評［J］.濟南大學學報：社會科學版，2011，21（1）：34－37.

［2］Fakeys P C，Crompton J L.Image differences between prospective，first－time，and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley ［J］.Journal of Travel Research，1991，30（3）：10－16.

［3］游曼.簡析利用微博平臺傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的可行性［J］.重慶第二師范學院學報，2013，26（3）：149－151.

［4］林龍飛，王艷，黃光輝，等.論“江永女書”人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價值體現(xiàn)及其申報策略［J］.石家莊經(jīng)濟學院學報，2009，32（3）：110－113.

［5］彭蘭玉.原生態(tài)江永女書的寫、讀、唱［J］.湖南大學學報：社會科學版，2010，24（6）：99－102.

［6］宮哲兵.關于一種特殊文字的調(diào)查報告［J］.中南民族學院學報，1983（3）：122－128.

［7］馬曉京.江永女書文化旅游資源的保護與開發(fā)［J］.湖湘論壇，2003（2）：65－66.

［8］張志沖.官方微博：政府形象塑造新途徑［J］.東南傳播，2011（8）：68－70.

［9］彭陽.女書中的集體無意識表達［J］.廣西社會科學，2008（10）：206－208.

［10］盧旭成.事件營銷三要素［J］.商業(yè)文化，2006（2）：60－62.