呂劍

如果你正在用手機刷微博，請將目光放在微博置頂?shù)膹V告推薦欄上，你將很有可能看到WIS護膚的廣告。如果你打開WIS的微博主頁，你會發(fā)現(xiàn)這個品牌在微博上擁有超過三百五十萬的粉絲，如今WIS已經成為微博世界中最著名的化妝品品牌。

大部分消費者了解WIS是從微博開始，而現(xiàn)在WIS將主戰(zhàn)場轉移到能和顧客打造更緊密關系的微信。不同于聚美優(yōu)品等銷售平臺，WIS是一個真正的化妝品品牌，它的網(wǎng)絡營銷案例無論對品牌還是專營店的運營都具有借鑒意義。

微博營銷：扎根粉絲，打造明星

有異于其他傳統(tǒng)化妝品品牌的是，創(chuàng)造WIS的廣州慕可生物科技有限公司在運營方式上更接近互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。其CEO黎文祥也表示：“我們以互聯(lián)網(wǎng)思維經營化妝品，其實本質上我們是互聯(lián)網(wǎng)公司?！?/p>

那么網(wǎng)絡世界中，營銷的基礎是什么？黎文祥答：“話題！”

那么有了話題之后，營銷的進一步推進步驟是什么？黎文祥答：“積累粉絲！使產品在話題中成為一個明星！”

WIS走的就是“扎根粉絲，打造明星”的戰(zhàn)略。

黎文祥解讀：“現(xiàn)在是信息爆炸的時代，信息量非常大，如果想脫穎而出，吸引眼球的話題必不可少。而話題絕非類似于明星緋聞的炒作，優(yōu)秀的營銷是，讓產品本身成為眾口相傳的話題。如小米手機和黃太吉等網(wǎng)絡明星，一直在以自身為焦點制造話題?！?/p>

在積累粉絲，打造明星的路程上，WIS首先確定的是以“祛痘”作為產品的焦點功效來推廣。原因如此：WIS以網(wǎng)絡營銷作為主要推廣方式，受眾群體為學生和白領，而毋庸置疑的是，在眾多護膚問題中，祛痘是最受年輕人關注的。所以雖然WIS有其他功效的產品，但為了突出焦點，給微博觀眾以深刻印象，“祛痘”在WIS的操作下成為其產品的最重要標簽。

其后，WIS的微博營銷開始發(fā)力，利用李維嘉、田亮等一系列微博紅人的名人效應，將這些明星的粉絲的目光吸引到WIS的產品上（見圖1）。

圖1.李維嘉是湖南衛(wèi)視主持人，擁有超過一千二百萬微博粉絲。WIS和李維嘉合作的微博獲得43601條評論和79929次轉發(fā)

相比較傳統(tǒng)電視的明星廣告，微博名人的廣告費用較低，而因為微薄的社交屬性，微博推廣帶來的互動性是傳統(tǒng)廣告無法企及的，在和微博名人、WIS官微的互動中，消費者了解的產品信息遠比從傳統(tǒng)媒體處獲得得多。不過值得注意的是，口袋通創(chuàng)始人白鴉解讀微博名人廣告時談到，當微博明星推廣品牌的方式為——發(fā)一條微博說這是我特別熟悉和信任的一個朋友做的東西，所帶來的推廣效應并不好，而能帶來理想效果的仍然是最簡單實用的廣告方式——明星向粉絲展示自己用過這個產品，并證明自己用過后的良好效果。

名人效應只能帶來初步的推廣，離成為明星還有很長一段路要走。黎文祥介紹：“網(wǎng)絡營銷效果不錯，但‘藥不能停！‘藥不能停是小米副總裁黎萬強的句子，意思是營銷不能停下來！比如小米手機，4月份搞‘米粉節(jié)，5月份新品發(fā)布，7月份年度新品發(fā)布，小米以產品為中心在不斷地制造話題，吸引大家眼球?！?/p>

WIS的營銷也秉持“藥不能停”的理念。但WIS護膚不同于小米手機，無法頻繁推出新產品作為爆點，對此，WIS的策略是拉長戰(zhàn)線。

如WIS在2013年開展的一場活動，活動內容是前三萬名轉發(fā)此微博的用戶將獲得一瓶香水、一份面膜以及一本《美特購》時尚雜志（見圖2）。此次活動在10月16日開始，三個小時內，三萬份就“送罄”，但WIS并沒有立刻著手發(fā)放獎品。

圖2

一星期后，WIS對獲得獎品的幸運者發(fā)送短信，告知領取成功，獎品將不日發(fā)放。大部分人在收到短信前甚至已經基本忘記這件事，而突如其來的幸運讓她們很高興，很多人在微博上又轉發(fā)一次，在其朋友圈中形成一番傳播。而在11月1日，WIS的獎品如期發(fā)送到各位幸運者手中，得到獎品的幸運者們再次發(fā)微博炫耀，各“炫耀貼”在幸運者的朋友圈、WIS的粉絲群中形成又一次推廣（見圖3）。

圖3

此次活動是WIS在2013年的主要活動之一，活動期間WIS官方微博粉絲數(shù)上漲30萬。這是一次典型的微博營銷，靠微博粉絲轉發(fā)以博取人氣的模式也較為普通，很容易完成，但值得借鑒的是其“階段性曝光”戰(zhàn)略，因為一次營銷成就三次推廣，在積累粉絲上事半功倍。

出色的活動可以積累粉絲，但網(wǎng)絡營銷的最終目的是留住粉絲，進而使其成為產品的消費者。微博信息更新極快，微博用戶很容易成為微博明星的粉絲，但也很容易對其取消關注。數(shù)月前大連萬達集團董事長王健林之子王思聰以巨額獎勵吸引粉絲關注，但抽獎事件過后其粉絲數(shù)直線下降，令人不禁莞爾。但作為“大少爺”，王思聰可以拿微博玩票，而作為企業(yè)的WIS如果像王思聰一樣在活動后流失粉絲，其“明星產品”地位不保，企業(yè)勢必走下坡路。

為維持粉絲，WIS將自己的官方微博以虛擬人物“小?！钡男问胶头劢z進行互動（見圖4）。而在和粉絲的日?；又?，除了產品推薦和一些營銷活動，“小?！庇袛?shù)個欄目及話題進行對粉絲的關心或者是分享一些有趣的新聞。

欄目：#WIS護膚大講堂#每天會有數(shù)條微博進行護膚知識的分享

#WIS早安心語#和#WIS晚安問候#表現(xiàn)對粉絲的關心

#小希問答時間#收集一些粉絲的護膚問題進行解答

圖4

#小希愛八卦#是人氣最高的欄目，內容為分享一些有趣、可以引起討論的新聞話題，平均每條微博的轉發(fā)率在1000左右，假設每個轉發(fā)者會有100位微博好友看到此條微博信息，那么每條#小希愛八卦#都是輻射十萬人的潛在廣告。

在WIS官微上，這些非產品推薦類微博大大拉近了WIS和粉絲的距離。粉絲因為參加WIS的活動“有利可圖”而關注WIS官微，而在和“小?！背錆M人情味的互動后，由交流產生的感情自然將粉絲挽留下來，使粉絲與WIS官微產生粘性。截至2014年7月29日18時，WIS官方微博的粉絲數(shù)為3501448，高于巴黎歐萊雅的1633415粉絲數(shù)，而對比雙方微博的平均轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)，WIS更是遠超后者。

超過三百五十萬的粉絲最終變成巨大的流量流入WIS的天貓商城，此為WIS微博營銷戰(zhàn)果的直接體現(xiàn)。而在另一大社交工具微信中，WIS亦成功將微博的粉絲導入其中，不過微信的生態(tài)系統(tǒng)相對封閉，操作思路和微博又是不同。

微信營銷：落實戰(zhàn)果，打造以服務為主的微店鋪

微博和微信是兩個屬性不同的社交平臺，微博的媒體屬性更強，信息傳播更快，品牌信息在此處能以最快的速度得到推廣，而且在微博中，品牌具有對信息的引導能力，環(huán)境透明，可操作性較強；微信平臺較為封閉，定位為熟人社交 ，人與人之間的聯(lián)系更為緊密，在微信，朋友之間的互動性更強，而除了自己的朋友圈、訂閱號和和服務號外，用戶并無其他渠道獲取信息，因此外部流量無法進入微信，品牌在微信上的宣傳力度有限，其所能做的是打造以服務為核心的微店鋪。

WIS的微信服務號開通于2014年初，推廣方式是從新浪微博推薦到微信，由于微博粉絲基數(shù)很大，其微信服務號也立刻得到粉絲關注。黎文祥介紹說：“其實運營微信店鋪既簡單又困難。因為以目前階段來說，騰訊已經把微信做到極致，品牌很容易在微信開店鋪，和顧客交流也很方便。都在微信這個平臺生存，運營方面，WIS和其他品牌的模式并無二致。在模式差不多的情況下，細節(jié)就決定成敗，顧客登入WIS的服務號逛一逛，和‘小希交流后就能體會到不同?！?/p>

圖5為WIS微信服務號的主頁面，在此不對細節(jié)一一解讀，讀者在微信中添加朋友框目中填寫“WIS護膚”便可進入其中查看。

WIS的微信服務號中，“微信訂購”和“我的店鋪”兩欄主要功能是產品推薦、產品訂購以及售后維權等，而粉絲和WIS在欄目“WIS咨訊”中的互動交流更多。在“護膚大講堂”頁面底部，WIS服務號推薦“小?！钡奈⑿趴头柦o讀者，令記者趕到驚奇的是，WIS的客服“小?！狈杖绱酥苤?，將黎文祥的“細節(jié)決定成敗”完全體現(xiàn)出來。

圖5

圖6 圖7

WIS的擬人化客服“小?！笔瞧湮⑿诺赇佉苑諡閷虻耐昝荔w現(xiàn)。在記者加“小?！焙糜押螅_門見山地詢問產品問題，“小希”表示先幫記者做簡單的測試，在長達半小時的問答中，“小?！辈]有推薦WIS的產品，而在最后，其以一段簡單但真實的結論結束對話的做法贏得記者的好感。對話全程，“小希”態(tài)度親切，用語打動人心，不知不覺中，記者忘記是在和一個品牌的客服對話，而將“小希”當作一位新結識的朋友（見圖6、7）。目前WIS的微信服務號擁有超過60萬粉絲，日訂單量在幾百單左右，而每逢“周四希粉價”和其他活動時，訂單量都會成倍增長。

黎文祥表示，如果處理好微信這個戰(zhàn)場，WIS將大大增加和消費者的粘性，而微信的熟人社交模式會幫助WIS做好口碑營銷。要做好微信營銷，便要充分利用現(xiàn)在消費者碎片化的時間。消費者選擇去化妝品專營店或美容院購物，都需要提前做好計劃，然后抽出半天的時間消磨其中。但消費者每天在公交車上、地鐵上的時間是實體店所服務不到的，這段時間內，消費者基本空閑，大可以和“小?！焙唵瘟牧淖o膚的話題，這種服務是免費的，但卻是和消費者建立關系的基礎。事實上，“小希”每天的每個時段都繁忙無比，而在公司的100多員工中，有超過一半人是運營人員。

黎文祥感慨：“粉絲營銷威力巨大，但也承載很大風險。因為信息傳播如此之快，一個品牌的負面消息如果出現(xiàn)在網(wǎng)絡上會造成巨大的不良影響，將品牌以前積累的良好口碑抹消殆盡。因此，我們盡力使在社交平臺上傳播的是對我們有利的信息，這需要我們對產品和服務做出巨大的投入。WIS現(xiàn)在仍然是發(fā)展中的創(chuàng)業(yè)公司，我們現(xiàn)在還在用大量的資金做投入。這也是我認為我們是互聯(lián)網(wǎng)公司的一個體現(xiàn)，用現(xiàn)在賭未來！”

目前WIS采取全平臺營銷策略，所擁有平臺包括微博、微信、天貓和京東，而由于大部分流量在微博上，微博的流量最終將導入天貓，所以天貓一直是銷售重要戰(zhàn)場。但相比微博，人們對微信的依賴性更強，黎文祥也更為看好WIS在微信平臺的未來。