易烊銘

目前的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，沒(méi)有什么比面膜品類的發(fā)展勢(shì)頭更令人瞠目結(jié)舌。尤其在最近這幾年，面膜市場(chǎng)的年均增長(zhǎng)率始終高居國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)細(xì)分品類的榜首位置。

來(lái)自CTR的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)整體規(guī)模為42億元，去年這一數(shù)據(jù)則快速攀升至100億元。市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，面膜品類之于中國(guó)化妝品市場(chǎng)的影響力和重要性也在不斷提升。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前面膜品類的銷售已占據(jù)屈臣氏總營(yíng)業(yè)額的13%，占據(jù)嬌蘭佳人總營(yíng)業(yè)額的8%，而在CS渠道，這一數(shù)據(jù)約在8%至10%之間。

這種速度上的快增長(zhǎng)和規(guī)模上的高增長(zhǎng)，一方面得益于業(yè)內(nèi)對(duì)這一品類的持續(xù)性看好和進(jìn)入，另外也得益于品類自身發(fā)展成熟之后消費(fèi)者需求的不斷提升。

舊有面膜市場(chǎng)已開(kāi)始過(guò)剩

這是面膜品類發(fā)展最好的時(shí)代，但或許也是最為盲目、混亂的年代。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市面上流通的正規(guī)面膜品牌數(shù)量近800個(gè)，而今年，預(yù)計(jì)還將至少有200個(gè)品牌參與到這一品類的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。與此同時(shí)，由于進(jìn)入門(mén)檻較低，目前國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入到低端產(chǎn)品品牌過(guò)剩和低水平競(jìng)爭(zhēng)品牌過(guò)剩的惡性循環(huán)中。

更為關(guān)鍵的是，在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，面膜市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于參與該品類競(jìng)爭(zhēng)的品牌增長(zhǎng)數(shù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，在有限的面膜市場(chǎng)蛋糕中，越來(lái)越多的人進(jìn)來(lái)?yè)屖?，但是直到最后大家才發(fā)現(xiàn)，面膜火了，生意卻難做了。而市場(chǎng)表面繁榮的背后，面膜品類發(fā)展的可持續(xù)性難題卻不得不加以重視。

事實(shí)上，即便在面膜發(fā)展如火如荼的今天，行業(yè)內(nèi)依然甚少有關(guān)于品類突破和變革的品牌呼聲出現(xiàn)，大家更愿意在現(xiàn)有的100億市場(chǎng)里相互絞殺。行業(yè)發(fā)展到今天，面膜品類要突破就不得不考慮市場(chǎng)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和驅(qū)動(dòng)來(lái)源。出于對(duì)面膜品類價(jià)值和市場(chǎng)現(xiàn)狀的深入挖掘和研究，由原美即韓佛核心高管團(tuán)隊(duì)一手打造的面膜新軍——掌聲品牌，則希望通過(guò)對(duì)面膜品類的獨(dú)到理解洞察到國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)的危機(jī)和破局之道，以此引領(lǐng)國(guó)內(nèi)面膜發(fā)展的下一個(gè)黃金十年。

從快消品到必需品，掌聲要領(lǐng)軍面膜進(jìn)入3.0時(shí)代

“國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)發(fā)展這十幾年來(lái)，大致可以分為三個(gè)時(shí)代階段?！闭坡暺放瓶偨?jīng)理張立對(duì)《化妝品觀察》介紹說(shuō)。

張立認(rèn)為，2003年以前，是屬于以SK-II、可采為代表的面膜1.0時(shí)代。在這一時(shí)代，面膜市場(chǎng)并未成型，而面膜則因較強(qiáng)的護(hù)理效果和昂貴的價(jià)格（當(dāng)時(shí)SK-II面膜售價(jià)高達(dá)150元/片）成為膏霜乳液的附屬品，與此同時(shí)，這一階段的面膜還僅僅屬于小眾且高端的消費(fèi)體驗(yàn)而存在。

到了2003年，通過(guò)單片裝設(shè)置以及單價(jià)的大幅下調(diào)，美即突破性地把面膜從奢侈品向快消品的方向進(jìn)行了大膽革新，并據(jù)此進(jìn)入面膜2.0時(shí)代?！爸钡浇裉欤蠹叶贾皇窃谕ㄟ^(guò)對(duì)面膜概念的變換和炒作來(lái)經(jīng)營(yíng)面膜生意，而并沒(méi)有跳脫出面膜2.0時(shí)代的種種特征：狹隘的皮膚護(hù)理、固化的使用模式以及低品質(zhì)的爭(zhēng)搶。”張立向《化妝品觀察》解釋說(shuō)。

在張立看來(lái)，未來(lái)面膜要有突破性的增長(zhǎng)，現(xiàn)有的品類使用模式和競(jìng)爭(zhēng)維度必須被再次革新，而對(duì)于市場(chǎng)增量的發(fā)現(xiàn)和挖掘則成為面膜下一個(gè)黃金十年——面膜3.0時(shí)代出現(xiàn)的關(guān)鍵所在?！皩?duì)于掌聲來(lái)說(shuō)，我們的生意來(lái)源不會(huì)聚焦于現(xiàn)有的面膜存量市場(chǎng)，而是更加關(guān)注在面膜增量市場(chǎng)的布局和拓展?！睆埩⒄f(shuō)。

面膜市場(chǎng)從2.0時(shí)代向3.0時(shí)代的過(guò)渡，其本質(zhì)是由快消品向必需品的品類思維方式的轉(zhuǎn)變，其中最為關(guān)鍵的量化指標(biāo)來(lái)自于滲透率和使用頻次的變化。

來(lái)自中研普華的數(shù)據(jù)顯示，2010至2012年，國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)的滲透率分別為23%、29%和34%，而日韓等國(guó)的面膜滲透率目前已高達(dá)70%。此外，在面膜的使用頻次上，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者平均每周消費(fèi)面膜1.5片，與日韓甚至臺(tái)灣等地區(qū)相比仍處于較低水平。這種情況下，如果消費(fèi)者在面膜產(chǎn)品使用上的滲透率和使用頻次得以雙雙提升，那么面膜市場(chǎng)的增量空間就會(huì)是相當(dāng)巨大的。

掌聲的機(jī)會(huì)

當(dāng)然，要讓消費(fèi)者在面膜消費(fèi)的滲透率和使用頻次上大幅增長(zhǎng)并不容易——必須改變現(xiàn)有的面膜使用模式，并讓更多女性享受到面膜帶來(lái)的好處以增加其更頻繁使用的可能性。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在面膜3.0時(shí)代，品牌需要考慮如何為面膜賦予不一樣的功能價(jià)值和消費(fèi)意義，并給其一個(gè)明確而充分的消費(fèi)理由。而這，正是掌聲面膜的機(jī)會(huì)所在。

“掌聲之所以會(huì)選擇做面膜，除了團(tuán)隊(duì)本身很熟悉且非常看好這個(gè)品類之外，目前這一品類所處的低層次競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)也是我們選擇進(jìn)入的一個(gè)原因?！痹趶埩⒖磥?lái)，現(xiàn)有的存量市場(chǎng)從來(lái)都不是掌聲的假想敵，掌聲希望做的是，突破目前面膜品類的價(jià)值，去增量市場(chǎng)上做拓展?！罢w而言，掌聲的生意來(lái)源主要有三個(gè)方面：有高品質(zhì)需求的面膜升級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)；膏霜乳液的替代市場(chǎng)以及部分專業(yè)線消費(fèi)的替代市場(chǎng)?！睆埩⑦M(jìn)一步解釋說(shuō)。

在這一思維的背后，掌聲試圖通過(guò)在產(chǎn)品和品牌主張等方面的創(chuàng)新性動(dòng)作來(lái)尋求面膜品類價(jià)值的突破和變革。

比如在產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)上，與普通面膜品牌主要用美白、緊致、抗衰老等功效來(lái)做產(chǎn)品劃分所不同，掌聲更愿意用時(shí)間和使用機(jī)會(huì)等維度來(lái)進(jìn)行劃分。根據(jù)《化妝品觀察》了解到的信息，目前，掌聲已向市面推出通勤面膜和輕美容深度護(hù)理系統(tǒng)兩款系列產(chǎn)品。而在通勤面膜系列中，掌聲通過(guò)早上用、中午用、午后用等使用時(shí)間上的差異對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了區(qū)分（基于肌段時(shí)補(bǔ)水技術(shù)）；另外，掌聲還會(huì)通過(guò)使用機(jī)會(huì)和使用場(chǎng)合的不同（如旅途用、加班用、妝前用、生理期用等延伸產(chǎn)品）來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更為突破性的劃分。顯然，這種差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略其本質(zhì)是為了給以消費(fèi)者更多的面膜使用機(jī)會(huì)的暗示，而這正是突破面膜品類發(fā)展困境的根本性措施。

此外，在品牌主張方面，張立認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)依然集中低層次的產(chǎn)品功能訴求上的競(jìng)爭(zhēng)，作為國(guó)內(nèi)面膜領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多旗幟鮮明的消費(fèi)者品牌，基于對(duì)新生代女性在意識(shí)形態(tài)的變化的深刻洞察上，掌聲有著清晰的品牌主張，與上一代領(lǐng)導(dǎo)品牌提出的“停下來(lái)，享受美麗”的主張所受到的時(shí)代局限不同，掌聲品牌對(duì)新生代個(gè)體生活方式選擇自由的認(rèn)可，更多代表的是普世價(jià)值觀，新生代的面膜主流消費(fèi)群更多需要的是在意識(shí)形態(tài)上的鼓勵(lì)、認(rèn)同和贊美，而“掌聲”正好是這樣一個(gè)鼓勵(lì)每個(gè)人心中應(yīng)該有屬于自己的夢(mèng)想，并大膽表達(dá)出來(lái)，鼓勵(lì)其去追求、去實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想的親密伙伴，而這些有價(jià)值的主張的提煉，正是目前市場(chǎng)上雜亂無(wú)章的面膜品牌所極其缺乏的核心靈魂。

掌聲希望突破面膜2.0時(shí)代的藩籬，引領(lǐng)下一個(gè)面膜十年，成為面膜3.0時(shí)代之王！