國內(nèi)品牌海外核心競爭力提升策略研究

劉偉凱+劉曉莉

內(nèi)容摘要：在經(jīng)濟全球化的發(fā)展進程中，我國改革開放的步伐也隨之加快。作為中國優(yōu)秀經(jīng)濟文化的代表，中華老字號走出國門亦為大勢所趨。欲使中華老字號為世界所熟知，獲得與其在國內(nèi)同等的品牌效應(yīng)，提升海外核心競爭力，就必須采取一系列策略。本文基于核心競爭力的視角，從企業(yè)品牌與品牌策略著手，層層分析品牌策略與企業(yè)核心競爭力關(guān)系，對我國中華老字號品牌海外營銷存在的問題展開分析，發(fā)現(xiàn)品牌英譯、品牌信譽程度、品牌創(chuàng)新度和號召力都存在欠缺，應(yīng)不斷促使品牌英譯內(nèi)容完善，注重品質(zhì)優(yōu)先和創(chuàng)新度，從而擴大老字號的影響，提升其國際知名度。

關(guān)鍵詞：核心競爭力 中華老字號 品牌 海外競爭力

隨著經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展，國際商貿(mào)與文化交流日益頻繁。國內(nèi)企業(yè)逐漸將目標從傳統(tǒng)的制造商品、提供勞務(wù)轉(zhuǎn)移到核心競爭力的提升。而品牌的經(jīng)營和營銷手段的結(jié)合是提升核心競爭力有效手段之一。根據(jù)2013年財富中文網(wǎng)信息顯示：包含臺灣在內(nèi)，中國上榜的公司總數(shù)已經(jīng)達到95家，但是中國上榜企業(yè)的總收入僅為5.2萬億美元，占500強企業(yè)總收入的17%。中國企業(yè)應(yīng)該挖掘企業(yè)潛力和民族文化，實施品牌國際化，搶占海外市場份額，提升中國企業(yè)核心競爭力。

核心競爭力的內(nèi)涵及特征

（一）核心競爭力的含義

當前，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的周期越來越短，而成為企業(yè)核心競爭力的重要因素是品牌建設(shè)，關(guān)系到企業(yè)在市場競爭能力的高低。

1990年，英國學者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默爾（G.Hamel）在《企業(yè)核心競爭力》中對核心競爭力的定義是“指組織中的積累性學識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機結(jié)合多種技術(shù)流的學識”（符亞男、李大鵬，2011）。核心競爭力又被稱為核心能力、特有競爭力、組織競爭力、企業(yè)特殊能力和無形資產(chǎn)等（霍小軍，2005）。因此，企業(yè)核心競爭力是企業(yè)在長期生產(chǎn)和經(jīng)營過程中知識、技能、企業(yè)文化、財務(wù)資源等組合的綜合體系，是企業(yè)持續(xù)競爭的源泉和基礎(chǔ)。

（二）核心競爭力的特征

1.特殊性。在同行業(yè)中，能使用特定的方式、特定的技術(shù)積累成一定的個性化的發(fā)展產(chǎn)物，不僅不能被同行業(yè)不同企業(yè)的完全掌握和模仿，而且也沒有任何同行業(yè)不同企業(yè)與之相較量或相比較。

2.創(chuàng)造優(yōu)越的價值。擁有核心競爭力的企業(yè)能具有獨特的競爭手段和能力，不僅能提高組織效率，而且能通過特殊手段和方式節(jié)約資源，從而在同行業(yè)不同企業(yè)中獲得相對優(yōu)勢。

3.事業(yè)的延展性。企業(yè)核心競爭力是企業(yè)新事業(yè)領(lǐng)域延伸和發(fā)展的平臺，能引領(lǐng)和支持企業(yè)向多元化方向發(fā)展。

4.動態(tài)性。不同時期、不同發(fā)展階段的核心競爭力是不同的。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場環(huán)境不斷發(fā)生了變化，核心競爭力不可能永久存在。因此，核心競爭力需要不斷的更新。

5.長期培育性。企業(yè)核心競爭力是一個長期實踐中培養(yǎng)發(fā)展起來的，不是短時間內(nèi)形成的，特別隨著經(jīng)濟環(huán)境動態(tài)性的顯性，其在實踐過程培養(yǎng)的長期性也顯得漫長。

企業(yè)品牌與品牌策略

品牌是企業(yè)為了區(qū)別于競爭對手或產(chǎn)品的不同文字、圖形或者文字組合的一種設(shè)計、名稱。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，品牌的作用不再僅限于標識，而是成為無形資產(chǎn)的一部分，成為了企業(yè)核心競爭力的有力支柱。

品牌策略是企業(yè)在分析內(nèi)部潛力和外部經(jīng)濟環(huán)境的基礎(chǔ)上，以維護企業(yè)品牌營造和使用為中心的企業(yè)總體行為計劃。在品牌營銷戰(zhàn)略中，企業(yè)產(chǎn)品、市場價格、促銷方式和銷售地點依然是營銷的四大要素。因此，品牌戰(zhàn)略要結(jié)合人才、投資、跨國經(jīng)營等因素，不斷地根據(jù)市場的變化調(diào)整自身的戰(zhàn)略目標。目前，全球化競爭激烈，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)將品牌戰(zhàn)略的實施地點從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到國外，海外品牌營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略計劃中最重要的組成部分。

品牌策略與企業(yè)核心競爭力關(guān)系

提升時間同步。企業(yè)初創(chuàng)品牌到培養(yǎng)出國際知名品牌是一個漫長的過程，特別是品牌聲譽的創(chuàng)建和維護都是一個非常艱難的過程，一旦遭受信譽危機，不僅企業(yè)要付出巨大損失，而且使得品牌的聲譽受到極大地破壞，難以修復(fù)。同時，品牌創(chuàng)建的過程，也是企業(yè)核心競爭力形成的過程，國內(nèi)外知名品牌能增加企業(yè)無形資產(chǎn)，形成同行業(yè)的競爭對手難以模仿和超越的競爭力。

實施手段相關(guān)。品牌的研發(fā)和營銷需要技術(shù)的支持，而企業(yè)的核心競爭力是一組技術(shù)和技能的集合，是不同部門和個人相互作用，是整體優(yōu)化的結(jié)果。品牌營銷策略不僅體現(xiàn)在廣告的運作，更體現(xiàn)在企業(yè)文化、核心技術(shù)和企業(yè)價值。因此，企業(yè)通過技術(shù)和管理水平創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、管理效率，提升品牌整體價值。

綜上所述，品牌策略是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn)，而企業(yè)核心競爭力的提升是品牌策略的最終目標。沒有品牌策略的支撐，也難以形成長期、持久的企業(yè)核心競爭力。

國內(nèi)品牌海外營銷案例分析—以中華老字號為例

2006年，我國商務(wù)部推行了《“中華老字號”認定規(guī)范（試行）》，準備將“中華老字號”系列具有中國歷史和文化傳統(tǒng)的的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)遠銷海外。目前，我國“中華老字號”系列產(chǎn)品品牌在海外營銷過程中存在以下問題：

國內(nèi)品牌英譯不能充分反映銷售產(chǎn)品、技藝和服務(wù)。美國學者艾·里斯所言：“一個譯名的好壞，在銷售業(yè)績上有千百萬美元的差異?！?中華老字號包涵很濃的中華傳統(tǒng)文化，具有很強的民族意蘊，多藏豐富的典故。老字號商標名的來源主要包括人名、地名及典故，而北京首批六家老字號商標的英譯名則統(tǒng)一為漢語拼音加商標內(nèi)容再加年代，例如：

全聚德：Quanjude Peking Roast Duck-Since1864

同仁堂：Tongrentang Chinese Medicine-Since1669

瑞蚨祥：Ruifuxiang Silk-Since1862

吳裕泰：Wuyutai Tea Shop-Since1887endprint

形式雖整齊但不簡潔，單從商標名語音上要求響亮動聽易記的標準上看，這六家北京老字號的英譯名都有失水準，其漢語拼音的組合不僅不符合英語發(fā)音習慣，而在對產(chǎn)品品牌宣傳上給消費者產(chǎn)生了誤解。

品牌信譽程度有待提升。長期以來，“中華老字號”的產(chǎn)品在海外市場銷售中強調(diào)“物美價廉”，占據(jù)了海外的低端市場，且由于某些不法分子利用仿造“中華老字號”來謀取暴利，假冒產(chǎn)品使得“老字號”品牌信譽程度受損，也給海外消費者造成了劣質(zhì)低價的印象，從而對中國產(chǎn)品顯現(xiàn)了極度不信任。

品牌創(chuàng)新力不夠。國內(nèi)部分企業(yè)為了進軍海外市場，一味采用低價策略，從而降低了消費者對品牌的認同度。特別隨著科技技術(shù)的進步，任何產(chǎn)品不能隨著市場的變化而革新產(chǎn)品，就會出現(xiàn)開發(fā)速度不能跟上市場步伐的局面。目前，海外消費者選擇中國品牌多數(shù)因為中國制造的價格優(yōu)勢，只有加快創(chuàng)新度、提升市場影響力，才能真正樹立“中華老字號”在海外市場品牌形象。

品牌價值挖掘不夠?！爸腥A老字號”系列品牌在經(jīng)歷了百年沉淀后，其無形資產(chǎn)價值具有較強的市場競爭力。品牌市場競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，具有不可替代的產(chǎn)品差異化能力。因此，在新的市場競爭環(huán)境下，“中華老字號”品牌需要深挖內(nèi)涵和建設(shè)品牌外延，如來自云南蒙自的“過橋米線”品牌，憑借著“過橋米線”產(chǎn)生的傳說故事和獨特的少數(shù)民文化，吸引和留住廣大消費者，海外消費者也對其產(chǎn)生濃厚的興趣。

國內(nèi)品牌提升海外核心競爭力的策略

中華老字號產(chǎn)品提升品牌海外形象就要樹立品牌意識，實施品牌戰(zhàn)略化，從海外品牌的內(nèi)涵設(shè)定、產(chǎn)品質(zhì)量、科技創(chuàng)新等方面進行提升。

（一）用英文準確表達國內(nèi)品牌的內(nèi)涵

好的商標名包含一定的感情和含蓄意義，富含文化意義?！爸腥A老字號”商標名一般負載著深厚歷史底蘊和文化信息的典故、一般人名、地名、店名等專有名詞。美國知名品牌MacDonald也不加上fast food字樣，而是通過人們親自去消費去體驗，加上品牌名的傳播力與影響力，使其深入人心，自然明白其含義。例如：老字號“恒源祥”將原英文譯名的漢語拼音Hengyuanxiang用音譯法改為“Handsun”，“Handsun”由兩個有實義的英文單詞合成，符合英語發(fā)音習慣，且與“恒源祥”漢語讀音相似，也與英文單詞“handsome”（漂亮、端莊的）音形相近，其褒義色彩首先給英文讀者帶來美的感觀體驗；另“Handsun”由“hand”（手）與“sun”（太陽）構(gòu)成，手具有溫暖、創(chuàng)造、安撫等聯(lián)想意義，太陽也具溫暖熱情之意，符合恒源祥毛線產(chǎn)品富有創(chuàng)造性、具有保暖功效等特點。因此，其他“中華老字號”商標也可以修正為：

全聚德：Chainjoy Duck或All-good

同仁堂：Torento

瑞蚨祥：Refined

吳裕泰：Well Tea

這些簡潔響亮的英譯品牌有助于國內(nèi)品牌海外宣傳。

（二）品質(zhì)優(yōu)先策略

世界各國品牌提升形象的重點在于品牌品質(zhì)。長期以來，“中華老字號”在國內(nèi)擁有良好的口碑，但是海外市場不同于熟悉的中國市場，各“中華老字號”的品牌需要在新環(huán)境下保持產(chǎn)品的品質(zhì)，在創(chuàng)新性和檔次做文章。如從設(shè)計產(chǎn)品開始就要加強產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建全面地產(chǎn)品質(zhì)量體系，豐富產(chǎn)品的功能。同時，還需要使用國際通用產(chǎn)品質(zhì)量標準來衡量“中華老字號”。

（三）科技創(chuàng)新策略

采用科技技術(shù)，提高品牌品質(zhì)，提升品牌形象，擴大品牌國內(nèi)外銷售量才是企業(yè)立足根本。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示：2013年，我國進出口貿(mào)易總額高達4.16萬億美元。但是出口產(chǎn)品中特別是多數(shù)“中華老字號”技術(shù)含量不高，應(yīng)該不斷加入新科技技術(shù)，加強研發(fā)能力，在中國創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新為方向，以科技為動力，不斷自主創(chuàng)新品牌，提升中國創(chuàng)造的“中華老字號”品牌在海外市場銷售量。如武漢的“四季美湯包”通過20年的創(chuàng)新，已由過去的單一鮮肉熟湯包，發(fā)展到現(xiàn)在的12大系列、18個花色、8種味感，在“中華老字號”發(fā)展受困時，“四季美湯包”品牌依然有較好市場行情。

（四）融入文化因素以提升品牌價值

“中華老字號”品牌是一筆巨大的無形資產(chǎn)，企業(yè)不僅要重視品牌量化價值，強化強化商標注冊意識，而且還要重視品牌價值提升和建設(shè)，使“老字號”煥發(fā)新的生機。首先，“中華老字號”品牌需要研究周圍市場環(huán)境的變化，特別是品牌在海外市場消費者心中的形象和價值，找出品牌建設(shè)的不足之處，進行改進；其次，“中華老字號”需要尋求海外文化認同，突出傳統(tǒng)文化底蘊。港澳臺同胞和海外僑胞為了“尋根”，對帶有故鄉(xiāng)氣息的產(chǎn)品分外看重，而且其他國籍的消費者也對異國他鄉(xiāng)的民俗風情比較感興趣。因此，“中華老字號”可以借助故事、包裝、宣傳等手段，喚起海外市場的文化認同，加大對“中華老字號”的宣傳力度，讓“中華老字號”深厚的歷史文化底蘊在海外市場認可。

總之，在經(jīng)濟全球化的趨勢下。國內(nèi)外品牌競爭將愈為激烈、作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)商業(yè)文化的代表。中華老字號走出國門不僅是外在經(jīng)濟環(huán)境所趨，更是中國品牌發(fā)展的內(nèi)在要求、為使中華老字號享譽國際市場，贏得海外消費者的青睞， 提升中華老字號的國際形象，擴大影響力，達到贏得國際市場的目的。

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