網(wǎng)絡(luò)購物客戶知識表示研究

黃天柱+袁迎松

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的全面到來，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為大多數(shù)網(wǎng)民日常的購物方式。而研究網(wǎng)絡(luò)購物客戶知識，并開展相應(yīng)的營銷活動成為各電子商務(wù)企業(yè)重點關(guān)注的問題。目前各企業(yè)及行業(yè)專家往往忽視對客戶知識的研究，為了使企業(yè)更好的了解客戶知識，并開展相對應(yīng)的營銷方式，文章介紹了網(wǎng)絡(luò)購物客戶知識的內(nèi)容，并闡述了知識表示的方法。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物 客戶知識 知識表示

研究背景及意義

網(wǎng)絡(luò)購物客戶知識表示的活動是一個動態(tài)的過程，研究客戶購買的過程是客戶知識表示的重點，研究意義如下：研究網(wǎng)絡(luò)購物客戶知識，有助于客戶細分，從而能夠在每個細分市場上進行有針對性的營銷和推廣策略；研究網(wǎng)絡(luò)購物客戶知識并建立網(wǎng)絡(luò)購物客戶知識庫，能有效的了解網(wǎng)絡(luò)購物客戶的購買行為、喜好，從而提供個性化服務(wù)；關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物客戶知識的研究還不是很多，本文研究網(wǎng)絡(luò)購物客戶知識，并對其進行知識表示，有利于充實相關(guān)方面的文獻。

知識管理是一個整體概念，包括四個過程：知識發(fā)現(xiàn)、知識獲取、知識表示、知識建模。知識表示就是把非結(jié)構(gòu)化的知識通過數(shù)據(jù)挖掘，變成結(jié)構(gòu)化的知識，以幫助企業(yè)決策。關(guān)于知識表示至今沒有一個公認的定義，MIT大學的R.David教授枚舉了表1所示的五種不同觀點。

網(wǎng)絡(luò)購物客戶知識概述

（一）客戶知識

客戶知識是指客戶的消費偏好、消費的溝通渠道、購買行為等許多記錄客戶消費信息的內(nèi)容?？蛻糁R是人們通過實踐獲得的、與客戶相關(guān)的規(guī)律性。本文研究的客戶知識主要包括以下三個方面：

一是客戶需要的知識。指的是來自企業(yè)的、客戶在做購買決策時需要的知識，包括企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)及市場情況等的知識。這類知識是從企業(yè)角度來分析客戶的知識。

二是關(guān)于客戶的知識。這類知識包括客戶的人文統(tǒng)計信息、歷史購買信息等基本情況，是客戶分析的重要基礎(chǔ)。關(guān)于客戶的知識可以分為以下幾個方面：客戶界定：企業(yè)的客戶是誰；與客戶的溝通渠道：獲取其他客戶知識的前提，了解并確定與客戶進行溝通的方式，這樣企業(yè)才不至于被動的與客戶溝通，可以選擇主動出擊，進行有效的營銷；客戶需求：客戶行為受客戶需求的影響；客戶購買行為：是一種反復的產(chǎn)品選擇和購買決策過程。

三是來自客戶的知識。這類知識是指客戶在使用企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的過程中對其滿意度及質(zhì)量等進行評價，使企業(yè)及時響應(yīng)客戶需求的變化，調(diào)整營銷策略。

（二）網(wǎng)絡(luò)購物客戶需要的知識

1.售前客戶服務(wù)內(nèi)容。一要提供商品搜索和比較服務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下客戶可以接觸的產(chǎn)品和服務(wù)各式各樣，網(wǎng)上商店一般要提供搜索服務(wù)，使顧客可以找到目標商品。網(wǎng)上商店還需給出商品的具體信息，以幫助客戶更理智的做出購買行動；二要為顧客提供個性化的服務(wù)：網(wǎng)上商店依據(jù)不同身份、愛好和需求，設(shè)置特定的服務(wù)以滿足網(wǎng)絡(luò)購物客戶的需求；三要系統(tǒng)的建立客戶檔案，包括對老客戶進行消費傾向性服務(wù)：對顧客進行系統(tǒng)分類的消費檔案記錄，跟蹤調(diào)查用戶的瀏覽愛好行為，估計用戶的愛好需求，有針對性的進行營銷，吸引其消費。

2.售中客戶服務(wù)內(nèi)容。一要提供讓顧客定制產(chǎn)品的服務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，客戶喜歡企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)符合他們需要的個性化要求，企業(yè)應(yīng)該滿足客戶這一需求。這樣不僅可以提高顧客的滿意度，企業(yè)還可以及時了解顧客需求；二要提供顧客跟蹤訂單狀態(tài)的服務(wù)：下單后顧客關(guān)心的是商品什么時候到手，公司還應(yīng)提供跟蹤訂單服務(wù)；三要提供多種方便安全的付款方式：多種方便快捷的付款方式是每個網(wǎng)上商店所必不可少的；四要提供應(yīng)時配送服務(wù)：客戶完成在線購物后，商家服務(wù)并未因此而結(jié)束，只有將商品完整及時的送到顧客的手中，商務(wù)活動才算完結(jié)。

3.售后客戶服務(wù)內(nèi)容。一要向顧客提供持續(xù)的支持服務(wù)：企業(yè)可以主動了解客戶的相關(guān)使用情況，對于出現(xiàn)的不理解的問題及時提供支持服務(wù)和解答；二要開展顧客追蹤服務(wù)：在電子商務(wù)環(huán)境下的公司，我們的企業(yè)在合情合理的情況下對顧客進行跟蹤服務(wù)并對顧客建檔，進行合理終身售后服務(wù)；三要提供良好的退貨服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購物客戶不能像在實體商店那樣親眼所見并試用，難免會有一些不合心意，無條件退貨服務(wù)，可以增加顧客在線購買此商品的信心。

（三）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物客戶的知識

1.網(wǎng)絡(luò)購物客戶界定。長尾理論對于網(wǎng)絡(luò)銷售同樣適用。即一家企業(yè)營業(yè)額的80%是由它的顧客中的20%帶來的，這20%的客戶就是目標客戶。對營銷型網(wǎng)站來講，目標客戶通常遵循以下準則：最直接的目標客戶是帶來80%的利潤的那20%的客戶；對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有需求的人，無論是本人需要，還是基于他人的需要；目標客戶必須具有獨立決策的能力。如果他沒有決策權(quán)，那么即使他有需求，也不能算是真正的目標客戶，這是判斷目標客戶的一項重要因素；有一定的購買能力并且愿意購買的人。消費者不但要買得起，并且愿意買才會成為目標客戶。

如果營銷是基于Web的網(wǎng)絡(luò)營銷，營銷目標需要選擇不同的目標客戶。如果你是賣產(chǎn)品，那么面對的目標客戶，可能是直接用戶或最終消費者，也有可能是其他間接消費者，如購買禮物，家長為孩子選擇商品等。假如以拓展渠道和吸引加盟者為營銷的最終目的，那么要找的不是直接消費者或間接消費者，而是想利用你的產(chǎn)品賺錢的人。

2.與網(wǎng)絡(luò)購物客戶的溝通渠道。網(wǎng)上購物平臺是最短的、最有效的與客戶溝通的渠道。由于互聯(lián)網(wǎng)無時空和信息量的限制，利用其與客戶溝通交流，是一種很有效的方法。

3.網(wǎng)絡(luò)購物客戶需求動機。馬斯洛關(guān)于人的需要有五個層次：生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者購買行為的心理動機主要包括感情、惠顧、理智動機。感情動機：一是具有沖動、不穩(wěn)定特點的喜好、滿意、愉悅、好奇。另一種是道德感、審美感、組織感，這些動機具有穩(wěn)定和深刻性的特點；惠顧動機：建立在感覺經(jīng)驗和感受之上，一般是購買時心中已經(jīng)確定好了，購買時不受其他干擾。這類網(wǎng)絡(luò)購物客戶往往是某站點的忠實粉絲；理智動機：這類客戶定要貨比三家。endprint

4.網(wǎng)絡(luò)購物客戶的購買行為。消費產(chǎn)品個性化：個性化需求是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下允許客戶消費的新的特點；消費過程主動化：不再是賣什么就買什么，主動權(quán)大多掌握在客戶手中；消費行為理性化：不再被動的接受產(chǎn)品或服務(wù)，而是根據(jù)需求購買；購買方式多樣化：不單單是購買必需產(chǎn)品或服務(wù)，購買形式和產(chǎn)品也多樣化，增加購買的趣味性。

（四）來自網(wǎng)絡(luò)購物客戶的知識

電子商務(wù)企業(yè)會建立客戶服務(wù)中心，來收集客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)使用情況的反饋?？蛻舴?wù)中心要把企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)與用戶建立聯(lián)系，使用戶的需求等信息資源與企業(yè)共享，從而讓客戶與企業(yè)得以互動。一般客戶會在收到貨物后幾天內(nèi)在網(wǎng)上商城的評價系統(tǒng)上對貨物評價。電商企業(yè)就可以把這部分資料錄入客戶知識庫，作為客戶消費行為的一部分。一般客戶沒有及時反饋信息的，商家都會發(fā)郵件提醒。

網(wǎng)絡(luò)購物客戶知識層次模型

根據(jù)上面所闡述的內(nèi)容，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物客戶知識可以分為三個層次，如圖1所示。

現(xiàn)以京東商城為例對網(wǎng)絡(luò)購物客戶知識層次模型進行分析：一是客戶需要的知識。京東商城作為一個網(wǎng)上商城，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)是各式各樣的，其提供的服務(wù)如圖2所示。

市場情況：目前京東最大的競爭對手是天貓。天貓和京東商城是網(wǎng)絡(luò)購物客戶在網(wǎng)上購買東西時最常選擇的。一般的消費者對兩者的感覺差異性不大，例如價格和產(chǎn)品檔次層次的差異性不大。但二者在經(jīng)營上則有很大不同。天貓是管理者，是一個第三方開放平臺。消費者在天貓上買的東西出現(xiàn)了問題，需要與商家直接商討。京東則像是傳統(tǒng)大超市，例如沃爾瑪。京東直接進貨，收取貨物的提成及進入費用。京東還對貨物進行管理、銷售、售后服務(wù)。也就是說京東實質(zhì)上是一個大型批發(fā)商，企業(yè)進入京東后只需要負責供貨就行。消費者購買京東產(chǎn)品后出現(xiàn)問題，可以直接和京東聯(lián)系。

二是關(guān)于客戶的知識：以京東商城數(shù)碼相機的客戶為例來說明關(guān)于客戶的知識，如表2所示。

三是來自客戶的知識：京東商城數(shù)碼相機購買者購買相機后，對相機的購買流程進行評價，包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、物流等。京東商城將其信息及評價記入客戶知識庫，并在以后對其進行精準化營銷。

網(wǎng)絡(luò)購物客戶知識表示

（一）知識表示

知識表示是指為使計算機程序表現(xiàn)一定智能行為而對所需知識采取的結(jié)構(gòu)形式和解釋過程。為了對各種表示方式進行比較，對知識的表示可提出表示域和粒度、語義基元和表示的不確定性、模塊性和可理解性、顯式表示和靈活性、陳述性表示方式和過程性表示方式等特征。

（二）常見網(wǎng)絡(luò)購物客戶知識表示的方法

知識表示的方法多種多樣，本文僅就陳述表示法中的幾種給出具體闡述。

1.邏輯表示法。用謂詞表示動作的主客體，利用邏輯公式描述對象、性質(zhì)、狀況和關(guān)系。邏輯表示法有命題邏輯和謂詞邏輯兩種。研究假設(shè)與結(jié)論之間關(guān)系的是邏輯表示。命題邏輯是數(shù)理邏輯的一種，即用形式化語言進行無歧義的描述，用數(shù)學的方式研究。

謂詞邏輯適合于表示事實性知識，例如事物的狀態(tài)、屬性、概念等，當然也可以用來表示規(guī)則性知識—事物間具有的確定的因果關(guān)系。

例1：用謂詞邏輯表示下列知識：

網(wǎng)絡(luò)購物是消費者的購買活動，但它不是傳統(tǒng)的購買行為。

如果馬亮是網(wǎng)絡(luò)購物客戶，張紅是實體商店消費者，則馬亮比張紅更具有冒險精神。

解：用謂詞公式來表示上述知識。

第一步：定義

B Buy（x）：x是消費者的購買活動

H Buy（x）：x是傳統(tǒng)的購買行為

Net（x）：x是網(wǎng)絡(luò)購物客戶

Shop（x）：x是實體商店消費者

Adventure（x，y）：x比y更具有冒險精神

這里涉及的個體有：網(wǎng)絡(luò)購物（W），馬亮（M），張紅（Z）。

第二步：代入

B Buy（W），H Buy（W），Net（M），Shop（Z），Adventure（M，Z）

第三步：謂詞公式。

B Buy（W）∧～H Buy（W）

（Net（M）∧Shop（Z））→High（M，Z）

2.產(chǎn)生式表示法。產(chǎn)生式表示（規(guī)則表示、IF-THEN表示），表示知識時比較簡單。IF部分是規(guī)則的先決條件，而THEN后是規(guī)則的結(jié)論。規(guī)則表示方法主要描述知識并陳述過程知識之間的控制，以及其相互作用的機制。

例2：產(chǎn)生式規(guī)則的例子

R1：IF網(wǎng)絡(luò)購物客戶找到產(chǎn)品AND有購買動機AND購買能力

THEN該網(wǎng)絡(luò)購物客戶就會購買該產(chǎn)品

其中，R1是該產(chǎn)生式的編號；“網(wǎng)絡(luò)購物客戶找到產(chǎn)品AND有購買動機AND購買能力”是產(chǎn)生式的前提P；“該網(wǎng)絡(luò)購物客戶就會購買該產(chǎn)品”是產(chǎn)生式的結(jié)論Q。

3.框架表示法。以框架的形式把現(xiàn)實世界的事物存在記憶中。我們常從記憶中找出一個合適的框架，并對其細節(jié)加以修改、補充，來認識新的事物。

例3：建立一個分層的框架網(wǎng)絡(luò)

框架層次依次命名為<客戶>，<網(wǎng)絡(luò)購物客戶>，<京東商城客戶>，<京東商城電子產(chǎn)品客戶1>……

4.語義網(wǎng)絡(luò)表示法。語義網(wǎng)絡(luò)表示法的特點是表達力強且靈活多變。它通過概念及其語義關(guān)系來表達知識。語義網(wǎng)絡(luò)利用節(jié)點和帶標記的邊構(gòu)成的有向圖描述事件、概念、狀況、動作及客體之間的關(guān)系。帶標記的有向圖能清楚的描述客體之間的關(guān)系。

例子4：張強最終在京東商城上購買商品，如圖3所示。

5.本體表示法。本體是一個形式化的、共享的、明確化的、概念化規(guī)范。本體論能把表示語義形式化，提高互操作性。現(xiàn)在知識表示領(lǐng)域常常會使用本體論。我們用本體來表示知識，是為了把應(yīng)用領(lǐng)域的概念統(tǒng)一，并構(gòu)建本體層級體系表示概念之間的語義關(guān)系，實現(xiàn)人機對知識的互享。本體層級體系的基本組成部分是五個基本的建模元語，這些元語分別為： 類、關(guān)系、函數(shù)、公理和實例。領(lǐng)域本體知識庫中的知識，不僅縱向分類，還通過本體的語義關(guān)聯(lián)進行組織和關(guān)聯(lián)，再利用這些知識進行推理，從而提高檢索的查全率和查準率。

（三）客戶知識表示方法的比較

前文討論幾種常用知識表示方法，通過對網(wǎng)絡(luò)購物客戶知識數(shù)據(jù)庫表示的三個等級表示應(yīng)用層、邏輯層、執(zhí)行層比較，對知識表示方法進行討論，結(jié)果如表3所示。

1.劉健煒，燕路峰.知識表示方法比較[J].計算機系統(tǒng)應(yīng)用，2011，20（3）

2.姚忠，劉健，李雨桐.基于Protege的本體知識表示研究[J].計算機工程與應(yīng)用，2008，44（?？?/p>

3.年志剛，梁式，麻芳蘭，李尚平.知識表示方法研究與應(yīng)用[J].計算機應(yīng)用研究，2007（5）

4.梁柱，曾紹瑋.知識表示技術(shù)研究[J].科學咨詢（決策管理），2010（1）

5.李長江.中國互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)上購物研究[D].哈爾濱工業(yè)大學，2007endprint

4.網(wǎng)絡(luò)購物客戶的購買行為。消費產(chǎn)品個性化：個性化需求是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下允許客戶消費的新的特點；消費過程主動化：不再是賣什么就買什么，主動權(quán)大多掌握在客戶手中；消費行為理性化：不再被動的接受產(chǎn)品或服務(wù)，而是根據(jù)需求購買；購買方式多樣化：不單單是購買必需產(chǎn)品或服務(wù)，購買形式和產(chǎn)品也多樣化，增加購買的趣味性。

（四）來自網(wǎng)絡(luò)購物客戶的知識

電子商務(wù)企業(yè)會建立客戶服務(wù)中心，來收集客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)使用情況的反饋?？蛻舴?wù)中心要把企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)與用戶建立聯(lián)系，使用戶的需求等信息資源與企業(yè)共享，從而讓客戶與企業(yè)得以互動。一般客戶會在收到貨物后幾天內(nèi)在網(wǎng)上商城的評價系統(tǒng)上對貨物評價。電商企業(yè)就可以把這部分資料錄入客戶知識庫，作為客戶消費行為的一部分。一般客戶沒有及時反饋信息的，商家都會發(fā)郵件提醒。

網(wǎng)絡(luò)購物客戶知識層次模型

根據(jù)上面所闡述的內(nèi)容，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物客戶知識可以分為三個層次，如圖1所示。

現(xiàn)以京東商城為例對網(wǎng)絡(luò)購物客戶知識層次模型進行分析：一是客戶需要的知識。京東商城作為一個網(wǎng)上商城，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)是各式各樣的，其提供的服務(wù)如圖2所示。

市場情況：目前京東最大的競爭對手是天貓。天貓和京東商城是網(wǎng)絡(luò)購物客戶在網(wǎng)上購買東西時最常選擇的。一般的消費者對兩者的感覺差異性不大，例如價格和產(chǎn)品檔次層次的差異性不大。但二者在經(jīng)營上則有很大不同。天貓是管理者，是一個第三方開放平臺。消費者在天貓上買的東西出現(xiàn)了問題，需要與商家直接商討。京東則像是傳統(tǒng)大超市，例如沃爾瑪。京東直接進貨，收取貨物的提成及進入費用。京東還對貨物進行管理、銷售、售后服務(wù)。也就是說京東實質(zhì)上是一個大型批發(fā)商，企業(yè)進入京東后只需要負責供貨就行。消費者購買京東產(chǎn)品后出現(xiàn)問題，可以直接和京東聯(lián)系。

二是關(guān)于客戶的知識：以京東商城數(shù)碼相機的客戶為例來說明關(guān)于客戶的知識，如表2所示。

三是來自客戶的知識：京東商城數(shù)碼相機購買者購買相機后，對相機的購買流程進行評價，包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、物流等。京東商城將其信息及評價記入客戶知識庫，并在以后對其進行精準化營銷。

網(wǎng)絡(luò)購物客戶知識表示

（一）知識表示

知識表示是指為使計算機程序表現(xiàn)一定智能行為而對所需知識采取的結(jié)構(gòu)形式和解釋過程。為了對各種表示方式進行比較，對知識的表示可提出表示域和粒度、語義基元和表示的不確定性、模塊性和可理解性、顯式表示和靈活性、陳述性表示方式和過程性表示方式等特征。

（二）常見網(wǎng)絡(luò)購物客戶知識表示的方法

知識表示的方法多種多樣，本文僅就陳述表示法中的幾種給出具體闡述。

1.邏輯表示法。用謂詞表示動作的主客體，利用邏輯公式描述對象、性質(zhì)、狀況和關(guān)系。邏輯表示法有命題邏輯和謂詞邏輯兩種。研究假設(shè)與結(jié)論之間關(guān)系的是邏輯表示。命題邏輯是數(shù)理邏輯的一種，即用形式化語言進行無歧義的描述，用數(shù)學的方式研究。

謂詞邏輯適合于表示事實性知識，例如事物的狀態(tài)、屬性、概念等，當然也可以用來表示規(guī)則性知識—事物間具有的確定的因果關(guān)系。

例1：用謂詞邏輯表示下列知識：

網(wǎng)絡(luò)購物是消費者的購買活動，但它不是傳統(tǒng)的購買行為。

如果馬亮是網(wǎng)絡(luò)購物客戶，張紅是實體商店消費者，則馬亮比張紅更具有冒險精神。

解：用謂詞公式來表示上述知識。

第一步：定義

B Buy（x）：x是消費者的購買活動

H Buy（x）：x是傳統(tǒng)的購買行為

Net（x）：x是網(wǎng)絡(luò)購物客戶

Shop（x）：x是實體商店消費者

Adventure（x，y）：x比y更具有冒險精神

這里涉及的個體有：網(wǎng)絡(luò)購物（W），馬亮（M），張紅（Z）。

第二步：代入

B Buy（W），H Buy（W），Net（M），Shop（Z），Adventure（M，Z）

第三步：謂詞公式。

B Buy（W）∧～H Buy（W）

（Net（M）∧Shop（Z））→High（M，Z）

2.產(chǎn)生式表示法。產(chǎn)生式表示（規(guī)則表示、IF-THEN表示），表示知識時比較簡單。IF部分是規(guī)則的先決條件，而THEN后是規(guī)則的結(jié)論。規(guī)則表示方法主要描述知識并陳述過程知識之間的控制，以及其相互作用的機制。

例2：產(chǎn)生式規(guī)則的例子

R1：IF網(wǎng)絡(luò)購物客戶找到產(chǎn)品AND有購買動機AND購買能力

THEN該網(wǎng)絡(luò)購物客戶就會購買該產(chǎn)品

其中，R1是該產(chǎn)生式的編號；“網(wǎng)絡(luò)購物客戶找到產(chǎn)品AND有購買動機AND購買能力”是產(chǎn)生式的前提P；“該網(wǎng)絡(luò)購物客戶就會購買該產(chǎn)品”是產(chǎn)生式的結(jié)論Q。

3.框架表示法。以框架的形式把現(xiàn)實世界的事物存在記憶中。我們常從記憶中找出一個合適的框架，并對其細節(jié)加以修改、補充，來認識新的事物。

例3：建立一個分層的框架網(wǎng)絡(luò)

框架層次依次命名為<客戶>，<網(wǎng)絡(luò)購物客戶>，<京東商城客戶>，<京東商城電子產(chǎn)品客戶1>……

4.語義網(wǎng)絡(luò)表示法。語義網(wǎng)絡(luò)表示法的特點是表達力強且靈活多變。它通過概念及其語義關(guān)系來表達知識。語義網(wǎng)絡(luò)利用節(jié)點和帶標記的邊構(gòu)成的有向圖描述事件、概念、狀況、動作及客體之間的關(guān)系。帶標記的有向圖能清楚的描述客體之間的關(guān)系。

例子4：張強最終在京東商城上購買商品，如圖3所示。

5.本體表示法。本體是一個形式化的、共享的、明確化的、概念化規(guī)范。本體論能把表示語義形式化，提高互操作性?，F(xiàn)在知識表示領(lǐng)域常常會使用本體論。我們用本體來表示知識，是為了把應(yīng)用領(lǐng)域的概念統(tǒng)一，并構(gòu)建本體層級體系表示概念之間的語義關(guān)系，實現(xiàn)人機對知識的互享。本體層級體系的基本組成部分是五個基本的建模元語，這些元語分別為： 類、關(guān)系、函數(shù)、公理和實例。領(lǐng)域本體知識庫中的知識，不僅縱向分類，還通過本體的語義關(guān)聯(lián)進行組織和關(guān)聯(lián)，再利用這些知識進行推理，從而提高檢索的查全率和查準率。

（三）客戶知識表示方法的比較

前文討論幾種常用知識表示方法，通過對網(wǎng)絡(luò)購物客戶知識數(shù)據(jù)庫表示的三個等級表示應(yīng)用層、邏輯層、執(zhí)行層比較，對知識表示方法進行討論，結(jié)果如表3所示。

1.劉健煒，燕路峰.知識表示方法比較[J].計算機系統(tǒng)應(yīng)用，2011，20（3）

2.姚忠，劉健，李雨桐.基于Protege的本體知識表示研究[J].計算機工程與應(yīng)用，2008，44（?？?/p>

3.年志剛，梁式，麻芳蘭，李尚平.知識表示方法研究與應(yīng)用[J].計算機應(yīng)用研究，2007（5）

4.梁柱，曾紹瑋.知識表示技術(shù)研究[J].科學咨詢（決策管理），2010（1）

5.李長江.中國互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)上購物研究[D].哈爾濱工業(yè)大學，2007endprint

4.網(wǎng)絡(luò)購物客戶的購買行為。消費產(chǎn)品個性化：個性化需求是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下允許客戶消費的新的特點；消費過程主動化：不再是賣什么就買什么，主動權(quán)大多掌握在客戶手中；消費行為理性化：不再被動的接受產(chǎn)品或服務(wù)，而是根據(jù)需求購買；購買方式多樣化：不單單是購買必需產(chǎn)品或服務(wù)，購買形式和產(chǎn)品也多樣化，增加購買的趣味性。

（四）來自網(wǎng)絡(luò)購物客戶的知識

電子商務(wù)企業(yè)會建立客戶服務(wù)中心，來收集客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)使用情況的反饋?？蛻舴?wù)中心要把企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)與用戶建立聯(lián)系，使用戶的需求等信息資源與企業(yè)共享，從而讓客戶與企業(yè)得以互動。一般客戶會在收到貨物后幾天內(nèi)在網(wǎng)上商城的評價系統(tǒng)上對貨物評價。電商企業(yè)就可以把這部分資料錄入客戶知識庫，作為客戶消費行為的一部分。一般客戶沒有及時反饋信息的，商家都會發(fā)郵件提醒。

網(wǎng)絡(luò)購物客戶知識層次模型

根據(jù)上面所闡述的內(nèi)容，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物客戶知識可以分為三個層次，如圖1所示。

現(xiàn)以京東商城為例對網(wǎng)絡(luò)購物客戶知識層次模型進行分析：一是客戶需要的知識。京東商城作為一個網(wǎng)上商城，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)是各式各樣的，其提供的服務(wù)如圖2所示。

市場情況：目前京東最大的競爭對手是天貓。天貓和京東商城是網(wǎng)絡(luò)購物客戶在網(wǎng)上購買東西時最常選擇的。一般的消費者對兩者的感覺差異性不大，例如價格和產(chǎn)品檔次層次的差異性不大。但二者在經(jīng)營上則有很大不同。天貓是管理者，是一個第三方開放平臺。消費者在天貓上買的東西出現(xiàn)了問題，需要與商家直接商討。京東則像是傳統(tǒng)大超市，例如沃爾瑪。京東直接進貨，收取貨物的提成及進入費用。京東還對貨物進行管理、銷售、售后服務(wù)。也就是說京東實質(zhì)上是一個大型批發(fā)商，企業(yè)進入京東后只需要負責供貨就行。消費者購買京東產(chǎn)品后出現(xiàn)問題，可以直接和京東聯(lián)系。

二是關(guān)于客戶的知識：以京東商城數(shù)碼相機的客戶為例來說明關(guān)于客戶的知識，如表2所示。

三是來自客戶的知識：京東商城數(shù)碼相機購買者購買相機后，對相機的購買流程進行評價，包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、物流等。京東商城將其信息及評價記入客戶知識庫，并在以后對其進行精準化營銷。

網(wǎng)絡(luò)購物客戶知識表示

（一）知識表示

知識表示是指為使計算機程序表現(xiàn)一定智能行為而對所需知識采取的結(jié)構(gòu)形式和解釋過程。為了對各種表示方式進行比較，對知識的表示可提出表示域和粒度、語義基元和表示的不確定性、模塊性和可理解性、顯式表示和靈活性、陳述性表示方式和過程性表示方式等特征。

（二）常見網(wǎng)絡(luò)購物客戶知識表示的方法

知識表示的方法多種多樣，本文僅就陳述表示法中的幾種給出具體闡述。

1.邏輯表示法。用謂詞表示動作的主客體，利用邏輯公式描述對象、性質(zhì)、狀況和關(guān)系。邏輯表示法有命題邏輯和謂詞邏輯兩種。研究假設(shè)與結(jié)論之間關(guān)系的是邏輯表示。命題邏輯是數(shù)理邏輯的一種，即用形式化語言進行無歧義的描述，用數(shù)學的方式研究。

謂詞邏輯適合于表示事實性知識，例如事物的狀態(tài)、屬性、概念等，當然也可以用來表示規(guī)則性知識—事物間具有的確定的因果關(guān)系。

例1：用謂詞邏輯表示下列知識：

網(wǎng)絡(luò)購物是消費者的購買活動，但它不是傳統(tǒng)的購買行為。

如果馬亮是網(wǎng)絡(luò)購物客戶，張紅是實體商店消費者，則馬亮比張紅更具有冒險精神。

解：用謂詞公式來表示上述知識。

第一步：定義

B Buy（x）：x是消費者的購買活動

H Buy（x）：x是傳統(tǒng)的購買行為

Net（x）：x是網(wǎng)絡(luò)購物客戶

Shop（x）：x是實體商店消費者

Adventure（x，y）：x比y更具有冒險精神

這里涉及的個體有：網(wǎng)絡(luò)購物（W），馬亮（M），張紅（Z）。

第二步：代入

B Buy（W），H Buy（W），Net（M），Shop（Z），Adventure（M，Z）

第三步：謂詞公式。

B Buy（W）∧～H Buy（W）

（Net（M）∧Shop（Z））→High（M，Z）

2.產(chǎn)生式表示法。產(chǎn)生式表示（規(guī)則表示、IF-THEN表示），表示知識時比較簡單。IF部分是規(guī)則的先決條件，而THEN后是規(guī)則的結(jié)論。規(guī)則表示方法主要描述知識并陳述過程知識之間的控制，以及其相互作用的機制。

例2：產(chǎn)生式規(guī)則的例子

R1：IF網(wǎng)絡(luò)購物客戶找到產(chǎn)品AND有購買動機AND購買能力

THEN該網(wǎng)絡(luò)購物客戶就會購買該產(chǎn)品

其中，R1是該產(chǎn)生式的編號；“網(wǎng)絡(luò)購物客戶找到產(chǎn)品AND有購買動機AND購買能力”是產(chǎn)生式的前提P；“該網(wǎng)絡(luò)購物客戶就會購買該產(chǎn)品”是產(chǎn)生式的結(jié)論Q。

3.框架表示法。以框架的形式把現(xiàn)實世界的事物存在記憶中。我們常從記憶中找出一個合適的框架，并對其細節(jié)加以修改、補充，來認識新的事物。

例3：建立一個分層的框架網(wǎng)絡(luò)

框架層次依次命名為<客戶>，<網(wǎng)絡(luò)購物客戶>，<京東商城客戶>，<京東商城電子產(chǎn)品客戶1>……

4.語義網(wǎng)絡(luò)表示法。語義網(wǎng)絡(luò)表示法的特點是表達力強且靈活多變。它通過概念及其語義關(guān)系來表達知識。語義網(wǎng)絡(luò)利用節(jié)點和帶標記的邊構(gòu)成的有向圖描述事件、概念、狀況、動作及客體之間的關(guān)系。帶標記的有向圖能清楚的描述客體之間的關(guān)系。

例子4：張強最終在京東商城上購買商品，如圖3所示。

5.本體表示法。本體是一個形式化的、共享的、明確化的、概念化規(guī)范。本體論能把表示語義形式化，提高互操作性?，F(xiàn)在知識表示領(lǐng)域常常會使用本體論。我們用本體來表示知識，是為了把應(yīng)用領(lǐng)域的概念統(tǒng)一，并構(gòu)建本體層級體系表示概念之間的語義關(guān)系，實現(xiàn)人機對知識的互享。本體層級體系的基本組成部分是五個基本的建模元語，這些元語分別為： 類、關(guān)系、函數(shù)、公理和實例。領(lǐng)域本體知識庫中的知識，不僅縱向分類，還通過本體的語義關(guān)聯(lián)進行組織和關(guān)聯(lián)，再利用這些知識進行推理，從而提高檢索的查全率和查準率。

（三）客戶知識表示方法的比較

前文討論幾種常用知識表示方法，通過對網(wǎng)絡(luò)購物客戶知識數(shù)據(jù)庫表示的三個等級表示應(yīng)用層、邏輯層、執(zhí)行層比較，對知識表示方法進行討論，結(jié)果如表3所示。

1.劉健煒，燕路峰.知識表示方法比較[J].計算機系統(tǒng)應(yīng)用，2011，20（3）

2.姚忠，劉健，李雨桐.基于Protege的本體知識表示研究[J].計算機工程與應(yīng)用，2008，44（?？?/p>

3.年志剛，梁式，麻芳蘭，李尚平.知識表示方法研究與應(yīng)用[J].計算機應(yīng)用研究，2007（5）

4.梁柱，曾紹瑋.知識表示技術(shù)研究[J].科學咨詢（決策管理），2010（1）

5.李長江.中國互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)上購物研究[D].哈爾濱工業(yè)大學，2007endprint