沈曉敏

摘 要：本文在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為城市品牌資源的基礎(chǔ)上，研究探討了無錫道樂這一非遺項(xiàng)目在無錫城市品牌化過程中可采用的對策。

關(guān)鍵詞：無錫道教音樂；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；城市品牌；對策分析

一、無錫道樂所具有的城市品牌屬性

在對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)過程中，單純保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的純粹性顯得不太現(xiàn)實(shí)，而更多地應(yīng)推動它與其他要素的結(jié)合，形成新的發(fā)展路徑。城市品牌化過程主要是“對城市品牌識別和城市（品牌）形象進(jìn)行設(shè)計和管理，以塑造有價值的、美好的城市品牌為目的所進(jìn)行的一系列相關(guān)的計劃安排和實(shí)施的過程?！盵2]而“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有經(jīng)濟(jì)價值與品牌屬性，往往可以成為當(dāng)?shù)氐莫?dú)特符號或旗幟。”無錫道教音樂是在歷史文化進(jìn)程中積淀下來的文化資源精品，具備用來塑造美好城市品牌的潛質(zhì)，歸結(jié)起來有以下幾點(diǎn)：

（一）獨(dú)特豐厚的文化資源。無錫道教音樂精粹眾多：“腔口”音樂（法師演唱部分）中有《救苦贊》、《清靜自然香》等佳作；“梵音”音樂（道家的曲牌吹打）中有《醉仙戲》、《桂枝香》等精品；“鑼鼓”音樂（蘇南十番鑼鼓）中有《十八六四二》、《下西風(fēng)》等代表曲目；歷史上還涌現(xiàn)出了不少享譽(yù)中外的藝術(shù)家，如古琴演奏家闞獻(xiàn)之、南鼓王朱勤甫、二胡演奏家華彥鈞（阿炳）等。這些獨(dú)一無二的文化個性和豐富多彩的文化內(nèi)涵滿足了城市品牌建立過程中所需求的代表性與招牌作用。

（二）不可否認(rèn)的權(quán)威性。無錫道教音樂的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄是由市、省及國家主管部門發(fā)布的，在政府作為授權(quán)人與證明人的雙重保障下，無錫道教音樂在品牌價值上便具備了其他普通文化資源較難以比擬的認(rèn)可度與權(quán)威性，如2013年無錫道教音樂入選《魅力無錫·文化篇》，之后此片又在中央電視臺播放展現(xiàn)了無錫道教音樂作為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所具有的文化軟實(shí)力，印證了無錫道教音樂在城市品牌化道路上所具有的先天優(yōu)勢。

（三）較高的公眾認(rèn)知度。道教音樂之所以存續(xù)至今，這是因?yàn)槠錃v經(jīng)長時間傳播在公眾心目中形成了文化共識。首先，南水仙廟等道觀的知名度較廣；其次，著名民間音樂家阿炳與其代表作《二泉音樂》早已蜚聲海內(nèi)外，影響深遠(yuǎn)；再者，無錫道教音樂館的成立亦打下了良好的文化保護(hù)基礎(chǔ)。由此可見無錫道教音樂具備了城市品牌所需的號召力。

二、無錫道樂城市品牌化的意義與作用

（一）利于促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展與傳播。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普遍面臨著傳承困難甚至后繼無人的問題；再加之非遺根植于區(qū)域內(nèi)，知名度有限。以無錫道教音樂為例：隨著無錫道家音樂的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人尤武忠道長于2009年仙逝，目前僅存省級傳承人許曉峰與市級傳承人伍虎勇，“五個檔”、“八兄弟”、“十不拆”等班社組合盛況不在；道樂演繹活動主要是為舉辦法事、道場所用，但隨著傳統(tǒng)習(xí)俗日漸消淡，無錫道教音樂存在著被邊緣化危機(jī)。將無錫道教音樂打造成為無錫城市品牌符號之一，增強(qiáng)傳承人責(zé)任意識與光榮感利于對道教音樂文化的傳播，同時隨著無錫城市品牌效應(yīng)的擴(kuò)增可提高其認(rèn)知度。

（二）利于提升無錫城市文化感召力。城市軟實(shí)力在城市間的競爭中影響力愈發(fā)增強(qiáng)，其中文化感召力的作用影響深遠(yuǎn)，在綜合實(shí)力競爭中的作用愈發(fā)突出，決定著城市今后的格局與地位。無錫城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)盛，但在城市形象傳播上過于單一。道樂文化作為非物質(zhì)文化中的精粹，可視為一座未開采的城市文化資源寶庫。將其進(jìn)行品牌化包裝與打造意味著強(qiáng)化無錫的城市文化內(nèi)核，無疑是為無錫這座經(jīng)濟(jì)名城增添了一塊有力的競爭砝碼。

三、無錫道樂城市品牌化的對策

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的城市品牌化行為由政府主導(dǎo)。在實(shí)施過程中，需要有序規(guī)劃，形成合力，扎實(shí)推進(jìn)才能使無錫道教音樂這顆文化遺珠再耀光輝。具體對策如下：

（一）創(chuàng)建形象符號，以便認(rèn)知。在品牌的構(gòu)建中，視覺形象有著重要作用，不僅有助于人們的辨識也其是精神內(nèi)涵與價值的具體體現(xiàn)，如“阿福阿喜”之于惠山泥人。但作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的無錫道教音樂存在著這方面的缺憾，因此，可根據(jù)無錫道教音樂可根據(jù)其文化底蘊(yùn)和特點(diǎn)來設(shè)計典型形象或標(biāo)識，在城市公共廣場（如公交站廣告牌、廣場、公園、車站、機(jī)場等）設(shè)立宣傳廣告或可在無錫崇安寺老圖書館前設(shè)立以無錫道樂展演為主題的浮雕墻與阿炳雕塑呼應(yīng)。

（二）開發(fā)產(chǎn)品，鑄就品牌。無錫道教音樂正逐步演變?yōu)橐环N文化標(biāo)識，這決定了無錫道教音樂難以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，較適宜開發(fā)相關(guān)文化產(chǎn)品。以與無錫道教音樂同質(zhì)的蘇州玄妙觀道教音樂為例，“到目前為止已出版了《霓裳雅韻》CD盤”照此，無錫道教音樂可力主開發(fā)音響、圖文制品與制作影像產(chǎn)品。

（三）擬辦聯(lián)展，形成品牌合力。單憑無錫道樂影響力相對薄弱，可整合錫劇、吳歌等國家級非遺項(xiàng)目舉辦“無錫非物質(zhì)文化遺產(chǎn)聯(lián)合展演”，亦可將此聯(lián)合展演納入無錫文化盛事——“吳文化節(jié)”之中。在城市品牌化過程中，通過這類文化資源的聯(lián)合展演，可形成一股非遺品牌“合力”以求大幅提升民眾對城市品牌的認(rèn)同度；納入城市文化建設(shè)。

（四）多方位宣傳，增強(qiáng)文化力。在產(chǎn)品開發(fā)與舉辦展演基礎(chǔ)上，可在各類媒體上刊文或制作專欄；在電臺播放道樂專題節(jié)目，如可在無錫市民鐘愛的《阿福講故事》欄目里連播道教音樂故事，還可拍攝無錫道樂專題紀(jì)錄片、形象展示片或?qū)o錫道教音樂片段納入城市宣傳片中，以增強(qiáng)無錫城市文化力。

（五）搭建平臺，揚(yáng)名海外。無錫道樂總體式微，而政府可利用多方資源來擴(kuò)展其影響力。今年4月，上海音樂學(xué)院、英國倫敦大學(xué)皇家霍洛維學(xué)院音樂系觀看并錄制了國家級“非遺”項(xiàng)目無錫道教音樂的傳承人伍虎勇領(lǐng)銜的道樂表演，并計劃將無錫道教音樂編入中英文雙語音樂教材《鑼鼓經(jīng)》。由此，政府部門可搭建起各方的合作平臺，并借助道樂演繹等文化活動推廣無錫在國際上的影響力。

結(jié)束語：非遺的品牌價值主要不在于實(shí)用，而在于提升居民對城市品牌的認(rèn)同感；同時非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌化之路將是長遠(yuǎn)、需要無錫道樂團(tuán)隊自身努力與政府助力下才可完成。但其形成的品牌文化力將有益于無錫城市文化品牌美譽(yù)度的提升。

參考文獻(xiàn)：

[1] 錢明輝，李軍.城市品牌化成功要素研究：ISE概念模[J]國家行政學(xué)院學(xué)報，2010（4）

[2] 劉彥平.城市營銷戰(zhàn)略[M].北京：中國人民大學(xué)出版社.2005.endprint