摘 要：揚(yáng)州是國務(wù)院首批公布的二十四座歷史文化名城之一，如何把揚(yáng)州建設(shè)成為古代文化與現(xiàn)代文明交相輝映的歷史名城，城市文化品牌塑是必不可少的。塑造揚(yáng)州城市文化品牌形象包括城市的園林、建筑、運河、古街等名勝古跡的保護(hù)建設(shè)，也包括了揚(yáng)州的傳統(tǒng)文化、工藝、美食等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的繼承與發(fā)展，還需要打造一種城市文化的內(nèi)在精神。最后通過視覺形象來體現(xiàn)這種城市文化的品牌，給揚(yáng)州的發(fā)展帶來更多的機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：城市品牌；歷史文化；園林；工藝；精神；傳承

揚(yáng)州位于江蘇省的中部，長江下游的北岸，江淮平原南端，自古就有蘇北門戶之稱。揚(yáng)州也是國務(wù)院首批公布的二十四座歷史文化名城之一，至今有2500年的建城史，從春秋戰(zhàn)國時期到近代2000多年時間里經(jīng)濟(jì)繁榮，在文化，建筑，飲食、工藝等領(lǐng)域都十分發(fā)達(dá)。如何把揚(yáng)州建設(shè)成為古代文化與現(xiàn)代文明交相輝映的歷史名城，城市文化品牌塑是必不可少的。城市品牌建設(shè)可以增強(qiáng)城市的競爭力，改善對投資環(huán)境和居住環(huán)境，還可以促進(jìn)社會、經(jīng)濟(jì)和文化因素的結(jié)合，實現(xiàn)城市的可持續(xù)發(fā)展。揚(yáng)州在城市文化品牌建設(shè)方面也現(xiàn)了許多問題，如城市文化內(nèi)涵挖掘不夠；對古建筑的開發(fā)保護(hù)不夠；城市整體視覺形象不規(guī)范，傳播方式過于單一等，都需要對揚(yáng)州城市文化品牌進(jìn)行進(jìn)一步的探索研究。

1 城市形象與傳統(tǒng)文化

城市的形象，簡單地說，就是城市給人的整體的印象和感受。它包括城市的道路、建筑、旅游景點、生活廣場等視覺形象，也包括了城市的民俗、民風(fēng)等傳統(tǒng)文化。揚(yáng)州城市近十幾年來發(fā)生了巨大的變化，以前的老城被拆遷或者重新打造了，道路變寬了，建筑物變高大了，城市的綠化更漂亮了……但總覺得它好像失去什么。當(dāng)你再走過很多城市以后，你就會發(fā)現(xiàn)揚(yáng)州與其他城市一樣，都是柏油馬路、高樓大廈；都是車水馬龍、霓虹閃爍。揚(yáng)州的個性已經(jīng)變得不明顯了，缺乏自己獨有的品牌。城市的經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和城市的品牌建設(shè)的滯后形成了鮮明的對比?，F(xiàn)代化的城市幾乎是克隆出來的一樣，千城一面。城市文化和個性的嚴(yán)重缺失，也使揚(yáng)州這座傳承2500年的歷史名城漸漸被同化、消失。

怎么才能留住我們城市的特色和差異？其實筆者覺得一座城市如同一個人，它有自己的外貌特征、精神氣質(zhì)和生活方式。它也有自己的過去和未來，是一個鮮活的生命。在揚(yáng)州老城區(qū)里有很多斑駁滄桑的老建筑，如仁豐里、灣子街，似乎很破爛了，但它卻是一個時代的象征，這些古老和滄桑似乎在講述著這座城市的過去，它們就是這個城市的魂。傳統(tǒng)文化是不可見的，但傳統(tǒng)文化的載體是可見的。老城區(qū)有太多揚(yáng)州傳統(tǒng)文化的載體。我們在打造揚(yáng)州歷史文化品牌就是要挖掘它們，保護(hù)它們。這樣才能留住我們城市文化，找出城市的特色和差異。

2 揚(yáng)州文化遺產(chǎn)資源的整合和文化內(nèi)涵的挖掘

2.1 揚(yáng)州園林和老城區(qū)建筑的文化資源的保護(hù)與整合。

揚(yáng)州是一座園林眾多的城市，揚(yáng)州園林不僅具有皇家園林的金碧輝煌與高大壯麗，而且具有江南園林野趣和意境，風(fēng)格兼有南秀北雄自成一派。揚(yáng)州的園林規(guī)模不大，而且比較分散，很多隱藏于古城的民宅之中，園林古建筑的開發(fā)與老城區(qū)的保護(hù)融為一體。近年揚(yáng)州重點打造的雙東古街已經(jīng)初見成效，突出了明清時代遺留下來的徽派建筑特色，古街兩旁店鋪林立也吸引了很多游客。但影響力和規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，老城區(qū)的開發(fā)保護(hù)沒有向縱深發(fā)展，很多游客無法深入到古城古巷里面。

揚(yáng)州除了雙東街區(qū)還要很多古街如：灣子街、仁豐里、彩衣街等歷史街區(qū)，都非常有特色有待開發(fā)挖掘。在揚(yáng)州老城區(qū)的開發(fā)上應(yīng)以園林、古建筑為點，古街、古巷為線，把揚(yáng)州的老城區(qū)成片整合開發(fā)。還可以利用現(xiàn)有著名景點重新整合串聯(lián)古街古巷。如游客從個園出來，經(jīng)東關(guān)街到馬家巷到汪氏小苑，再穿過文昌路到皮市街，過廣陵路到達(dá)何園。如此一來就可以把揚(yáng)州最著名的兩個園林進(jìn)行串聯(lián)，游客在尋找園林的過程中也體驗了揚(yáng)州老城的市井文化。

2.2 揚(yáng)州水道、運河文化資源的挖掘

揚(yáng)州是京杭運河名城，運河從揚(yáng)州穿城而過，城內(nèi)漕運碼頭、水道較多。運河兩岸的風(fēng)光帶也是揚(yáng)州對外宣傳的窗口之一，但揚(yáng)州對運河的開發(fā)還不夠深入，方式過于單一。在運河的開發(fā)上，一是要增加一些水上休閑項目，如水上的茶吧、酒吧等項目，還可以利用龍舟和戲船，開展一些民俗旅游活動和水上表演項目；二是要開發(fā)運河水上的餐飲和商貿(mào)活動，把揚(yáng)州特色的工藝品、食品設(shè)置在船上，增加消費的方式； 三是打造運河兩岸的廣場文化，開展一些揚(yáng)州文化展出的活動，組織揚(yáng)州戲劇的演出，豐富市民的文化生活，帶動地方民間藝術(shù)社團(tuán)的發(fā)展。

揚(yáng)州除了打造運河，還可以利用運河水系把揚(yáng)州的主要景點進(jìn)行串聯(lián)，打造揚(yáng)州運河水系兩岸文化。例如，沿著瘦西湖水道，從大虹橋到盆景園，再到御碼頭、天寧寺、史公祠最后到個園的路線。水系兩岸景點比較密集，沿途做好旅游指示標(biāo)志，外來的游客完全可以自己從瘦西湖走到個園，還串聯(lián)了好幾個鮮為人知的景點。這種游覽方式較導(dǎo)游組織的游覽更加愜意，游客在自主的游覽中更能在潛移默化感受揚(yáng)州城市的歷史文化文化品牌。揚(yáng)州的旅游也可以從報團(tuán)游轉(zhuǎn)變?yōu)樽择{游，帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

2.3 在城市的建設(shè)上突出“古代文化與現(xiàn)代文明交相輝映”

“把揚(yáng)州建設(shè)成為古代文化與現(xiàn)代文明交相輝映的名城。”這是江澤民同志對揚(yáng)州的期望。近十年揚(yáng)州的城市面貌上有了大的變化，變得更加現(xiàn)代化了。但在城市建設(shè)中還要更加突出古代的文化。揚(yáng)州雙博館就是也很好的例子，館呈荷葉造型，娉婷立于明月湖畔，柔暢無棱的設(shè)計與這座運河城市的水韻古秀相得益彰。再以文昌路建設(shè)為例，道路上有唐代磚塔、宋代古井、元代銀杏、明代閣樓、清代衙門……號稱唐宋元明清，從古看到今。因此，在打造揚(yáng)州道路、廣場、公園等城市形象建設(shè)中，不僅要保護(hù)挖掘現(xiàn)有的文化元素，還要加入揚(yáng)州歷史文化的元素體現(xiàn)“古代文化與現(xiàn)代文明交相輝映”的城市特色。

3 揚(yáng)州非物質(zhì)文化資源的傳承與保護(hù)，擴(kuò)大揚(yáng)州文化的載體的范圍

揚(yáng)州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)較多，它們和有形的文化遺產(chǎn)一樣有著重要的歷史、藝術(shù)和科學(xué)價值，對傳承揚(yáng)州文化起著至關(guān)重要的作用，同時也是珍貴的旅游資源，具有重要的經(jīng)濟(jì)價值。

3.1 打造揚(yáng)州精美工藝的文化品牌

揚(yáng)州的傳統(tǒng)工藝十分發(fā)達(dá)，它們是揚(yáng)州歷史文化發(fā)展的重要載體，較為著名的有漆器、玉雕、剪紙、刺繡、通草花等。特別是揚(yáng)州的漆器和玉器，歷史以來一直代表著全國的最高水平。近年來揚(yáng)州的工藝美術(shù)并沒有得到更好的繼承發(fā)展，甚至被其他地方趕超。揚(yáng)州的工藝文化要與揚(yáng)州的旅游景點結(jié)合重點開發(fā)，打造一批具有揚(yáng)州特色的工藝品，宣傳揚(yáng)州城市文化品牌。

3.2 打造淮揚(yáng)菜系為主的美食文化品牌

揚(yáng)州菜也稱為淮揚(yáng)菜，具有一千多年的歷史，是中國的四大菜系之一。揚(yáng)州的菜品形態(tài)精致，滋味醇和，并在烹飪上善用火候，講究火功，具有南北兼容的飲食文化底蘊(yùn)。另外，“揚(yáng)州老鵝”揚(yáng)州炒飯、揚(yáng)州醬菜、揚(yáng)州早茶文化等經(jīng)歷了悠久的歷史，具有深厚的飲食文化。為打造揚(yáng)州宜居城市創(chuàng)作了重要條件。

3.3 打造揚(yáng)州民俗文化為主的宜居文化品牌

揚(yáng)州民俗文化蘊(yùn)含著揚(yáng)州人特有的精神傳統(tǒng)、思維方式以及對美好向往，體現(xiàn)了普通大眾的創(chuàng)造力。揚(yáng)州特色的民俗如曲藝文化、早茶文化、沐浴文化等。揚(yáng)州的民俗文化代表了揚(yáng)州人生活方式。揚(yáng)州這種舒適休閑的民俗文化也吸引著更多外來人口來揚(yáng)州安家落戶。

4 揚(yáng)州城市的名人效應(yīng)與城市的文化精神

現(xiàn)在很多城市都在借助歷史名人的效應(yīng)，來打造城市的品牌和文化精神。以江蘇的城市為例：淮安是周總理的故鄉(xiāng)，在淮安有總理最大的紀(jì)念館；連云港因為有山叫花果山，打造的是大圣故里的城市品牌。揚(yáng)州歷史名人眾多，比如揚(yáng)州八怪、鑒真大和尚、朱自清等。揚(yáng)州城市品牌也借用名人效應(yīng)，特別是揚(yáng)州八怪，鑒真。但這些名人效應(yīng)對塑造一個城市的傳統(tǒng)文化精神還不夠。前段時間有人想請“韋小寶”來代言揚(yáng)州，甚至還想打建造一座以韋小寶為主題的鹿鼎城主題公園。萬幸這個計劃擱淺了，不然揚(yáng)州歷史名城的精神有要被摧殘了。這種做法是很不合時宜的，“韋小寶”是金庸筆下虛構(gòu)的一個小人物，經(jīng)?？恐约旱倪\氣化險為夷，因禍得福，最后大富大貴妻妾成群。這樣的一個人物形象正好滿足了當(dāng)今社會中一些好吃懶做，投機(jī)取巧、不勞而獲之徒的思想。和揚(yáng)州的傳統(tǒng)的文化精神格格不入。揚(yáng)州有自己優(yōu)秀的精神文化，如揚(yáng)州八怪的憤世嫉俗；鑒真雙目失明六次東渡的堅韌；史可法抗清誓死不屈；朱自清寧可餓死也不領(lǐng)美國的救濟(jì)糧的氣節(jié)。這些都是揚(yáng)州城市精神的靈魂所在，需要我們深層地挖掘和打造。

5 揚(yáng)州城市文化品牌的視覺設(shè)計

5.1 揚(yáng)州城市的主題色彩

城市的主題色彩是指城市的公共空間、城市外部物體的主題色彩。城市色彩是城市品牌對外宣傳的主要視覺要素，主要體現(xiàn)在車站、廣場、商業(yè)中心、城市公共交通等戶外的宣傳中。如果城市沒有自己的主色調(diào)就不會給人耳目一新的獨特印象。城市的主題色彩要體現(xiàn)城市的文化傳統(tǒng)，“春風(fēng)十里揚(yáng)州路”“綠楊城郭是揚(yáng)州”等古詩詞中都體現(xiàn)出古揚(yáng)州的綠色。揚(yáng)州是一座綠水相依、風(fēng)景秀美的生態(tài)之城。揚(yáng)州城市定位“生態(tài)宜居”城市，綠色成為了它的主色調(diào)。因此，揚(yáng)州在城市的宣傳和公共空間色彩上應(yīng)該以綠色為主導(dǎo)，突出美麗、生態(tài)的特點。

5.2 揚(yáng)州城市的視覺元素與視覺形象

揚(yáng)州的名勝古建筑較多，對這些名勝古跡的形象提煉也就形成了揚(yáng)州特有的城市符號。揚(yáng)州常用的視覺元素有：五亭橋、文昌閣、仙鶴、運河、楊柳葉等?！拔逋颉笔菗P(yáng)州最具代表性的園林建筑，它代表了揚(yáng)州園林的北雄南秀風(fēng)格的典型代表，成為揚(yáng)州的鮮明符號。五亭橋正面視角為三個亭，形象神似“眾”字，也符合城市符號的特點；“仙鶴”視覺元素主要源于古詩“腰纏十萬貫，騎鶴下?lián)P州”；“運河”視覺元素是因為揚(yáng)州被稱為“運河第一城”；“楊柳葉”視覺元素主要是因為隋煬帝開鑿大運河，親自沿運河兩岸河堤植柳。這些視覺元素再與中國傳統(tǒng)的水墨、祥云、馬頭墻、竹葉等元素結(jié)合，充分體現(xiàn)了揚(yáng)州城市的文化內(nèi)涵。

5.3 揚(yáng)州城市視覺形象的傳播

揚(yáng)州城市視覺形象確定后，要充分利用城市各種條件來宣傳推廣，如揚(yáng)州的旅游景點，城市道路、廣場、戶外廣告等都要系統(tǒng)規(guī)劃宣傳。還要在城市舉辦的大型經(jīng)貿(mào)活動、文化體育活動中進(jìn)行集中宣傳。最后，還要充分利用新媒體，通過網(wǎng)絡(luò)、電臺等宣傳城市文化。新媒體技術(shù)的發(fā)展對城市的宣傳作用越來越大。新媒體技術(shù)不但傳播速度快，而且還可以與受眾互動溝通。對城市的宣傳和城市品牌打造具有不可比擬的影響力。

城市的品牌建設(shè)是城市自我推廣的過程中，根據(jù)城市的文化、地域特點等制定出來的發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)，并傳遞給公眾得到社會認(rèn)可。城市的文化品牌的視覺形象可以幫助城市更快更生動的了解城市，提高城市的認(rèn)知度。揚(yáng)州城市文化品牌定位是“人文、生態(tài)、精致、宜居”的城市，是符合揚(yáng)州傳統(tǒng)文化和地域特色的。揚(yáng)州城市文化品牌的塑造不僅要挖掘揚(yáng)州城市文化的內(nèi)涵，也離不開政府部門的規(guī)劃管理，服務(wù)態(tài)度的轉(zhuǎn)變和工作效率的提高，還需要市民素質(zhì)的提升。揚(yáng)州城市的文化品牌建設(shè)也將給揚(yáng)州城市發(fā)展帶來更多的機(jī)遇。

作者簡介：朱成軍，揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師。