內(nèi)墻護(hù)壁板產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的市場(chǎng)調(diào)研*

易欣 YI Xin 謝延軍XIE Yanjun 于伸YU Shen

東北林業(yè)大學(xué)，哈爾濱150040（Northeast Forestry University，150040 Harbin）

墻面裝飾材料作為室內(nèi)裝飾材料中使用面積最大、使用時(shí)間最長(zhǎng)的建筑材料越來越受到人們的關(guān)注。繼乳膠漆、瓷磚、壁紙、實(shí)木墻板等傳統(tǒng)的內(nèi)墻護(hù)壁裝飾材料之后，近年又出現(xiàn)了石頭紙、液體壁紙、真石漆、硅藻泥和聚酯纖維吸音板等多種墻面裝飾材料?；谌绱酥嗟难b飾材料，何種特性的內(nèi)墻護(hù)壁板產(chǎn)品才能夠真正滿足消費(fèi)者的需要，亦即如何進(jìn)行設(shè)計(jì)才能使護(hù)壁板具有美感，怎樣才能使產(chǎn)品更好地得到推廣，怎樣才能獲得較好的社會(huì)效益？這一系列的問題成為產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)師不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。因此，本文特意對(duì)內(nèi)墻護(hù)壁板的設(shè)計(jì)研發(fā)事項(xiàng)實(shí)施了問卷調(diào)查，并對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析探討[1,2]，并且提出了相應(yīng)的辦法與建議，旨在幫助設(shè)計(jì)師確定內(nèi)墻護(hù)壁板產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的思路與方向。

一、受訪樣本

內(nèi)墻護(hù)壁板作為一種室內(nèi)墻面裝飾材料，在其使用的過程中需要面對(duì)不同年齡層次、不同性別、不同地域和不同職業(yè)背景的消費(fèi)者。而對(duì)內(nèi)墻護(hù)壁板產(chǎn)品研發(fā)需求予以科學(xué)分析，首先需要進(jìn)行廣泛的調(diào)查，便于獲得具有參考價(jià)值的信息。而對(duì)數(shù)據(jù)的分析探討就是要研究消費(fèi)者的好惡，了解消費(fèi)者對(duì)內(nèi)墻護(hù)壁板產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性需求。為保證受訪樣本的典型性和代表性，本次調(diào)查采用了無記名網(wǎng)絡(luò)答題的方式以發(fā)放和回收調(diào)查問卷，問卷收集的時(shí)間為2014年1月1日至2014年2月10日。在此41天中，共收到來自全國(guó)20個(gè)省市及海外受訪者提交的有效問卷114份。在此114人中，男性受訪者的比例為41.23%，女性受訪者的比例是58.77%；受訪者中年齡在25～30歲之間的占47.37%，年齡小于25周歲的占35.09%，年齡在31歲以上的占17.55%（見圖1）。從此年齡結(jié)構(gòu)之中便可看出，受訪者大多數(shù)已經(jīng)進(jìn)入了婚育年齡，存在著購(gòu)買房屋和裝修房屋的可能；而部分年齡偏大一些的受訪者應(yīng)該具有一定的房屋裝修經(jīng)驗(yàn)。

圖1 受訪者年齡構(gòu)成示意圖

從職業(yè)構(gòu)成來看，這些受訪者中有全日制學(xué)生、建筑師、設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)銷售人員、公務(wù)員、管理人員、教師、醫(yī)生、律師和科技研發(fā)人員（見圖2），其中全日制學(xué)生包括不同專業(yè)的在讀研究生以及部分應(yīng)屆本科畢業(yè)生等；從地域構(gòu)成來看，受訪者主要來自黑龍江、浙江、廣東、山東、北京、河南、河北、湖北、遼寧、貴州等十幾個(gè)省市，此外還有兩位海外人士。這些受訪者具有不同的職業(yè)、生活習(xí)慣和社會(huì)背景，又大都具有購(gòu)房潛力或者房屋裝修意愿，對(duì)裝飾材料或多或少做過一些前期的調(diào)查和研究。因此，調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)具有一定的代表性和較高的可信度。

圖2 受訪者職業(yè)構(gòu)成分析圖

二、總體情況簡(jiǎn)介

調(diào)查問卷采用了排序題、列表多項(xiàng)選擇題、列表單項(xiàng)選擇題、矩陣單項(xiàng)選擇題等多種題型，為了讓調(diào)查結(jié)果更加直觀，本研究對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了量化分析。在對(duì)建材市場(chǎng)的總體狀況進(jìn)行調(diào)查時(shí)，首先運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法選擇出七個(gè)主要影響裝飾材料選購(gòu)的問題，即價(jià)格因素、舒適程度、商品品牌、安全健康、裝飾效果、售后服務(wù)以及專利技術(shù)。在問卷中，以排序題的方式進(jìn)行相關(guān)要素重要性的調(diào)查。被調(diào)查者首先會(huì)依據(jù)提示從多種因素之中擇優(yōu)選出要因，然后再對(duì)其所選擇的要因進(jìn)行優(yōu)先順序的排比。根據(jù)被調(diào)查者排列出來的優(yōu)先次序，以人數(shù)和選擇次數(shù)為依據(jù)計(jì)算出要因被選擇的頻數(shù)、權(quán)值等信息，最后計(jì)算出選項(xiàng)的平均綜合得分。得分越高表示綜合排序越靠前。依據(jù)得分可以排列出選項(xiàng)的綜合排名情況[3]?！斑x項(xiàng)平均綜合得分”這一指標(biāo)的計(jì)算公式如下：

選項(xiàng)平均綜合得分＝（Σ 頻數(shù)×權(quán)值）/本題填寫人次 （1-1）

在上述7個(gè)因素中，當(dāng)排序?yàn)榈谝晃粫r(shí)對(duì)應(yīng)權(quán)重值為7，排序?yàn)榈诙粫r(shí)權(quán)重值為6，排序?yàn)榈谌粫r(shí)權(quán)重值則為5，并以此類推。

以“價(jià)格因素”選項(xiàng)為例。此題共有114人回答，其“價(jià)格因素”選項(xiàng)一共被選擇了92次：被選中并排在第一位置的18次，第二位置的19次，第三位置的31次，第四位置的18次，第五位置的5次，第六位置的1次，其余位置的0次。依據(jù)公式1-1，則“價(jià)格因素”的平均綜合得分＝（18×7 ＋ 19×6 ＋ 31×5+18×4+5×3+1×2）/114＝4.245614035分。如果對(duì)該計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)則此項(xiàng)平均綜合得分為4.25分。

通過上述調(diào)查和計(jì)算，可以發(fā)現(xiàn)對(duì)選購(gòu)裝飾材料影響因素的排序中，“安全健康”因素得分為6.09分，得分最高。可見“安全健康”這一項(xiàng)目是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)中最為重要的影響因素，說明消費(fèi)者在家居裝修中越來越重視安全健康。也更能說明抓住安全健康這一要因，就把握住了室內(nèi)裝飾材料設(shè)計(jì)和研發(fā)的最重要的內(nèi)容，而基于此進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)才有可能獲得消費(fèi)者的喜愛，并最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。又如圖3所示，“裝飾效果”、“價(jià)格因素”和“舒適程度”分別以4.54分、4.25分和3.86分的分?jǐn)?shù)位居“安全健康”因素之后，說明“裝飾效果”、“舒適程度”和“價(jià)格因素”在消費(fèi)者心目中也有非常重要的地位。在調(diào)查中獲得的“售后服務(wù)”、“商品品牌”及“專利技術(shù)”等三項(xiàng)因素得分并不太高，說明這三項(xiàng)因素不是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的最主要的因素。其中“專利技術(shù)”因素在購(gòu)買決策中被大多數(shù)消費(fèi)者所忽略而沒有對(duì)其進(jìn)行排序，其所得分最低，僅有0.38，這也可以說明在裝飾材料的銷售策略中對(duì)“專利技術(shù)”項(xiàng)目的宣傳毋庸給力。

在本問卷的另一項(xiàng)“您認(rèn)為室內(nèi)裝修之后什么時(shí)間入住比較安全”的單選題中（見圖4），有超過8成的受訪者認(rèn)為新裝修的房間放三個(gè)月以上才比較安全，更有超過6成的受訪者選擇將新裝修過的住宅放置半年以上。也有不少學(xué)者通過自己的研究獲得了與此項(xiàng)調(diào)查相近的結(jié)論[4,5]。姑且不討論這樣的住房閑置會(huì)給社會(huì)帶來何種的影響，也不討論這樣的閑置給花高價(jià)購(gòu)房的家庭帶來的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，單從消費(fèi)者將房屋長(zhǎng)時(shí)間閑置這一選擇也可以看出，消費(fèi)者對(duì)住房?jī)?nèi)環(huán)境的安全問題十分重視。因此，開發(fā)更加安全環(huán)保的裝飾材料不僅可以減少消費(fèi)者的擔(dān)憂，而且有利于消費(fèi)者盡早入住其所裝修的新房之中。

圖4 “裝修后何時(shí)入住”的調(diào)查結(jié)果

三、需求傾向的調(diào)查

了解受訪者對(duì)不同裝飾材料在安全健康方面的認(rèn)同程度，對(duì)“內(nèi)墻護(hù)壁板”研發(fā)工作尋找切入點(diǎn)和研發(fā)方向也是頗有益處的。在“您認(rèn)為以下裝飾建材中哪種建材更安全健康”的這一多項(xiàng)選擇題中，調(diào)查者列出了實(shí)木護(hù)墻板、瓷磚、乳膠漆、壁紙、硅藻泥和油漆等6個(gè)目標(biāo)選項(xiàng)。調(diào)查結(jié)果如圖5所示，超過70%的受訪者認(rèn)為實(shí)木護(hù)墻板最為安全健康，還有將近一半的人認(rèn)為壁紙是比較安全的，幾乎沒有或只有很少的幾個(gè)人認(rèn)為油漆和乳膠漆是安全健康的。

圖5 “哪種建材更安全健康”的調(diào)查結(jié)果

調(diào)查者還對(duì)裝飾材料的裝飾效果進(jìn)行了調(diào)查，了解了消費(fèi)者對(duì)不同裝飾材料的裝飾效果的認(rèn)同程度。在“您認(rèn)為以下裝飾建材中哪種墻面建材的裝飾效果最好”這一道多項(xiàng)選擇題中，同樣列出了實(shí)木護(hù)墻板、瓷磚、乳膠漆、壁紙、硅藻泥和油漆等6個(gè)目標(biāo)選項(xiàng)。調(diào)查結(jié)果如圖6所示：66.67%的受訪者認(rèn)為壁紙的裝飾效果更好，61.4%的人認(rèn)為實(shí)木護(hù)壁板具有較好的裝飾效果；認(rèn)為油漆具有較好裝飾效果的人卻很少。對(duì)比“安全健康”和“裝飾效果”這兩項(xiàng)內(nèi)容，實(shí)木護(hù)壁板與壁紙都占據(jù)著一個(gè)比較重要的位置。可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為二者在安全性上的區(qū)別較大，而在裝飾性上的區(qū)別則相對(duì)要小一些，認(rèn)為實(shí)木護(hù)壁板的裝飾性略遜于壁紙。這也提示生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的過程中，保證實(shí)木護(hù)壁板安全性和提高其裝飾效果是非常重要的問題。

圖6 “哪種建材裝飾效果更好”的調(diào)查結(jié)果

通過以上的調(diào)查和分析，可以了解到價(jià)格因素在裝飾材料的購(gòu)買中也是一個(gè)比較重要的內(nèi)容。要想開發(fā)出一款具有市場(chǎng)前景，能夠獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的室內(nèi)裝飾材料，必須仔細(xì)探討價(jià)格因素與裝飾材料之間的關(guān)系，并著手解決其中存在的問題。因此可以通過對(duì)受訪者進(jìn)行價(jià)格問題的調(diào)查，洞察消費(fèi)者對(duì)裝飾材料價(jià)格的心理認(rèn)同（因?yàn)檫@是主觀調(diào)查，并不能據(jù)此絕對(duì)說明某種裝飾材料實(shí)際價(jià)格的高低）。在“您認(rèn)為以下裝飾建材中哪種建材的價(jià)格普遍最貴”的多項(xiàng)選擇題中，調(diào)查者列出了實(shí)木、瓷磚、乳膠漆、壁紙、硅藻泥、油漆、不銹鋼和玻璃等8個(gè)目標(biāo)選項(xiàng)。調(diào)查結(jié)果如圖7所示。

圖7 “哪種建材價(jià)格普遍最貴”的調(diào)查結(jié)果

有超過9成的受訪者認(rèn)為實(shí)木的價(jià)格最貴，而選擇硅藻泥、瓷磚和不銹鋼這三類材料的人分別都不足一半，僅為3～4成。根據(jù)之前的調(diào)查，價(jià)格因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買裝飾材料的一個(gè)比較重要的內(nèi)容，而且多數(shù)情況下價(jià)格因素會(huì)制約消費(fèi)。也就是說，人們認(rèn)為實(shí)木的價(jià)格較貴，會(huì)成為制約實(shí)木及實(shí)木室內(nèi)裝飾制品銷售推廣以及使用的一個(gè)重要因素；從另一個(gè)視角來看，人們普遍認(rèn)為實(shí)木價(jià)格較貴，則有望在實(shí)木制品的設(shè)計(jì)開發(fā)過程中通過合理的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)以及工藝設(shè)計(jì)來降低價(jià)格；同時(shí)對(duì)于生產(chǎn)商和銷售商而言，實(shí)木與其他材料相比具有較大的利潤(rùn)空間，更有動(dòng)力對(duì)實(shí)木制品進(jìn)行開發(fā)和推廣?？梢韵胂螅?dāng)利用價(jià)格較低的速生木材進(jìn)行內(nèi)墻護(hù)壁板產(chǎn)品開發(fā)時(shí)[6]，其價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)則可以更加明顯地體現(xiàn)出來。

四、營(yíng)銷策略的調(diào)查

通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新出具有優(yōu)越性，并能給室內(nèi)帶來別樣美感的產(chǎn)品是設(shè)計(jì)師的使命，而只有適銷對(duì)路的產(chǎn)品才能迅速實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)和企業(yè)形象設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品具有良好的銷路是設(shè)計(jì)研發(fā)過程中需要考慮的一個(gè)要因。這里從消費(fèi)者對(duì)木質(zhì)護(hù)壁板購(gòu)買前的決策、購(gòu)買后施工安裝和使用的改善目標(biāo)及售后服務(wù)的需求期望等幾個(gè)方面，調(diào)查并探討了木質(zhì)護(hù)壁板的營(yíng)銷策略。

通過調(diào)查，已經(jīng)了解了在消費(fèi)者購(gòu)買裝飾材料的過程中，不同的外在因素對(duì)決策作用的大小，也獲知了木材及木質(zhì)護(hù)壁板在建材營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)。于是可以提問：在同一產(chǎn)品中“品牌”和“專利”這兩個(gè)對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生影響的因素內(nèi)，消費(fèi)者認(rèn)為其影響力的大小是怎樣的呢？

通過對(duì)這兩個(gè)要素用矩陣單選題的方式進(jìn)行調(diào)查，如表1所示，調(diào)查者發(fā)現(xiàn)65.79%的受訪者認(rèn)為品牌的影響力是重要或很重要的，僅有7%的受訪者認(rèn)為品牌在商品購(gòu)買決策上的作用是不重要的。說明在木質(zhì)護(hù)壁板的銷售過程中，通過建立自己的品牌或者依附于本領(lǐng)域內(nèi)具有知名度和影響力的品牌，會(huì)對(duì)護(hù)壁板產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生積極的影響。

表1 品牌和專利在購(gòu)買決策上的影響程度

同時(shí)調(diào)查者也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為“專利”不重要和認(rèn)為“專利”重要的人數(shù)占比接近1∶1，也就是說消費(fèi)者在購(gòu)買決策上受“專利”這一因素的影響并非十分明顯，換言之只要是產(chǎn)品技術(shù)成熟、設(shè)計(jì)美觀，消費(fèi)者并不在意專利權(quán)的歸屬。雖然從專利制度和專利權(quán)人對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)占有壟斷地位的角度進(jìn)行分析，專利權(quán)有其獨(dú)特而不可替代的商業(yè)價(jià)值，但由于消費(fèi)者并不十分注意，可以在營(yíng)銷宣傳中減少此一方面的經(jīng)費(fèi)投入。

在“您認(rèn)為裝飾材料公司最應(yīng)該提供以下那些售后服務(wù)”的多項(xiàng)選擇題中，認(rèn)為公司需要提供“環(huán)境監(jiān)測(cè)”這項(xiàng)售后服務(wù)的人占到被調(diào)查人數(shù)的71.05%，而對(duì)于“有償更換部件”和“安裝技術(shù)指導(dǎo)”的需求均不足一半，只占到37.72%和42.98%（見圖8）。值得一提的是，當(dāng)將不同年齡段的受訪者對(duì)本問題的解答進(jìn)行交叉分析時(shí)（見圖9），發(fā)現(xiàn)25周歲以下的人更在意企業(yè)是否提供“上門保養(yǎng)”服務(wù)，而年齡更大一些的受訪者則相當(dāng)關(guān)注“環(huán)境監(jiān)測(cè)”和“多余材料能否退換”的問題。調(diào)查問卷的結(jié)果與受訪者的生活經(jīng)歷有關(guān)，不同年齡段的受訪者對(duì)目標(biāo)選項(xiàng)具有不同的理解和認(rèn)識(shí)。這些調(diào)查結(jié)果可以為今后企業(yè)制定銷售策略和實(shí)施售后服務(wù)提供思路。

圖8 “應(yīng)該提供哪些售后服務(wù)”的調(diào)查結(jié)果

圖9 不同年齡段的人對(duì)“售后服務(wù)”的認(rèn)識(shí)

從生產(chǎn)施工的角度考慮護(hù)壁板的營(yíng)銷具有指導(dǎo)性的意義。在“裝飾建材的施工中您最擔(dān)心的問題”這一多項(xiàng)選擇題中，調(diào)查者預(yù)設(shè)了垃圾遍地、灰塵漫天、工期太長(zhǎng)、現(xiàn)場(chǎng)潮濕、氣味太重、工費(fèi)太高、工藝復(fù)雜、效果不佳、有毒氣體和安全保護(hù)等十個(gè)不同層面的目標(biāo)選項(xiàng)。根據(jù)調(diào)查繪制出了圖10?？梢詮膱D中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人擔(dān)心有毒氣體和氣味太重這兩個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)容，而裝飾效果不佳這一內(nèi)容只有44.74%的人予以擔(dān)心，在施工的過程中對(duì)工藝問題關(guān)注的人數(shù)占比最少，擔(dān)心工藝復(fù)雜的沒有占到一成。這說明克服有毒氣體釋放和產(chǎn)品本身比較濃厚的氣味，是室內(nèi)裝飾材料開發(fā)者需要重視的問題。護(hù)壁板讓人信賴的第一個(gè)原因，就應(yīng)該是在設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)保證能有效地避免有毒或刺激性氣味的產(chǎn)生。

圖10 “施工中您最擔(dān)心的問題”的調(diào)查結(jié)果

在“您最希望以下哪些方面在裝修后變得更舒適” 這一開放式多項(xiàng)選擇題中，預(yù)設(shè)了保溫隔熱升級(jí)、裝飾效果提升、吸音降噪加強(qiáng)、實(shí)現(xiàn)濕度調(diào)節(jié)和光線柔和舒適等5個(gè)目標(biāo)選項(xiàng)，并設(shè)置了一個(gè)開放式可供受訪者自由填寫的“其它”選項(xiàng)。通過調(diào)查，獲得了圖11所示的結(jié)果。在圖中可以看到72.81%的受訪者希望裝修后室內(nèi)“吸音降噪”效果得到加強(qiáng)。針對(duì)廣大消費(fèi)者對(duì)裝飾材料“吸音降噪”的需求，可以利用木材的聲學(xué)優(yōu)勢(shì)開發(fā)出具有吸音降噪功能的室內(nèi)裝飾材料。該調(diào)查還顯示，“裝飾效果”和“保溫隔熱”兩項(xiàng)指標(biāo)緊隨“吸音降噪”之后，同時(shí)也可以看出受訪者對(duì)“濕度調(diào)節(jié)”功能的需求并不明顯。調(diào)查者分析，這是因?yàn)闈穸日{(diào)節(jié)在室內(nèi)裝修中并不能直接予以體現(xiàn)，人們?nèi)菀缀雎詽穸仍谑覂?nèi)環(huán)境調(diào)節(jié)中的作用。占比2.63%的兩位受訪者選擇“其它”選項(xiàng)，并分別提供了“空間設(shè)計(jì)需求”和“防水性能加強(qiáng)”這兩個(gè)改善愿望，說明此兩項(xiàng)內(nèi)容也是室內(nèi)裝修中需要考慮的問題。

圖11 “裝修后想改善的問題”的調(diào)查結(jié)果

五、結(jié)論

通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有關(guān)室內(nèi)裝飾材料的問卷調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)：利用木材開發(fā)一種室內(nèi)裝飾材料，可以提升木材資源合理、高效地利用。使用護(hù)壁板裝飾內(nèi)墻可以減少裝修污染，能夠加快住房的早日使用。利用木材尤其是速生木材開發(fā)制作出一種既有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又具有較高裝飾性和安全性的內(nèi)墻護(hù)壁板產(chǎn)品，是可行的也是必要的。速生木材內(nèi)墻護(hù)壁板具有市場(chǎng)潛力的同時(shí)也會(huì)擁有較好的社會(huì)效益。

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