陳再福

(閩南師范大學(xué)管理學(xué)院，福建 漳州 363000)

積極塑造差異化的商店形象吸引消費(fèi)者，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物需求及導(dǎo)向創(chuàng)造出更高的顧客價(jià)值進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物需求，是零售企業(yè)管理者關(guān)注的課題。商店形象是顧客頭腦中對(duì)商店的界定方式，包含功能性因素以及情感性因素的感知。消費(fèi)者在選擇商店時(shí)，會(huì)因其對(duì)商店的功能印象和情感印象不同而有所偏好。汪旭暉和陸奇斌將商店維度分為便利性形象、店鋪環(huán)境形象、店鋪設(shè)施形象、人員服務(wù)形象、店內(nèi)商品形象、價(jià)格形象、廣告促銷形象和售后服務(wù)形象［1］。梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，盡管在商店形象維度劃分上存在差異，但大部分內(nèi)容存在重疊。本文將商店形象劃分為商品、氛圍、價(jià)格、促銷、服務(wù)等五個(gè)維度進(jìn)行研究。購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者購(gòu)買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。深入研究消費(fèi)者的購(gòu)買意愿及其影響因素，有助于管理者準(zhǔn)確了解預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為特征及變化趨勢(shì)，并在實(shí)踐中采取有效措施提高管理效率。

一、研究假設(shè)

1.商店形象、感知價(jià)值與顧客滿意

顧客感知價(jià)值是顧客在市場(chǎng)交易過(guò)程中基于自身所得利益與所付成本之間進(jìn)行比較的一種感知，從而得出對(duì)產(chǎn)品總體的評(píng)價(jià)。零售商營(yíng)造商店形象的本質(zhì)在于為顧客創(chuàng)造價(jià)值，提高自身的品牌及利潤(rùn)。沈鵬熠認(rèn)為，高質(zhì)量和低價(jià)格的商品有利于顧客以經(jīng)濟(jì)的方式獲得高性價(jià)比的商品，從而滿足其對(duì)功能性購(gòu)物價(jià)值的基本需求［2］。商店形象對(duì)顧客滿意的影響，得到相關(guān)實(shí)證研究的支持。王高等人對(duì)國(guó)內(nèi)20家大型連鎖綜合超市的調(diào)查實(shí)證發(fā)現(xiàn)，除了購(gòu)物便利，消費(fèi)者在構(gòu)成商店形象的價(jià)格感知、商店聲譽(yù)、店內(nèi)商品、購(gòu)物環(huán)境、人員服務(wù)、結(jié)賬過(guò)程、商品質(zhì)量、商店政策和商店設(shè)施等方面對(duì)滿意度具有顯著影響［3］?，F(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以顧客為導(dǎo)向，提升顧客感知價(jià)值。當(dāng)顧客感受到的價(jià)值超過(guò)其期望時(shí)，被認(rèn)為達(dá)到顧客滿意。同時(shí)國(guó)內(nèi)學(xué)者所進(jìn)行的實(shí)證研究［4］［5］也表明，顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意存在顯著的正向影響。因此，提出以下假設(shè):

H1:商店形象各維度對(duì)顧客感知價(jià)值具有正向影響;

H2:商店形象各維度對(duì)顧客滿意有正向影響;

H3:顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意具有正向影響。

2.在購(gòu)買導(dǎo)向調(diào)節(jié)下，感知價(jià)值、顧客滿意與顧客購(gòu)買意愿的關(guān)系

陸娟等人建立了一個(gè)包含服務(wù)質(zhì)量、顧客價(jià)值與顧客滿意的服務(wù)忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)模型，利用銀行業(yè)的顧客調(diào)查數(shù)據(jù)驗(yàn)證了顧客價(jià)值、顧客滿意對(duì)顧客購(gòu)買意愿的顯著影響［6］。購(gòu)物導(dǎo)向反映的是顧客進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)在需求和動(dòng)機(jī)，它包括體驗(yàn)導(dǎo)向和購(gòu)買導(dǎo)向。購(gòu)買導(dǎo)向是指與購(gòu)買任務(wù)相關(guān)的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，包括完成預(yù)先設(shè)定的購(gòu)買計(jì)劃、收集信息、尋找便宜或打折商品等。懷有購(gòu)買導(dǎo)向的顧客在某種意義上是問(wèn)題解決者。體驗(yàn)導(dǎo)向則是指與休閑相關(guān)的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，諸如消磨時(shí)間、與朋友相會(huì)、尋求刺激或者排解日常生活的煩悶等。具有較強(qiáng)購(gòu)買導(dǎo)向動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者是問(wèn)題的理性解決者，會(huì)更明確地感知其在購(gòu)物過(guò)程所獲得的價(jià)值及滿意度，從而提高其購(gòu)買意愿。因此，提出以下假設(shè):

H4:感知價(jià)值正向影響購(gòu)買意愿;

H5:顧客購(gòu)物導(dǎo)向越高，感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿作用越強(qiáng);

H6:顧客滿意正向影響購(gòu)買意愿;

H7:顧客購(gòu)物導(dǎo)向越高，顧客滿意對(duì)購(gòu)買意愿作用越強(qiáng)。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究探討商店形象、顧客滿意和購(gòu)買意愿的關(guān)系，以超市消費(fèi)者為研究對(duì)象，在廈門等地采用攔截抽樣的方法進(jìn)行調(diào)研。問(wèn)卷主要包括兩大部分:一是變量測(cè)量，用于測(cè)量本研究模型中9個(gè)變量的29個(gè)項(xiàng)目題，問(wèn)項(xiàng)采用李克特5分值量表測(cè)量，1表示完全不同意，5表示完全同意，分值越高，代表被調(diào)查者越同意該題項(xiàng)。二是個(gè)人信息，包括性別、年齡等。數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2014年3月，為確保調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性及有效性，在調(diào)查對(duì)象的選擇上盡量采取隨機(jī)方式，樣本來(lái)源盡可能廣泛，以減少人為因素對(duì)調(diào)查結(jié)果的影響，調(diào)研在完全征得被調(diào)查者的同意后進(jìn)行，問(wèn)卷完全由被調(diào)查者本人填寫，調(diào)查人員在此過(guò)程中回答被訪問(wèn)者的問(wèn)題，以保證問(wèn)卷的真實(shí)性和完整性。本次調(diào)查研究共發(fā)放問(wèn)卷500份，有效問(wèn)卷444份，有效回收率為88.8%。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1.量表信度效度分析

本研究利用Cronbach’sα系數(shù)檢驗(yàn)潛變量的內(nèi)部一致性信度，結(jié)果見表1，其中系數(shù)介于0.735－0.874，表明量表的內(nèi)部一致性較高，可靠性較好，量表信度滿足研究要求。

量表效度主要通過(guò)內(nèi)容效度和建構(gòu)效度分析來(lái)評(píng)價(jià)。研究中潛變量的測(cè)量參考了相關(guān)文獻(xiàn)，確保了量表的內(nèi)容效度。本文利用驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷氖諗啃Ф群蛥^(qū)別效度。所有測(cè)量項(xiàng)目在對(duì)應(yīng)潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷介于0.559－0.854，均大于0.5，達(dá)到顯著性水平，AVE(平均萃取方差)介于 0.5011－0.6384，CR(組合信度)介于0.7456－0.8758，表明量表具有良好的收斂效度，滿足研究要求。

區(qū)別效度通過(guò)潛變量的AVE值與潛變量之間的相關(guān)系數(shù)來(lái)加以檢驗(yàn)，如果潛變量之間的相關(guān)系數(shù)小于各個(gè)潛變量的AVE平方根，則認(rèn)為測(cè)量模型具有區(qū)別效度。本研究計(jì)算了各潛變量的AVE平方根及其變量間的相關(guān)系數(shù)，其中，AVE平方根介于0.704－0.799，均大于各潛變量的相關(guān)系數(shù)，表明本研究的潛變量具有良好的區(qū)別效度。

2.結(jié)構(gòu)方程模型分析

在問(wèn)卷量表信度效度得到確認(rèn)之后，我們通過(guò)AMOS17.0軟件，采用最大似然法進(jìn)行擬合，擬合指標(biāo)為:Χ2=533.535，DF=302，Χ2/DF=1.767，NFI=0.911，RFI=0.875，IFI=0.954，TLI=0.942，CFI=0.953，RMSEA=0.042，表明數(shù)據(jù)與模型的擬合優(yōu)度達(dá)到評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明理論研究模型具有較好的整體擬合優(yōu)度。本研究利用最大似然法對(duì)研究理論模型進(jìn)行估計(jì)，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

從表1可以看出，本研究大部分假設(shè)都得到了驗(yàn)證。具體為:一是商品形象、價(jià)格形象和促銷形象對(duì)顧客感知價(jià)值都具有顯著正向影響，其中，價(jià)格形象和商品形象對(duì)感知價(jià)值直接效應(yīng)最大，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.455和0.318，說(shuō)明店內(nèi)優(yōu)質(zhì)的商品和合理的定價(jià)是顧客最能夠感知到的價(jià)值，而促銷形象對(duì)顧客的感知價(jià)值的影響較小，只有0.198。氛圍形象、服務(wù)形象對(duì)顧客的感知價(jià)值不存在顯著影響。二是商品形象、價(jià)格形象和促銷形象對(duì)顧客滿意具有正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.279、0.198和0.194，而氛圍形象對(duì)顧客滿意度的影響不顯著。三是感知價(jià)值和顧客滿意對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著的直接影響，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.289和0.554，表明顧客所感知到的價(jià)值和對(duì)商店的滿意度能夠提高他們的購(gòu)買意愿。

表1 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

3.購(gòu)買導(dǎo)向調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

本文利用SPSS16.0進(jìn)行層次回歸分析，探討購(gòu)買導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)建議，層次回歸按兩個(gè)步驟完成:第一，對(duì)自變量感知價(jià)值和顧客滿意、調(diào)節(jié)變量購(gòu)買導(dǎo)向和因變量購(gòu)買意愿進(jìn)行回歸，得到模型1，其中測(cè)定系數(shù)=0.433，F(xiàn)=108.928，P ＜0.001)，判斷感知價(jià)值、顧客滿意、購(gòu)買導(dǎo)向與購(gòu)買意愿之間的回歸關(guān)系。第二，把感知價(jià)值與購(gòu)買導(dǎo)向的交互項(xiàng)及顧客滿意與購(gòu)買導(dǎo)向的交互項(xiàng)放入回歸方程，進(jìn)行第二次回歸，得到模型2，其中測(cè)定系數(shù)(△R2=0.12，△F=8.715，P＜0.01)，調(diào)節(jié)作用顯著。在回歸模型中，多重共線性診斷結(jié)果顯示，VIF均小于10，表明各變量間不存在嚴(yán)重的多重共線性問(wèn)題。

模型1的回歸分析結(jié)果顯示:感知價(jià)值 (β=0.182，t=3.964)、顧客滿意 (β=0.439，t=9.242)和購(gòu)買導(dǎo)向 (β=0.180，t=4.561)，對(duì)顧客的購(gòu)買意愿均存在顯著的影響。在模型2的回歸結(jié)果中，感知價(jià)值與購(gòu)買導(dǎo)向交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為－0.67(t=1.468)，說(shuō)明購(gòu)買導(dǎo)向?qū)Ω兄獌r(jià)值與顧客購(gòu)買意愿之間的關(guān)系不存在顯著調(diào)節(jié)作用。而顧客滿意與購(gòu)買導(dǎo)向交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.089(t=1.960)，說(shuō)明購(gòu)買導(dǎo)向?qū)︻櫩蜐M意和顧客購(gòu)買意愿之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用，即當(dāng)顧客具有較強(qiáng)的購(gòu)買導(dǎo)向動(dòng)機(jī)時(shí)，顧客在購(gòu)物過(guò)程中獲得的滿意感更有助于提高其購(gòu)買意愿。

四、結(jié)論與啟示

1.結(jié)論

本文以超市消費(fèi)者為研究樣本，對(duì)消費(fèi)者在超市購(gòu)物過(guò)程中商店形象對(duì)顧客感知價(jià)值及滿意度和在購(gòu)買導(dǎo)向調(diào)節(jié)下對(duì)購(gòu)買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn):

(1)在以超市為代表的零售業(yè)態(tài)中，構(gòu)成商店形象的主要有商品形象、價(jià)格形象、氛圍形象、促銷形象和服務(wù)形象，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)可以看出商品形象、價(jià)格形象、促銷形象等三個(gè)方面對(duì)顧客感知價(jià)值影響效應(yīng)較高，商店形象、價(jià)格形象、促銷形象、服務(wù)形象對(duì)顧客滿意的影響較大。這說(shuō)明傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響依然顯著。

(2)在商店形象的五個(gè)維度中，價(jià)格形象和商品形象對(duì)感知價(jià)值和滿意度的直接效應(yīng)大于促銷形象的效應(yīng)。而氛圍形象和服務(wù)形象對(duì)顧客的感知價(jià)值不存在顯著影響，但是服務(wù)形象有助于提高顧客滿意度。所以零售商在確保商品質(zhì)量和商品價(jià)格的同時(shí)適當(dāng)采取促銷手段，還要保證良好的人員、售后等服務(wù)，才能保證顧客的感知價(jià)值和滿意度的提高。

(3)消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中所感知的價(jià)值能夠顯著提高消費(fèi)者對(duì)商店的滿意度，并且消費(fèi)者感知價(jià)值和滿意度正向影響其購(gòu)買意愿。所以可以塑造良好商店形象來(lái)提高顧客感知價(jià)值和滿意度以期提高顧客購(gòu)買意愿。

(4)層級(jí)回歸分析表明購(gòu)買導(dǎo)向?qū)︻櫩蜐M意和顧客購(gòu)買意愿的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。也就是對(duì)于具有較高購(gòu)買動(dòng)機(jī)的顧客，在他們具有較高的滿意度時(shí)能夠提高他們的購(gòu)買意愿。但購(gòu)買導(dǎo)向這一動(dòng)機(jī)變量對(duì)于顧客的感知價(jià)值與購(gòu)買意愿的影響不存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。

2.營(yíng)銷啟示

本文的研究發(fā)現(xiàn)具有以下營(yíng)銷實(shí)踐啟示:

(1)塑造核心價(jià)值，創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。構(gòu)成商店形象的商品形象、價(jià)格形象、促銷形象等三個(gè)維度均對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值和滿意度有顯著正向影響，可以在不同程度上提升顧客感知價(jià)值和顧客滿意度，而服務(wù)形象對(duì)滿意度也具有顯著的影響作用。在有限的服務(wù)接觸經(jīng)驗(yàn) (結(jié)賬、幫助消費(fèi)者選購(gòu)商品)中，服務(wù)人員的素質(zhì)足以給消費(fèi)者留下深刻的形象，影響消費(fèi)者的滿意度。所以應(yīng)有針對(duì)性地加強(qiáng)各類服務(wù)人員的培訓(xùn)力度，提高服務(wù)人員的勝任力、快速反應(yīng)能力，以便及時(shí)處理在服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)的各類顧客抱怨與投訴。在服務(wù)接觸過(guò)程中，服務(wù)人員要保持友好禮貌、熱情周到的服務(wù)態(tài)度，積極解答顧客的各種問(wèn)題，有效地增加顧客滿意度，從而提高顧客購(gòu)買意愿。零售企業(yè)可通過(guò)優(yōu)化商店形象來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在各個(gè)維度上找出自身問(wèn)題并采取有效措施優(yōu)化，同時(shí)運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。

(2)確保商品質(zhì)量及多樣化和注重商品價(jià)格的制定，適當(dāng)?shù)匾源黉N作為吸引，可以有效地提高顧客的感知價(jià)值和滿意度。并給予優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)提高滿意度。商品的提供可以在品牌、品類、質(zhì)量、流行性上加以考慮。價(jià)格的制定合理性，適當(dāng)時(shí)機(jī)的促銷能夠在一定程度上增加顧客感知價(jià)值和滿意度，有效地提高顧客的購(gòu)買意愿。零售商在提升顧客感知價(jià)值和滿意度過(guò)程中，應(yīng)把握好商品形象和價(jià)格形象，因?yàn)槎邔?duì)顧客感知價(jià)值及滿意度的影響是最為顯著的。

(3)在把握顧客從商店形象中獲得高滿意度的同時(shí)，采取相應(yīng)措施識(shí)別出高購(gòu)買導(dǎo)向動(dòng)機(jī)的顧客，對(duì)于高購(gòu)買導(dǎo)向的顧客，應(yīng)該及時(shí)補(bǔ)充商品包括新產(chǎn)品、適當(dāng)促銷等，能更好地提高其購(gòu)買意愿。

［1］汪旭暉，陸奇斌.店鋪形象維度對(duì)顧客滿意度的影響機(jī)制研究——基于大型綜合超市的實(shí)證研究［J］.營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2007(1).

［2］沈鵬熠.商店形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值與忠誠(chéng)度的影響研究［J］.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2010(6).

［3］王高，李飛，陸奇斌.中國(guó)大型連鎖綜合超市顧客滿意度實(shí)證研究［J］.管理世界，2006(6).

［4］曹忠鵬，趙曉煜，代祺.SSTs情境下顧客技術(shù)準(zhǔn)備的結(jié)果模型［J］.管理評(píng)論，2011(11).

［5］粟路軍，黃福才.服務(wù)公平性對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)制研究［J］.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2010(7).

［6］陸娟，蘆艷，婁迎春.服務(wù)忠誠(chéng)及其驅(qū)動(dòng)因素:基于銀行業(yè)的實(shí)證研究［J］.管理世界，2006(8).